08.07.2019

Оптимизация рекламных кампаний AdWords

Поговорим о правильном выборе этой кампании в зависимости от таргетинга, разберем, что включает в себя оптимизация, какие методы и правила могут использоваться для увеличения рентабельности, как можно контролировать работу аккаунта, и посмотрим на примере кейса, каких результатов можно достичь с помощью оптимизации.

Воронка: выбор KPI

Первое, что нам необходимо сделать, – это выбрать KPI. Для простоты я разделил таргетинг на стадии по воронке для того, чтобы лучше ориентироваться в них, а воронка, в свою очередь, разделена на два направления – Performance и Branding.

В Performance-направлении мы таргетируемся на заинтересованных людей, которые оценивают или уже готовы купить товар. Поэтому для таких кампаний необходимо выставлять определенные KPI, такие, как ROI, доля рекламных расходов, доход, конверсии и другие, которые повлекут за собой какую-либо выгоду. К таким таргетингам можно отнести большинство таргетингов поисковой сети по ключевым словам и различные виды ремаркетинга.

Следующее направление – это брендинг. Брендинг направлен не на продажи, а на построение знания о товаре и бренде. Поэтому в таких случаях мы не можем оценивать транзакции либо доход. KPI в таких кампаниях – это показы, клики, поведенческие показатели, охват. К таким таргетингам относятся различные медийные кампании, видеокампании либо поисковые, направленные на околотематические запросы.

Теперь, когда мы немного уже определились с KPI, можем начинать оптимизацию.

Оптимизация аккаунта AdWords

Из чего же состоит оптимизация? Первое – это расширение семантики. Далее нужно чистить поисковые запросы, работая с показателем качества, управлять ставками и контролировать все показатели сайта и рекламных аккаунтов.

Методы расширения семантики

Расширять семантику можно, исходя из подсказок AdWords на вкладке «Оптимизация». Также напоминание высвечивается в виде колокольчика вверху. Там предлагают данные ключевые слова. Помимо этого, используйте специализированные сервисы по сбору семантики, такие, как планировщик ключевых слов Яндекс WordStat, Key Collector и другие.

Расширяйте семантику за счет поиска новых синонимов и поисковых запросов в AdWords, а также с помощью подсказок в поисковой выдаче Google.

Далее нужно почистить поисковые запросы. Здесь все просто: открывайте отчет поисковые запросы, для удобства выставляйте фильтры по статусу со значением «нет», для того чтобы показывались ключевые слова, которых нет в аккаунте. И те, что не добавлены и не исключены на данный момент времени. Ищите нерелевантные запросы и добавляйте такие запросы в минус-слова. Помимо этого, не забывайте проводить кросс-минусовку для улучшения эффективности и устранения конкуренции внутри аккаунта.

Рейтинг объявления и показатель качества

Пожалуй, один из самых важных показателей AdWords – это рейтинги объявления. Именно рейтинг определяет, какую стоимость клика вы заплатите, и будете ли показываться вообще.

Рейтинг объявлений состоит из вашей ставки, показателя качества и ожидаемого влияния расширений. В свою очередь, показатель качества состоит из релевантности объявления, ожидаемого значения CTR, целевой страницы. Эти метрики также зависят от некоторых показателей. Для улучшения показателей необходимы три и более объявлений, оптимизированная настройка ротации объявления и значение по реальному влиянию расширений.

Как улучшить показатель качества

Теперь о том, как же улучшить показатель качества и снизить стоимость клика. Первое, что нужно сделать еще на уровне запуска кампании, – провести правильную кластеризацию семантики. Это необходимо для того, чтобы в дальнейшем вы смогли написать максимально релевантные объявления и проставить релевантные url.

Помимо этого, напишите не менее трех релевантных объявлений на каждую группу. Рекомендуется использовать до пяти. Так как если вы напишете больше, AdWords слишком долго будет их чередовать, и получить необходимую статистику по эффективности будет сложно. Вам придется дольше ждать. Далее создайте все возможные и существующие расширения, которые вы можете вести. Это также увеличит размер вашего объявления. Google станет чаще показывать различные расширения. Это увеличит CTR и снизит цену за клик. Выбирайте предельно релевантную страницу на сайте для того, чтобы люди попадали на то, что они ищут. После этого нужно выставить оптимизированную ротацию объявлений в настройках кампании.

Цели при работе со ставками

После того как поработали над рейтингом объявления и показателем качества, начинайте работу со ставками. Для управления ставками нужно выбрать цели. К ним могут относиться:

  • увеличение доходности,

  • количество конверсий,

  • получение максимального трафика,

  • удержание позиций,

  • конкуренция с каким-то конкретным игроком на рынке и другие.

Сейчас для примера мы возьмем одну из распространенных метрик в e-commerce-проектах – это увеличение доходности при определенной рентабельности.

Как управлять ставками

Первый способ – это ручное управление ставками.

Второй – это настройка автоматических правил.

Далее – подключение умных стратегий назначения ставок, различные скрипты и внешние бит-менеджеры.

Для начала я рекомендую использовать ручное управление ставками, потому что так вы получите максимальный контроль за кампанией и можете регулировать показатели очень быстро. В дальнейшем, когда уже все настройки налажены и оптимизации проведена, я рекомендую экспериментировать с другими способами управления.

Правила для ручного управления ставками

Существуют очень простые правила для ручного управления ставками. Мы повышаем ставки на ключевых словах с высокой рентабельностью, понижаем на ключах с низкой рентабельностью и отключаем ключевые слова, которые не приносят конверсии. Но здесь также не без нюансов. Например, не имеет смысла повышать ставку на ключевое слово с высокой рентабельностью, если оно и так уже показывается на первой позиции и собирает максимальное количество трафика.

Рассмотрим показатели для анализа, которые я использую в своих аккаунтах, кампаниях AdWords, чтобы увеличить рентабельность и доходность ключевых слов.

Первые показатели стандартные – это показы и клики. С их помощью вы можете регулировать объем статистики, который наберет ключевое слово, чтобы в дальнейшем анализировать его. То есть если ключевое слово собрало 10 кликов, не имеет смысла его анализировать, необходимо ждать больше статистики.

Дальше – это CTR, средняя позиция. По ним я смотрю, как соотносится CTR со средней позицией. Например, CTR на первой позиции 20 %, а на пятой нормально – это 5 %. Но если мы видим среднюю позицию – один, два, но при этом CTR 5 %, возможно, дело в объявлении или в широком ключевом слове. С этим можно в дальнейшем работать.

Далее метрика – средняя цена за клик. То есть мы смотрим среднюю цену, которую чаще всего платим за клик, стоимость, количество конверсий, стоимость и ценность конверсии, поделенную на стоимость конверсии. Эту метрику можно легко адаптировать под ROI или ДРР (долю рекламных расходов). Например, ценность конверсии, разделенная на стоимость конверсии, равна 4, это 25 % ДРР или 300 % ROI. Зная эту информацию, вы поймете, в какую сторону нужно двигаться – повышать ставки или понижать.

Далее – показатель качества, оценочные ставки для первой страницы, для показа вверху страницы, на первой позиции – это те вводные данные, которые нам упростят управление после того, как мы будем принимать решение – нужно понижать, повышать, насколько понижать.

Последняя метрика – это процент полученных показов поисковой сети. Мы понимаем, сколько трафика получаем, сколько где-то не добираем.

Приведу пару примеров, как стоило бы в данном случае изменить ставки.

Например, идем от ценности конверсии и видим одну из ценностей – 1,49. Это не входит в KPI, поэтому смотрим далее на среднюю позицию – 2,2. Можем опустить ниже ставку, и все равно объявление будет показываться на первой странице, возможно, без потери кликов. Нужно оценить среднюю цену за клик – 3,92 грн. и посмотреть оценочные ставки для позиций.

