Рекламная стратегия бизнеса Google и Facebook - советы от Ивана Бурача

Несмотря на уникальность каждого проекта и необходимость индивидуального подхода к решению бизнес-задач, есть универсальные методы, которые позволяют найти точки роста и повысить эффективность поисковой рекламы.

Иван Бурач, автор курса PPC PRO, эксперт по контекстной, таргетированной рекламе и разработке стратегий работы с платными источниками трафика, рассказал о том, куда движется онлайн-стратегия, какие навыки нужно развивать специалисту и какие из подходов, считавшиеся очень актуальными в контекстной рекламе примерно пять лет назад, уже не работают и даже логически противоречат тенденциям.

СОДЕРЖАНИЕ

Традиционные подходы к оптимизации и современные реалии инвентаря – ожидание и реальность

Важный раздел: В2В против В2С

Ценные навыки для специалистов будущего

Традиционные подходы к оптимизации и современные реалии инвентаря – ожидание и реальность

Основным трендом, который меняет индустрию диджитала, стало введение в работу искусственного интеллекта. Наряду с этим изменением появилась эволюция пользователей, когда ваш потенциальный клиент становится более требовательным к сервису, качеству работы, диалогу.

Появление искусственного интеллекта эволюционировало в трех направлениях:

1. Работа креативной составляющей.
2. Работа с таргетингом и целевой аудиторией.
3. Работа со ставками.

В 2018 году для каждой из вышеперечисленных платформ произошли самые значимые за последние года изменения. В сентябре 2018 году в Google анонсировали адаптивные медийные объявления, которые содержали большее количество описаний, заголовков, возможности добавить изображение и видео, а далее уже обучение под результат.

В декабре 2018 года адаптивные поисковые объявления стали доступны для многих языков, в том числе для русского, а значит пришла пора активно внедрять их в аккаунтах.

Например, специалист мог подобрать из ротации лучший заголовок, в зависимости от запросов клиента.

Креативы: чем уже не стоит пользоваться

В марте 2018 года в Facebook анонсировали и запустили динамические объявления. В течение года они стали доступны в разных регионах и разных аккаунтах. Однако уже появилась возможность создавать не много разных объявлений, а только одно, которое будет содержать ряд заголовков, картинок и, соответственно, будет более эффективным.

Традиционную методику работы с креативами можно разделить на три канала: search, display i Facebook.

Google search – классический метод, который подразумевает создание нескольких объявлений. С нашего «профессионального детства» нас учили создавать плюс-минус три разных объявления на группу с разными посылами для целевой аудитории. Дальше все объявления помечали ярлыками. Через определенное время по ним собирали статистику и отключали менее эффективные.

До сих пор много специалистов придерживаются этой методики. Отмечу, пока что (!) актуальны и развернутые текстовые объявления. Но во многих аккаунтах, которые создаются с нуля, уже не доступно создание развернутых текстов. Алгоритм Google уходит от них, и останутся только адаптивные объявления.

Google display – выглядит похоже, только тут эксперт работает не с текстами, а загружает графические баннеры. Можно было также работать с текстовыми объявлениями в контекстно-медийной сети, но графика побеждала по влиянию и эффективности.

Все действия желательно было делать во всех resize, чтобы увеличить охват как на десктопах, так и на мобильных устройствах. На баннерах обычно располагался текст, логотип компании, согласно правилам Google, призыв к действию в виде кнопки и некоторые креативные составляющие – например, картинка, делающая все это более интересным для взгляда пользователя.

В Facebook специалисты тоже были вынуждены тестировать разные подходы в рамках каждого рекламного объявления. В системе аналогично создавались разные объявления, которые сегментировали по названиям и далее в отчете наблюдали, какие из них работали более эффективно.

Сегодня такие подходы уже проигрывают. Что же целесообразно применять?

В Google search адаптивные поисковые объявления кастомизируются под целевую аудиторию с учетом большего количества сигналов системы. Это значит, что у вас есть возможность закрепить те или иные заголовки на позиции, чтобы улучшить внешний вид объявления и маркетинговую составляющую.

При использовании адаптивов алгоритм Google намеренно продвигает технологию и дает понять, что они имеют преимущество в аукционах и лучше адаптируются под устройство показа.

