Оптимизация конверсии для В2B сайтов

Когда дело доходит до оптимизации конверсии В2B сайтов, A/B тестирование становится прекрасным инструментом, облегчающим жизнь интернет-маркетологам.

Но это только одна из тактик, которая должна использоваться в общей стратегии для сайта.

B2C сайты и сайты электронной коммерции для увеличения числа транзакций концентрируют внимание на улучшении страниц продукта. Однако, В2В продажи не имеют того же эффекта, поскольку они имеют более длительный цикл. Внимание должно быть сконцентрировано на уровне более глубоких обязательств.

Для В2В-проекта стратегия должна включать в себя непрерывный процесс оптимизации (усовершенствования) сайта. В конце концов, оптимизация конверсии — это не только способы взаимодействия пользователя с вашим сайтом, но и восприятие вашей торговой марки (бренда) в целом. Оптимизация конверсии должна учитывать все маркетинговые каналы вашего бренда, как интерактивные, так и традиционные. Это позволяет сформировать целостную картину, которая открывает возможности для более многостороннего взаимодействия и большего вовлечения ваших потребителей.

Что означает оптимизация конверсии для B2B?

Цель такой оптимизации заключается в том, чтобы усовершенствовать качество обслуживания пользователей и увеличить конверсию, путем внесения изменений на основе реальных данных и цифр, а не мнении менеджера проекта.

Целью при тестировании потенциальных преобразований является — выявление слабых мест сайта и улучшение взаимодействия пользователя с содержанием и навигацией, увеличение количества кликов, улучшение взаимодействия с определенным элементом (например, формы или загружаемых материалов), уменьшение количества отказов или направление пользовательского внимания к нужному элементу сайта.

Но, прежде чем погружаться в методологии оптимизации конверсии, нужно рассмотреть два главных направления конверсионной оптимизации: анализ и тестирование.

Точный анализ

Поведение пользователей непрерывно меняется по мере развития технологий. Именно поэтому постоянное тестирование и анализ необходимы для поддержания эффективности вашего сайта.

Я уже говорил, что A/B тестирование может быть мощным инструментом для измерения предпочтений вашей аудитории. Прежде чем приступать к любому виду тестирования, следует проанализировать ваш текущий сайт.

Тепловые карты (зоны активности) — являются одним из наиболее эффективных способов анализа поведения пользователя при взаимодействии с Вашим сайтом.

Ранее золотым стандартом юзабилити-тестированиz считался Eye-traking, но после того, как было установлено, что клики на 84-88% кореллируются с движением глаз, лидером в этом направлении стали именно тепловые карты.

Опросы пользователей — еще один из способов анализа. Используя его вы получаете субъективные «нефильтрованные» мысли и опыт ваших пользователей, данные о том, какие каналы работают, а какие нет. В сочетании с данными полученными после анализа тепловых зон — вы получите полное детальное представление об удобстве вашего сайта.

Тестирование для всего

Если проводятся работы по масштабной реорганизации всего сайта или большого его раздела, то тестирование не применяется до тех пор, пока сайт не запущен и не работает.

В данном случае, необходимо использовать данные из аналитики старого сайта и учитывать их при проектировании нового интерфейса.

Уже на вновь запущенном сайте можно переходить к более точной (тонкой) настройке. A/B тестирование можно применить к конкретным элементам интерфейса: кнопкам, меню, изображениям и даже к частям текста.

A/B тестирование позволяет получить ответы на вопросы связанные с проектированием, например: кнопка «купить» будет работать лучше если ее сделать красной или синей? Она должна быть большой? В какой части страницы ее разместить?

В случае взаимодействия с другими элементами, например с формами, вы сможете проверить на реальных посетителях: все ли флажки должны быть выбраны? все ли поля формы надо предварительно заполнить?

Пробуйте добавлять/удалять определенные элементы сайта, для сбора и анализа данных, как они влияют на поведение пользователя и на конверсию.

На самом деле протестировать можно, что угодно. Но, следует помнить, что сосредоточившись на одном факторе, можно упустить другие важные для сайта и бизнеса показатели.

Применение оптимизации конверсии к стратегии сайта

Помимо влияния на интерфейс и контент вашего сайта, мероприятия по оптимизации конверсии должны быть направлены на конкретный тип пользователей, которые составляют вашу ЦА.

B2C аудиторию, зачастую, можно идентифицировать как одного пользователя — конечного потребителя.

Для B2B сайтов, это редкий случай. Взаимодействие пользователей с различными маркетинговыми каналами могут быть похожи, но мотивационная составляющая — нет.

Убедитесь, что тестирование и анализ учитывает разницу этих факторов.

Оптимизация всех каналов

Оптимизация конверсии может быть применена к широкому кругу интерактивных и традиционных маркетинговых каналов:

Любой канал, который направляет пользователей к онлайн-контенту может быть оптимизирован для получения большей конверсии путем применения анализа и тестирования соответствующих целевых страниц.

Благодаря данным, собранным с других маркетинговых каналов, можно спрогнозировать поведение пользователя на сайте.

B2B-сайты как правило имеют высокий уровень повторных посетителей, так что пользователи, привлеченные с помощью электронной почты или социальных сетей могут стать постоянными пользователями сайта.

Оптимизация целевых страниц для других маркетинговых каналов поможет в выборе единого направления для сайта, а оптимизация целевых страниц сайта поможет в выборе маркетинговых каналов.

Как результат — удовлетворенность пользователя, улучшение взаимодействия, повышение показателя конверсии.

Как оптимизация конверсии может сформировать ваш бренд?

Иногда выводы сделанные на основе тестирования и анализа оптимизации конверсии могут повлиять на траекторию бренда.

К примеру, компания меняет местами интернет-каталог и форму обратной связи с дистрибьютором. Данные тестирования свидетельствуют о том, что более результативной является форма обратной связи, а не каталог. Происходят сдвиги в сторону культуры продаж. Пользователь обращается к дистибьютору, а не делает свой выбор самостоятельно.

Во многих случаях B2B-компании сосредотачивают продвижение своего сайта на мощном брендинге, а не на конверсии.

Анализ и тестирование доказывают, что для построения бизнеса с долгосрочной перспективой, нужно уделять внимание преобразованиям компании/бизнеса/сайта.

Лучшее в оптимизации конверсии то, что она не имеет предела. Постоянный мониторинг, тестирование и анализ вашего сайта дают данные для реализации новых изменений.

Совершенствуя свой сайт, работая над его удобством для ваших пользователей вы тем самым увеличиваете клиентскую базу!