Голос бренда: как зазвучать уместно

Вспомним противостояние Coca-Cola и Pepsi, McDonalds и Burger King, IBM и Apple… И это не просто сражение за потребителя инструментами маркетинга или рекламы, и даже не конкуренция за первенство. Это борьба за свой бренд как отдельную, четко выраженную и узнаваемую ячейку, даже без прямых рекламных посылов или визуализированной айдентики. Поэтому важно грамотно использовать tone of voice и с помощью этого инструмента четко отстроиться от конкурентов, обратить на себя внимание, стать ключевым трендсеттером – задавать внутринишевые (и не только) тренды и быть мощным инфлюенсером.

Согласись – чем не кольцо всевластия мощный инструмент нейромаркетинга? Остается ерунда – не просто завладеть им, а научиться искусно применять в зависимости от ситуации.

Как же понять, обладает ли компания таким голосом?

И релевантно ли его звучание сути бизнеса? Для начала поставь себе 5 вопросов:

1. Есть ли у бренда индивидуальный стиль, свой характер?

2. Можно ли узнать бренд компании и по каким «меркам», отталкиваясь лишь от способа и манеры его коммуникации, не подкрепленной персональной айдентикой или прочим визуальным сопровождением?

3. Сможет ли клиент найти различия между стилем общения компании и её конкурентов?

4. Можно ли представить бренд в антропоморфном виде – какими характеристиками будет владеть этот персонаж?

5. Уместно ли «сочетается» представленный образ персонажа с целями и задачами компании, исходя из специфики рода её деятельности?

Но что делать, если у бренда нет четко определенной коммуникационной стратегии? Как грамотно её выстроить и реализовать звучание голоса компании, согласовать с требованиями современной digital-среды?

Разберем на примере, с которыми сталкивались, пожалуй, все – духи

Вспомним инста-магазины, которые красиво оформили свой профиль, заполнили шапку, подобрали простой ник, разработали красивый, хорошо продуманный визуал. И тексты вроде бы ничего – полезные, смешные, информационные. Но… Такое ощущение, что их писали разные люди, с разными характерами и взглядами на жизнь. А потому, несмотря на наличие прочей айдентики, голоса у такого магазина нету.

Теперь перейдем к порядком надоевшим молодым людям в центре города: «А вы знаете, как пройти к [название ТЦ]? Мы на днях открываем там свой магазин элитной парфюмерии. И потому дарим вам эти пробники. Вот держите. Берите и те, и эти. Брату, мужу, свату, себе, дочке, маме… Сколько вы готовы за них отдать? Вы же понимаете, что сейчас можете купить их дешевле?». Вспомнили то отталкивающее чувство? Что же, надо сказать, это уже своего рода звучание кх-м-м… «бренда» (if you know what I mean).

Почему же так? Чем они лучше Инста-магазинов «без голоса, без лица» или, что еще хуже, вообще с сомнительными фотографиями? Что их отличает?

Четко поставленная речь, прописанный скрипт впаривания продаж, стиль и манера подачи, четко выбранные геолокация и время дня. И тем не менее, это еще не тот голос, о котором мы говорим. Ведь отличие – где оно? Скопировать всё это легко. Да и вряд ли это одна «организация», раз столько «агентов» работают в разных городах Украины. А значит наверняка это просто неоднократно скопированная, когда-то уникальная методика, некогда схожая со звучанием «бренда».

Или всемирно известный бренд Dolce & Gabbana. Рассмотрим его линию парфюмов. Посмотрим, как и о чем он общается со своей аудиторией – посредством наружной и ТВ-рекламы, постов в соцсетях. То, как и о чем говорит его реклама – образы, цветовая палитра, эмоции. Пройдемся по пунктам:

1. Стиль, марка и элегантность – в логотипе, формах и цветах флаконов, сериях ароматов, ярких фото в Instagram, лаконичных и одновременно ёмких подписях.

2. Чёткие, легко запоминаемые посылы. Основная концепция – рафинированный итальянский шик и чувственность, баланс между театральностью и функциональностью – прослеживается во всех продуктах бренда (не только парфюмерии) и его коммуникациях.

3. Яркие, смелые, сочные Dolce & Gabbana против сдержанно-элегантных, классических Chanel или романтичных, женственных Dior.

4. Образ – яркая, смелая, чувственная девушка. Образ, который узнаётся и прослеживается не только в звучании аромата, но и его посыле.

5. Бренд в любом своём проявлении олицетворяет основной концепт, дышит им – начиная продукцией, заканчивая тем, как говорит бренд с ЦА. В нём роскошь и вызов, элегантность и соблазнительность, культовость и яркий характер.

А значит, голос бренда разработан верно (что не так уж удивительно для бренда мирового уровня).

Но как же быть, если твой бренд или бренд, для которого разрабатываешь голос звучания, имеет региональный характер? Сработает ли он в наших реалиях? Обязательно! Если при его формировании придерживаться детального алгоритма (между нами, для нетерпеливых – он дальше по тексту), а в реализации – верно выбранного стратегического вектора. Нужны доказательства? Будут! Но немного позже.

Как описать голос?

Контент, основанный лишь на эмоциях, часто является только яркой оболочкой, лишенной смысла, а потому пуст изнутри. Так, допустим, попытка бренда, нацеленного на взрослую аудиторию, подражать стилю общения подростков, выглядит глупо и неуместно. Равно, как и излишнее сюсюканье в блоге для мам – ведь он хоть и о детях, но написан для взрослых. В то же время исключительно функциональный материал часто воспринимается тяжело.

Выход только один – найти золотую середину между шуткой и официозом, между «ты» и «вы». Уместность и естественность — вот главные приоритеты.

На что же стоит ориентироваться?

Возьмем за пример продукт, с которым сталкиваемся ежедневно – питьевая и минеральная вода: «Боржоми», «Моршинская», «Bon Aqua», «Миргородская», «Два Океана», «Калипсо», «Прозора».

О чем ты думаешь. когда слышишь названия этих торговых марок? Как твой мозг отреагировал на них? Может, это был шипящий звук при открытии бутылки, её форма и материал, логотип бренда, яркая и запоминающаяся реклама, громкий слоган? Возможно, полка в магазине с бутилированной водой, но рука тянется лишь к одной, той самой, подходящей именно тебе – по вкусу, составу, основному посылу и ценностям бренда? А может, красные знаки вопросов в голове, потому что слышишь название впервые? Или, что еще хуже, абсолютная пустота, белый экран, черный занавес?..

Вот какие ассоциации, допустим, в этой цепочке вырисовываются у меня:

1. «Боржоми»: натрий-насыщенная вода, часто применяется в лечебно-профилактических целях, прохладная и слегка выпуклая стеклянная бутылка, престижность бренда, Грузия.
2. «Моршинская»: голос воды, «ти відчуваєш, інші бачать», спорт и реклама на фоне горного водопада, травы как символов натуральности и природности, детские бутылочки с мультяшными героями, в своё время шок-новинка – спрей с минеральной водой для лица.
3. «Bon Aqua»: синий-голубой-зеленый, редизайн лого и бутылки, цена на воду дешевле среди прочих ТМ, кто тоже «на слуху».
4. «Миргородская»: солёная, даже «лагідна», часто применяется в лечебно-профилактических целях, ассоциируется с курортом, оздоровлением.
5. «Два Океана»: что это, разве это не название рыбного магазина?
6. «Калипсо»: название слышала, но не помню, какую продукцию представляет бренд. Разве это не «алкогольный бренд»?
7. «Прозора»: интересное и символическое название, ассоциируется с чем-то чистым и рудниковым, но слышала и видела только пару раз, логотип не запомнила.

Каков итог? Упоминание одних брендов рисует целостную картину, позволяет вспомнить рекламный блок, основную концепцию, стиль и манеру коммуникации. В то время как другие звучат неопределенно, хотя первый (и пожалуй, не единственный) контакт с этими ТМ уже был. И тут вопрос не столько в удачном рекламном ходе, простом и понятном лого, новаторской идее, а сколько в главном месседже бренда и того, как, какими образами он выстраивает представление о себе в восприятии потребителя.

Вернёмся к примеру. Я не могу пить солёную воду: от слова «не люблю», совсем. Однако это не мешает мне хорошо знать бренды, которые обеспечивают её предложение на рынке, замечать их основной посыл, узнавать среди конкурентов. Таким образом, следуя единой стратегии продвижения, используя релевантный аудитории, продукту и каналу коммуникации и продукту голос звучания, бренды могут достичь наивысшей позиции в пирамиде осведомленности покупателя о товаре.

1. Знание с подсказками – самый слабый уровень осведомленности потребителей о торговой марке. Покупатели могут вспомнить бренд только при непосредственном контакте – увидев логотип, упаковку, услышав название или слоган. В моём примере это «Калипсо» и «Прозора».

2. Знание без подсказок – на этом уровне осведомленности о товаре потребители перечисляют бренд среди прочих марок в определенной товарной категории. То есть бренд довольно отчетливо запечатлелся в памяти потребителя и вызывает конкретный ассоциативный ряд. Например, «Миргородская», «Bon Aqua».