В Google display произошли аналогичные изменения в пользу адаптивных медийных объявлений. Они значительно экономят ресурсы на создание объявлений, получают больше охватов, потому что подстраиваются под любой баннер, при этом показывают лучший CTR, CPC и часто также коэффициент конверсии и цену за нее. У специалиста теперь нет потребности думать про актуальные «ресайзы», но помните, что изображения не должны содержать много текста, призывы к действию, кнопки и т. д.

Например, специалист мог подобрать из ротации лучший заголовок, в зависимости от запросов клиента.

Учитывайте и тот фактор, что большинство показов рекламы происходит на мобильных устройствах, а значит изображение должно быть четким и понятным. К сожалению, в некоторых кампаниях баннеры часто содержат сложный логотип, который плохо воспринимается на мобильном. К этому часто добавляется текст, заголовок, описание и призыв к действию, и все это в результате может некорректно отображаться на мобильном устройстве.

В Facebook я рекомендую протестировать картинку, заголовок, описание и призыв к действию в рамках одного объявления. Сегодня в системе можно сразу выбрать несколько изображений для рекламы или запустить рекламу с одним статистическим изображением.

Чтобы проверить, как этот визуал сработает, можно под него задать несколько заголовков, описаний и призывов к действию. Для работы с Facebook не надо делать большое количество ресайзов, достаточно двух базовых – 1080х1080 для Facebook, Instagram, Messenger, а также 1080х1920 для формата историй – наиболее эффективного плейсмента.

Классический баннер «прошлой эпохи», в котором мы указываем много информации. Сейчас это все выглядит неактуально

Помните, что работа с адаптивными поисковыми и медийными объявлениями, с динамическими объявлениями в Facebook экономит время и эффективно оптимизирует рекламную кампанию.

Что работает в таргете

В таргетинге произошло больше изменений: они более планомерны и очень значимы. В 2018 году появились первые умные кампании, которые постепенно начали входить в smart display. Также запустили в работу локальные кампании и вышел алгоритм для работы smart shopping (наши тесты показали, что эти кампании работают лучше всего).

В сентябре 2018 года тип соответствия перестал быть точным и начал поддерживать близкие значения. В июле 2019-го произошло расширение широкого типа модификатора и фразового типов соответствий.

Дальше произошли изменения таргетинга по ключевым словам, появились особые аудитории в КМС, и специалисты получили возможность таргетироваться по юзерам на основании их поведения в сети.

В ноябре 2020-го в Google официально выпустили рекомендации о работе с широким типом соответствия и автостратегиями. Это довольно интересный подход, который может показать и ухудшение качества трафика с точки зрения поисковых запросов, и новые конверсии с запросов, которые кажутся нерелевантными.

Что касается валидации этих заявок – несомненно, важным процессом для любой кампании, тем более для широкой, есть процесс понимания того, насколько целевыми стали лиды. Для этого важно вести хорошую коммуникацию с отделом продаж или руководителем, маркетологом, который может предоставить статистику, какой звонок и с какого канала отработал эффективно. Если вы продаете товары через заявки, анализируйте качество этих заявок.

В феврале 2021 года произошло еще одно историческое событие для Google Ads – упразднение широкого типа соответствия с модификатором, его свойства перешли к фразовому. По сути, специалисты получают для работы три вида типов соответствия:

1. Точный – самый близкий.
2. Фразовый – более широкий.
3. Широкий – совсем безграничный.

Традиционные методики: почему они не работают

Традиционные методики для многих специалистов уже стали историческими. Например, одна из них – методика SKSG. Сегодня мало кто использует один ключ, одну группу в объявлениях, а значит сама методика уже неэффективна, типы соответствия расширились, а запросы распределились между группами.

Получается, что специалист делает детальную работу, вроде осознанную с точки зрения релевантности, но не рабочую, а значит такую, которая не приносит результат. Использование широкого типа без модификатора раньше было фактически преступлением, но сейчас этот метод можно тестировать.

Дублирование ключевых слов в разных типах соответствий – до сих пор наблюдается в аккаунтах многих специалистов. В теории есть мнение о том, что алгоритм Google выбирает ключ, наиболее подходящий под релевантность. Это значит, что если вы точно указали ключ, то он получит большую релевантность, и показатель качества, широкий запрос будет нуждаться в дополнительных запросах. Но на практике получается немного иначе: мы размываем статистику по разным ключам и это может ухудшить результативность.

