Сергей Шагоферов, редактор блога академии интернет-маркетинга WebpromoExperts, выпускник курса «Веб-аналитика: отслеживание эффективности интернет-рекламы», рассказал о своем опыте работы веб-аналитика, а также провел два небольших мастер-класса.

Чем занимается аналитик некоммерческого проекта

Изучает целевую аудиторию

Чем мы занимаемся на блоге? Я думаю, многие аналитики, которые работают с некоммерческими проектами, занимаются тем же самым. Во-первых, мы изучаем целевую аудиторию. Нам важно знать портрет нашего читателя. Кто это? Откуда он? Какими социальными сетями пользуется? Какие читает рубрики? И так далее.

Ищет эффективные каналы распространения

Аналитик должен подсказать редакторам, какие существуют эффективные каналы распространения. Наш главный редактор Ната Заяц, после того как опубликовали статью, делает «посев». Размещает, как лидер мнений, статьи в своей ленте в Facebook и в нашей группе «Эффективные интернет-маркетологи», в собственном Телеграм-канале и канале нашей компании, а также в социальных сетях Linkedin и ВКонтакте. Каналов распространения много, поэтому необходимо знать, какие из них лучше всего работают. Для этого мы применяем UTM-метки.

Анализирует проект (посещаемость, вовлеченность, социальное взаимодействие)

Аналитик следит за посещаемостью сайта. Если есть скачки в трафике, он должен указать на причины. Смотрит, как взаимодействуют с блогом читатели в социальных сетях, как происходит вовлечение. Без таких систем аналитики, как Google Analytics или Яндекс.Метрика, нет смысла заниматься продвижением интернет-ресурсов.

Следит за трендами

За всеми изменениями, которые происходят в интернет-маркетинге, трендами, мы следим. Все это отображено в наших статьях.

Анализирует конкурентов

И естественно, работа веб-аналитика не будет эффективной, если он не изучает конкурентов, если он за ними не следит. Поэтому мы должны не только не отставать от наших конкурентов, но и стараться делать свой продукт лучше.

Стратегия контент-маркетинга

Если говорить о контент-маркетинге, то он стоит на трех китах:

  1. Создание контента.

  2. Распространение контента.

  3. Курирование контента.

Когда мы опубликовали статью, то делаем ее «посев». И начинаем отслеживать, как происходит взаимодействие с этим контентом. Тут включается аналитика. Мы смотрим, как это все происходит, анализируем, после этого вносим коррективы в нашу работу. То есть работа контент-маркетолога и редактора – это безостановочный бег по кругу. Аналитика в этом круговороте играет важную роль.

Чек-лист анализа эффективности некоммерческого проекта

В нашем блоге есть статья «Анализируем эффективность блога». Это кейс блога Академии WebPromoExperts. Вы можете перейти по ссылке и посмотреть. Чтобы не повторяться, остановлюсь непосредственно на чек-листе, обязательном элементе работы веб-аналитика.

  1. Проверяем посещаемость в динамике. Если идет рост посещаемости, значит все хорошо. Если что-то происходит не так, то аналитик должен сообщить об этом редактору. Это может быть сезонное падение трафика. Например, во время рождественских или пасхальных праздников часто посещение резко падает. Тут причина предельно ясна – интернет-маркетологи отдыхают.

  2. Анализируем источники трафика. Речь идет об эффективности каналов распространения. Мы должны следить за тем, откуда к нам больше приходит пользователей. Если говорить конкретно про наш блог, то порядка 60 % – это органический трафик. Это благодаря тому, что мы делаем хороший контент, на него заходят читатели, выбирают какие-то рубрики и читают. Есть специальные программы, которые помогают делать такой анализ, например, Similarweb, SEMrush и другие.

  3. Определяем самые популярные статьи. Регулярно выделяем самые популярные статьи. Это нам помогает узнать, какие статьи и тематики в тренде. Мы стараемся готовить таких материалов больше. Это помогает использовать статьи для того, чтобы совершать определенные целевые действия. Например, подписаться на рассылку, выбрать курс. Если, например, есть хорошая статья про веб-аналитике, то мы можем в конце или середине материала дать анонс курса по веб-аналитике. Читатели, которые интересуется этой темой, смогут перейти по ссылке, посмотреть, что это за курс, возможно, выбрать его и успешно пройти обучение.

