Продажи через LinkedIn: опыт ковидного года

Первое, чем мне запомнился карантин – это вспышкой интереса к «продажам через LinkedIN». Не особо популярная в мирное время услуга стала улетать, как горячие пирожки. Причина очевидна: все бросились искать новые удаленные каналы лидогенерации и продаж.

За время карантина мы сделали примерно пять кейсов для своего собственного бизнеса (управленческий консалтинг и консалтинг в области стратегического маркетинга и коммуникаций), один кейс по совместному с партнерами проекту (HR-брендинг), два кейса для рекламных агентств полного цикла, один – для рекрутингового и несколько кейсов для сложных промышленных и IT-продуктов с вводом их на зарубежные рынки. 

А также (какая ирония☺) еще до карантина успели сделать проект по продвижению корпоративных мероприятий в Сингапуре. При том, что для нас продвижение в LinkedIn – систематизация и оптимизация продаж для компаний b2b-сегмента.

Что общего у всех этих кейсов:

• Большая линейка продуктов и сервисов с лицами, принимающими решение (ЛПР), которыми зачастую являются совершенно разные люди в компании-заказчике или группа лиц.
• Сложные продукты, разной степени понятности и востребованности для ЦА.
• Продукты с разным циклом сделки и разной логикой процесса принятия решения.

Скажем так, это продукты, которые продаются не легко и не быстро, неважно через какие каналы идут продажи.

Прежде чем перейдем к разбору подходов и кейсов, скажу основную мысль: во фразе «продажи через LinkedIn» ключевым является первое слово. 90 % того, что влияет на результат – то, что касается непосредственно продаж. Все моменты, связанные сугубо с LinkedIn (поиск аудитории, формирование контакт-зоны, контент-маркетинг и непосредственно прямые продажи каким угодно инструментарием – от писем в личку вручную или при помощи различных приспособлений для автоматизации до платной рекламы), влияют на порядок меньше.

Итак, с чего начать?

• Подробная разбивка по сегментам целевой аудитории.

Каждый сегмент должен быть описан в параметрах: отрасль, тип компании, должность, основная потребность, мотивация к покупке.

Конкретно в нашем случае, для себя мы используем сегментацию на 20+ (!) клиентских кластерах, исходя только из должностей ЛПР.

Отдельно выделяем кластер «топов крупного бизнеса». Эти люди – эксклюзив, и подход к ним нужен такой же эксклюзивный.

• Матрица «продукт/ЦА»: какому именно клиентскому сегменту что мы предлагаем?

Бейте себя безжалостно по рукам, если хочется сделать «все для всех». После того, как у одного из клиентов мы заменили тактику «Берем всех топов нужной отрасли и шлем им нашу презентацию всех услуг» на тактику, основанную на матрице «Четкая услуга/несколько услуг – четкой и узкой ЦА», они с первой же попытки работать по-новому получили конверсию в 4 раза выше, чем она была. И сразу качественных лидов, а не отписки «спасибо, мы посмотрим».

Все, кто не верит в полностью холодные контакты и продажи, через LinkedIn или не через него – правильно делает :) LinkedIn показывает это очень наглядно: большинство жителей Украины да и любой постсоветской страны предпочитает начинать общение с теми, о ком слышал или кого знает☺

В качестве исключения я сталкивалась со следующими моментами:

• Специфические технологические продукты, нацеленные на очень узкую аудиторию и решающие ее актуализированную проблему.
  
  В прошлом году у нас был кейс с разработчиком сложного программного продукта для определенного сегмента строительства, которого мы выводили на европейский рынок. Конверсия холодных контактов была отличная (15-20 %).
   
• Очень простые и понятные для аудитории продукты, которые часто покупают (дизайн-услуги, например). Но будьте готовы к тому, что конверсия будет хорошей, а продажи так себе. Наши люди в такой ситуации ждут, что вы предложите цены ниже, чем у их нынешних подрядчиков или по рынку.

В наших собственных кейсах (продвижение нашего бизнеса) на конверсию очень влияет прогретость аудитории. От 40 до 70 % откликов на «велкомин леттер» или на письмо с коммерческим предложением идет за счет людей, которые уже знают нас, где-то видели выступление, читали статью и т. д.

Источником информации, из которой люди о нас знают, чаще всего оказывается не сам LinkedIn, а другие площадки – СМИ, Facebook. Вообще ситуации, когда ты пишешь, как тебе кажется, незнакомому человеку, который никогда нигде и ничем не засветился в твоем информационном поле, а он отвечает «А я вас регулярно читаю в Facebook», именно у нас очень часты. Хочется, конечно, спросить: «А что ж вы хоть лайк какой не поставите?», но это тема уже другого разговора.

И конечно, такая реакция респондента очень помогает завязать легкий и непринужденный диалог. Коротко резюмирую: личный бренд – наше все ☺ Контент – король ☺

Как продукт влияет на продажи через LinkedIn?

С какого продукта «заходить» с продажами, если у вас широкая линейка: смотрим на примере наших клиентских кейсов, а потом делаем выводы.

Первый продукт (наш собственный): антикризисные решения в маркетинге и продажах.

Аудитория: первые лица бизнеса (СЕО и собственники), средний бизнес.
Что делали: просто разослали коммерческое предложение по отобранной ЦА (однако наша контакт-зона уже давно и хорошо прогрета).
Сколько: 300 контактов.
Откликов получено: 30.
Среди них лидов, которые мы определили, как качественных: 4.
Продаж сразу (в течение месяца): 0.
Продаж: 1 на другой продукт из нашей линейки спустя три месяца.
ROI: космический, так как вся работа (не считая разработки продукта) заняла 8-10 часов умеренно оплачиваемого специалиста.

Второй продукт (дизайн услуги: полиграфия и упаковка). 

Аудитория: директора по маркетингу, маркетологи (средний, средний + бизнес).
Сколько: 460.
Откликов получено: 150.
Среди них лидов, которых мы определили, как качественных: около 50.
Продаж сразу: 0.
Что еще делали: подогревали дополнительными касаниями еще два раза.
Продаж в целом: 5, со средним чеком 50 000-70 000 грн.

Самое первое, что касается продукта – забудьте о том, что он у вас уникальный, если только вы не сделали серьезное технологическое изобретение ☺

Во всех остальных случаях то, что нам кажется уникальностью нашего продукта, в восприятии клиента выглядит так:

• Клиент видит вокруг кучу субститутов, которые в его голове прекрасно заменяют ваш продукт.
• Много дополнительных опций, которых вроде как нет у конкурентов, для клиента часто выглядят как: «Ну хорошо, а что вы все-таки продаете?». Он просто за усовершенствованиями и опциями не может уловить основную пользу продукта. Или ему неважны все эти мелкие улучшения. Или лень вообще в них вникать ☺
• Уникальность зачастую означает, что на рынке еще нет / уже нет / вообще нет спроса на продукт или он еще не сформирован. Если вы готовы к долгой, трудной, зачастую убыточной, методичной работе по лончу реально нового для рынка продукта – ок, заходите с ним, если нет – принимайте другое решение.

Итак, с какого все-таки продукта заходить в LinkedIn?

1. Если хотите больше конверсии/фидбека – заходите с чем-то однозначно понятным вашей аудитории (смотрите кейс про дизайн выше). На примере: два знакомых аудитории продукта, с детально разложенной составляющей каждого.
   Готовьтесь к тому, что масса обратной связи будет в духе «спасибо, но не сейчас» или «спасибо, у нас это есть». Или что придется выбивать существующих подрядчиков ценой, потому что у клиентов, у которых есть фронт работ и бюджеты, обычно есть и подрядчики. Фидбека будет много, продаж – не факт. Однако если у вас есть хороший продажник, который умеет дружить со всеми и каждым, выстраивать долгосрочное общение и уже в процессе этого общения продавать – это может быть эффективный способ первого контакта.
2. Если хотите, чтобы сразу была и хорошая обратная связь, и высокие шансы на реальные продажи – ищите и делайте узкий продукт для узкой аудитории. Например, в нашем случае одним из самых успешных оказался продукт по управлению – customer relations. По факту он состоит из сложной аналитически-предсказательной работы с клиентской базой и рекомендаций по результатам. ЦА – менеджеры/директора по клиентскому сервису крупных компаний. В таком сочетании продукт/ЦА фидбек оказался в 2 раза выше, чем в комбинации тот же продукт для ЦА – маркетинг-директоров. Для них это было слишком специфично и «не по уровню».
3. Самое плохое, что можно сделать – это предложение «мы делаем все». С таких попыток начинают практически все и после этого обычно говорят «что LinkedIn не работает».
   
   Скажу начистоту: лень всем, и нет времени выискивать, что в вашем пакете предложений может подойти конкретной компании. Это может быть неплохо для «велкомин леттер» – отметить, что мы занимаемся тем-то, не вдаваясь в подробности, но точно не для «продажных» касаний.
   
   Давайте вернемся к кейсу рекламного агентства: у ребят была презентация на 50+ слайдов, где описывалось полтора десятка услуг. Кто это будет смотреть в момент разгара кризиса, когда режутся бюджеты?
   
   Поэтому первое, что мы сделали совместно: отобрали по определенным критериям те продукты, которые могут продаваться и в кризис. Нет – бордам и сувенирке, да – интернет-маркетингу.
   
   Потом еще раз выбрали два (всего два!) продукта, которые выигрышно показывали компанию – SMM и работа с лидерами мнений.
   
   Потом описали ЦА по критериям:
    
   • Отрасль, где у нас есть экспертиза и кейсы.
   • Размер компании-заказчика (отсеяли слишком крупные, и слишком мелкие).
   • ЛПР: в тех компаниях, которые нам интересны, ими оказались руководители интернет-/диджитал-маркетинга. Гипотеза, что нам не надо «ломиться» к маркетинг-директорам, оказалась верной.
4. Для самых заманчивых и крупных клиентов – из моего опыта, лучше заходить не с уникальным, но с каким-то модным и передовым для отрасли продуктом, или с продуктом, требующим узкой и специализированной экспертизы. Только смотрите, чтобы спрос на эту экспертизу не оказался слишком низким, как например, на маркетинговые исследования :). Или копать всю подноготную и делать предложение, которое точно соответствует болям и ситуации конкретной компании.
5. Иногда неплохо заходит какой-нибудь опрос/просьба дать обратную связь. Важно мастерство задавать эти вопросы. Так же, как и в любых других «продажных» диалогах, никто не будет отвечать на вопросы «Что вам интересно?». Нет времени каждому рассказывать, особенно когда этот каждый пытается тебе что-то продать.

Лучше напишите внятное любезное письмо с просьбой ответить на несколько четко сформулированных, понятных вопросов, ответы на которые нельзя одним кликом найти в интернете. Тогда такая просьба не выглядит как желание переложить свою работу на потенциального клиента, и у вас может завязаться вполне продуктивный диалог.

Сложно, да? Но разве не те же самые принципы используются в активных продажах через любые другие каналы? Продажа на 90 % делается не в тот момент, когда вы пишете коммерческое предложение или даете рекламу. Она делается или ДО – когда вы определяете ЦА и разрабатываете продукт, или ПОСЛЕ – когда вы догреваете лида или включаетесь в диалог после первого контакта.

Фишки презентации продукта

Какую информацию, кроме непосредственно продающего письма, надо дать клиенту дополнительно? Как влияет упаковка продукта на конверсию?

Говорить очевидное, что у вас должен быть качественно заполненный профайл в LinkedIN и нормальный сайт компании – не буду. Это даже не обсуждается. Подробнее мы этого касались в другой статье.

Отмечу менее очевидные вещи:

• Для услуги, которую вы предлагаете «здесь и сейчас», должна быть отдельная страница на сайте или презентация, скажем на слайдере – это минимум дополнительной информации к любому продающему посылу в любой форме.

Забудьте о «просто ссылках на сайт» – ни у кого нет времени и мотивации что-то там искать на вашем сайте.

Все должно быть лаконично, не надо пытаться «вывалить все лучшее о нас сразу». Ориентир по объему: 3 абзаца текста в любом продающем материале и 10-15 слайдов в презентации продукта. И… меньше говорите о себе и своей услуге, а больше – о боли клиента, которую она может решить.

Я категорический противник поиска фишечек, которые точно дадут продажи. Считаю, что конверсию и продажи дает понимание клиента и система продаж, а не волшебные кнопки. Однако пару тонкостей, которые повышают обратную связь, сдам:

• Упоминание кейсов/работы для конкурентов – почти всегда после этого человек готов чуть ли не назначить вам встречу. Разумеется, его мотивацией может быть вовсе не заключить с вами контракт, а что-то выведать у вас о конкурентах. Но это задача – повернуть ситуацию себе на пользу.
• Упомянуть какое-то личное достижение человека, к которому обращаетесь. И побольше похвалы: «читал вашу статью, видел ваше выступление».

Почему есть обратная связь, но нет продаж? (работает для LinkedIn и для любой другой площадки)

1. Что-то не интересно, не устраивает в продукте/цене. Возвращаемся на этот этап и дорабатываем.
2. Продажи «с одного касания» становятся все большей редкостью, не стоит на них рассчитывать и в LinkedIn. Советую сразу выстраивать воронку продаж и цепочку минимум из трех касаний, часть из которых должна идти через другие каналы. Пример: обратите внимание на дату отправки коммерческого предложения и дату перехода к предметному обсуждению возможной сделки. И это в случае работы с уже прогретой аудиторией.

Резюмируем, что заставляет LinkedIN продавать:

1. Правильный продукт для правильной ЦА.
2. Система продаж и постоянное тестирование гипотез – «не зашло это, пробуем другое».
3. Достаточные охваты ЦА. Статистика неумолима: для самого простого теста надо брать хотя бы 300 контактов.
4. Догревать и продавать: чем менее специфичный и более сложный у вас продукт, тем больше надо усилий для его продажи.

Курс «SMM-специалист» разработан для тех, кто хочет освоить новую профессию смм-специалиста. Вы сможете самостоятельно создать план публикаций контента, научитесь запускать рекламные кампании и анализировать их результаты. Приносить клиентам заявки и продажи из социальных сетей.