В Google display ключевым фактором в работе было распределение кампании по сегментам таргетинга: по темам, интересам, ключевым словам – чтобы лучше управлять бюджетом, назначая его под каждый из аудиторных сегментов. Более конверсионными считались форматы контентного таргетинга по ключам и ремаркетинга на посетителей сайта. А оптимизация показа и настройка на уровне групп была консервативная и агрессивная. Особенно агрессивную кампанию отключали, потому что на сайт шел нерелевантный трафик, и аудитория очень сильно отличалась о той, которую на самом деле хотел закупить специалист.

В работе с инструментом Google Shopping специалисты тоже работают над более тщательной сегментацией кампаний по товарам, группам товаров и т. д. Несмотря на то, что это молодой инструмент, он начинался тоже с ручных настроек. Не сразу экспертам доступны стратегии максимальных конверсий, целевая цена за конверсию, целевой рост. Местами все еще используется механика работы через стратегию под клики, под максимальное количество кликов, и сегментация.

Для поиска в современных реалиях я рекомендую объединять схожие ключевые слова в одну группу и прописывать нужные заголовки: если ключи чуть отличаются, пропишите это в адаптивном поисковом объявлении, система это скорректирует.

Если вы в статистике ключевых слов по показателю качества видите, что для ряда ключей показатель качества низкий, тогда можете вынести их в отдельную кампанию и проработать креатив дополнительно. Однако может произойти ситуация, что это не потребуется, ваши ключевые слова с точки зрения релевантности получат значение «средний плюс» и все будет хорошо.

Дублировать ключевые слова по типу соответствия нет смысла.

Среди точных типов соответствия специалисты выделяют два ключевых типа: это точный, который используют, если хотят получить максимально хороший трафик, и широкий – для экспериментов.

Точный тип тянет много связанных запросов, и поэтому, если хороший трафик, то логичнее ограничиться им либо использовать широкий с автостратегией.

Можно ограничиться общей агрегацией кампании – не разбивать их по каждому из сегментов, если вы понимаете стоимость лида и у вас есть, к примеру, 4 разных услуги, а в рамках одной услуги еще подкатегории. Такое дробление не всегда имеет смысл делать, если у товаров одинаковые СРА.

В Google display мы объединяем таргетинги в одной кампании, распределяя их по группам объявлений для точности нацеливания. Расширение таргетинга на уровне групп модифицировалось по шкале от 0 до 5. В сочетании с правильной стратегией и типом бизнеса это может повысить эффективность.

Аудиторные решения значительно расширились, и сейчас работа через ключи и темы никуда не делась, однако приносит значительно меньше охватов и часто хуже качество, чем аудитории.

Google smart shopping показывает большую результативность, а значимая сегментация, когда специалист вместо одной создаёт 20 категорий, все еще зависит от магазина. Некоторые ритейлы могут создать и 5 смарт-кампаний, если это будет аргументированно и актуально. Но бывают магазины, в которых не так уж и много товаров, тогда это все логичнее объединить в одну кампанию.

Таргетинг в соцсетях

В Facebook в таргетинге произошло два глобальных события. В 2018 году в системе появилась функция кастомизации креативов. В 2019 году добавилась функция расширения детальных интересов, по сути, та же оптимизация показов, что и в Google.

Некоторые специалисты категорически не согласны с тем, что сейчас уместно разделять кампании Facebook и Instagram на разные типы объявлений, чтобы посмотреть эффективность. Лучше отказаться от оптимизации бюджета кампании и продолжить назначать бюджет на уровне группы.

Сейчас логичнее наоборот – сфокусировать все плейсменты в одном месте. Это приводит к разделению плейсментов, увеличению срока обучения каждой из групп, а также к снижению эффективности обучения, потому что каждая группа получает меньшее количество данных.

Соответственно, менее эффективной будет и закупка, потому что каждая группа может покупать одного и того же юзера, когда он мигрирует между плейсментами внутри сети или между сетями. Это на 20 % снижает эффективность, а значит – такой подход лучше менять.

При наличии статистики можно активно тестировать широкий таргетинг (социально-демографический) с оптимизацией под целевое действие. Назовем это аналогом широкого таргетинга, широкого типа соответствий, широкого таргетинга в КМС.

Ставки: оптимизация и стратегия

В разделе ставок ключевые изменения коснулись расширения ассортимента интеллектуальных стратегий: они стали умнее, интеллектуальнее и дают лучшую результативность. Также появилась оптимизация под конверсию в YouTube (это конверсионный инструмент с правильными аудиториями). Что касается Facebook, то здесь важно назначать бюджет на уровне кампании и стратегию «Предельная цена».

Для ориентированных на продажу онлайн-проектов лучше всегда стремиться к тому, чтобы прийти к целевой ROAS, не к ручным стратегиям, это будет эффективней.

Для лидогенерационных проектов выбирайте «Максимум конверсий» или «Целевая цена». Если вы понимаете юнит-экономику, сколько стоит лид, чтобы он был прибыльным, выбирайте целевую цену за конверсию. Если не понимаете – выбирайте максимум конверсий.

В Facebook лучше работать не на предельных ставках на ручной стратегии, а на минимальной цене и далее переводить на предельную, если вам как специалисту что-то не нравится.

Общие выводы

Важный раздел: В2В против В2С

Специалистов часто беспокоят вопросы по теме готовности кампании к внедрению АІ с учетом получаемого объема статистики. Например, насколько он сможет эффективно контролировать процессы и замерять эффективность, сможет ли алгоритм обучиться, не будет ли нецелевых показов.

Для этого я составил таблицу, которая даст ответы на самые популярные вопросы.

Например, если мы говорим про нишевый бизнес, то для него не подойдет подход: расширение таргетинга, smart-кампании, широкий тип соответствия, аудиторные решения от Google – они будут работать с низкой или средней эффективностью. Для массового B2C, наоборот, подходят все методы, кроме разделения РК по таргетингу.

Для сложных продуктов в нишах B2B и B2C советую генерировать точечные гипотезы, готовить хорошие релевантные креативы и тестировать, как тот или иной креатив заходит на аудиторию. Важно также определять более целевые сегменты аудитории и работать с ними. Широкий таргетинг может стать эффективным вариантом настройки, если в компании еще проработана валидация и он дает хороший результат с точки зрения продаж.

Ценные навыки для специалистов будущего

Я выделил три типа компетенций для специалиста, которые помогут ему в работе.

• Технарь. Это человек в команде, который знает, что и как работает, в деталях. Сейчас все технические специалисты в основном имеют доменную экспертизу.
• Интегратор. Эта роль – для человека, способного генерировать оптимальные решения под поставленные задачи. Сформировать медиамикс, понять, что и где нужно предложить: где подбросить креатива, где включить новый инструмент, а где поменять стратегию. То есть это более стратегический игрок в диджитале. Сейчас роли технаря и интегратора совмещают специалисты высокого уровня, опытные мидлы и тимлиды. Качественные РМ и маркетологи – это интеграторы в первую очередь. Развивая навыки интегратора, вы можете двигаться в эту сторону по своей карьере.
• Коммуникатор. Это человек, умеющий выявить потребность и сформулировать ее в задаче. Навык интегратора я отметил, как способность человека где-то подбирать микс под задачу, а коммуникатор эту задачу ставит.

Для хорошего продвижения в своей нише важно также развитие и четкое понимание цели клиента, изучение конкурентного анализа, умение моделировать атрибуции, анализировать цепочки конверсии и тесты целевых страниц креативов.

В связи с изменениями последних лет в рекламе многие традиционные подходы требуют изменений и адаптации. Для массовых продуктов можно смело идти в ногу со всеми инновациями, для сложных и нацеленных на узкую аудиторию – пока лучше продолжать работать на точечных гипотезах и сегментации.

Среди навыков, которые стоит развивать: оптимизация посадочных, тестирование гипотез, исследование рынка и анализ цепочек конверсий, понимание целей клиента и генерация новых идей. Поймите, для каких компетенций вы больше подходите – технаря, интегратора, коммуникатора или для всех трех.

От редакции. Изучить основы PPC недостаточно! Если вы знаете, на какие кнопки нажать, чтобы запустить рекламу, примерно понимаете, как ее улучшить и оптимизировать – вам все равно есть еще, чему учиться. Авторский курс Ивана Бурача PPC PRO рассчитан не на новичков, а на людей с опытом, которые хотят улучшить свои результаты и при этом тратить меньше времени на настройку и оптимизацию. После этого курса вы больше никогда не вернетесь к старым методам оптимизации кампаний и тестирования. Уже 12 августа стартует оновленный курс, на котором также будет читать лекции Максим Дорогих, РРС Team Lead в агентстве Webpromo и Влад Сиднёв, руководитель отдела CRO & Analytics в агентстве Webpromo, эксперт по юзабилити.