09.04.2019

Лендинг для тестирования спроса: взгляд с двух сторон

Что думают об этом инструменте маркетологи и копирайтеры, зачем он нужен, и где брать фактуру для контента, когда продукта еще нет.

Классический лендинг в системе продвижения находится где-то между маркетинговыми исследованиями рынка и целевой аудитории и отделом продаж. Лендинг для тестирования спроса занимает принципиально иное место – стартапы используют его на этапе маркетингового анализа как один из его инструментов.

Кому и зачем нужен тестировочный лендинг

Принцип тестировочного лендинга: «Сначала продавай, потом создавай». Задумали вы продавать свадебные платья, мясные снеки или мобильное приложением, при недостаточном спросе стартап обречен на неудачу, а его идеологи – на финансовые потери.

Тестировочный лендинг поможет решить целый ряд задач:

  • оценить спрос;

  • выявить возможные риски;

  • собрать опасения целевой аудитории;

  • понять, в какой момент посетитель принимает решение о покупке;

  • увидеть, какую цену потребители готовы платить за продукт или услугу;

  • рассчитать, сколько посетителей нужно привести на сайт, чтобы получить одного горячего лида, и сколько лидов понадобится, чтобы проект был прибыльным.

Лендинг для тестирования спроса обычно технически несложен, его создание не требует больших затрат, а использование очень информативно.

Теоретически тестировочный лендинг подходит для большинства сфер. Наиболее активно он используется в производстве товаров и услуг в сегменте b2c, применяют его и в сфере инфобизнеса.

Ольга Малышева, руководитель проектов агентства лидогенерации One Digital Way, продюсер:

«Я неоднократно использовала тестировочные лендинги для изучения спроса в сфере онлайн-обучения. Это эффективный инструмент, если правильно определить запрос целевой аудитории и грамотно составить уникальное торговое предложение. Мой пример успешного использования тестировочного лендинга – сбор платной группы для работы в теме отношений с подростками. Для этого мы сделали отдельную страницу на сайте, собирая людей на бесплатное продающее мероприятие. По итогам работы тестировочной страницы в течение 8-10 дней на мероприятие собралось 25 человек, 5 из которых записались в платную группу. Таким образом, конверсия составила 25 %. При этом мы ни рубля не потратили на рекламу! Мы просто вели на тестировочную страницу читателей постов в социальных сетях.

Был и неудачный опыт, когда три тестировочных лендинга не помогли собрать группу – в этом случае мы просто не попали в запрос аудитории».

 

Ирина Молодцова, контент-маркетолог, консультант, исполнительный директор проекта Family Tree:

«Тестировочный лендинг может пригодиться на этапе cusdev-интервью, один из вариантов которого предполагает, что, пообщавшись с потенциальными клиентами, разработчик продукта сразу презентует ему решение. Здесь важно, чтобы пользователь не просто покивал «Да-да, мне это надо», а потянулся за деньгами к условному кошельку, демонстрируя реальную готовность заплатить. Лендинги для тестирования спроса помогут выяснить, действительно ли потенциальный клиент готов нажать заветную кнопку «Купить».

 

Неудачный стартап – это риск потерять миллионы, а запуск лендинга для тестирования спроса – риск потратить десятки тысяч рублей. Почувствуйте разницу!

Хотите освоить профессию интернет-маркетолога? Курс «Интернет-маркетинг СТАРТ» разработан специально для вас. Обучение происходит от базовых терминов до комплексных стратегий продвижения. После обучения вы сможете вывести свой сайт в лидеры поисковой выдачи. И развиваться в новой профессии, которая позволяет работать удаленно.

ЗАПИСАТЬСЯ

Примеры использования

Тема лендингов для тестирования спроса пришла из западных стран, где такой подход практикуют почти 10 лет. Так автор приложения для публикации контента в соцсетях Buffer, Лео Видрич, еще до выхода первой версии приложения создал тестировочный минималистичный сайт. Количество потенциальных пользователей оказалось так велико, что в 2011 году после презентации первой базовой версии приложения Лео привлек $400 000 инвестиций, а уже в 2015 году вышел на выручку в $7 320 000 и 2 миллиона пользователей.

Приложение существует и пользуется спросом

Растет популярность такого подхода и в странах постсоветского пространства. Пример – успешный тестировочный лендинг украинского сервиса AllHotel, ориентированного на бронирование отелей. Запустив тестировочный лендинг, команда проекта обрабатывала все заявки вручную, и лишь поняв уровень спроса, вложила средства в разработку полномасштабного многостраничного сайт и запуск сервиса. На сайт пустили трафик с тестировочного лендинга, и средняя конверсия составила 5 %.

Тестирование подтвердило спрос, и разработчики создали полноценный сайт

Еще пример: российская строительная компания «Богатырь» до принятия решения о покупке дорогостоящего оборудования для вибропогружения свай в течение месяца тестировала лендинг. Только после того, как спрос подтвердился, компания вложила средства в закупку оборудования, и услуга «вибропогружение свай» появилась на основном сайте.

