В цьому нашому діджиталі як заведено? Контент – король, а контент-маркетинг – це така штука, яка:

  • Розганяється дуже повільно. «Тому вибачайте, але результати будуть за пів року. А до того ми будемо просто витрачати гроші.» 
  • Взагалі не факт, що взлетить. «Тому давайте оці пів року без очікувань, ага.»
  • Ефект «взльоту» важко порахувати. «Тому якщо вам здається, що контент-маркетинг не працює, то просто був маленький бюджет.»

Насправді він може працювати досить прогнозовано і прибутково. Пропоную розглянути, що саме робить контент-маркетинг таким та що саме треба змінювати.

Цілі контент-маркетингу

Зазвичай виходить так, що у контент-маркетингу немає нормальної цілі. Притримайте свої тапки, я знаю, що в кожній контент-стратегії то прописують, але давайте розглянемо їх ближче.

Всі звикли за мету ставити залучення аудиторії, трафік на сайт, зростання впізнаваності тощо. Це нормальні загальні цілі контент-маркетингу, але саме в них проблема.

В таких цілях немає бізнесової конкретики. Це може бути ок для великої компанії, але це зовсім не ок для всіх інших. 

Якщо контентна команда має ціль збільшити трафік на сайт на 50%, вона просто збирає трафікові запити довкола вашої теми. І неважливо, що ви продаєте італійську сантехніку, а найбільше трафіку принесе стаття «як встановити кран». 

Це грубий приклад, але насправді це часта історія, коли в блогах компаній є чудові корисні статті, з них є трафік, але з них ніхто нічого ніколи не купить. Так стається, коли контентна команда думає тільки категоріями користі для користувача, а розуміння користі кожної конкретної статті для бізнесу якось проходить повз, бо завдання ж он: +50% трафіку за певний період. 

Якщо в контент-стратегії прописувати те, що відповідає бізнес-цілям, вірогідність проґавити таку тему зменшується в рази, а кожна одиниця контенту починає працювати в потрібному напрямку.

Наведу ще прикладів, щоб була зрозуміла різниця підходів.

Пример контента

Пример контента

Перевірте прямо зараз свої контент-плани та подивіться, чи справді заплановий контент будуть шукати та читати люди, яким зараз або в перспективі знадобляться ваші товари та послуги.

На питання «де гроші» надавати звіт, куди вони поділись 

Бажання бізнесу скоротити бюджети на контент – біль чи не кожного контент-маркетолога. Так, контент – це дорого, корисний і для компанії, і для читача контент – це дуже дорого, а звітувати за витрати – нормальна практика, але є нюанс.

Зазвичай звіт виглядає так: 

  • Табличка 1. Перелік одиниць опублікованого за місяць контенту та витрати на створення цих одиниць.
  • Табличка 2. Звіт з гугл-аналітики про трафік. 

Звідси враження, що гроші тільки витрачаються. Хочеться порізати всі кости і взагалі звернути всю лавочку. 

Ефективніше будувати розмову та роботу в форматі «звідки гроші беруться» (або хоча б мають взятися). Нікому не захочеться скорочувати бюджет на те, що приносить гроші. 

Про що звітувати та що аналізувати:

  • Конверсії по тим, хто вперше потрапив на сайт через блог. І це не обов’язково продажі чи замовлення, хоча б реєстрації, переходи в каталог чи на сторінки послуг. Це дає розуміння, що трафік не просто зростає, а залучені відвідувачі – цільові та їм цікаві самі товари чи послуги.
  • Переходи до сторінки контактів або початок чату з консультантом в блозі.
  • Вартість замовлення з кожного окремого каналу: органіки, телеграму, імейлу, соцмереж.
  • Дохід на кожну окрему одиницю контенту.
  • Дохід на кожен окремий канал комунікації.

Всі ці глибини перегляду, час на сайті, відсоток відмов, ER в постах тощо – це також важливо, але абсолютно безкорисно для бізнесу. Є сенс аналізувати їх на рівні контентної команди, щоб скорегувати свої дії, але то не годиться як фінальна звітність про свою ефективність та ефективність витрат на контент-маркетинг.

Копіювати стратегію тих, у кого вже вийшло

Улюблене – подивимось, як роблять великі компанії з нашої ніші та будемо робити так само. У кращому випадку це виглядає трохи інакше: подивимось, що роблять найближчі конкуренти, візьмемо на наш погляд найкраще, скомпонуємо та втілимо. Ні те, ні інше не має жодного сенсу, тому що:

  • Великим компаніям може бути цікава історія про те, щоб вкласти багато грошей зараз, а ефект в грошах, а не в цифрах медійних KPI, отримати сильно пізніше. Але чи цікаво це всім іншим?
  • Контент-маркетинг не буде однаковий на початку і через два роки. Конкуренти вже продовжують, а ви тільки починаєте. Якщо і копіювати успішну стратегію, то повторювати все з самого початку. Але і тут є нюанс.

Цілком можливо, що перші кроки були провальними) 

  • Ви не знаєте, з яких цілей вони виходили, коли починали, і до яких цілей прямують зараз. Можливо, там ті самі +50% трафіку на сайт за пів року.

Не починати без великої та красивої контент-стратегії

Зараз модно робити великі та красиві контент-стратегії. Одним подобається слухати, як вони стануть відомими і будуть купатися в народній любові. Другим подобається їх створювати, бо це дорого, а відповідальності за результат зазвичай нема. 

Загалом у контент-стратегій в їх традиційному розумінні я бачу багато проблем, але це тягне на окрему статтю. Тому розглянемо головну проблему – вони негнучкі та лінійні. 

Великі і красиві контент-стратегії вмить стають абсолютно безкорисними, як тільки хоча б трохи змінюється вектор пріоритетів компанії. Далі стратегія або лягає на поличку, або (що ще гірше і частіше трапляється в великих компаніях) просто по накатаній її продовжують реалізувати, коли компанія або й цілий світ, вже рухається в іншу сторону. 

Інший момент – в них рідко прописують ті бізнесові KPI, про які я казала вище, та варіанти, що робити, якщо ці KPI не виконуються. 

Логічніше та дешевше починати робити контент-маркетинг з міні-стратегій, де зібрано кілька гіпотез, 1-2 канали та чіткі KPI, які мають підтвердити успішність цих гіпотез + варіанти шляхів на майбутнє у двох варіантах:

  • якщо поточна буде успішно реалізована,
  • якщо очікуваного успіху не буде.

Потім залежно від розвитку подій обирати щось з намічених шляхів, перетворювати їх вже їх в покрокову міні-стратегію й ось так нарощувати оберти.

Не займатись контент-маркетингом, бо не на часі

Я так не вважаю. Як би це було не дивно, зараз – найпростіший час застрибнути в контент-маркетинг:

  • Суспільство як ніколи радо знайомитись з українськими продуктами. Ми всі в стадії знайомства з самими собою, хочеться розгледіти тих, хто поряд. Тобто залучити користувачів до своїх матеріалів простіше, навіть якщо вони відверто продуктові. Ви не почнете продавати тоннами одразу, але чим більше ви попрацюєте над цим зараз, тим менше потім витратите на контекстну та таргетовану рекламу.
  • З’являються нові майданчики з активною аудиторією. Якщо раніше було кілька гігантів на всю країну з досить перемішаним контентом, то вже зараз з’явились галузеві медіа. Наприклад, ось кілька, які запустились 2022 року speka.media про технології, підприємництво та IT, UA VDOMA про українських виробників або slukh.media про музику та культуру.
  • Українці не живуть тільки війною. Згідно з дослідженням Kantar, українці почали рідше переглядати новини ще у березні. А через те, що не пов'язаних з війною інфоприводів не так і багато, раніше створені медіа також відкриті для колаборацій щодо створення матеріалів.
  • Розквіт українськомовного SEO ще навіть не починався, а хто перший – у того місце біля віконечка і вид всю дорогу красивіший.

А в якому стані зараз ваш контент-маркетинг?

Бажаєте стати королем інтернету? Курс Контент-маркетинг – саме для вас. Ви навчитеся створювати цікавий та залучаючий контент. Навчіться працювати із заголовками, зробите матеріали сайту віральними. Ви зможете аналізувати дієвість контент-маркетингу. Пам'ятайте, що контент – король інтернету.

Детальніше про курс