Всё, что только способен
представить себе человек,
непременно существует где-нибудь
в Галактике... Нет, пожалуй, такой
даже самой невероятной сказки,
которая не имела бы шансов
оказаться действительностью
где-нибудь в другом конце
вселенной.

Пол Андерсон,
«Властелин тысячи солнц»

К чему научная фантастика?

2019 год… Научные фантасты XIX-XX века представляли жизнь в XXI столетии урбанизированным миром с высокоразвитыми нанотехнологиями, летающими машинами, рекламными голограммами, массовой роботизацией, вживлением умных гаджетов в тела людей с внешностью иногда яркой и нестандартной, иногда однотипной и серой, но в то же время заглядывающих в большой толковый словарь в поиске нужного слова…

Стоит отметить, во многом фантасты были правы – роботизация, передовые технологии, казавшиеся ранее выдумкой сумасшедшего, реалистичная 3D-реклама... Как тут не вспомнить серию фильмов «Назад в будущее» или книгу Айзека Азимова «Я – робот»?

«Все, что создает человеческий разум, существует в реальности!»

Буркин Ю., Лукьяненко С. «Остров Русь»

Однако толковый словарь из книги Аркадия и Бориса Стругацких «Стажеры» стал больше похож на семейную реликвию, чем на настольную книгу. Ведь с появлением интернета люди начали мыслить более глобально, вылавливая ответы на все свои вопросы именно в его сетях. С появлением же социальных сетей мир преобразился еще больше, и мы настолько привыкли к тесному контакту с гаджетами, что они и впрямь будто бы стали частью нас самих. И на ум сами приходят стены-экраны из романа Рэя Брэдбери «451° по Фаренгейту»... Толку-то, что эти экраны (пока что) не вживлены в стены (и то сомнительно – как насчёт телевизоров)?

Мы засыпаем и просыпаемся со смартфоном в руках или рядом с подушкой, первым делом проверяем ленту новостей, «зависаем» в «Рекомендованных», проверяем папку «Входящие», боясь упустить письмо, словно важную телеграмму, просматриваем количество лайков, подписок, упоминаний, беспокоимся о красоте профиля, словно об интерьере жилья… И потому не удивительно, что SMM стал считаться легкой добычей для заработка денег. Справится даже школьник, ну?

Как знать, быть может, новое поколение Z, или, как его ещё называют, digital natives (те, что из начала 2000-х), стало рождаться с врожденным интуитивным умением ведения красивого профиля… И хоть это шутка, но в каждой шутке… сами знаете. А потому даже им не помешает поучиться особенностям ведения страниц бизнеса в соцсетях, особенно, если ниша сложная. Ведь в наше время социальные сети стали, как и сами гаджеты, параллельной наполовину подлинной, наполовину виртуальной реальностью.

И не удивительно, что затронули бизнес, заманив и его в свои сети. Теперь никого не удивить страницами стоматологов, психологов или гадалок, не говоря уже о компаниях, представляющих бренды обуви, одежды, косметики. Да что там, даже компании, производящие строительные материалы, и те имеют свои профили в Инстаграме.

Так какая же ниша сложная?

Сложной ниша называется не потому, что подразумевает широко разветвленную организационную структуру компании, или потому, что тяжело привлечь внимание пользователя.

Под сложной нишей в социальных сетях подразумевается бизнес с высоким уровнем конкуренции, узконаправленной целевой аудиторией (ЦА) и емким уровнем экспертных знаний. Либо сложным продуктом, предназначение которого непонятно без дополнительных объяснений (например, инновационные решения).

 

В следующем блоке мы рассмотрим его 4 основных направления и тем самым детализируем суть сложной ниши и сложного продукта.

Особенность сложной ниши заключается в практических отсутствующих «точках опоры» для анализа – аналогичных проектах/продуктах, которые можно было бы взять за основу. При этом запуск сложного продукта в соцсети – это всегда надежда на формирование имиджа, повышение узнаваемости и лояльности клиента к бренду, его продукту или услуге. Неявной же целью остается продажа – и не столь важно, что она будет непрямая. Ведь маркетинг – это результат комплексного взаимодействия различных каналов и инструментов.

Но, спросишь ты, раз ниша сложная, а прямых и быстрых продаж не жди, зачем сложной нише SMM? Ответ – в преимуществах, которые бизнес может извлечь из всех прилагаемых SMM-специалистом усилий:

  • Повышение конкурентоспособности – обойти позицию информационного лидера и эксперта, которому будут больше доверять.

  • Повышение уровня доверия аудитории к продукту/услуге за счёт занимаемой позиции инфолидера и эксперта.

  • Расширение охвата аудитории в связи с появлением новых каналов и увеличением точек взаимодействия с бизнесом.

  • Лидогенерация и наращивание клиентской базы за счёт релевантной этапам воронки продаж рекламы, таргетированной на соответствующие сегменты ЦА, в различных соцсетях.

  • Привлечение дополнительного трафика на сайт или в AppStore/GooglePlay (с целью увеличения числа скачиваний приложения) через рекламу в постах, сторис или Директе.

  • «Подогрев» аудитории – потенциальные клиенты становятся более осведомленными с предложением бизнеса и конкретными выгодами продукта или услуги.

  • Улучшение SEO-показателей – соцсети имеют высокую степень доверия у поисковых алгоритмов Google и Yandex, поэтому чем больше прямых ссылок и естественных анкоров, ведущих на сайт компании, тем выше он появляется в органических результатах поисковой выдачи и тем чаще индексируются его страницы.

Стратегия в сложной нише

Стратегия, как последовательный, поэтапный путь компании от точки отсчета в текущем времени до желаемой цели в будущем, давно стала неотъемлемой частью любого взвешенного подхода к ведению современного бизнеса. И потому компании, которые хотят продвигать свой сложный продукт или услугу в социальных сетях, обязаны как никто другой детально проработать и прописать все ключевые этапы стратегии.

Так, приступая к разработке стратегии в соцсетях, прежде всего рекомендую собрать все данные о компании, бренде, продукте или услуге: название, логотип, фирменный стиль, миссия, УТП, фото- и видеофайлы и т. д. Это поможет оптимизировать работу и прилагаемые усилия.

На следующем этапе необходимо сформулировать цели и задачи, которые ставятся перед SMM-менеджером, прописав при этом миссию компании или бренда. Так, чтобы потенциальный посетитель аккаунта в соцсетях по одному-двум предложениям смог понять роль и предназначение данного профиля в сети, оценить степень его привлекательности и полезности конкретно для себя.

Потому так важно правильно структурировать и лаконично прописать ник аккаунта, шапку, рубрики, которые будут высвечиваться в профиле.

Если профиль уже существует, нужно сначала провести полный аудит текущего аккаунта на предмет легко запоминаемого, однозначного ника (без лишних знаков – нижнего подчеркивания, «азбуки морзе» по типу «_._», непонятных другим пользователям спецсимволов а-ля «}I{» и т. д.), хорошо структурированной шапки с простым уникальным торговым предложением (УТП), выгодами конкретного аккаунта для потенциального подписчика (то, что сподвигнет подписаться) и четко прописанным графиком работы (для магазинов).

При этом очень важно детально проанализировать своих конкурентов (в том числе, их рекламу) и ЦА (в целом и по сегментам) в каждой из соцсетей, где будет представлен бизнес. Это позволит максимально ёмко, уместно, интересно и уникально подать информацию и достучаться до аудитории. Ведь сейчас компании конкурируют не между собой за «право» быть в ленте новостей, а с друзьями, родственниками, коллегами потенциальных клиентов. И об этом важно помнить на каждом этапе создания и реализации стратегии: только качественный, релевантный контент и правильный подход к продвижению в конкретной социальной сети способны привлечь внимание аудитории. Что же включает в себя этот подход? И какой подход к генерации контента и продвижению считать правильным?

Вспомним банальную истину: хочешь, чтобы о тебе говорили – выделяйся. Первый крючок – фото, которое должно цеплять за 1-2 сек., иначе контент может так и остаться незамеченным. Однако только красивой картинки для профиля из категории сложной ниши недостаточно. Важно, чтобы все аккаунты в разных соцсетях имели единый стиль с сайтом, брендированной продукцией, выделяясь едиными «маркерами» айдентики бренда – корпоративными принципами, цветовой гаммой профиля и голосом бренда (манерой коммуникации). О том, как его разработать самостоятельно или убедиться, что исполнитель «реально шарит», читай подробный мануал «Голос бренда: как зазвучать уместно».

Вернемся к обещанным направлениям сложных ниш, ведь именно они определяют релевантность и основной тип контента аккаунта. Стоит помнить о следующих секторах:

  • B2B-сегмент – потенциальному клиенту необходимо рассказать не только о продукте, его плюсах и технических характеристиках, но и выгодах приобретения. Потому важно, чтобы контент был экспертным. Это сферы кредитования бизнеса, сервисы по автоматизации бизнес-процессов, ресторанное оборудование и т. д.

  • Ниши с очень узконаправленной ЦА – сложность заключается в том, что необходимо и самому быть экспертом, чтобы продать конкретный продукт или услугу ЦА, как в случае с появлением дронов.

  • Инновационные продукты и услуги – сегмент с ограниченной аудиторией и острым вопросом лидогенерации. При этом сложность обусловлена отсутствием спроса, справочной информации по теме, наработанной схемы позиционирования. Ярким примером сложных продуктов в своё время могли бы стать паровая машина, велосипед, машина… Да любые изобретения прошлых веков, если бы, конечно, соцсети уже появились в те годы.

  • B2C-сегмент с ситуативным спросом – продукт или услуга нужны аудитории в конкретный момент времени и требуют понятного объяснения сути и предназначения продукта или услуги. Например, услуги пластического хирурга. Помимо медицины. сегмент типичен для строительного бизнеса, услуг дизайнеров, организацией квестов и т. д.

Кроме того, чтобы аудитория доверяла экспертности аккаунта и впоследствии купила продвигаемый товар или услугу, важно публиковать «разношерстный» по формату контент:

  • Экспертные заметки (как сжатая статья в формате тезисов) – позволяют доступно рассказать о преимуществах пользования/владения продуктом или получения услуги.

  • Инфографика – визуализированный контент с конкретными показателями упрощает целевой аудитории понимание и скорость восприятия той или иной информации.

  • Видео – наиболее вовлекающий контент независимо от его типа – обучающий (бесплатные МК, фишки, советы), документальный (видеотуры, влоги), информационный (обзоры продукта, его топ-свойства и преимущества, онлайн-трансляции, вопросы-ответы) или развлекательный (видеоляпы из своих роликов, уместные шутки и ситуативный маркетинг).

  • Вебинары – как способ установить более тесный контакт с аудиторией, подтвердить уровень своей экспертности.

  • Инструкции – техническая документация (для инновационных продуктов или услуг).

  • Новости – информируйте потенциальных и действующих клиентов об изменениях в ваших продуктах, компании и отрасли.

  • Развлекательный контент – подходит для групп в соцсетях, должен быть тесно связан с вашей тематикой, приветствуется профессиональный юмор, зарисовки из офисной жизни и т. п.

  • UGC или пользовательский контент – возможность показать потенциальному подписчику, что у вас есть реальные клиенты (такие же, как и ЦА), которые остались довольны вами, вашим продуктом и уже получили выгоды от его использования (а фото с людьми по статистике набирают на 38 % больше лайков, чем прочие публикации).

Что ещё можно добавить к стратегии?

В наше время путь клиента неизведан и неисповедим (если не настроена сквозная web-аналитика). А чтобы не терять возможность лишней дополнительной точки касания с потенциальным клиентом и при этом понимать его историю заказов, путь по карте путешествий, важно не только настроить аналитику, но и внедрить в работу CRM-систему, которая как раз таки направлена на управление взаимоотношениями с клиентами, их докрутку в 2-3 раза эффективнее обычного.

Более того, выбор в пользу системы с возможностью настройки сквозных линий позволит не терять клиента и вовремя отвечать ему на вопросы, не выходя из CRM-системы, независимо от канала, из которого пришел клиент.

Остались вопросы типа «Зачем нужна CRM?», «Какие вопросы способна закрыть CRM-система?», «Сколько стоит внедрить CRM?», «Какого поставщика выбрать?» и многие другие? Тогда переходи по ссылке и узнай, как выбрать и реализовать CRM-систему, исходя из целей, задач, рода деятельности и масштабов организации.

И при всём этом важно помнить такое стандартное, но жизненное для бизнеса кредо: каким бы взвешенным ни было стратегическое управления, какие бы усилия ни прилагали digital-специалисты, но если продукт неконкурентоспособен, ненадлежащего качества, недоработан или вовсе имеет сомнительную полезность для аудитории, займитесь продуктом. Доведите его нужного уровня – когда за продукт не стыдно, когда им хочется гордиться. И лишь после этого займитесь его маркетингом (ведь по классике это не только продвижение, место или цена, но в первую очередь продукт!), в том числе и SMM.

В конечном итоге верно разработанная и успешно внедренная стратегия должна пройти этапы формулы SMART:

Вредные советы напоследок

Как не бывает достижений без поражений, так не бывает и удачных SMM-кейсов без факапов. Но согласись, учиться на ошибках приятнее, хоть и тяжелее, если они чужие. И потому запомни следующие 8 вредных советов SMM-специалисту:

  • Закон 1 «Пиши скучно и уныло» гласит:

    Старый безликий контент всегда в моде и другого не дано.

  • Закон 2 «Больше терминов и профессиональной лексики. Еще больше!» гласит:

    Чем больше непонятных терминов и профессионального сленга, тем экспертнее выглядит аккаунт и тем дороже можно продать продукт.

  • Закон 3 «Ты подписался, но сделал это без уважения!» гласит:

    Будь гордым и надменным: где ты, SMM-специалист – крестный отец всех аккаунтов компании в соцсетях и безликого контента (отсылка к закону 1) без рубрики и с ужасными фильтрами на стоковых фото, а где они – простые смертные-фолловеры, не достойные твоего времени и внимания.

  • Закон 4 «Будь дерзким и агрессивным» гласит:

    Чем агрессивнее впаривать продукт, призывая к целевому действию в каждом посте через абзац-другой со словами «Купи!!! Акция только для тебя!!!», тем чаще и глубже будут продажи.

  • Закон 5 «Только мейнстрим, только хайп – они не могут раздражать» гласит:

    Постить что-то мейнстримное лучше на спаде волны хайпа – простые смертные-фолловеры (отсылка к закону 3) одним махом «сожрут» любой контент.

  • Закон 6 «Пишивсёслитноводномабзацетакчитабельней» гласит:

    Структура текста должна быть монолитной и тяжелой, дабы чувствовалась вся «увесистость» и серьёзность контента.

  • Закон 7 «Хештегов много не бывает» гласит:

    Используй все доступные хештеги, и чем больше упоминаний, тем лучше (особенно если число постов с конкретным хештегом переваливает за сотни тысяч).

  • Закон 8 «Реклама хороша под любым «соусом»: к черту таргетинг и анализ ЦА» гласит:

    Так как простые смертные-фолловеры одним махом «сожрут» любой контент (отсылка к закону 5), реклама тоже сгодится в любом формате: «одна реклама на всю аудиторию» или «вся реклама для одного подписчика».

Надеюсь, в твоём детстве тоже была книга Григория Остера «Вредные советы. Книга для непослушных детей и их родителей». Или, на крайний случай, ты не лишен чувства юмора и находишься в здравом уме... Ведь советы-то жизненные и ничем не хуже остальных, только воспринимать их следует «задом наперед» – обратно написанному.

В заключение о фантастике и SMM

Что бы там ни фантазировали писатели о человеке, живущем в 21 веке, а сегодня...

«...Сегодня оказалось, что его знания – это просто рябь на поверхности океана. Он не подозревает, что происходит даже на глубине метра. А уж что творится в самой пучине – и представить не в состоянии».

В. Васильев, «Охота на дикие грузовики, или Техник Большого Киева»