Копаем глубже. Как ещё повысить отдачу Google Adwords

Ольга Овсиенко, руководитель отдела контекстной рекламы компании SOTNIK, поделилась секретами, как можно оптимизировать рекламные кампании Google Adwords.

Сегодня поговорим о немного нестандартных приемах оптимизации поисковых рекламных кампаний (не КМС). А также затронем такие вопросы, как разные уровни оптимизации и как работать с существующей аудиторией, со статистическими данными в вашем аккаунте. Поговорим об отчете «Быстрая статистика», «Корректировка ставок», о том, зачем нужно отслеживание звонков и на каком этапе нужно его подключать, как этот инструмент поможет нам увеличить в оптимизации рекламной кампании. Поговорим о многоканальных последовательностях. Расскажу о таком лайфхаке, как подмена заголовков на сайте, который поможет вам увеличить эффективность контекстной рекламы, конверсию и лояльность приходящей на сайт аудитории.

Оптимизация рекламных кампаний

Оптимизацию рекламной кампании я обычно делю на стандартную и нестандартную. Большинство рекламодателей считают, что успех рекламной кампании в самой ее настройке, но на самом деле успех состоит в ее оптимизации: насколько вы следите за своими рекламными кампаниями, насколько их оптимизируете, насколько тщательно изучаете свою аудиторию и внимательно с ней работаете.

Если мы говорим о контекстно-медийной сети, это сразу подразумевает продумывание стратегии, настройку, тестирование объявлений и аудитории, то есть непосредственную с ней работу. Но что касается поисковой рекламной кампании, то здесь непонятно, кто эти люди, которые посещают ваш сайт, какая активность, как часто они могут заказывать ваш товар, какая продолжительность цикла покупки (это может быть 1 день, когда зашел и купил, 1 месяц, когда заходит, сравнивает цены и т.д.).

Когда мы запускаем рекламную кампанию, из-за недостатка статистических данных, мы смотрим CTR, кликается наше объявление или нет. Если эти показатели низкие, значит мы плохо проработали минус-слова или у нас слишком низкая позиция. С целью избавиться от нецелевого трафика, мы также смотрим поисковые запросы. Планировщик не всегда видит все запросы. Люди каждый раз пользуются новыми. Нужно учитывать варианты словоформ ключевых слов. Далее мы следим за трафиком: всё ли с ним впорядке, стабилен он, или нет, есть ли какие-то провалы, в какие дни они происходят. Самое основное – приносит ли нам кампания результат.

Конверсия – целевое действие, совершенное на сайте – для каждой площадки будет абсолютно разной в зависимости от ее особенностей. Если это информационный сайт, конверсия здесь – переход по баннеру, если транзакционный – это лид, оставленная заявка, если интернет-магазин – это купленный через корзину товар.

Но проходит месяц после открутки рекламы. И как происходит оптимизация? В основном смотрят так же на CTR, позиции, поисковые запросы и ставки. Конечно же это нужно делать непрерывно, но на этом этапе возникает ещё ряд других возможностей оптимизации, при которых можно увеличить эффективность нашей контекстной рекламы.

Работа с отчетами

Есть такой замечательный отчет, как «Быстрая статистика». Он показывает множество интересных показателей, один из которых – охват поисковой сети, как часто показывается ваше объявление.

Очень часто клиент говорит, что его объявления не видно. Час назад оно было, сейчас уже нету. Почему так происходит? Первое, куда нужно обратиться, – в «Быструю статистику» и посмотреть, хватает ли у вас бюджета, чтобы охватить весь спрос в поисковой сети. Далее следует обратить внимание, не слишком ли у вас низкие ставки. Это нужно отслеживать. И не придумывать на ходу, а смотреть отчеты по статистике за определенные периоды – за неделю, несколько дней, или за месяц.

Итак, переходим в инструмент отчета «Быстрой статистики» и выбираем столбцы:

Теперь анализируем.

По проценту потерянных заказов из-за нехватки бюджета:

По проценту потерянных заказов из-за рейтинга:

Процент потерянных показов из-за рейтинга

Он бывает очень высоким – 20-30%. Это значит, что большинство пользователей, которые ищут по настроенным запросам, попросту не видят вашу рекламу.

Потерянные показы из-за бюджета

Высокие показатели указывают, что спрос по вашим запросам может быть гораздо больше, стоит лишь увеличить бюджет. Но перед тем, как говорить клиенту, что нужно увеличить бюджет, советую сначала убедиться, что к вам на сайт уже поступает нормальный трафик, а не «мусорные» переходы. После этого можно смело говорить, что нужно повысить бюджет на количество процентов, указанное в столбце «Потери из-за бюджета».

Анализируем потери показов

Анализ потери показов из-за бюджета

Изначально переходим на уровне аккаунта в «Быструю статистику» и смотрим в целом на картину, есть ли у нас потеря показов из-за бюджета или нет. Но бывает так, что в одной рекламной кампании у нас достаточно бюджета и у вас 0%, а в другой потери есть. После выявления кампании, в которой у нас есть потери, у нас есть два варианта: либо распределить бюджет по кампаниям равномерно, либо увеличить его для кампании с недостающим бюджетом.

Если вам достаточно того трафика, который поступает, он хорошо конвертируется, никаких проблем нету и у вас большое количество заявок, можете оставить все как есть, но в общем эта манипуляция необходима. Нужно учитывать, что эти данные поступают не сразу, и если вы захотите сегодня же зайти посмотреть есть у вас потери, или нет, то никакой статистики вы не увидите. Статистика появляется только на 3-4 день. Такие действия я советую совершать раз в неделю, и, если все хорошо, то можно заходить раз в месяц – просто просматривать есть потери, или нет.

Анализ потери показов из-за рейтинга

Переходим на уровень аккаунта. Если здесь есть потери, спускаемся на уровень ниже – на уровень кампаний. Здесь вложенность больше, нежели в бюджете. Если потери на этом уровне есть, то спускаемся на уровень групп объявлений. Параллельно смотрим на среднюю позицию. Если позиция низкая, то скорее всего вашей ставки не хватает и объявления показываются только в определенные часы, например ночью, когда конкуренция намного ниже. То есть вы очень редко выигрываете в аукционе. Вам нужно зайти на ключевые слова и посмотреть, все ли у вас впорядке со ставками, нет ли у вас сигнала, что «Вашей ставки не достаточно для показа на 1 странице». В таком случае, ставку нужно увеличить.

Если же со ставками все хорошо, то можем поиграться с объявлениями. Есть вероятность, что они не совсем релевантны под тот запрос, под который вы это объявление пишете, либо оно слишком шаблонно, в нем нет конкретики, нет описания конкретного товара или услуги. Попытайтесь насытить свои объявления ключами, чтобы это были не SEO-объявления с затертыми фразами, но смотрелись гармонично. Тогда они и подсвечиваться будут в нужном месте, и повысят лояльность к вашим объявлениям по сравнению с конкурентами.

Дальше мы смотрим поисковые запросы, нет ли у нас «мусорного» трафика, когда к нам льётся не ЦА. Из-за этого низкий CTR, либо люди вообще игнорируют наше объявление. Из-за этого тоже падает рейтинг. И чем ниже CTR, тем ниже рейтинг объявления.

Анализируем посадочную страницу

Первое, что мы делаем – смотрим, туда ли наше объявление ведет. Если туда, то смотрим, есть хоть какое-либо вхождение ключевых слов на нашем сайте. Правильно ли прописаны title, description. Страница должна быть оптимизирована.

Когда мы только запускаем рекламную кампанию, мы не можем видеть достаточно статистики, чтобы проанализировать, а как же люди ведут себя, покупая ту или иную товар или услугу. Чем дороже товар, тем дольше происходит принятие решения, и тем больше происходит соприкосновений с нашим сайтом или нашей тематикой у пользователей.

Для того, чтобы проанализировать, как по времени люди ищут товар или услугу, мы также заходим в отчет «Быстрая статистика», смотрим вид, время и выбираем, что нам интересно. Если мы хотим посмотреть время суток, для этого нужно проработать хотя бы недельку, чтобы собрать минимальную статистику. Но чем больше мы работаем, тем больше имеем данных для обработки. На основе статистики за неделю не стоит делать глобальных выводов, за месяц – уже можно пробовать работать с этими данными.

Время суток

Мы можем видеть, что ночью к нам на сайт заходят редко, CTR – провальный, но зато у нас довольно низкая средняя цена за клик. Стоит ли в таком случае выключать это время? Я бы не рекомендовала, поскольку в высококонкурентной среде даже если люди ночью не сделают заказ, они вас запомнят и могут заказать продукт на следующий день. Также мы можем видеть, что ближе к обеду трафик растет, как и конверсии.

Отчет по дню недели. Здесь можем посмотреть, в какой день недели чаще всего заходит трафик на сайт, CTR лучше, средняя цена за клик и средняя позиция наиболее выгодная, анализируем конверсии. Если у вас нет показателей конверсии, все это анализировать бесполезно.

Отчет по месяцам

Смотрим, есть ли какая-либо сезонность, как ведёт себя ЦА, изменения спроса, конкуренции. Если аккаунт работает год-два, то можно сравнивать результаты вообще месяц к месяцу. Если вы наблюдаете в этом месяце очень сильный спад (трафик тот же, но заказов меньше), то вы можете сравнить эту статистику с предыдущим годом и посмотреть, была ли такая тенденция. Также сезонность можно смотреть при наличии других источников трафика: органического или с Фейсбука.

Обратитесь ещё и туда, посмотрите, все ли у вас впорядке. У нас даже так работают SEO-шники с контекстниками – те, которые ведут один проект – при наличии спада кооперируются и начинают анализировать. Если не только в Adwords, но и везде наблюдается такая тенденция, то можете смело говорить, что сейчас просто не сезон.

Непредсказуемость

Когда создаешь рекламную кампанию, тебе кажется, что и ночью заказывать не будут, что сезон у этой кампании начинается не зимой, а только в летний период (если это касается, например, строительства). Но когда вы запускаете рекламную кампанию, то оказывается совершенно по-другому.

Если вы рекламируетесь не в одном городе, следует смотреть, откуда люди заходят к вам чаще всего. Если вы наблюдаете, что люди с какого-то города или городов проявляют к вам больший интерес и активность, то следует такие кампании выделить в отдельную, потому что скорее всего там будут траты и расходы выше. Может наблюдаться такая ситуация, что вы рекламируетесь на всю Украину, а 50% бюджета съедает Киев, при том, что конверсия в других городах выгоднее. Изначально можете протестировать одну кампанию и посмотреть результаты, а потом уже разделять ее, адаптировать объявления под регионы. Это касается и отчета о нехватке бюджета, о котором было сказано ранее.

Корректировка ставок

Корректировка по устройствах

Год назад рекламу на мобильных устройствах могли вовсе отключать, но когда появилась возможность пользоваться хорошим интернетом и каждый начал обзаводиться смартфонами, статистика в аккаунтах начала очень резко меняться. У вас есть возможность сравнить конверсию по разным устройствам.

Не учитывая конверсию по вспомогательным кликам, можно сделать вывод, что конверсии с мобильных очень низкие, но перед этим исследуйте отчет о вспомогательных устройствах. Не выключайте рекламу для мобильных устройств. Единственное, если ваш сайт очень долго грузится и не адаптирован под мобильные устройства, можно приостановить рекламу и дать рекомендацию по как можно более быстрой адаптации сайта. За это время мы теряем конверсию.

Далее мы принимаем решение об установлении уровня ставок для разных устройств в соответствии с важностью конкретного устройства в цепочке взаимодействия. Если мы знаем, что ключевое решение о покупке принимается за компьютером, то, соответственно, стараемся в выдаче именно с этого устройства занять лидерские позиции.

Скорректировав ставки, наблюдаем регулярно статистику, обращая внимание на изменения в рейтинге. Все внесенные в аккаунт изменения нужно записывать отдельно и вспоминать перед следующим анализом.

Корректировка по городам

Сейчас есть возможность выбрать не просто город, а его районы. Если мы выбираем всю страну, всё равно выделяйте города-миллионники. Во-первых, это помогает упростить сбор статистических данных по районам городов, во-вторых так мы сможем совершать корректировку ставок. Если же мы не выделяем города, то корректировку ставок сделать невозможно.

По дням недели и времени суток

Позволяет вам автоматически регулировать ставку во время, когда конкуренты из-за повышения спроса увеличивают свои ставки.

Проделав это все, переходим к более сложным манипуляциям: тестируем разные объявления, ставим ключи на стоп, выносим эффективные ключи в отдельную кампанию и т.д. Для того, чтобы принимать такие решения, нам нужно иметь информацию по всех конверсиях.

Когда это всё настроено, мы в итоге получаем хорошую статистику для корректировки.

Отслеживание звонков через системы Call-Tracking

Это нужно для отслеживания важнейшего вашего KPI, если он у вас, конечно же, есть. Также это помогает оптимизировать рекламную кампанию благодаря полным данным о покупателе.

Нужно ли подключать Call-Tracking? Да, нужно, если у вас более 30% обращений в компанию по телефону и бюджет на контекст более 500$ в месяц или более 60% обращений по телефону и более 200$ бюджет на контекст. Эту статистику провела компания, занимающаяся внедрением систем колл-трекинга.

Как работает система?

Происходит подмена номеров на сайте для разных источников трафика. Если вы используете только Adwords, вы покупаете определенное количество номеров. Чем больше у вас трафика, тем больше их нужно. Какие это номера – вы решаете сами. В дальнейшем, если я перехожу через Adwords, то вижу не ваш конкретный номер телефона, который у вас сейчас в руках, а совершенно другой, переадресация, на котором настроена на главный номер. Благодаря этой системе и меткам можно видеть с какой компании к вам приходят, по каким ключевым словам мне звонят, могу прослушать все звонки. Такую статистику можно потом вставлять в отчеты и с уверенностью изменять настройки рекламных кампаний, ставок, бюджетов и т.д.

Вы можете подключать сюда и SEO, и Фейсбук, и контекст, а потом сравнивать, откуда у вас больше звонков.

Можно смотреть отчет звонков по дням недели и времени суток.

Модель атрибуции

Это ценность каждого из взаимодействий цепочки, основанная на конверсии. В интерфейсе есть несколько моделей атрибуции. Их можно смотреть в разрезе не только контекста, но и всех источников трафика, которые переходят на сайт. Мы анализируем поведение пользователя.

В аналитике вы видите всю статистику по последнему клику, то есть не всю пройденную цепочку к покупке товара, а только по последнему клику. Такие настройки заданы по умолчанию. Но если посмотреть чуть глубже, то выяснится, что часто человек пока ищет и определяется с выбором товара, проходит путь от высокочастотных до низкочастотных запросов, и если мы не будем показываться на каждом этапе его поиска, то вероятность покупки именно у нас сильно снижается. Поэтому чаще всего ценность имеет не последний клик, приведший к покупке, а вся цепочка, по которой он проходил.

По последнему клику

Ценность придается только высокочастотному запросу.

С учетом давности взаимодействия

Здесь ценность запросов распределяется по нарастающей от самой низкой – высокочастотного запроса до самой высокой – низкочастотного запроса.

С привязкой к позиции

Здесь первому и последнему клику отдается приоритетная важность – по 40%, а остальным – остаточная усреднённая.

Линейная

При линейной атрибуции важность между кликами распределяется равномерно.

На основе данных

Система сама на протяжении какого-то времени анализирует данные, собирает статистику по ключевым словам, которые участвуют в конверсиях и выставляет на основе них приоритеты. Это автоматическая стратегия, которой нужен очень большой запас данных. Требования – 15000 кликов и 600 конверсий в месяц.

Не советую использовать атрибуцию по первому, последнему клику и линейную.

Как определить, нужно ли вам что-то менять

Смена модели атрибуции очень заметна в крупных кампаниях. После изменения модели атрибуции дайте возможность системе перестроиться под новый вид работы. Это может занять неделю-полторы. Чтобы изменить модель атрибуции нужно зайти в Конверсии раздела Инструменты и выбрать нужную модель из выпадающего списка. Возможность использовать модель атрибуции на основе данных откроется только при выполнении указанных условий.

Многоканальные последовательности

На следующем этапе, если результата прошлых действий не наблюдается, советую зайти в аналитику > Многоканальные последовательности > Ассоциированные конверсии. Возможно ваш контекст и является цепочкой, но не приносит вам прямых конверсий. В таком случае, игнорировать конверсии нельзя. После этого исследуем варианты пути.

Для того, чтобы анализировать ассоциированные конверсии, нам нужно понимать вообще путь конверсии, как он отслеживается, как долго человек принимает решения о покупке. Если время до покупки короткое – ассоциированная конверсия низкая, если решение принимается долго – высокая.

Также здесь можно смотреть, что с чем взаимодействует, в каком месте находится ваша поисковая реклама.

Теперь у вас есть все данные для оптимизации.

Подмена заголовка

Теперь поговорим не о статистике, а о работе с аудиторией.

Динамический заголовок – это соответствие заголовка запросам пользователя. То есть пользователям отображается сайт с введенным ими ключевым запросом. Это подходит для сайтов-одностраничников, для работы с продуктом, который имеет разные названия, для акцента внимания на разных вариантах применения продукта, для снижения ставки при высокой конкуренции, для запросов с вхождением городов и для описания разных характеристик.

Для пользования данной возможностью нужны скрипты и программы, а также список ключевых слов и создание UTM-метки. Если у вас нет понимания о работе с кодом, обратитесь к программисту. Он без трудностей вам поможет.

Если хотите овладеть всеми навыками работы с Google Analytics и Яндекс.Метрика, то курс «Веб-аналитика: отслеживание эффективности интернет-рекламы» разработан именно для вас. Полученные знания помогут найти своего покупателя, улучшить воронку конверсии. Курс также будет полезен всем, кто хочет разобраться с аналитикой своего сайта.

ЗАПИСАТЬСЯ

Видео:

Презентация: