Реализация стратегии построения долгосрочных отношений с клиентом

От редакции: рассказ выпускника Академии о том, как наладить работу в диджитал-агентстве. Это кейс-опыт, кейс-процесс.

Хочу рассказать о том, чем мы занимаемся последние полгода. Мы столкнулись с тем, что не понимаем: почему одни клиенты с нами остаются очень долго, а другие – нет. Хотелось удлинить время жизни клиентов.

Мы начали изучать опыт западного рынка – как работают большие компании-корпорации. Почему большие? Потому что в небольшом бизнесе сервис, наверное, не очень отличается от того, что в Украине, иногда даже хуже.

Для меня это стало открытием. Я считал, что если на западе культура бизнеса исчисляется столетиями, когда мы читаем, учимся по книгам Дейла Карнеги, которые были написаны сто лет назад, то все у них должно быть хорошо. Есть стабильность и прибыль.

Но тогда зачем делать то, что и так работает и приносит плоды? Зачем нужен маркетинг? То есть мы попали в довольно сложную ситуацию, когда маркетинг, с одной стороны, очень востребован. С другой стороны, мы не нужны как маркетологи, как компания, которая предоставляет услуги в диджитале.

Целостность позиционирования, как основа согласованности миссии, ценности и стратегии

С чего должны начинаться отношения с клиентами? Разберем на примере диджитал-агентства. Начинается, как правило, так: взяли пару клиентов, стали с ними работать – предоставлять определенные услуги, например, SEO или другие.

Но никто не задумывается о той пользе, которую должен нести в бизнес. Поэтому лучше начинать с той ценности, той миссии, которые несет ваша компания, то, что вы транслируете через свой бизнес, и то, что будет полезно клиентам.

Когда вы начинаете с миссии, ценностей, позиционирования, это ляжет в основу, от которой вы будете отталкиваться. Ваш клиент всегда будет разделять ваши ценности.

Миссия

Бизнес делается для того, чтобы зарабатывать деньги. Но кроме этого, есть и другая важная цель. То, что вы хотите реализовать свои ценности через бизнес, через то, что вы делаете. Как основатель компании, вы должны заложить то, что будет давать какую-то дополнительную ценность.

Например, наша миссия заключается в том, что мы развиваем бизнес клиентов через digital-инструменты. Это то, что мы хорошо умеем делать. Мы отлично понимаем, что если мы будем делать не очень хорошо, то клиентский бизнес тоже не будет развиваться так, как хотелось ему.

Ценности

Ценности – это то, ради чего мы выходим из зоны комфорта, что отстаиваем, во что верим. Собственник задает ценности компании, топ-менеджмент помогает их реализовать. Иногда топ-менеджмент тоже принимает участие в определении ценностей.

Также очень важно, чтобы ваши ценности уже являлись каким-то УТП, какой-то дополнительной пользой для вашего клиента.

Позиционирование

Вы должны честно ответить на вопрос: кто вы для вашего клиента и какую ценность вы ему даете? Вы должны начинать с позиционирования, сказать, например, как LuxSite: это команда супергероев, которые помогают решить целый комплекс задач интернет-маркетинга для клиента. Сюда входят абсолютно все направления digital-маркетинга.

Когда к нам приходит клиент, мы даем ему решение. Мы не предлагаем SEO, не предлагаем PPC. Мы изучаем его бизнес, выделяя для этого маркетолога, который помогает предпринимателю понять свои потребности. И комплексно реализуем эту digital-стратегию. Тогда есть результат. Но очень часто клиенты не могут этого понять.

Я думаю, многие сталкивались с тем, что заказывали услуги, а они не работали. Не сработали одни, пошли к другим. Потратили денег там, потратили сям, а результата нет, SEO не работает или ещё что-то. Поэтому очень важно основательно изучить бизнес и делать то, что действительно принесет результат.

Уникальное предложение каждому сегменту вашей ЦА

Очень важно предлагать клиенту то, что ему действительно нужно. И для клиента будет ценно, если ваше предложение решит его боль. Если вы не понимаете, кто ваш клиент, вы не сможете предложить ему то, что его устроит. Он скорее всего поработает с вами какой-то короткий период времени и уйдет. Он будет дальше искать решение своей проблемы.

Но если вы точно поймете, кто ваш клиент, вы сделаете ему предложение, от которого он не сможет отказаться. В таком случае он останется с вами надолго.

Что же нужно делать, чтобы понимать потребности клиента? Пройдемся поэтапно. Например, мы определили три аватара клиентов, с которыми хотим работать. Мы выделили маркетолога, собственника бизнеса и директора рекламного агентства.

Кто наш клиент?

Возьмем, к примеру, маркетолога. Мы прошлись по его болям и выяснили, чего он хочет:

И уже на основании того, что он хочет, мы разрабатываем уникальное предложение, с которым он будет потом работать.

Сложности клиента

Также мы выделили сложности, которые возникают у заказчиков при работе с digital-агентствами. Очень большая проблема – в правильной коммуникации.

Есть сложности с экспертностью, потому что в любом агентстве могут быть свои сильные и слабые стороны. И очень часто у заказчика нет понимания, за что платятся деньги. Если услуга стоит определенных денег, то почему в другом агентстве ее предлагают в три раза дешевле.

Очень много всяких нюансов, которые упираются в недостаток экспертности самого маркетолога. И что в итоге получается? Очень низкое качество предоставляемых услуг и отсутствие/снижение уровня доверия к услугам агентств вообще в Украине.

Реализация качественной услуги для клиента

Определяя эти боли, мы поняли, что есть определенные задачи, выполнив которые мы реализуем отстройку процессов работы с нашими клиентами, и тогда 90 % всех вопросов у них автоматически отпадут. Они получат действительно тот сервис, на который рассчитывают. Мы расписали абсолютно все наши процессы по коммуникации с клиентом. Расписали все правила, как все должно работать. И начали внедрять через определенную структуру в компании.

Что мы сделали? Мы ввели коммуникацию. Я не буду детализировать, как это реализовано, но кто захочет, сможет повторить даже не в digital-агентстве. Фактически это инструкция, которую мы разработали за последние полгода. И она реально работает.

Сейчас над проектами заказчиков, которые обращаются к нам, работают 5-7 специалистов. Это действительно профессионалы в своем деле, потому что наша самая сильная сторона – это люди. Мы подбираем лучших сотрудников, т. к. фокусируемся не на товаре, не на добавочной стоимости того, что делаем своими руками. Наш критерий – высокая квалификация.

Также мы ведем правильную политику с точки зрения открытости – рассказываем, куда и зачем тратятся деньги, и что в итоге получит клиент. Важно, чтобы клиент понимал, на что идут его деньги и что он получит потом по факту.

Повышение уровня образованности клиентов

Повышение уровня образованности клиентов – это потребность № 1 в нашей сфере. Действительно, рынок такой неоднозначный, можно очень много рассказывать, обещать, но не все могут реализовать. И когда я начинал работу в 2007 году как обычный SEO-специалист, то хорошо запомнил разговор со своим клиентом, который до сих пор с нами работает. Это был один из первых серьезных факапов. Он меня спросил: «А ты можешь моих знакомых обучить SEO?». И я ответил: «Зачем мне плодить себе конкурентов?». Это реально было ошибкой.

Мне нужно было начинать с обучения, потому что если заказчик понимает, что вы делаете, если он в курсе многих нюансов, он будет вам доверять.

И даже если возникнут какие-то проколы, например, элементарно не хватит времени реализовать какие-то маркетинговые стратегии, он будет более лоялен к вам. Поэтому вопрос обучения клиентов стоит очень остро.

С нашей стороны мы стараемся максимально расширить набор инструментов, которые используем в работе с заказчиком. Также стараемся участвовать в ивентах. Наши специалисты регулярно обучаются на разных курсах.

И мы уже начали готовить образовательные программы для наших клиентов, чтобы они понимали нас, а мы их. Это будет некая платформа для коммуникации и обмена опытом и, соответственно, улучшения нашего сервиса. По факту это будет улучшать весь рынок digital.