Так расчетная ставка для первой позиции – 5,62 грн., оценочная ставка для показа вверху страницы – 2,54 грн. В данном случае, если мы изменим ставку с 3,90 до где-то 1,70 грн., мы будем стабильно показываться на четвертой позиции и улучшим нашу рентабельность, и при этом не потеряем большого количества трафика.

Рассмотрим обратный случай, когда рентабельность высокая и нам необходимо увеличить обороты. Вот, например, это ключевое слово с ценностью 8,02. Как обычно, мы начинаем смотреть на среднюю позицию. В данном случае она равняется 1,2, то есть не имеет смысла увеличивать цену за клик, так как мы не доберем нужного трафика, ведь и так собираем 99,38 %. Мы только разогреем аукцион и начнем платить больше. Рентабельность просто снизится. Поэтому в данном случае все оставляем как есть. Это вполне логично.

Мы руководствуемся вполне закономерными показателями и действиями. Любую закономерность можно автоматизировать.

Автоправила. Пример 1

Первое автоправило: если хотите оптимизировать низкорентабельные ключи, то есть снизить ставки, чтобы они начали окупаться, нужно делать следующее. Определить ценность, стоимость конверсии, которая не окупается. В данном случае от 0,1 до 2. 0,1 – потому что должны быть конверсии, хоть одна. Можно добавить метрику конверсии больше 0 или поставить просто 0,1.

Следующим показателем является тот, который демонстрирует, что ключевое слово уже набрало необходимую статистику. В данном случае – это стоимость 200 гривен. Вы, например, можете использовать количество кликов или показов. Это уже индивидуально.

Определяем название кампании, к которой будет применяться данное автоправило, выбираем процент понижения ставки. Ставим минимальную ставку, если это необходимо, и частоту, которая зависит от того, насколько часто ваши ключевые слова собирают эту необходимую статистику. На это вы ориентируетесь, вот в этом показателе – в данном случае, на стоимость. Если вы указали вместо стоимости количество кликов не более 200, вы должны понять, в какой большинство ключевых слов набирает 200 кликов или тратит 200 гривен. Этот промежуток времени вы используете как частоту. То есть если ваши ключи набирают статистику за неделю, то вы ставите частоту «1 неделя», с использованием данных за прошлую неделю, и это будет для вас максимально эффективным.

Следующий пример автоправила, которое, наоборот, поможет увеличить количество конверсий, – это правило, направленное на высокодоходные ключевые слова с высокой рентабельностью.

Автоправила. Пример 2

В данном случае мы выбираем ценность конверсии, стоимость больше, чем 7. Далее мы вводим количество конверсий более 3. Это нужно для того, чтобы понять, что данное ключевое слово не случайно получило какую-то там одну конверсию и на данный момент рентабельно, а имеет какую-то закономерность. Также указываем название кампаний, к которым применяется, и среднюю позицию. Как я говорил, не имеет смысла повышать ставки на высоких позициях, если они и так уже собирают весь необходимый трафик.

Корректировки ставок

Не забывайте корректировать ставки по полу, возрасту, периоду, определенным часам, устройствам, аудиториям (здесь имеется в виду и ремаркетинговые аудитории, которые вы добавляете в поисковые компании с корректировкой ставок), географии. С географией тоже есть маленький нюанс. Если вы ставите настройки геотаргетинга (просто страну, например, Украину), то изначально не можете делать такую корректировку. Вам следует добавлять каждый регион. Также, например, вы добавляете, помимо Украины, все областные города, и в дальнейшем у вас появляется возможность корректировать ставки по этим городам.

Мониторинг сайта и показателей

После проведения оптимизации РК нужно контролировать показатели и работоспособность сайта. Для этого есть несколько способов, которые упростят вам жизнь. Это настройка автообновляемого ежедневного отчета. Этот отчет поможет вам всегда быть в курсе всех изменений и наиболее важных показателей аккаунта. Используйте скрипт по проверке урлов, который оповестит вас об ошибках и поможет не слить деньги на битые ссылки.

Иногда в зависимости от целей рекомендуется настроить автоправило или скрипт для удержания ключевых слов на первой странице поиска. Это поможет вам не потерять необходимые показы объявлений. Помимо этого, мы используем скрипт для поиска конфликтующих минус-слов. Он поможет вам вовремя узнать о различных пересечениях и конфликтах и исправить данную ситуацию. И финальный скрипт – это скрипт кросс-минусовки, который проведет всю необходимую минусовку, чтобы ключевые слова показывались только на максимально релевантных объявлениях и не перетекали из группы в группу.

Дополнительные рекомендации

И дополнительные рекомендации оптимизации.

  • Не используйте широкий тип соответствия без модификатора «+». Это повлечет за собой показ запросов, которые часто могут быть абсолютно нерелевантны, а модификатор «+» показывает Google, что необходимо включать каждое из слов ключевого запроса в поисковую строку.

  • Тестируйте показ рекламы для поисковых партнеров Google. Я часто слышу, что люди по дефолту отключают показ рекламы для поисковых партнеров. По своему опыту знаю, что зачастую они приносят абсолютно такую же рентабельность, как и обычные поисковые компании. Поэтому здесь вам нужно определиться самим, включить, проверить, как это работает, и после этого уже принимать решение – оставлять или выключать.

  • Выделяйте дорогие регионы в отдельные кампании. Есть регионы, аукцион которых перегрет сильнее, чем в остальных, и это искажает общую статистику. Ведь в аккаунте AdWords вы видите только средние значения. Например, вы видите у ключевого слова среднюю позицию 2,0 и понимаете, что оно рентабельно. Вы хотите увеличить, чтобы показываться на первой позиции, и увеличиваете ставку. Однако по факту вы можете увеличить ставку для Киева, а на всей остальной территории Украины вы и так раньше показывались на первых позициях. Этим увеличением всего лишь начинаете разогревать аукцион в остальных городах и платите в них больше.

  • И последний пункт – проверяйте гипотезу через функционал экспериментов. В AdWords есть замечательная функция экспериментов, которая поможет вам отлично протестировать гипотезы, показывая по 50 % на каждую из кампаний. Так вы сможете принять решение о возможной рентабельности и эффективности. Например, после того, как вы полностью проработаете оптимизацию и ручное управление ставками, вы можете запустить через эксперимент умную стратегию назначения ставок и посмотреть, что же оптимизирует лучше – ваше автоправило или умные ставки Google.

Кейс

Кейс Med-Magazin. У клиента доля рекламных расходов была на грани рентабельности, большой расход бюджета и высокая цена за транзакцию. Изучив аккаунт, мы начали его реструктуризацию, сегментировали трафик, провели полную оптимизацию, установили все необходимые корректировки ставок. Это дало рост дохода на 48 %, доля рекламных расходов снизилась на 39 %. Для тех, кто плохо разбирается в доле рекламных расходов, это ROI увеличился на 39 %. Стоимость за конверсию (СРА) снизилась на 32 %. Все это при том, что мы снизили затраты на рекламу на 8 %.

Делаем выводы

На данном моменте подытожим:

  • ставьте правильные цели,

  • работайте с показателем качества,

  • анализируйте,

  • управляйте ставками,

  • следите за показателями,

  • улучшайте свои результаты.

На рынке труда профессия РРС-специалист становится одной из самых востребованных. После прохождения 8-недельного курса вы сможете претендовать на должность Junior PPC Specialist. На курсе «РРС-специалист» обучают создавать семантическое ядро сайта, подбирать ключевые слова, определять целевую аудиторию для дальнейшего таргетирования. С помощью систем веб-аналитики вы сможете анализировать результативность рекламной кампании и оптимизировать бюджет.

ЗАПИСАТЬСЯ

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Артём Лазарев

PPC Team Leader

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google Adwords, PPC, Контекстная реклама
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии