Околоцелевой трафик в Google AdWords: инструкция по применению

Автор статьи: Александр Алимов Основатель, директор сервиса повышения конверсии за счет динамического контента YAGLA

Где взять дополнительный трафик? С этой проблемой рано или поздно сталкивается каждый рекламодатель. В предыдущей статье мы разобрали несколько стратегий по увеличению отдачи от контекстной рекламы. При этом получили отклики в духе «Ребята, методика годится только для Яндекса. В Google AdWords такой номер не пройдет!» Спокойствие, только спокойствие)

В этой статье вы увидите как правильно использовать околоцелевой трафик в Google AdWords, чтобы расширить охват аудитории и снизить цену клика без потери качества лидов.

Что такое околоцелевой трафик и что он дает

Во-первых, коммерческих запросов с приставками «купить», «доставка», «установка», «цена» мало. Если у вас узкий ассортимент, а тем более один товар или услуга, целевых ключевиков наберется от силы 300-400. К тому же, в конкурентных нишах (мебель, пластиковые окна, натяжные потолки) цена клика такова, что реклама едва «отбивается».

Во-вторых, есть ниши, в которых вообще непонятно, где брать целевую семантику. Однажды к нам пришли разработчики приложения, сохраняющего зрение у детей за компьютером. Прямых запросов для продукта — ноль.

Вот здесь и выручает околоцелевой трафик. В первую очередь это ключевые слова, связанные с выбором товара или выбором способа решения потребности. Например, «Как выбрать шкаф», «Как сбросить лишний вес», «Как сохранить зрение у ребенка» и т.д.

На этом этапе у пользователя нет прямого намерения купить, он просто «сканирует» информацию. Рекламу вместе с SEO-выдачей.

Конверсия по таким объявлениям гораздо ниже. При этом с околоцелевым трафиком можно и нужно работать. Его много, и он очень дешевый — по информационным запросам нет конкуренции.

Однако здесь две проблемы: AdWords не вызывает показ объявлений по ключевикам с низкой частотностью + может заблокировать рекламную кампанию при несоответствии объявлений и посадочной страницы.

Для начала разберемся с ключевыми словами: как их правильно подбирать и структурировать.

Особенности семантики в Google AdWords

Во-первых, частотность информационных запросов гораздо ниже, а AdWords предпочитает не работать с низкочастотниками. Если фразу вводят менее 10 пользователей Google в месяц, он не показывает объявление по этой фразе:

Скриншот из кампании по продаже телекоммуникационного оборудования. Запросы — названия моделей шкафов под аппаратуру

Здесь подобраны слишком узкие запросы, поэтому большинство из них AdWords не допустит к показам. Расширение семантики за счет моделей и артикулов товаров, в отличие от Яндекса, в Гугле не пройдет.

Что делать: группировать низкочастотники с более конкурентными запросами, подходящими по смыслу.

Скриншот одной из групп объявлений, где у ключевиков разные статусы:

Как делать группировку объявлений

Принцип группировки — общая потребность, когда вы понимаете, что пользователи формулируют одну и ту же цель разными словами. Например: «Шерстяное одеяло», «Одеяло из шерсти», «Купить шерстяное одеяло» объединяем в одну группу.

А вот серверные платформы Intel (на скриншоте) мы бы разделили на товарные («Сервер Intel») и ценовые ключевики («Сервер Intel цена»). Это разные интересы и разные акценты в тексте объявлений. В первом случае предлагаем тестирование, консультацию инженера, настройку. Во втором — бонусы, скидки и т.д.

Пример по околоцелому трафику

В рекламной кампании по продаже женских тренингов мы взяли запросы на уровне проблемы — для чего женщины посещают эти мероприятия — «Ушел муж», «Как чувствовать себя уверенно», «Как выглядеть привлекательно для мужчин» и т.д.

Для примера 2 группы по потребностям:

Для интереса посмотрите статистику по Украине (прогноз в «Планировщике ключевых слов»):

А потом конкуренцию. Вы сильно удивитесь)

Важный момент: безнадежные фразы с очень низкой частотностью (1-3 в месяц) отсекайте на этапе планирования кампании, с помощью Планировщика ключевых слов AdWords. Если только вы не уверены, что по конкретному словосочетанию трафик скоро вырастет (сезонность, тренды, рост спроса).

Все остальное запускайте — на практике будет ясно, что работает, а что можно выкинуть. Для этого рекомендуем Отчет по поисковым запросам. Он показывает реальную картину — по каким конкретно запросам к вам приходят пользователи, какие запросы вызвали показы объявлений и клики.

Наверняка вы обнаружите фразы, о которых даже не подозревали. При том, что у них хорошая частотность, ноль конкурентов и цена клика на уровне «одноцента».

Релевантность посадочной страницы

Google AdWords строго следит, чтобы контент посадочной страницы соответствовал содержанию рекламных объявлений. Иначе — блокировка всей кампании. Вплоть до того, что когда вы указываете в рекламе специальные цены или акции, на лендинге должны быть именно эти условия.

С околоцелевыми ключевиками можно уйти от основного месседжа кампании и нарваться на бан. Поэтому ассоциативные запросы в AdWords (предложение смежных товаров — скажем, стройматериалов по запросу «Пластиковые окна») — практически «дохлый номер».

При этом не стоит бояться сделать шаг в сторону. Просто соблюдайте смысловое соответствие. Как в примере с женскими тренингами, где вообще была одна посадочная страница с кратким описанием программ.

Как выход — создавать целевую страницу под каждый тип ключевых слов. Кто-то даже под каждую группу объявлений советует делать отдельный лендинг. В идеале так и должно быть. Только с технической точки зрения хлопот не оберетесь. Сложно и долго настраивать, сложно управлять, сложно анализировать результаты.

Вот такие проблемы с рекламой в Google AdWords, когда вы захватываете околоцелевой трафик. И вот как мы решили их в кампании по продаже франшиз аквариумов-автоматов.

Как расширить охват аудитории и получить в 6 раз больше заявок с помощью околоцелевого трафика

1,5 месяца назад к нам обратилась компания по продаже франшизы на развлекательные аквариумы-автоматы. Востребованная у целевой аудитории и сложная для продвижения тема. Прямые запросы «Купить франшизу», «Готовый бизнес», «Купить бизнес» в контексте дорогие, а в SEO-выдаче пробиться по ним в ТОП долго и сложно.

Группа запросов «Вендинговые автоматы» — не проходит по ценовому критерию аудитории, поскольку аквариумы стоят примерно в 4 раза дороже продуктовых автоматов.

Прямые запросы «Аквариумы-автоматы» — это низкочастотники, по которым рекламироваться нет смысла, тем более, что их всего 4-5, в различных словоформах.

Задача — сделать контекстную рекламу основным каналом получения заявок, для этого расширить охват аудитории.

Что было

Кампании в Директе и AdWords по 19 (!) запросам в сегментах «Вендинг франшиза» и «Купить бизнес». Примерно 940 переходов, 44 заявки в месяц.

Оригинальный вариант страницы под все запросы:

Что сделали

Важный момент: специалисты компании все делали своими руками. Мы лишь дали инструмент и консультировали в процессе настройки и ведения.

1) Настроили новую рекламную кампанию, для которой взяли сегменты «Начать бизнес», «Идеи бизнеса», «Куда вложить деньги». Информационные запросы в первую очередь, когда пользователь еще размышляет, ищет решение.

Например, в сегменте «Начать бизнес» это запросы:

В сегменте «Идеи бизнеса»:

В общей сложности — 2 832 запроса.

Где брать расширенную семантику? Смотреть подсказки Google «Вместе с этим запросом ищут»:

Чтобы облегчить процесс, рекомендуем использовать программы-парсеры ключевых слов (Key Collector, например). За пару часов соберете несколько тысяч ключевиков в любой тематике. Конечно, придется потом отфильтровать мусорные запросы, но все равно это быстрее, чем собирать вручную.

2) Синхронизировали кампанию в AdWords с сервисом Yagla в один клик и внутри сделали группировку запросов по типу потребности. Важный момент: исходный принцип разбивки на группы объявлений не меняется. Сама реклама продолжает «крутиться» как раньше.

Группировка по запросам нужна для того, чтобы на посадочной странице показывать персональное предложение в зависимости от потребности пользователя. Поэтому здесь не обязательно подстраивать содержание текста к запросу 1 к 1.

Для примера 2 группы запросов в редакторе Yagla.

Здесь объединены запросы, связанные с потребностью найти идею для нового бизнеса:

А в этом случае запросы, связанные с желанием начать свое дело:

В левой части — группа запросов, в правой — подмены в заголовке и подзаголовке под эти запросы. При переходе на посадочную страницу по любому из них пользователь видит вариант, заточенный конкретно под его потребность.

По запросам «Новый бизнес», «Бизнес идеи», «Ищу бизнес»:

В заголовке акцент на уникальность + измеримая выгода. В подзаголовке вместо термина «франшиза» — «окупаемость бизнеса».

По запросам «С чего начать бизнес», «Начало бизнеса», «Начало своего дела»:

Здесь в заголовке акцент на доступность + выгода. Ну, и ключевое словосочетание «Начать свой бизнес».

Для чего нужна персонализация контента? Для подстройки под конкретные потребности пользователей — когда посетитель видит на посадочной странице соответствие своему запросу, отклик гораздо выше по сравнению с вариантом «один для всех». Для «холодного» трафика это вдвойне актуально.

Что получили

Средняя конверсия в заявки — 3,6% (было 4,7% по целевым запросам); Количество заявок в месяц — 259 (было 44), рост в 6 раз.

P.S. Нам часто говорят: «Ну, это подойдет не всем, только в специфических нишах». На самом деле околоцелевой трафик можно успешно конвертировать практически в любой нише. Стоит лишь немного подумать)

Задавайте в комментариях вопросы. Поможем, посоветуем как применить изложенный подход в вашем бизнесе.