Они попробовали, у них получилось

Орест Кушнирчук, старший digital-маркетолог в digital-агентстве Synov-Systems LLC:

«Мы работаем со стартапами, предлагая наш систематизированный опыт в услуге «Стартап-менеджмент», и используем (обожаю эту тему!) лендинги для изучения спроса. Пример – стартап Wajjba для инвестора из Иордании. Wajjba – платформа, на которой работники офисов и предприятий могут заказать здоровую домашнюю еду, приготовленную домохозяйками.

Сформировав предложение для основных сегментов аудитории, мы создали лендинг так, как будто сервис уже запущен. За время теста лендинга мы привлекли около 500 подписчиков, готовых к старту».

Готовим контент. О чем писать, когда продукта нет?

В чем особенность тестировочных лендингов? – Продукта нет. Отзывов нет. Кейсов нет. Документов (сертификатов безопасности, соответствия) тоже нет. А лендинг должен работать. Как подступиться к такой задаче? О чем вообще писать копирайтеру?

  1. Начните с информации о компании. Продукта еще нет, но компания-то есть! Дайте о ней информацию коротко, четко и конкретно. Примерно так: «Компания «Коровелло» существует уже 7 лет. Мы специализируемся на разработке сложного программного обеспечения. В нашем активе – 5 уникальных продуктов, которые внедрили у себя 120 российских компаний в 39 регионах, и команда из 18 отличных программистов. Среди наших клиентов – «Сбербанк», сеть магазинов «М-Видео», ресторан «Новиков» и бренд одежды «Три поросенка и К0». Информативный экран о компании поможет убедить человека, что здесь все серьезно.

Вероника Чурсина, копирайтер:

«На практике бывает, что нет даже компании, от лица которой можно было бы представить новый продукт. Есть просто несколько человек, объединенных общей идеей. В этом случае работает правило «люди работают с людьми – люди покупают у людей». Пишем о людях, и обязательно находим в их опыте работы, образовании, жизненной позиции что-то релевантное теме тестировочного лендинга.

Если лендинг посвящен продаже кресел-качалок с массажным эффектом, а копирайтер рассказывает, что их разработчик 25 лет играет в шахматы – это так себе идея. Шахматный опыт не убеждает купить кресло-качалку именно этого производителя. Если же речь идет о создании электронного сервиса аренды квартир, а автор идеи – опытный риелтор, это логично и убедительно».

 

Релевантная проекту информация – совсем не обязательно про образование. Это может быть и просто жизненный опыт

  1. Как и на любом другом лендинге, важно показать, какие проблемы или задачи покупателей решает продукт. Обозначьте их ярко. Например, проблемы российской науки можно наглядно проиллюстрировать достоверными цифрами (у пользователя есть возможность проверить их в других источниках), а проблемы офисных сотрудников с сидячей работой – медицинскими данными.

Проблемы финансирования науки в России

Проблемы офисных сотрудников

  1. Помогите посетителю сайта увидеть решение проблемы. Если речь идет о новом интернет-сервисе проверки автомобилей, расскажите об исчерпывающей информации, которую человек получит всего за 15 минут. Если это аренда одежды – поговорите об экономии, обновлении гардероба с минимальными вложениями, о соответствии дресс-коду компании или мероприятия, о возможности примерить на себя новый стиль.

И в первом, и во втором случаях решения показаны вполне конкретно

Сергей Трубадур, руководитель Агентства веб-копирайтинга:

«При запуске тестировочного лендинга и анализе результатов учтите, что лиды – еще не покупатели. В моей практике был случай, когда тестовый лендинг дал бешеную конверсию 10 %, но после полноценного запуска она упала до 2 %. Кстати, собранных тестировочным лендингом лидов иногда можно сохранить. Например, написать, что товара пока нет в наличии, но как только появится, вы сообщите об этом и дадите скидку за вынужденное ожидание».

 

  1. Используйте продуктовые аналогии. Если продукт, под который вы хотите сделать тестировочный лендинг, уже существует, а вы только улучшаете его или продвигаете в другом регионе, соберите о нем реальные отзывы. Так, намереваясь выпускать столы для работы стоя, стартаперы разместили на сайте мнение об аналогичных столах от тех, кто их уже использует (пусть это и продукция совершенного других производителей). Во-первых, это чистая правда. Во-вторых, это альтернатива кейсам, которых пока нет.

Этот блогер использует стол другого производителя…

…и все эти люди тоже. Но это хорошее доказательство востребованности продукта

  1. Опишите характеристики продукта – мощность для зарядного устройства, время сохранения заряда для супернового аккумулятора, функционал для сервиса. Это сделает вашу идею живой, не умозрительной – люди готовы платить за реальную пользу, которую можно понять, оценить, оцифровать, примерить на себя. На этапе создания тестировочного лендинга все эти характеристики уже должны быть понятны; если этого нет, то и тестировать пока нечего.

Конкретные характеристики – то, что делает задумку реальностью

А часть характеристик и свойств обязательно докрутите до выгод

  1. Обоснуйте идею, если речь идет о сервисе или услуге. Объясните, почему идея будет работать, чем она важна, как общество ее поддерживает. Для этого можно использовать исторические факты, мысли и биографии известных людей. Вот так можно подтвердить престижность участия в благотворительных проектах:

Все эти люди действительно занимаются благотворительностью, хоть и не имеют отношения к сервису, под который создается лендинг

  1. Используйте авторитеты. На этапе тестирования идеи еще нет партнеров, с которыми вы точно будете работать. Но вы можете использовать авторитет (и логотипы) тех, кому разослали предложения о сотрудничестве. Разошлите его лидерам в сфере, к которой относится ваша идея, и государственным структурам, которые курируют эту сферу. Например, предложение с просьбой о поддержке создания площадки, объединяющей молодых ученых, логично послать в министерство науки и образования. Но будьте осторожны в формулировках! Не пишите на лендинге «С нами сотрудничают» или «Нам доверяют», когда сотрудничества еще нет, а доверие пока под вопросом. Если адресаты ответили вам, можно сформулировать заголовок экрана как «Проектом заинтересовались».

  2. Работайте с возражениями. Как и при подготовке лендинга для существующего продукта или услуги, на тестировочном лендинге важно поработать с возражениями пользователей. Например, приглашая воспользоваться услугами сервиса, предоставляющего одежду в аренду, важно показать, каким образом одежда обрабатывается после того, как ее носил кто-то до вас.

Такая схема показывает, что одежда будет доставлена в состоянии практически новой

  1. Еще раз о пользе. Не забывайте показать результаты. Они необходимы на любом лендинге, но особенно важны при дефиците фактуры. Результаты способны вызывать эмоции и продавать – этим точно нужно воспользоваться.

Покажите результаты – то, что даст человеку ваш продукт, сервис или услуга

Два подхода и этические нормы

«А сама идея тестировочного лендинга – это вообще нормально? Ведь продукта все-таки нет!»

Все решает подход. Как одно и то же вещество может быть и лекарством, и ядом, так и тестировочный лендинг может вызывать и позитивную, и негативную реакцию в зависимости от подхода. Вариантов подхода два.

Подход первый – этичный. Если в форме захвата посетителю предлагают оформить предзаказ или оставить адрес электронной почты для сообщения о появлении товара, это совершенно нормальная, этичная и жизнеспособная история. Так же, как и схема работы команды проекта AllHotel, которая не бросала посетителей лендинга, а обрабатывала их заявки, даже когда технически сервиса бронирования еще не существовало.

Орест Кушнирчук, старший digital-маркетолог в digital-агентстве Synov-Systems LLC:

«Работая с тестировочным лендингом для стартапа Wajjba, мы запустили рекламу, проводили людей по реальной воронке продаж, но когда они нажимали «Купить», высвечивалось сообщение, что стартап будет скоро запущен, а на данном этапе они могут пройти короткий опрос. Так мы и не обманули их ожидания, и узнали работает ли идея и ценностное предложение. А еще мы рассчитали стоимость одного клиента и получили обратную связь по ключевым вопросам, которые появились у людей».

 

Подход второй – сомнительный. Намного печальнее, когда на тестировочном лендинге присутствуют формы-имитации – например, кнопка «Заказать», при нажатии на которую появляется сообщение «Товар распродан», или кнопка «Скачать приложение», при нажатии на которую вообще ничего не происходит. В этом случае авторы идеи расписываются в том, что их не интересует конкретный пользователь и его потребности – им важна только статистика кликов, которая поможет оценить возможную конверсию.

Ирина Молодцова, контент-маркетолог, консультант, исполнительный директор проекта Family Tree:

«Если за кнопкой «Купить» на тестировочном лендинге не стоит ни продукта, ни вашей возможности быстро его скомпоновать, это может плохо сказаться на репутации. Потому к выкатке лендингов для изучения спроса нужно относиться осторожно: либо честно написав, что вы лишь предлагаете человеку «встать в лист ожидания», либо быть готовым быстро предоставить ему предложенный сервис или услугу».

Итого

Запуск лендинга для тестирования спроса – отдельный маркетинговый проект, и относиться к нему есть смысл как к работе, которая в любом случае даст результат. Если гипотеза о том, что товар уже ждут, подтвердится, можно запускать идею в работу. Если нет – вы не вложите деньги в то, что может привести к провалу.

Важно не вводить посетителей лендинга в заблуждение, честно предупреждая, что товара/услуги придется подождать.

Не менее важно, чтобы тестировочный лендинг был качественным, а не сделанным «на коленке» – только грамотная, профессиональная текстовая и визуальная подача контента поможет сделать выводы, максимально близкие к действительности.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Вероника Чурсина

Журналист, копирайтер, копимаркетолог www.textov.net

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Лендинг, Интернет-маркетинг
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии