РРС-тренды 2020 – мнения экспертов контекстной рекламы

В конце года редакция блога WebPromoExperts традиционно публикует мнения экспертов о трендах следующего года. В новой статье знакомим с трендами контекстной рекламы 2020 года.

Эксперты отвечали на такие вопросы:

В этом году приняли участие в опросе:

Станислав Галандзовский – PPC-фрилансер, Gold Google Product Expert. Основная специализация – Google Ads, Bing Ads, Push Ads.

Сергей Михайленко – управляющий партнёр компании SEMPPC. PPC стратег с 8-летним опытом. Специализация – зарубежные рынки. Привлекает трафик из Google, Bing/Yahoo/Aol, Pornhub, Amazon, Ebay, etc.

Сергей Волык – сооснователь агентства UABand.pro. 10 лет опыта в контекстной рекламе во многих нишах и рынках. Специализация – зарубежные рынки, реклама в Youtube.

Олег Поддубный – независимый эксперт и аудитор Google Ads. В интернет-маркетинге более 5 лет. Сооснователь сообщества CPC Real Talk, объединившего 2000 специалистов по контекстной рекламе. Лектор Академии WebPromoExpert.

Яна Ляшенко – Google-логист, CEO AdwService, практикующий маркетолог. Обучает спецов рекламе Google, ведет YouTube ADWSERVICE.

Ответы на вопросы о трендах PPC в 2020 году

Какие изменения в сервисах для создания рекламы стали ключевыми?

Станислав Галандзовский: «На мой взгляд, основным показательным является изменение принципов работы фразового соответствия и широкого с модификатором. Можно сделать два прогноза. Первый – в поисковых запросах будет достаточно много нерелевантных слов, по которым Google хочет собрать статистику. Это вынуждает специалистов тратить больше времени на проработку поисковых запросов, а также на использование автоматических стратегий. В англоязычном интернете есть исследования, что использование автостратегий с новой спецификой типов соответствия сокращает количество нерелевантных запросов. Второй – открыто об этом не говорят, но все идет к тому, что через 3-4 года Google полностью упразднит ключевые слова. К этим мыслям подталкивает также возможность добавлять аудитории по интересам к поисковым кампаниям».

Сергей Михайленко: «В первую очередь – это вещи, которые достаточно сильно повлияли на размещение поисковой рекламы.

1) Отключение ускоренного показа в поиске. Теперь Google сам выбирает, с какой частотой показывать ваши объявления, основываясь на вашем бюджете.

2) Изменение в точном типе соответствия (точное соответствие перестало быть точным, показы могут осуществляться даже на языке запроса, отличного от оригинального). Все меньше контроля над поисковыми запросами, местом и временем показа со стороны рекламодателя стало некоторым трендом Гугла. Все идет к тому, что останутся только автоматические стратегии, которые по сути являются “черными ящиками”».

Сергей Волык: «Google все лучше и лучше самостоятельно начинает подбирать аудиторию для рекламы, и уже чаще срабатывают “автоматы” (автоматические стратегии). Но нужно быть внимательным, так как слепое доверие алгоритмам Гугла может скушать лишних денег. Нужно тестировать все варианты и измерять рентабельность».

Олег Поддубный: «Я считаю, что ключевое изменение – это тотальная автоматизация, которая преследует Google Ads. Это и адаптивные объявления, и изменения в сторону типов соответствия. Google Ads хочет больше работать с автоматическими ставками. Эти изменения говорят о том, что в 2020 году мы увидим еще больше автоматизации. Сервисы станут более автономными. Это свидетельствует о том, что человеку приходится принимать больше стратегических решений, чем инструментальных. Надо будет меньше работать руками, а больше головой».

Какие новые инструменты облегчили работу PPC-специалиста?

Станислав Галандзовский: «Новая стратегия “Максимум конверсий” работает достаточно хорошо в медийной рекламе, даже если включить ее в новом аккаунте без исторических данных о конверсиях. По словам специалистов Google Smart Bidding использует данные не только из вашей текущей кампании или аккаунта, но и из аккаунтов других рекламодателей.

Усовершенствование автоматический стратегий помогает сдвинуть фокус на оптимизацию других составляющих аккаунта. В целом автостратегии работают намного лучше, чем в прошлом году, что позволяет экономить время на управлении ставками и сместить фокус на другие задачи.

Также улучшилась работа “Особых аудиторий по намерениям”. Особенностью этой аудитории есть то, что пользователь находится в аудитории 5 дней, после чего система удаляет его. В большинстве случаев эти аудитории работают лучше чем Look-a-like».

Сергей Михайленко: «1. Очень порадовало новое lead-расширение для объявлений в Google Ads. Того, что с еще с 2012 было в бете. 2. Анонсированный еще в октябре 2018 года Linkedin таргетинг в Bing Ads. Индустриальные, позиционные таргетинги, по ценам намного ниже, чем в Linkedin Ads, становятся настоящей панацеей для сложных и узкоцелевых B2B-продуктов».

Сергей Волык: «Автоматические стратегии назначения ставок или автоматизированные кампании позволяют меньше тратить времени на настройки и периодически сами находят хорошую аудиторию, что очень облегчает работу. Но много времени надо тратить на тесты и анализ полученной статистики.

Умные биндинги пришли и в YouTube, но при этом сложилось мнение, что обошли GDN стороной».

Олег Поддубный: «Я в последнее время часто использую автоматические стратегии назначения ставок, которые хорошо работают. Правда, они могут не срабатывать, но я всегда нахожу возможность для того, чтобы их протестировать. Если тест успешный, я переключаюсь и работаю с ними.

Очень круто, что Google постоянно внедряет новые механики таргетинга. Это большой плюс. Мне очень нравится, что теперь можно работать с аудиториями на уровне кампаний. Гугл все больше будет внедрять такие “плюшки”, которые будут нам помогать. Теперь мы можем работать с аудиторией по интересам, отфильтровывая ту категорию, которая нас не интересует. Это очень большой и приятный бонус.

Такой новый инструмент, как адаптивные объявления, существенно улучшает и облегчает работу. Это позволяет меньше концентрироваться на тактических моментах, а концентрироваться больше на креативе и на работе со стратегиями. Нам мне нужно “заморачиваться”, как мы будет создавать, как будет отображаться. Гугл нам дает шаблонные решения, которые адаптируются в зависимости от необходимости. Но при этом они хорошо работают. Нам нужно заботиться только о некоторых мелких нюансах, а в остальном – положиться на рекламную систему. И я считаю это плюсом. Потому что все стараются допилить до идеала. Но это практически невозможно. Лучше довольствоваться маленькими ликвидными продуктами – от адаптивки до минимального сервиса, которые помогают достичь результата».

Какие новые инструменты усложнили работу PPC-специалиста?

Станислав Галандзовский: «Отключение ускоренного показа объявлений негативно повлияло на аккаунты некоторых сфер бизнеса. Например, такси, вызов эвакуатора, доставка еды. Даже при максимальных ставках и высоком QS достаточно сложно получить более 90 % показов в таких нишах. Раньше это решалось ускоренным вариантом расхода бюджета.

Вторым негативным явлением для рекламодателей можно назвать запрет использовать аудитории ремаркетинга YouTube в контекстно-медийной сети – таким образом Google не передает данные пользователей третьим лицам (сайты КМС)».

Сергей Михайленко: «В основном усложняет работу уменьшение контроля над настройками кампаний со стороны поисковых систем во имя “лучшего таргетинга”. Хотя Google представит больше возможностей для аудитории и больше автоматизации, рекламодатели начинают с подозрением относиться к автоматизации Google и не будут так же слепо применять ее, а скорее, станут глубоко изучать новые функции Google, чтобы посмотреть, действительно ли они работают так, как задумано».

Сергей Волык: «Убрали среднюю позицию. Как бы она “плохо” ни показывала реальную среднюю позицию, но был один показатель, которым все меряли. Теперь нужно смотреть минимум на два показателя. Чтобы “выставить” нужную позицию, приходится сильно заморочиться. На больших аккаунтах могут быть разные стратегии для автоматических ставок по повышению/снижению бида для разных кампаний.

Например, снижение бидов под уровень показа на первой позиции до 20 % может привести вообще к снижению показа вверху страницы в одних кампаниях, а в других все будет хорошо».

Олег Поддубный: «Тут я сомневаюсь. В основном я больше доволен изменениями, которые произошли, чем нет. Думаю, что больше всего в 2020-м будут жаловаться на изменения в типах соответствия. Да, с одной стороны это увеличит работу, которую PPC-специалистам необходимо выполнять, но в то же время позволит получать больше охвата. Еще одно изменение – что убрали ускоренный показ. Это с одной стороны негативно, но с другой стороны – позволяет распределять более эффективно бюджет. К сожалению, есть определенные ниши, где ускоренный показ действовал хорошо».

Какие тренды 2019 года будут актуальны в 2020 году?

Станислав Галандзовский: «Представители Google говорят, что основной тренд 2019 года – это Smart Bidding, и я с ними соглашусь.

В этом году очень многое было улучшено для работы автоматических стратегий: адаптивные объявления на поиске и в медийной сети, аудитории по интересам на поиске, поисковый ремаркетинг, улучшение структуры и работы аудиторий в КМС, удаление ключевых слов с КМС, также в КМС не работают минус-слова».

Сергей Михайленко: «Сейчас скажу кое-что тривиальное. Мобильный трафик. Тенденция такая, что больше ¾ трафика приходит со смартфонов. Можем посмотреть на статистику порнхаба (порно всегда на гребне волны в IT):

Украина, как всегда, отстает от общей тенденции, но даже в Украине моб. трафик вырос на 14 % :

Что это значит в контексте PPC? Оптимизируйте сайт под мобильные устройства (скорость загрузки, AMP, AMP HTML Ads, оптимизация форм, наличие приложения)».

Сергей Волык: «Возможность оплаты за конверсии – хороший инструмент, который должен набрать оборотов в новом году. Все виды автоматизации :).

Кажется, что, вводя автоматизацию всего, Google хочет отобрать хлеб у PPC-спецов. Автоматически подбирает аудиторию, тестит тексты, картинки и т. д. Но работать стало интересней, теперь нужно больше анализировать, планировать и креативить».

Олег Поддубный: «Я полностью согласен с тем, что тренд на автоматизацию в следующем году будет актуальным.

Автоматизация, автоматизация и еще раз автоматизация будет популяризироваться и все больше продвигаться. Также, возможно, будет делаться акцент на видеокампании и смарт-кампании. На это все необходимо обратить внимание. Google выкатил очень много изменений для видеокампаний. Появилось много интересных форматов, которые активно развиваются».

Что будет в тренде в PPC в 2020 году?

Станислав Галандзовский: «Очень жду в наших разрешения использовать во всех аккаунтах Discovery Ads, Local кампаний.

Тренд на автоматизацию будет актуальным и в 2020 году. Нужно это принять и использовать в своих целях.

Очень надеюсь, что для Украины расширят инструментарий Google Shopping. В 2019-м это наблюдалось в Европе. Может, мы на очереди?»

Сергей Михайленко: «1. Новые каналы трафика (актуально для иностранных рынков, в первую очередь североамериканских) – от Quora и Reddit до Ebay и Amazon.

2. Рост CPC в связи с ростом конкуренции, также рост конкурентоспособности объявлений (повышение среднего QS).

3. CRO – наше все. Оптимизация релевантности связки «ключевое слово – объявление – лендинг (для поиска)», либо «объявление – лендинг (КМС)» поможет не только улучшить охват и понизить стоимость клика за счет повышения QS, но и получить высокую конечную конверсию».

Сергей Волык: «Судя по нашим проектам, мы будем больше углубляться в рекламу на YouTube. С помощью “автомата” в некоторых аккаунтах удавалось получить хорошие результаты. Даже на широких таргетингах автоматические стратегии/оптимизаторы могут показать крутые результаты. Но пока это больше черный ящик, чем что-то стабильное и прогнозируемое. Особенно в YouTube».

Олег Поддубный: «Первое – это автоматизация. Второе – это продажа охвата. Это будет в тренде. Если следить за последними изменениям в поиске, Google все больше переходит из продаж кликов в продажу охвата. В зависимости от того, сколько ты хочешь получить охвата, ты должен заплатить определенную сумму.

И если ты хочешь, чтобы этот охват лучше конвертировался в переходы на сайт, то, соответственно, надо работать над своими объявлениями. Но при этом Гугл сразу дает нам варианты – это адаптивные поисковые. И в этот же момент мы понимаем (я так думаю), что Гугл старается продавать охваты.

Также считаю трендом, что нужно постепенно переходить из инструментальной работы в контексте в стратегическую и в работу с бизнес-моделями. Надо углубляться. Если джуниоры еще могут работать больше с инструментариями, то те, кто будет расти в тимлидов, в хедов, должны глубоко понимать стратегии и построение бизнес-моделей – как строятся, что такое управление, как бизнес ложится на финансы, как маркетинг связан с финансами. И вот в этом тренд 20-го и следующих годов.

Сейчас уже мало просто настроить контекстную рекламу. В Украине уже в большинстве ниш сильная конкуренция. И важно, чтобы правильно было выставлена бизнес-модель, правильно были подсчитаны финансы. И только тогда будет шанс, что бизнес станет успешным и кампании принесут желаемый результат».

Внимательный читатель скажет, что нет ответов от пятого эксперта – Яны Ляшенко. Дело в том, что Яна отдельно прислала нам ответы, из которых получилась отдельная статья:

Что нас ждет в Гугл-рекламе в 2020 году?

Цена за клик будет расти еще больше в контекстной рекламе Гугла в 2020 году.

Конкурентов все больше, каждый из них хочет получить продаж больше, рекламная выдача ограничена, к сожалению, и в итоге рекламодатели будут повышать цены за клик.

Хорошей стороной данного процесса будет то, что рекламодатели, которые активно работают над рейтингом объявлений, получат СРС значительно дешевле, чем остальные конкуренты в аукционе. Спасибо за это системе Google Ads. Работайте над своим аккаунтом, и ваши усилия окупятся в разы.

Маркетологи в 2020 году будут концентрировать свое внимание не только на оптимизации СРА (цены за лид/продажу/заявку). Перед запуском рекламы придется рассчитывать рентабельность уже заранее наперед + LTV и ценность клиента станут обязательными пунктами при оценке эффективности работы рекламы. Формат «давайте запустим, а потом посмотрим» уже не будет целесообразным. Бизнес должен заранее понимать результат в деньгах, который он может получить от запуска рекламы.

Часть наших клиентов уже заложила увеличение бюджетирование блока КМС (не ремаркетинга) минимум на 15 %. Почему? Потому что поиск всегда имеет ограничение. А бизнес всегда будет хотеть расти. 70 % онлайн-продаж в Украине приходят из Гугл-рекламы.

Гугл апгрейдит свои алгоритмы: есть аудитории по намерениям и заинтересованные аудитории. Это значительно расширяет возможности таргетинга. Те, кто занимается изучением своей ЦА, детально ее описывает, имеют возможность получать продажи из КМС не дороже, чем из поиска.

Каким образом? Гибкими настройками аудитории в Гугл-рекламе. Лайфхак: ищите в настройках аудиторий не только очевидные таргетинги, но подумайте, где ваша ЦА может находиться, интересуйтесь, что покупает или что посещает регулярно.

Как только вы выйдете за рамки целевых ключевых слов, сразу поймете, как настраивать КМС, чтобы она приносила результат. Например, если вы занимаетесь продажей премиум-продуктов, подумайте, где может находиться ваша ЦА, какие у нее хобби, где она работает, какие у нее ценности и интересы в жизни, на каком авто ездит, уровень дохода и другое.

Если вы не в Ютубе в 2020 году, тогда что вы вообще делаете в онлайне? Видеореклама – это маст хэв для любого масштаба и сферы бизнеса:

А вы уже оптимизировали свою рекламу под голосовой поиск? Делайте это скорее, пока это не сделали ваши конкуренты в выдаче. Мобильные устройства выступают основным источником начала поиска товара, а также его покупки.

Не упускайте возможность получить продажи именно с мобильных устройств.

Ищите ключевые слова не только с словами «ok google» и «siri», но и запросы

Обратите внимание также на околоцелевые запросы, а также на запросы сравнения. Например, в Ютубе очень популярны запросы сравнения одного продукта с другим, для того, чтобы понять, что в итоге купить.

Запускайте свою рекламу с правильной посадочной страницей именно по таким ключам – и бинго, продажи ваши. Этого сейчас не делает никто. Помогите пользователю определиться с выбором, и он с большей вероятностью купит именно у вас.

Благодаря автоматическим стратегиям и AI (машинное обучение), не нужно собирать сотни/тысячи ключей с «длинным хвостом». Подберите несколько широких или дайте системе самой отбирать их с вашего сайта. В итоге алгоритмы найдут оптимальный способ подстроиться под достижение необходимого результата.

Согласно последним исследованиям Гугла, для покупки товара пользователь совершает сотни касаний с разными сайтами/брендами с целью изучения и выбора оптимального варианта. В 2020 году этот процесс ее больше усложнится.

Почему? Из-за слишком большого объема предложений на рынке. А пользователю нужно теперь самостоятельно выбирать среди множества вариантов. Это в свою очередь приводит к увеличению маркетингового бюджета у большинства рекламодателей. Поскольку покупка происходит не с первого клика, а сайт покупатель будет посещать несколько раз.

Если сегодня вы не поможете клиенту сделать выбор в вашу пользу, то завтра он у вас не купит. Это реалии онлайн-продаж. Старайтесь быть у него перед глазами постоянно, коммуницируйте со своим потенциальным клиентом, помогите ему определиться с выбором.

Какие изменения в таргетированной и контекстной рекламе были в 2019 году

Ведущие специалисты агентства WebPromo держали руку на пульсе в течение года. Вот этот список изменений:

Подробнее можно узнать из дайджестов новостей интернет-маркетинга от WebPromo. Выбирайте рубрику «Контекстная реклама» и читайте :)

Тренды РРС-2019

Подробнее – в статье.

Ваша рекламная кампания не работает или вы тратите слишком много? Пройдя курс «РРС-специалист» вы сможете оптимизировать рекламный бюджет. Вас научат, как правильно подбирать ключевые слова и создавать семантическое ядро сайта. Вы сможете определять цели и структуру рекламной кампании. Анализируя результативность, вы сможете оптимизировать рекламные бюджеты. Подходит тем, кто хочет работать на аутсорсе и собственникам бизнеса.

ЗАПИСАТЬСЯ