3. Top of mind – первые 3-4 бренда, которые вспоминает покупатель в определенной товарной категории. И из которых зачастую выбирает. Это бренды, которые прочно обосновались в сознании человека или даже стали нарицательными. В примере выше это «Боржоми» и «Моршинская».

Потому одна из целей разработки и внедрения голоса бренда – достижение уровня Top of mind.

Так что же такое хорошо и что такое плохо, когда речь идет о звучании бренда? Чтобы разобраться с этим, давай перейдем к алгоритму. А бонусом – пример его реализации с целью разработки для бренда строительных материалов ASTRA company.

Детальный алгоритм формирования голоса бренда

1. Выбери основные цели коммуникации.

Поставь себе вопросы «Зачем? С какой целью я это делаю?» и «Что я хочу получить? Каков ожидаемый результат?». Именно от правильности поставленных вопросов и найденных ответов будет зависеть дальнейший успех. Потому что стратегия – это визуализация пути к достижению поставленной цели посредством последовательной реализации тактических задач.

А значит, неправильно выбрав цель, мы пойдём неверным путем, который не принесёт ожидаемых результатов. В итоге – искаженный вывод: «голос бренда не работает».

Потому сконцентрируйся на сути и принципах работы компании. Найди в них ответ на поставленные вопросы. Так, к примеру, основополагающими целями коммуникации могут быть:

• привлечение внимания;
• вовлечение и побуждение к действию;
• информирование;
• обучение;
• продажа;
• любая иная разумная цель.

2. Определи целевую аудиторию

Когда знаешь, кто целевая аудитория (ЦА) бренда, начинаешь ориентироваться, как и о чем ему говорить. Наконец начинает выстраиваться понимание того, каким будет «язык» общения (непосредственно тон голоса) и его «диалект» (тональность голоса), принимающий ту или иную форму в зависимости от канала связи. Так сеть популярных среди девушек всех возрастов салонов красоты G.Bar, основанная в Украине Лерой Бородиной и Сабиной Мусиной, общается с аудиторией на простом и понятном языке заботливой подружки, которая в любую минуту готова помочь тебе стать «эмейзинг и фэбьюлос гёрл с судьбоносным мейком и горджес-укладкой».

Или сервис аренды платьев известных брендов Oh My Look!, который звучит в одном стиле с G.Bar. Он также основан Лерой Бородиной, но при этом отличается голосом, стилем и манерой подачи. Он призван помочь каждой девочке, девушке, женщине почувствовать себя в наряде от Oh My Look! самой красивой и особенной. И это чувствуется в каждом тексте. Их главный месседж: каждая из нас красивая и каждая из нас – невероятная ценность.

И хотя давно не секрет, что у каждого продукта – своя ЦА, даже если это товар ежедневного потребления, пройдёмся по этапам её определения. Ведь нет товара, который одинаково нужен всем в равной степени и с единой целью (если, конечно, ты не продавец воздуха, как персонаж Александра Беляева). Итак:

Ведь бренд должен стремиться стать «своим среди своих», мягко и плавно сливаясь с аудиторией. Вспомним хотя бы бренд чешского пива с ярким и запоминающимся голосом. Одно лишь слово – Wazzzup – и ты даже произнесешь его, как герои легендарных роликов Budweiser.

Можно убрать название пива с этикетки, форму бутылки, поменять героев рекламы, но их язык останется прежним. Ведь он неизбежно нацелен на одну ЦА, имеет четко определенную логику построения и конечную цель. Панк-маркетинг бренда, яркие продуманные образы, отточенные фразы и ключевое слово «Wazzzup», которое априори лишено смысла, но в рекламе бренда заключает в себе всю суть – понятную и простую, объединяющую тех, кто выбирает пиво Budweiser. Всё это позволяет создать слаженный, лаконичный, узнаваемый голос Budweiser.

3. Проанализируй конкурентов (внешнюю среду)

Запомни: конкуренты – тоже люди. То есть за каждым конкурентом стоит бренд, который хочет быть услышанным. А за каждым брендом стоят такие же люди, как и ты, стремящиеся поднять степень его узнаваемости на максимальный уровень. И потому относись к ним с уважением. А еще потому, что можно подсмотреть хорошую идею. И потроллить друг друга, если это не противоречит законодательству, а руководство не запрещает использование таких методов.

Но лучше сравни, как и о чем говорят конкуренты с ЦА. Ведь владея такой информацией, ты можешь понять, в каком направлении двигаться бренду, чтоб выделяться и быть на порядок выше. Главное – не позволяй бренду потерять своё «лицо», ведь в погоне за хайпом и первенством компании порой опускаются до низких шуток, грубостей и вульгарности.

И потому запомни: конкуренция должна быть здоровой, а тон голоса бренда – уместным.

4. Проанализируй компанию (внутреннюю среду)

Помнишь, мы говорили, что brand voice – это о ценностях, принципах, философии и корпоративной культуре компании? Пришло самое время поговорить об этом подробнее.

Зная всё о ЦА, конкурентах и том, что движет компанией, мотивирует и развивает её, начинаешь понимать, станет ли бренд персонажем (как у Michelin, M&M’s, Nesquik, Живчик, Простоквашино, Comfy и многих других) или будет говорить «сам за себя» (яркий пример – личный бренд: Федорив, Дубилет или компании Karabas, G.Bar, Цитрус, MoYo), какую идею он будет нести, что в его сердце – те самые корпоративные принципы и ценности.

5. Выбери стиль изложения

Прежде всего голос должен звучать понятно, лаконично, полезно, грамотно и естественно. И всегда в одинаковой манере и одном стиле – независимо от того, где, как и с кем общается бренд. Допустимо лишь менять тональность, которая априори должна быть одновременно гибкой и звучащей в рамках одного голоса.

Так, в брендбуке Skype прописано: «Мы всегда объясняем наши услуги простым языком. Если ваша мама не поняла, о чем написано, значит это не тональность Skype». А если верить тому, что говорят об Apple, их tone of voice описан в брендбуке как «революционная, волшебная простота, поданная с ложкой высокомерия».

Потому, как показывает практика, лучше и удобнее всего прописать правила, стиль и манеру общения, определить основные области компетенции, разработать фразы-триггеры и даже обозначить то, что для бренда недопустимо – например, шутить о Виннике (как знать, может, в ЦА бренда поровну как фанатов певца, так и хейтеров). А терять ЦА больно и дорого. Такие риски ни к чему. И хоть это шутка, в каждой шутке, как известно, лишь доля шутки.

6. Пропиши тональность для каналов связи

Если пробежишься глазами по строчкам выше, найдешь, что тональность определяется каналом коммуникации. Так, к примеру, общаясь с аудиторией по телефону – звучать полезно, информативно, лаконично, в блоге компании – полезно и актуально, в Facebook – одновременно шутливо и по-деловому, в Instagram – весело и забавно. Поэтому серьёзные в общении с клиентами Ощадбанк и Укрпочта могут позволить себе потроллить друг друга в социальных сетях, а Приватбанк – приводить в Instagram шутки Лысого и рассказывать о приболевшем специалисте SMM – Насте.

7. Проведи тестирование

Пройдя все этапы алгоритма, ты возвращаешься к тому, с чего все начиналось: зачем нужен голос бренда?.. Вспышка… Ступор… Тишина… Занавес?..

Вспомни, о чем мы говорили. Вдумайся, какая колоссальная работа была проделана. Какие цели были поставлены. И ты вернешься к пониманию, что тон голоса помогает установить с целевой аудиторией более глубокую эмоциональную связь, произвести на неё правильное впечатление о бренде, ценностях и философии компании, выстроить долгосрочные доверительные отношения, которые в дальнейшем определят поведение ЦА при покупке (что, как, сколько, у кого покупать). Или, по крайней мере, должен вернуться. Иначе – неправильно выбранный путь и, как следствие, нужно начинать сначала (да простят меня филологи за тавтологию).

Резюмируя, рассмотрим пример украинских брендов-производители женской одежды BeOm и VOVK для лучшего понимания качественно разработанного голоса бренда. Сравним их посредством детального аудита. Результаты представляю в таблице ниже.

К какому же выводу можно прийти?

Оба бренда нацелены на потребителя, ставят его на первое место в пирамиде ценностей компании, имеют качественную продукцию, привлекают доброжелательными и профессионально-подкованными стилистами-консультантами, в целом всем своим видом говорят, что созданы для дам.

Однако всё познаётся в сравнении… И потому, на мой взгляд, бренду ВеОм (возможно, в силу своей молодости) еще не хватает единого для всех каналов связи и легко узнаваемого среди прочих стиля коммуникации. Мне, как покупателю, не хватает четких, прослеживающихся в каждом касании бренда легко запоминающихся посылов и фраз, которые формировали бы у потребителя правильное восприятие бренда и позволяли бы нативно выделять и замечать его среди конкурентов, а не только посредством качественной продукции. И хотя благодаря верно выбранному вектору коммуникации бренд ВеОм смог сформировать позитивный ассоциативный ряд, его стиль и манера общения очень близки к звучанию конкурентов. А потому присущий голос должен быть доработан, чтобы более ярко и красиво промелькнуть перед глазами клиентки. И запечатлеться в её памяти, как молния летним вечером, присутствующая и в логотипе бренда.

В то же время элегантная, единая линия коммуникации бренда VOVK прослеживается во всех напечатанных или произнесенных словах, каждой эмоции девушек-консультантов, в уютном стиле оформления студий, в «девичьих» деталях интерьера (декоративные мини-копии швейных машинок, пуговицы и нитки в вазах, ленты, цветы), в расположении одежды на стеллажах по принципу цвета... И эта линия – о стиле и вкусе, о красоте каждой из нас – по-своему прекрасной и особенной. Не только для других, но и для компании.

Эта великолепная работа маркетологов, PR-менеджеров, дизайнеров, администраторов студий, продавцов-консультантов и в целом всей команды VOVK позволила бренду достичь наивысшего уровня качества – коммуникативного. Ведь оно – в предназначении товара, соответствии мировоззрения компании ценностям покупателей, позиционировании бренда и возможности покупателя ощутить себя важным элементом, ценной частичкой, членом семьи компании. И на основе этого – в умении устанавливать связь со своими клиентками на теплом, доверительном уровне. А значит, цель внедрения голоса бренда достигнута, а сам он соответствует выдвигаемым требованиям, является максимально релевантным продукту, целям и ценностям компании и ЦА.

Что ещё хочется добавить? Важное «Но!», звучащее на правах рекламы для владельцев бизнеса или руководителей PR-отделов:

Пример поэтапной реализации алгоритма формирования brand voice от «А» до «Я» для бренда строительных материалов ASTRA company

1. Выбрала цели коммуникации:

• повысить узнаваемость бренда;

• повысить степень доверия к бренду;

• выстроить у ЦА правильный ассоциативный ряд с брендом.

2. Определила ЦА и прописала аватары:

• пол – мужской, женский;

• возраст – 25-45 лет;

• уровень дохода – средний, высокий;

• группы по интересам – частные лица, дилеры, строительные бригады и компании, транспортные компании;

• смежные интересы – бизнес, онлайн-покупки, техника и технологии.

Пример ключевого аватара привожу ниже в табличной форме, основываясь на социально-демографических интересах ЦА компании.

3. Проанализировала внешнюю среду – конкурентов:

• определила ЦА конкурентов, исходя из направленности деятельности, контента сайта и соцсетей;

• изучила стиль общения конкурентов с ЦА;

• проанализировала поведение и типичные ошибки в реакции на критику и неадекватные комментарии.

4. Проанализировала внутреннюю среду:

• изучила основные положения брендбука компании;

• проанализировала стиль и манеру общения менеджеров с клиентами;

• оценила реальную и потенциальную ЦА сквозь призму стратегии развития компании.

5. Выбрала стиль изложения:

• как общаемся: язык – украинский; обращение – на «ты»; выступаем в роли друга-эксперта, который может поддержать, подсказать, проконсультировать, смотивировать; где уместно – излагаем с долей адекватного и понятного юмора;

• чего не будет: нецензурной лексики, чёрного юмора, дискриминации по любому признаку, излишне эмоциональных текстов, шуток о Виннике;

• как реагируем на негатив: в соответствии с разработанной методикой по 5-ти типажам комментаторов:

6. Прописала тональность для основных каналов связи:

• сайт: главная страница – информативная, лаконичная; описание разделов – структурированное, наполненное подробными деталями и важными нюансами; статьи – ёмкие и подробные, с ярким, выделяющимся заголовком; описание товара – информативное, лаконичное;

• Facebook: 2-3 поста в неделю, посты до 700 знаков, больше полезной и важной информации, 2-5 смайлов;

• Instagram: 3-4 поста в неделю, посты до 500 знаков, больше развлекательного и информационного контента, 2-5 смайлов, 5-7 хештегов.

7. Провела финишное тестирование по 5-ти ключевым вопросам на предмет соответствия поставленных целей достигнутым результатам. Внесла правки. Что получили в итоге? Пример привожу ниже.

Сайт:

Facebook:

Instagram:

А напоследок? «А напоследок я скажу» – пробуй, внедряй, развивай голос бренда компании, а лучше обращайся ко мне за помощью: всему научу, расскажу, составлю, помогу внедрить. Пиши на страницу @ana.prytula в Instagram директ. Обещаю быстро ответить ;)

И запомни: