Как ведущие FMCG-бренды используют онлайн-инструменты для продвижения своих брендов? Какой курс возьмут лидеры рынка в 2022 году, и почему аудитория может стать безликой? О трендах, спросе и секретных фишках говорили в рамках первой бесплатной конференции FMCG Digital Day, посвященной эффективному продвижению товаров повседневного спроса.
СЕО Академии WebPromoExperts, директор по развитию агентства Webpromo Антон Воронюк рассказал о ключевых digital-инструментах для анализа, привлечения и удержания клиентов, а также показал своих лайфхаки создания эффективной маркетинговой стратегии.
FMCG на старте: каким видят рынок эксперты
Какие стратегии используют для продвижения товаров повседневного спроса
Лидеры отрасли: что с показателями?
Спецпроекты и маркетплейсы: где ситуация лучше
Как измерять эффективность продвижения FMCG-брендов
5 трендов, которые нужно учесть в FMCG-стратегиях на 2022 год
FMCG на старте: каким видят рынок эксперты
Наша статистика показывает, что 85 % пользователей всемирной паутины выходят в интернет регулярно. По разным данным исследования проникновение интернета в Украине составляет от 76 до 82 %. Значит интернет становится зависимостью.
Интернет остаётся вторым по охватности инструментом коммуникации. При этом мы понимаем, что еще пару лет, и мы догоним наших соседей. Практически вся центральная и восточная Европа сегодня перешла в категорию digital-first-рынка. Это значит, что digital по охватам превышает объёмы, которые давало до сих пор телевидение.
FMCG-бренды чаще всего начинают свою коммуникации именно с телевизора. Но при этом мы видим, что в Польше, Венгрии, Румынии и других соседних странах эта тенденция меняется.
Молодая аудитория «рождается с телефоном в руках», а значит она начинает взаимодействовать с продуктом или брендом непосредственно сразу со смартфона. Покрытие интернета на аудиторию до 25 лет практически стопроцентное. Но и более взрослая аудитория категории 45-55 тоже есть в интернете в охвате 60-70 %. Этот сегмент смотрит не только телевизор, но и YouTube.
Тем брендам, которые продолжают коммуницировать через телевизор, надо понимать, что мультиканальность работает. И даже та треть людей, которая смотрит телевизор, продолжает работать непосредственно в интернете. Они проверяют почту, смотрят сторис и взаимодействуют в том или ином виде информации. Пересечение этих каналов довольно существенно.
Конкурентный анализ брендов
Мы проанализировали данные компаний в диджитале за ноябрь 2021 года. Это один из высочайших месяцев непосредственно для ритейла, на который приходится и «черная пятница», и киберпонедельник.
Важно: данные в разных сервисах могут отличаться. Чем меньше данных – тем меньше выборка, но тем больше погрешность.
Какие стратегии используют для продвижения товаров повседневного спроса
Мы выделяем 4 популярные стратегии продвижения и подходы, которые используют в FMCG-брендах, в зависимости от портфеля компании. Конечно, эти стратегии условны для этой отрасли, потому что и рекламные, и медийные, и контекстные активности могут пересекаться.
Первая из них (довольно редкий метод) – сайт компании. Например, это центральный сайт компании Coca-Cola или Pepsi, который продвигают. Он содержит как коммуникационные задачи (представленность брендовых компаний), так и рекламные. На нем есть часть рекламного и поискового трафика.
Вторая и самая популярная стратегия – это сайт бренда, куда команда привлекает аудиторию из социальных сетей, медийной рекламы, рассылок и так далее, вплоть до упоминаний на телевидении или наружной рекламе. Ее активно используют FMCG-бренды.
Третья стратегия – использование спецпроектов. Для этого создают отдельный сайт, который заточен под отдельную целевую аудиторию и обычно содержит конкурсные механики активации и пр. Сейчас для спецпроекта используют YouTube-канал, TikTok, Instagram, Facebook, чат-боты, мессенджеры, то есть тестируют новые варианты.
Но в этой стратегии важно понимать, как оценить эти охватные деятельности. Практически любой крупный бренд повседневного спроса так или иначе имеет там спецпроекты и объемы трафика подписчиков, поэтому аудитория охвата может начинаться от нескольких тысяч и заканчиваться несколькими миллионами.
Четвертая стратегия – это логика присутствия на маркетплейсах. Почти все крупные игроки в FMCG-сегменте имели за последние два-три года опыт выхода на Розетку или другой популярный marketplace, выход на сайты ритейлеров. Значит в первую очередь в рамках этой стратегии надо говорить о представленности дополнительных акций промо на сайтах (например, доставка продуктов для фуд-ритейлеров).
Хотите освоить профессию интернет-маркетолога? Курс Специалист по Интернет-маркетингу разработан специально для вас. Обучение происходит от базовых терминов до комплексных стратегий продвижения. После обучения вы сможете вывести свой сайт в лидеры поисковой выдачи. И развиваться в новой профессии, которая позволяет работать удаленно.
Лидеры отрасли: что с показателями?
Непосредственно продвижению основного сайта компании уделяют внимание многие бренды. Проанализировав самых популярных игроков рынка, ТОП-20 сайтов, которые у нас попали в категорию FMCG-брендов, мы отметили объемы аудитории на уровне более 100 000, трафик рынка составил 822 000 посещений.
Лидер по трафику за прошлый ноябрь, по данным сервиса аналитики Semrush – сайт rud.ua с показателем 305 000 посещений.
Мы видим, что динамика в этой категории несущественная. Можно отметить сезонные пики.
Анализ трафика на сайт
Можно проверить сайт по структуре трафика, чтобы узнать, откуда берется трафик для большинства FMCG-брендов.
Понятно, что в большинстве случаев бренд – это уже известная компания, которая зарекомендовала себя с помощью телевидения, наружной рекламы и других классических каналов коммуникации. И основной объем трафика на сайт заходит напрямую.
На графике можно увидеть большой объём прямого трафика, значит люди знают, как пишутся сайты Rud.ua, Coca-Cola и Pepsi и так далее. Соответственно, они переходят непосредственно на сайт компании. Переходы с реферальных источников составляют от 10 до 15 %. И еще часть трафика занимает поисковый трафик. Люди ищут свои любимые бренды, сайты и команды. Это сигнал о том, что этот существенный кусок трафика можно взять в основу для продвижения.
Анализ соцсетей
Соцсети чаще всего имеют несущественную роль в общем объеме трафика. Но при этом они дают довольно высокий охват.
Самые трафикогенерирующие соцсети для этой стратегии – Facebook и YouTube
В ТОП-20 лидеров отрасли большую часть аудитории составляют женщины – около 71 % и всего 28 % – мужчины.
Забрать файл с сырыми данными аналитики вы можете по этому QR-коду. Там можно увидеть, сколько страниц просматривают на сайте, какие показатели отказов, глубина просмотра и пр.
Отдельно важно отметить работу среди брендов и спецпроектов. Например, мы отметили работу сервиса доставки воды Watershoр, который привлек более 162 000 аудитории. Этот продукт можно отнести и к брендовому продвижению, и к спецпроекту. Но как показывает практика, именно такие проекты доставки чаще всего имеют существенные объемы трафика.
Было несколько проектов, которые мы отслеживали на протяжении года. Они имели высокие пики трафика весной и летом, но к осени вообще не попали в исследование.
Спецпроекты и маркетплейсы: где ситуация лучше
После того как Украину атаковала эпидемия коронавируса, практически все бренды с товарами повседневного спроса попробовали работать с Розеткой. В результате кто-то остался очень доволен, а кто-то – нет.
Поэтому мы попробовали копнуть чуть глубже и разобраться, что же происходит в FMCG на маркетплейсе Розетка. В ноябре сервис получил 22 миллиона аудитории.
Проанализировав данные по категориям, мы увидели существенный разброс с точки зрения категорий. Там, куда заходит пользователь, в разрезе наиболее популярных розетковских категорий и категорий, к которым мы относим товары повседневного спроса, есть большой разброс.
В категории мобильных телефонов, к примеру, зафиксировано 133 000 аудитории, в категории «водка» – 13 000, а в категории «бытовая химия» – 10 000. Прибавить к этим факторам можно конкуренцию с другими маркетплейсами, а также процент платной рекламы и трафиковых компаний. В ноябре 2021 года платного трафика на раздел телефонов было более 10 000. А платный трафик в категории FMCG-сегмента не зафиксирован.
С точки зрения ключевых направлений – это присутствие на сайтах фуд-ритейла. Тут есть исторически узнаваемые лидеры: Сільпо, АТБ, Метро, Ашан, zakaz.ua. И они собирают по 10-11 млн посещений. Большинство FMCG-брендов, кроме того, что не взаимодействуют с маркетплейсом, используют те или иные активации на сайтах крупнейших фуд-ритейлеров с точки зрения дополнительных возможностей (активации ссылок и пр.).
Как измерять эффективность продвижения FMCG-брендов
Еще с телевидения в отрасль FMCG пришёл корреляционный подход. Но проблема этого подхода в том, что первые пробы обычно запускают с малым бюджетом. Значит оценить результат сложно. Соответственно, нельзя с помощью бюджета, в 10 раз меньшего, чем бюджет телевизионной компании, получить такой же результат и корреляцию, которую дает реклама на телевидении.
Корреляционная история работает. Многие бренды выстраивают свою коммуникацию с помощью охватов на YouTube и баннерной рекламы. Уже отмечают хорошие кейсы в TikTok. Эту корреляцию сложно поймать. Но это классика, с которой FMCG-компании привыкли работать и продолжают взаимодействовать.
Конверсионный подход подходит для бренда, который переходит либо на marketplace, либо на ритейлера. В таком случае можно измерять конверсии.
Правда жизни заключается в том, что из 4 стратегий, о которых мы говорили ранее, крупнейшие FMCG-бренды используют обычно не одну или две, а все четыре. Кроме них, есть и другие стратегии, о которых мы просто не поговорили.
Свой e-commerce, спецпроекты, своя доставка, ресурсы и пр. Это одно из ключевых направлений, где можно четко измерить роли и посчитать эффективность, собирать свою базу и понимать, кто есть наш клиент.
Отдельным пунктом в работе любой компании всегда стоит понимание целевой аудитории и ее потребностей. С точки зрения тех инсайтов, которые вы можете получить про целевую аудиторию, можно формировать достаточное количество идей и вариантов продвижения.
Огромное количество данных о ваших клиентах уже собрано в интернете. В Google Analytics, статистике Facebook и Instagram, YouTube и на сторонних сервисах. Сейчас для FMCG-брендов прекрасное время, чтобы эти данные аккумулировать, обработать и на основе инсайтов правильно выстраивать свое присутствие в интернете.
Крупные провайдеры начинают сокращать количество доступной информации о своих пользователях. Все идет к тому, что мы все меньше знаем о конкретном пользователе и всё больше о какой-то безликой аудитории.
5 трендов, которые нужно учесть в FMCG-стратегиях на 2022 год
Первое – от сквозной аналитики не убежать. Росту цены за пользователя – быть, в страну пришел налог за рекламу.
Многие представители даже малого бизнеса, которые до этого платили за рекламу без НДС, будут платить еще один налог. Мы получим, кроме нашей стандартной инфляции 35 %, еще 20 % расходов. Если у вас нет четкой системы измерения мощности рекламы в интернете, возникает дополнительная проблема.
Огромное количество ценностей в диджитале заключено конкретно в данных Google и Facebook. Системы усилили инструменты автоматизации и оптимизации и убивают ручной таргетинг. И это второй тренд.
Номер три касается таргетированной рекламы. Таргетинг убивает органический охват и, соответственно, в Фейсбуке и Инстаграме без затрат на продвижение сейчас уже делать нечего. Ещё можно что-то попытаться сделать в TikTok, но политика этой сети тоже сводится к тому, что платный охват растет и будет дорожать.
Ваша задача – не просто создать крутой контент, но и выделить и правильно таргетировать бюджет на его промо.
Четвертый тренд – ужесточение SEO от Google. Да, это является не самым популярным каналом для продвижения товаров FMCG. Но в то же время мы видели, что у крупнейших брендов этот пункт стоит на втором-третьем месте по привлечению аудитории.
Пятый тренд – Google усиливает свои programmatic jmp и даёт возможность эффективно выстраивать охваты на широкую аудиторию. Используйте эту возможность.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии