Вас может заинтересовать

Старт: 20 июля 2022

Длительность: 10 недель

Подробнее
Продвижение FMCG-товаров в 2021-2022 гг.: что делают известные бренды в digital?

20.01.2022

Продвижение FMCG-товаров в 2021-2022 гг.: что делают известные бренды в digital?

Как ведущие FMCG-бренды используют онлайн-инструменты для продвижения своих брендов? Какой курс возьмут лидеры рынка в 2022 году, и почему аудитория может стать безликой? О трендах, спросе и секретных фишках говорили в рамках первой бесплатной конференции FMCG Digital Day, посвященной эффективному продвижению товаров повседневного спроса.

СЕО Академии WebPromoExperts, директор по развитию агентства Webpromo Антон Воронюк рассказал о ключевых digital-инструментах для анализа, привлечения и удержания клиентов, а также показал своих лайфхаки создания эффективной маркетинговой стратегии.

FMCG на старте: каким видят рынок эксперты

Конкурентный анализ брендов

Какие стратегии используют для продвижения товаров повседневного спроса

Лидеры отрасли: что с показателями?

Анализ трафика на сайт

Анализ соцсетей

Спецпроекты и маркетплейсы: где ситуация лучше

Как измерять эффективность продвижения FMCG-брендов

5 трендов, которые нужно учесть в FMCG-стратегиях на 2022 год

FMCG на старте: каким видят рынок эксперты

Наша статистика показывает, что 85 % пользователей всемирной паутины выходят в интернет регулярно. По разным данным исследования проникновение интернета в Украине составляет от 76 до 82 %. Значит интернет становится зависимостью.

интернет становится зависимостью

Интернет остаётся вторым по охватности инструментом коммуникации. При этом мы понимаем, что еще пару лет, и мы догоним наших соседей. Практически вся центральная и восточная Европа сегодня перешла в категорию digital-first-рынка. Это значит, что digital по охватам превышает объёмы, которые давало до сих пор телевидение.

FMCG-бренды чаще всего начинают свою коммуникации именно с телевизора. Но при этом мы видим, что в Польше, Венгрии, Румынии и других соседних странах эта тенденция меняется.

не одним тв

Молодая аудитория «рождается с телефоном в руках», а значит она начинает взаимодействовать с продуктом или брендом непосредственно сразу со смартфона. Покрытие интернета на аудиторию до 25 лет практически стопроцентное. Но и более взрослая аудитория категории 45-55 тоже есть в интернете в охвате 60-70 %. Этот сегмент смотрит не только телевизор, но и YouTube.

Тем брендам, которые продолжают коммуницировать через телевизор, надо понимать, что мультиканальность работает. И даже та треть людей, которая смотрит телевизор, продолжает работать непосредственно в интернете. Они проверяют почту, смотрят сторис и взаимодействуют в том или ином виде информации. Пересечение этих каналов довольно существенно.

Конкурентный анализ брендов

Мы проанализировали данные компаний в диджитале за ноябрь 2021 года. Это один из высочайших месяцев непосредственно для ритейла, на который приходится и «черная пятница», и киберпонедельник.

конкурентный анализ

Важно: данные в разных сервисах могут отличаться. Чем меньше данных – тем меньше выборка, но тем больше погрешность.

Какие стратегии используют для продвижения товаров повседневного спроса

Мы выделяем 4 популярные стратегии продвижения и подходы, которые используют в FMCG-брендах, в зависимости от портфеля компании. Конечно, эти стратегии условны для этой отрасли, потому что и рекламные, и медийные, и контекстные активности могут пересекаться.

какие?

Первая из них (довольно редкий метод) – сайт компании. Например, это центральный сайт компании Coca-Cola или Pepsi, который продвигают. Он содержит как коммуникационные задачи (представленность брендовых компаний), так и рекламные. На нем есть часть рекламного и поискового трафика.

Вторая и самая популярная стратегия – это сайт бренда, куда команда привлекает аудиторию из социальных сетей, медийной рекламы, рассылок и так далее, вплоть до упоминаний на телевидении или наружной рекламе. Ее активно используют FMCG-бренды.

Третья стратегия – использование спецпроектов. Для этого создают отдельный сайт, который заточен под отдельную целевую аудиторию и обычно содержит конкурсные механики активации и пр. Сейчас для спецпроекта используют YouTube-канал, TikTok, Instagram, Facebook, чат-боты, мессенджеры, то есть тестируют новые варианты.

Но в этой стратегии важно понимать, как оценить эти охватные деятельности. Практически любой крупный бренд повседневного спроса так или иначе имеет там спецпроекты и объемы трафика подписчиков, поэтому аудитория охвата может начинаться от нескольких тысяч и заканчиваться несколькими миллионами.

Четвертая стратегия – это логика присутствия на маркетплейсах. Почти все крупные игроки в FMCG-сегменте имели за последние два-три года опыт выхода на Розетку или другой популярный marketplace, выход на сайты ритейлеров. Значит в первую очередь в рамках этой стратегии надо говорить о представленности дополнительных акций промо на сайтах (например, доставка продуктов для фуд-ритейлеров).

Хотите освоить профессию интернет-маркетолога? Курс Специалист по Интернет-маркетингу разработан специально для вас. Обучение происходит от базовых терминов до комплексных стратегий продвижения. После обучения вы сможете вывести свой сайт в лидеры поисковой выдачи. И развиваться в новой профессии, которая позволяет работать удаленно.

Подробнее о курсе

Лидеры отрасли: что с показателями?

Непосредственно продвижению основного сайта компании уделяют внимание многие бренды. Проанализировав самых популярных игроков рынка, ТОП-20 сайтов, которые у нас попали в категорию FMCG-брендов, мы отметили объемы аудитории на уровне более 100 000, трафик рынка составил 822 000 посещений.

кто в fmcg красавчики?

Лидер по трафику за прошлый ноябрь, по данным сервиса аналитики Semrush – сайт rud.ua с показателем 305 000 посещений.

лидер ао трафику

Мы видим, что динамика в этой категории несущественная. Можно отметить сезонные пики.

динамика лидеров за год

Анализ трафика на сайт

Можно проверить сайт по структуре трафика, чтобы узнать, откуда берется трафик для большинства FMCG-брендов.

структура источника

Понятно, что в большинстве случаев бренд – это уже известная компания, которая зарекомендовала себя с помощью телевидения, наружной рекламы и других классических каналов коммуникации. И основной объем трафика на сайт заходит напрямую.

На графике можно увидеть большой объём прямого трафика, значит люди знают, как пишутся сайты Rud.ua, Coca-Cola и Pepsi и так далее. Соответственно, они переходят непосредственно на сайт компании. Переходы с реферальных источников составляют от 10 до 15 %. И еще часть трафика занимает поисковый трафик. Люди ищут свои любимые бренды, сайты и команды. Это сигнал о том, что этот существенный кусок трафика можно взять в основу для продвижения.

Анализ соцсетей

Соцсети чаще всего имеют несущественную роль в общем объеме трафика. Но при этом они дают довольно высокий охват.

социальные сети?

Самые трафикогенерирующие соцсети для этой стратегии – Facebook и YouTube

В ТОП-20 лидеров отрасли большую часть аудитории составляют женщины – около 71 % и всего 28 % – мужчины.

соц распределение

файл с сырыми данными

Забрать файл с сырыми данными аналитики вы можете по этому QR-коду. Там можно увидеть, сколько страниц просматривают на сайте, какие показатели отказов, глубина просмотра и пр.

Отдельно важно отметить работу среди брендов и спецпроектов. Например, мы отметили работу сервиса доставки воды Watershoр, который привлек более 162 000 аудитории. Этот продукт можно отнести и к брендовому продвижению, и к спецпроекту. Но как показывает практика, именно такие проекты доставки чаще всего имеют существенные объемы трафика.

среди брендов и спец проектов

Было несколько проектов, которые мы отслеживали на протяжении года. Они имели высокие пики трафика весной и летом, но к осени вообще не попали в исследование.

Спецпроекты и маркетплейсы: где ситуация лучше

После того как Украину атаковала эпидемия коронавируса, практически все бренды с товарами повседневного спроса попробовали работать с Розеткой. В результате кто-то остался очень доволен, а кто-то – нет.

спец проекты

Поэтому мы попробовали копнуть чуть глубже и разобраться, что же происходит в FMCG на маркетплейсе Розетка. В ноябре сервис получил 22 миллиона аудитории.

но есть несправедливость

Проанализировав данные по категориям, мы увидели существенный разброс с точки зрения категорий. Там, куда заходит пользователь, в разрезе наиболее популярных розетковских категорий и категорий, к которым мы относим товары повседневного спроса, есть большой разброс.

В категории мобильных телефонов, к примеру, зафиксировано 133 000 аудитории, в категории «водка» – 13 000, а в категории «бытовая химия» – 10 000. Прибавить к этим факторам можно конкуренцию с другими маркетплейсами, а также процент платной рекламы и трафиковых компаний. В ноябре 2021 года платного трафика на раздел телефонов было более 10 000. А платный трафик в категории FMCG-сегмента не зафиксирован.

фуд ритейл?

С точки зрения ключевых направлений – это присутствие на сайтах фуд-ритейла. Тут есть исторически узнаваемые лидеры: Сільпо, АТБ, Метро, Ашан, zakaz.ua. И они собирают по 10-11 млн посещений. Большинство FMCG-брендов, кроме того, что не взаимодействуют с маркетплейсом, используют те или иные активации на сайтах крупнейших фуд-ритейлеров с точки зрения дополнительных возможностей (активации ссылок и пр.).

Как измерять эффективность продвижения FMCG-брендов

как будем измерять?

Еще с телевидения в отрасль FMCG пришёл корреляционный подход. Но проблема этого подхода в том, что первые пробы обычно запускают с малым бюджетом. Значит оценить результат сложно. Соответственно, нельзя с помощью бюджета, в 10 раз меньшего, чем бюджет телевизионной компании, получить такой же результат и корреляцию, которую дает реклама на телевидении.

Корреляционная история работает. Многие бренды выстраивают свою коммуникацию с помощью охватов на YouTube и баннерной рекламы. Уже отмечают хорошие кейсы в TikTok. Эту корреляцию сложно поймать. Но это классика, с которой FMCG-компании привыкли работать и продолжают взаимодействовать.

Конверсионный подход подходит для бренда, который переходит либо на marketplace, либо на ритейлера. В таком случае можно измерять конверсии.

Правда жизни заключается в том, что из 4 стратегий, о которых мы говорили ранее, крупнейшие FMCG-бренды используют обычно не одну или две, а все четыре. Кроме них, есть и другие стратегии, о которых мы просто не поговорили.

Свой e-commerce, спецпроекты, своя доставка, ресурсы и пр. Это одно из ключевых направлений, где можно четко измерить роли и посчитать эффективность, собирать свою базу и понимать, кто есть наш клиент.

Отдельным пунктом в работе любой компании всегда стоит понимание целевой аудитории и ее потребностей. С точки зрения тех инсайтов, которые вы можете получить про целевую аудиторию, можно формировать достаточное количество идей и вариантов продвижения.

правильно ли вы поняли целевую?

Огромное количество данных о ваших клиентах уже собрано в интернете. В Google Analytics, статистике Facebook и Instagram, YouTube и на сторонних сервисах. Сейчас для FMCG-брендов прекрасное время, чтобы эти данные аккумулировать, обработать и на основе инсайтов правильно выстраивать свое присутствие в интернете.

Крупные провайдеры начинают сокращать количество доступной информации о своих пользователях. Все идет к тому, что мы все меньше знаем о конкретном пользователе и всё больше о какой-то безликой аудитории.

5 трендов, которые нужно учесть в FMCG-стратегиях на 2022 год

Первое – от сквозной аналитики не убежать. Росту цены за пользователя – быть, в страну пришел налог за рекламу.

от сквозной аналитики не убежать

Многие представители даже малого бизнеса, которые до этого платили за рекламу без НДС, будут платить еще один налог. Мы получим, кроме нашей стандартной инфляции 35 %, еще 20 % расходов. Если у вас нет четкой системы измерения мощности рекламы в интернете, возникает дополнительная проблема.

Огромное количество ценностей в диджитале заключено конкретно в данных Google и Facebook. Системы усилили инструменты автоматизации и оптимизации и убивают ручной таргетинг. И это второй тренд.

второй тренд

Номер три касается таргетированной рекламы. Таргетинг убивает органический охват и, соответственно, в Фейсбуке и Инстаграме без затрат на продвижение сейчас уже делать нечего. Ещё можно что-то попытаться сделать в TikTok, но политика этой сети тоже сводится к тому, что платный охват растет и будет дорожать.

Ваша задача – не просто создать крутой контент, но и выделить и правильно таргетировать бюджет на его промо.

Четвертый тренд – ужесточение SEO от Google. Да, это является не самым популярным каналом для продвижения товаров FMCG. Но в то же время мы видели, что у крупнейших брендов этот пункт стоит на втором-третьем месте по привлечению аудитории.

ужесточение SEO от Google

Пятый тренд – Google усиливает свои programmatic jmp и даёт возможность эффективно выстраивать охваты на широкую аудиторию. Используйте эту возможность.

programmatic jmp

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Антон Воронюк

СЕО Академии WebPromoExperts, директор по развитию агентства Webpromo

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-магазин, Интернет-маркетинг, Конкуренты

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии
Узнавайте обо всем первым!