  4. Смотрим на вовлеченность читателей. Веб-аналитик проверяет вовлеченность читателей (время на сайте, процент отказов). Идеально подходит для лендингов, которые представляют собой длинный документ. Если читатели не дочитывают его до конца, значит, что-то происходит не так. Аналитик может подсказать редакторам и копирайтерам, что здесь есть какие-то проблемы. Они смогут вовремя посмотреть и применить какие-то триггеры в тексте, чтобы процент отказа был гораздо меньше.

  5. Изучаем восприятие блога. Благодаря таким хорошим инструментам, как Serpstat или BuzzSumo, можно узнать о восприятии блога по метрикам: дочитываемость, лайки, шеринг и комментарии. За этим тоже нужно следить.

  6. Смотрим на входящие ссылки – это те ссылки, по которым заходят на ваш некоммерческий проект. Это могут быть реферальные ссылки. Мы работаем с партнерами: размещаем их статьи у себя, как партнерские, и свои у них, как гостевые. Это популярный формат взаимодействия между интернет-ресурсами.

  7. Веб-аналитик изучает переходы по ссылкам в статье. Особенно это важно, когда читатели переходят на значимые страницы: контакты организации, страница о сервисе.

  8. Анализируем конкурентов.

  9. Следим за рентабельностью. Если мы говорим о блоге, то рентабельность заключается в том, что наши читатели переходят на страницы курсов, выбирают необходимый курс и проходят обучение. Плюс мы размещаем гостевые статьи от экспертов интернет-маркетинга. У нас есть маркетинг-кит, где можно посмотреть условия размещения таких материалов. Затем следует связаться с нашим главным редактором и договориться о платной публикации такой экспертной статьи.

Вот такой чек-лист должен быть в работе любого веб-аналитика:

Если хотите овладеть всеми навыками работы с Google Analytics и Яндекс.Метрика, то курс «Веб-аналитика: отслеживание эффективности интернет-рекламы» разработан именно для вас. Полученные знания помогут найти своего покупателя, улучшить воронку конверсии. Курс также будет полезен всем, кто хочет разобраться с аналитикой своего сайта.

ЗАПИСАТЬСЯ

Зачем нужны UTM-метки?

Вторая часть моего сегодняшнего доклада – это два практических мастер-класса. Первый будет по UTM-меткам. Что это за инструмент? Как я уже говорил, веб-аналитик должен показать редактору или тем, кто занимается «посевом» контента, какие каналы распространения наиболее эффективны.

Наш главред Ната Заяц распространяет контент во множестве каналов. Моя задача состоит в том, чтобы расставить UTM-метки для этих «посевов» и затем проанализировать, какой канал был эффективнее.

Еще UTM-метки помогают изучить, как работает офлайн-реклама. Многие видели листовки с QR-кодом. Я думаю, грамотные контент-маркетологи зашили в него UTM-метку, чтобы изучить, работает такая реклама или нет.

Что представляет собой UTM-метка?

Например, вы видите перед собой громоздкую ссылку. После названия сайта или целевой страницы идут какие-то значения. Этот «хвостик» и есть UTM-метка. Она делится на две части. Есть статические значения, которые передаются в систему аналитики, и есть переменные, которые помогают более точно расшифровывать данные.

В метке есть обязательные и дополнительные параметры. Понятно, что обязательным параметром будет адрес вашей страницы. Также сюда относятся источник вашей компании (это может быть Google, Yandex, Facebook или офлайн-источник, если это, например, листовки), тип трафика (CPC – платная реклама, email – платная рассылка, баннер или, например, группа на Facebook.com) и название кампании.

Есть дополнительные параметры – ключевое слово и идентификатор. Они больше относится к платным видам рекламы, таким как AdWords или Яндекс.Директ. Мы в своей работе такие параметры пока не используем.

Как создать UTM-метку?

Многие задают вопрос, как создать UTM-метку. Я подобрал несколько инструментов. Один из них – это Campaign URL Builder, достаточно простой в работе. Можно использовать плагин Google Analytics URL Builder для Chrome. Очень удобен русскоязычный генератор UTM-меток от Тильды. Есть два сервиса от Semantica и Seoquick.

Или можно сделать, как продвинутые веб-аналитики, таблицу в Excel и использовать ее в своей работе. Если хотите получить шаблон такой таблицы, напишите в комментариях, и мы вам его вышлем.

Использование Campaign URL Builder

Если вы зайдете в Campaign URL Builder, у вас на экране появится форма для заполнения. Вы вставляете в нее ссылку, которую хотите использовать, и заполняете «Источник кампании», «Тип кампании», «Название кампании». В новом окне появится готовая ссылка. Вы можете ее скопировать и использовать в канале распространения, или нажать кнопку «Конвертировать», чтобы использовать ее в дальнейшем.

Использование генератора UTM-меток Тильда

Тильда разработала генератор UTM-меток на русском языке. Он достаточно понятный, интуитивный. Здесь вы также вставляете адрес страницы, выбираете «Источник трафика». Тут, кстати, есть на выбор и платные источники, такие как Google AdWords, Яндекс.Директ, ВКонтакте. Мы используем свои значения, вносим «Источник кампании» – Facebook, «Тип трафика» – social, «Название кампании» – blog. И затем у нас появляется ссылка, которую можем скопировать.

Я сделал удобный скринкаст. Вы можете перейти по этой ссылке и посмотреть видео, как это работает. Заодно в скринкасте указал, как работает плагин под Chrome. Пользуйтесь!

Как отслеживать?

Естественно, у вас должна стоять аналитика. Это может быть Google Analytics или Яндекс.Метрика. Мы используем Google Analytics. В этом инструменте мы заходим в раздел «Источники трафика» и выбираем пункт «Источник или канал». Здесь у вас сразу будут видны все источники, которые ведут на ваш сайт.

По ссылке можете зайти на «Руководство» от Tilda, там в доступной форме рассказано, как пользоваться и генератором UTM-меток, и как отслеживать эффективные каналы.

Рекомендации по созданию UTM-меток

Почитайте рекомендации по созданию UTM-меток. Если вы будете делать форму в Excel, то эти рекомендации помогут. Если использовать генераторы, то они все рекомендации уже используют в своем сервисе (также могут исправить ошибки).

Используйте короткие ссылки

Если мы хотим использовать ссылку с UTM-меткой, например, в sms-рассылке, то она будет некомпактной для такого формата. Поэтому стоит воспользоваться сервисом для сокращения ссылок. Раньше я использовал сервис от Google, но, к сожалению, с 13 апреля 2019 года он будет недоступен. Поэтому нужно подобрать себе какой-то другой сервис для сокращения ссылок.

Я использую Bitly. В этом сервисе готовые ссылки можно еще кастомизировать и называть так, как мы хотим. И в этом сервисе есть статистика, где можно смотреть, сколько по вашей ссылке было переходов.

Цели для некоммерческого проекта в аналитике

Второй мастер-класс посвящен целям некоммерческого проекта. Разберем на примере системы веб-аналитики Google Analytics. Самое важное, что вы должны понимать – доступ к аналитике должен быть на уровне «администратор». Только администратор может такие цели добавлять.

Для некоммерческого проекта в основном используются такие цели, как «Посещение страницы». Это может быть, например, страница «Контакты» (если нам интересно, сколько человек заходит на эту страницу).

Цель «Время чтения» отлично подходит для лендингов. Мы можем оценить, как лендинг зашел, читают его или нет.

Цель «Глубина просмотра» полезна для тех проектов, которые зарабатывают на рекламе. Чем больше страниц посмотрел читатель, тем больше рекламы он увидел.

Еще одна хорошая цель – «Скроллинг». Он подходит для лендингов или для длинных статей, когда нас интересует, доскроллил читатель до конца страницы или нет.

Чтобы поставить какую-то цель, мы должны как администратор зайти в Google Analytics, нажать на пункт «Цели». Когда мы добавляем цель, у нас появятся шаблоны. Мы можем выбрать один из них.

Для взаимодействия с платной рекламой мы используем специальные шаблоны, где есть «Доход», «Источники трафика», «Запросы», «Взаимодействия».

Для своей работы мы берем шаблон «Собственная цель». Затем называем цель, как нам удобно, допустим, «Глубина просмотра». И у нас есть четыре типа: целевая страница, продолжительность, экранов за сеанс и события. В данном случае мы выбираем «Страниц за сеанс». И нажимаем кнопку «Далее», после чего наша цель начинает работать.

Мы можем указать, сколько именно хотим анализировать страниц за один сеанс. Допустим, три страницы. Если читатель в нашем блоге посетил три страницы, то в аналитике к цели прибавится один заход.

Следующая цель – «Продолжительность чтения». Если у вас есть лендинг, вы можете назначить такую цель своему проекту. Для этого вы также заходите в «Цели», выбираете «Добавить цели», выбираете тип (в данном случае – «Продолжительность») и устанавливаете. Тут же есть более подробные сведения – это минуты. Вы определяете, сколько минут читают лендинг, и указываете это в форме, после чего нажимаете кнопку «Сохранить».

Единственное, может быть вопрос в том, как узнать, сколько минут читают ваш лендинг. Для этого есть специальные сервисы. Я, например, использую такой сервис, как Хронометр. Берете текст лендинга, копируете в этот сервис, и он показывает минимальный и оптимальный хронометраж. Можете еще добавить время на просмотр видео, если оно есть. Полученную цифру в минутах можете использовать для настройки цели.

Есть еще одна такая сложная цель, как «Скроллинг». Если вы заметили на предыдущих слайдах, у Google Analytics такой цели, к сожалению, нет. Для того чтобы ее установить, необходимо использовать инструмент Google Tag Manager. Тут довольно-таки сложно, и поэтому некоторые веб-аналитики делятся своими кейсами и разработками.

Я нашел ссылки на один такой скрипт и Инструкцию по внедрению. Если в вашей команде есть программист или человек, который занимается веб-аналитикой, думаю, он с помощью этих подсказок сможет настроить эту цель. Также скажу, что на тех курсах по веб-аналитике, которые я проходил, была отдельная лекция, посвященная Google Tag Manager. Как вставлять отдельные теги, отдельные скрипты, как проверять эффективность их работы – всему этому нас обучали на этом курсе.

Если вы хотите посмотреть, как это работает, у нас в блоге вы можете скачать два отличных практических руководства от Якова Осипенкова. Одна книга – по Google Tag Manager, где полностью описано, как он работает, как его использовать в своей работе. Вторая книга – по Google Analytics. Вы можете скачать их бесплатно.

Карта кликов от Яндекс.Метрики

Хочу отдельно рассказать про Яндекс.Метрику. В этом сервисе есть инструменты, которых нет в Google Analytics. Во-первых, это «Карта кликов». Вы можете увидеть, что теплыми цветами показаны те места, по которым пользователи больше всего кликают. Холодными цветами – где меньше всего кликают.

Карта кликов помогает вам улучшать юзабилити сайта. Те ссылки, по которым кликают лучше всего, должны находиться в левой верхней части. Вообще если говорить про внимание пользователей на сайтах, то можете представить большую английскую букву F, именно так распределяется внимание пользователей. Вниз, вправо и верхний левый угол.

Если вы хотите узнать, как пользователи кликают по вашему сайту, то советую использовать Яндекс.Метрику для того, чтобы получить такую карту кликов для дальнейшего анализа.

Карта скроллинга от Яндекс.Метрики

Еще один инструмент, которого нет в Google Analytics, это «Карта скроллинга». Теплые цвета говорят нам о том, что именно здесь чаще всего находятся читатели. Холодные цвета свидетельствуют о том, что до этого момента они еще не дошли. Важно знать, что карта скроллинга работает только на тех страницах, на которых установлена Яндекс.Метрика и включен инструмент Вебвизор.

Тепловые карты

Кроме бесплатной Яндекс.Метрики есть еще платный сервис Plerdy. Этот скрин – как раз анализ агентства WebPromo. Здесь показано, какова дочитываемость страниц. Красным выделены те страницы, которые от 0 до 20 % посмотрели читатели. Зеленым выделены те страницы, которые дочитали до конца. Если вам интересно, как читают страницы вашего ресурса, то можете попробовать этот платный сервис. Он даст максимум информации.

Учитесь и практикуйтесь!

В заключение хочу сказать, что нужно постоянно продолжать обучаться и практиковаться. Заходите на наш блог, читайте. У нас много полезной информации – выбирайте рубрику, читайте, изучайте.

Также подключайтесь к нашей группе «Эффективные интернет-маркетологи». И если у вас есть какие-то интересные решения, то делитесь ими здесь, а самое интересное мы опубликуем в нашем блоге. Это будет интересно для наших читателей. Здесь можно общаться, находить друзей. Группа довольна многочисленная, насчитывает 30 тысяч человек. Часто появляются интересные предложения о работе.

Рекомендую наш YouTube-канал. Это то место, где я черпал свои первые знания по веб-аналитике, SEO и SMM, пока не пошел учиться в саму Академию.

Также рекомендую пройти курсы. Я закончил один по веб-аналитике и недавно закончил курс по контент-маркетингу. Занятия проходят в удобной форме, есть офлайн-лекции и онлайн-вебинары с экспертами. Только одно добавлю – без практики знания забываются, поэтому учитесь и практикуйтесь.