25.02.2020

5 составляющих грамотной нативной рекламы. Опыт EnglishDom

Расскажем, как изучали мимикрию рекламы под полезные и интересные материалы, какие выводы сделали, как смело стали применять новый формат.

Речь пойдет о нативочке, тренде 2020, нативной рекламе.

Статистика говорит, что нативная реклама действительно работает. По данным G2 Crowd:

  • Нативная реклама получает на 53% больше просмотров, чем традиционная реклама.

  • В 2019 году свыше 61% рекламы американском сегменте интернета — это нативная реклама.

Прежде чем запускать собственные нативные материалы, эксперты онлайн-школы английского языка EnglishDom провели масштабное исследование. Основные моменты и особенности современных нативок, которые мы для себя отметили, вы прочитаете в этой статье.

Что такое нативная реклама?

Нативная реклама — это естественная реклама, которая мимикрирует под полезные и интересные материалы. Она абсолютно не похожа на обычную назойливую рекламу, поэтому вызывает куда меньше отторжения у пользователей.

Основная сложность нативки в том, что она уникальна для каждой платформы. Необходимо правильно адаптировать посыл, чтобы он не воспринимался как рекламный.

Главная цель нативной рекламы — дать пользователю максимум полезной и интересной информации и предоставить ему полную свободу выбора. Не подталкивать его к покупке или просмотру предложения, а позволить ему решать самому. И сегодня такая стратегия куда более эффективна, чем агрессивные баннеры.

Какой может быть нативная реклама?

На самом деле, абсолютно любой. Статья, инфографика, тест, видео, подкаст, даже полнометражное кино!

Предвосхитим ваш вопрос: продакт-плейсмент — это тоже нативка. Вот только от того, насколько грамотно она внедрена, будет зависеть результативность всей кампании.

Давайте вспомним старый добрый советский фильм «Спортлото 82». Отличная история о девушке, которая выиграла 20 000 рублей в лотерее и потеряла выигрышный талон. Но ведь по сути кинолента — это одна большая нативная реклама государственной лотереи.

И она действительно принесла колоссальные результаты. В 1981 году, за год до выхода фильма, среднее количество проданных талонов на розыгрыш было 2,3 млн. В 1983 году это число возросло до 3,2 млн, а в 1984 — до 4,4 млн. Статистику можно проверить здесь.

То есть, фильм увеличил продажи билетов лотереи практически вдвое, обеспечив дополнительную прибыль лотерее в размере свыше 1,2 млн рублей каждый тираж. За один только 1983 год лотерея заработала с помощью «Спортлото-82» больше 60 млн рублей. Колоссальная сумма, если сравнить ее со среднемесячной зарплатой в СССР, которая в 1983 году составляла 165 рублей.

Да и сам фильм оказался прибыльным. Его посмотрело 55 миллионов зрителей, а при средней стоимости билета в 25 копеек это еще почти 14 миллионов рублей прибыли.

Кстати, продакт плейсмент в те времена уже активно использовался, но практически всегда он был бесплатным. Гайдаю не платили за то, что в фильме он упоминал напиток «Байкал» или сигареты «Marlboro».

Практически хрестоматийной можно считать нативную рекламу сериала «Narcos» от Netflix. Сериал рассказывает о Пабло Эскобаре — главе самого крупного кокаинового картеля, финансовый оборот которого составлял миллиарды долларов.

Netflix вместе с The Wall Street Journal провели отличную интеграцию под названием Cocainenomics (Кокаиномика).

Результатом стало полномасштабное огромное исследование, посвященное наркобизнесу, его развитию и экономике.

Вот сама страница Cocainenomics.

В лендинг было вложено просто колоссальное количество ресурсов. Это можно судить уже по стартовой странице и первому экрану.

По наполненности сайт напоминает подробное историко-экономическое исследование. В нем рассказывается о путях доставки кокаина в США и Европу на примере анимированных схем, замечательные тексты об истории наркобизнеса иллюстрированы видео из самого сериала Narcos, а в самом конце читателей ожидает полноценный тест, в котором вы можете почувствовать себя настоящим знатоком истории наркобизнеса.

Такая тактика Netflix и еще несколько успешных интеграций принесли великолепный результат — сериал Narcos стал самым успешным на Netflix.

Кстати, интеграции продолжаются. В 2019 году вышли компьютерная игра «Narcos: Rise of the Cartels» и настольная игра Narcos, сюжеты которых перекликается с сериалом и частично основаны именно на нем.

Обязательно ли, чтобы нативка была настолько сложной?

Конечно, далеко не у всех компаний есть возможность снять полнометражный фильм или сделать настоящее историко-экономическое исследование. Такие интеграции требуют просто колоссальных ресурсов.

Но штука в том, что нативная реклама совсем не обязательно должна быть такой сложной и дорогой. Есть способы, которые позволяют делать нативку без настолько больших затрат. Тем не менее, помните, что нативная реклама в любом случае должна быть индивидуальной, поэтому поставить ее на поток не получится.

Корпоративный блог на стороннем ресурсе — это тоже нативная реклама. Но только в том случае, если вы публикуете полезные и интересные статьи для целевой аудитории, которая читает конкретный сайт.

К примеру, возьмем корпоративный блог EnglishDom на Хабре. Хабр — это ресурс, на котором в своем большинстве сидят айтишники, программисты, маркетологи. В общем, все виды специалистов, которые так или иначе связаны со сферой разработки и диджитал.

Ведение блога в нативном стиле требует высокого уровня экспертности в какой-то одной сфере знаний. Экспертность EnglishDom в английском языке, поэтому и статьи на блоге все об английском.

Важное уточнение! Все статьи максимально полезные и интересные. Если в текстах ведется продвижение продуктов или самой компании, то это все происходит ненавязчиво, как будто между делом.

Давайте сразу на примере. Недавно мы писали статью о том, как изменился английский Илона Маска за 20 лет его жизни в США. В ней мы подробно разбирали акцент предпринимателя, сравнивали артикуляцию его речи сейчас и 20 лет назад.

И в середине статьи была врезка:

Она дала свыше 700 установок приложения, что довольно неплохой результат. Одна-единственная ссылка, без агрессивных призывов «подписаться» или «установить». Мы просто предложили инструмент, который может оказаться полезен, а читатели сами делали выбор, нужен ли он им или нет.

Именно отсутствие навязчивости делает нативную рекламу эффективной. Но для этого важно, чтобы врезка была логичной и адекватной.

Одной из самых интересных нативок компании EnglishDom стала интеграция с bit.ua, где эксперты разбирали современные песни с сексуальным подтекстом. Что ж, секс все еще продает — одна эта интеграция принесла значимый прирост подписчиков и несколько прямых продаж.

Как EnglishDom дошел до качественных нативок

Не все нативки от EnglishDom были эффективными. Скажем честно, поначалу мы старались использовать как можно больше интеграций, но такой подход не давал результатов.

Рекламные интеграции с ютуберами — это обычный вариант, но даже они не всегда были результативными.

Мы пришли к выводу, что эта стандартность — и есть причина, почему нативка не работает. Люди слишком сильно перенасыщены однотипной информацией, поэтому обычные и давно известные методы сейчас работают слабее.

Делать ставку нужно на уникальные материалы, которые никто до нас не делал. Да, они сложнее в производстве, но результата приносят намного больше. Конечно, снять собственный фильм об изучении английского — это перебор, но вот сделать материал, который по качеству будет не хуже Кокаиномики, мы способны.

Нам важно, чтобы каждый читатель понял наши ключевое сообщение. Поэтому в каждой статье и каждой нативке мы говорим о том, что EnglishDom мотивирует и вдохновляет выучить английский. Это часть большой стратегии, в которой само слово «вдохновение» должно ассоциироваться с компанией EnglishDom.

Точно так же, как у Кока Кола ассоциируется с новогодними праздниками. Ну вы знаете:

Сейчас мы тщательно работаем над каждой рекламной интеграцией. Одновременно ведется не более двух проектов, чтобы не распылять внимание и создавать качественные нативки.

Вместо выводов: 5 составляющих грамотной нативной рекламы

Проанализировав десятки крутых примеров нативок и создав собственные отличные варианты, мы увидели, что качественная нативка по сути должна отвечать только 5 требованиям:

  1. Нативка должна быть интересной или полезной. Или и то, и другое. После прочтения человек должен чувствовать информационную наполненность и удовлетворение.

  2. Не навязывайте свой товар или услугу. Оставить на него ссылку — приемлемо, но не стоит просить «Подписаться» или «Купить». Упоминание компании или ее услуг должно быть логичным и ненавязчивым. Пусть читатель сам решит, хочет он перейдите по ссылке и посмотреть подробнее или нет.

  3. Материал должен полностью соответствовать целевой аудитории. Чем точнее попадание в интересы конкретной ЦА, тем выше будет отклик по нативке.

  4. Нативная реклама должна быть уникальной. Каждая новая нативная реклама должна создаваться с абсолютного нуля: от оригинальной идеи до оригинального исполнения. Серии нативок в одном стиле и на одном ресурсе допускаются, но их нужно прорабатывать еще тщательнее, чем единичные.

  5. Если сделать нативную рекламу «на отвяжись» и нарушить хотя бы одно требование, она вызовет абсолютно противоположную реакцию и может серьезно подорвать имидж бренда или конкретного товара. Если не уверены, что материал понравится ЦА, лучше не браться за него вообще.

Вот это, собственно, все. Нативки куда труднее делать, чем о них рассказывать. Но они определенно стоят всех усилий, которые в них вложены. Результаты от крутых нативок могут удивить даже опытных маркетологов.

Так что делайте крутые нативки и продвигайте свои товары и услуги с умом.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Максим Сундалов

соучредитель и CEO онлайн-школы английского языка EnglishDom

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-маркетинг

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Стоит посмотреть

Узнавайте обо всем первым!