03.02.2020

О чем должен говорить сммщик с заказчиком? Спойлер: SMM — это сложно

Зачем вам SMM

Прежде чем заводить профили в соцсетях, стоит понять, зачем оно вам вообще. Каких результатов вы ждете от соцмедиа? Так или иначе, ваш контент будет выполнять одну или несколько этих целей:

  • Brand Awareness: узнаваемость, отстройка от конкурентов, попадание в top of mind аудитории, донесение своей философии и все цели, которые решаются с помощью максимального охвата и медиадавления.

  • Actions: переходы на сайт, взаимодействия с вашим контентом, начало переписки, загрузки приложения и т. д. Любая активность аудитории, которую мы стимулируем.

  • Support: предоставление консультаций, сервиса, ответы на частые вопросы, обработка негатива.

Социальные сети – уникальный канал, потому что здесь может реализовываться вся ваша воронка продаж: от формирования потребности до генерации лидов. Но это должна быть долгосрочная и системная работа, которая подчиняется маркетинговой стратегии. Которая, в свою очередь, является частью бизнес-стратегии. Поэтому первый шаг – ответить себе на вопрос: зачем оно нам надо?

Вроде бы все стало понятно: идем в соцсети для того, чтобы поднять продажи, укрепить образ инновационного/ответственного/молодежного бренда, сформировать базу лояльных домохозяек/инвесторов/садоводов (нужное подчеркнуть).

И теперь упираемся в первую причину, почему у вас ничего не получится:

Аудитории на вас плевать

В чем ценность вашего контента? Зачем мне подписываться на вас? Что будет, когда мои друзья увидят лайк под этим постом? Такие мысли посещают вашу аудиторию за пару секунд контакта с вашим контентом в своей ленте. Поэтому проявим каплю эмпатии и подумаем о мотивации аудитории. Человеческие особи пока подчиняются только двум типам мотивов:

  • Рациональные: скидки, акции, промокоды, всевозможная халява, полезная и уникальная информация.

  • Эмоциональные: шутки и мемы, социальный фактор (здесь 10 моих друзей), визуально привлекательный контент, вдохновение, чувство принадлежности к группе.

А теперь очевидный, но крайне важный вывод: контентная стратегия – это пересечение ваших интересов и интересов аудитории.

Переходим к стратегии

Когда мы знаем, что хотим донести своей аудитории, и понимаем ее ожидания и мотивы, время переходить к конкретным действиям. А именно – к созданию контентной стратегии. Звучит страшно, но в жизни проще, чем кажется. Если следовать четкому плану:

  • Проводим конкурентный анализ.

  • Выбираем площадки и определяем частоту постинга.

  • Формируем собственные рубрики контента.

  • Понимаем, как будем создавать контент.

  • Решаем, как будем продвигаться и измерять эффективность.

От редакции. Владельцам сайтов будут полезны такие статьи из нашего блога:
«Ошибки продвижения бизнеса в социальных сетях»
​«Три способа продвижения локального бизнеса»
​«4 способа снижения стоимости рекламы в социальной сети Facebook»
«Как научиться писать для социальных сетей?»

Смотрим, что у конкурентов

Определите до 5 брендов, с которыми вы конкурируете за внимание аудитории. Это могут быть прямые конкуренты или конкуренты по категории. Посмотрите, что они публикуют, как часто, на каких площадках представлены. Что лучше, а что хуже заходит аудитории. Это можно делать вручную или с помощью сервисов аналитики соцсетей – например, Popsters. Он покажет количество взаимодействий с контентом и постов за выбранный промежуток времени, отсортирует контент по заданным критериям.

Скриншот сводной таблицы Popsters. Для примера анализируем три кофейни в центре Киева за промежуток «октябрь-декабрь 2019»

Еще один инструмент для анализа конкурентов – библиотека рекламы на любой Facebook-странице. Здесь можно увидеть все активные рекламные объявления конкурентов.

Библиотека рекламы украинской страницы Ford

Даже после минимального анализа вы будете иметь представление о том, что делают ваши конкуренты в соцсетях, на какие показатели ориентироваться и как ваша аудитория взаимодействует с разными типами контента.

Подбор площадок и определение частоты постинга

Вам НЕ нужны одновременно профили в LinkedIn, Twitter, Facebook, Instagram, TikTok и YouTube. Зачастую для украинских B2C-брендов достаточно Instagram и Facebook. Не забываем, что Instagram Stories – это отдельная площадка, для которой создается отдельный контент и на которой еще не умерли бесплатные охваты. А если планируете создавать регулярный и полезный видеоконтент, потратившись на качественный продакшн, есть смысл задуматься о YouTube.

Теперь определяем частоту постов. Здесь многое зависит от специфики вашего бизнеса, бюджета, количества рубрик и сегментов аудитории, которые хотите охватить. Главное, о чем стоит помнить: больше – не значит лучше. Для некоторых брендов достаточно 4 постов в месяц с недельным бустом каждого. Лучше заморочиться с созданием нескольких качественных и ярких постов, вместо бессмысленных «Доброе утро» и «Хороших выходных».

Рубрики контента. Продаем жилье на Марсе

Так о чем писать? Допустим, вы застройщик, который возводит жилой комплекс на Марсе. Конкурентов у вас нет (привет, голубой океан на Красной планете). Стратегические цели вашего бизнеса:

  • Формирование спроса на новый продукт на рынке недвижимости.

  • Преодоление болей ЦА и барьеров на пути к покупке (насколько пригодны условия для жизни, есть ли инфраструктура, можно ли котам жить на Марсе?).

  • Донесение, что жизнь на Марсе – это круто, модно, и вообще как тебе такое, Илон Маск?

Что может быть интересно аудитории?

  • Скидки на жилье и халява;

  • впечатляющие неземные пейзажи;

  • интересные новости из мира технологий и их воплощение в ЖК;

  • общение с единомышленниками и знакомство с будущими соседями;

  • ощущение себя особыми, принадлежность к касте первопроходцев;

  • получение консультаций, ответы на FAQ.

Наш контент на пересечении интересов:

  • Информационные посты о скидках, робот-ассистент для первых 100 000 колонизаторов.

  • Инфографика, где доказываем пригодность условий для проживания на планете: уровень кислорода, влажность воздуха, пригодность почвы для земледелия, наглядное сравнение этих показателей с земными.

  • Виды из окна, панорамы 360, яркие марсианские ландшафты, инстаграмные локации.

  • Стимулирование UGC: плюшки и бонусы для тех, кто уже поселился и регулярно делится фотографиями и историями из жизни. Активный шеринг пользовательского контента на своих площадках.

  • Продуктовые посты с фотографиями самого жилья: дизайн, голосовое управление, генерирование энергии.

  • Live-интервью с создателями ЖК, учеными, техниками и пилотами – всеми, кто так или иначе задействован в проекте и компетентен, чтобы ответить на вопросы ЦА.

  • Ситуативный контент.

Любой контент должен выполнять одну или несколько задач: продавать, развлекать или образовывать. В вашем профиле не должно быть случайных публикаций. Когда вы откроете любой свой пост, вы должны четко понимать, какую именно цель он преследует.

Чтобы контент максимально легко воспринимался, не забывайте о его адаптации для каждой площадки. Редактируйте соотношение сторон графики, вставляйте титры в видео, добавляйте стикеры в stories и главное – экспериментируйте со всеми доступными форматами.

Источники для контента

С историей про марсианское жилье источники для контента понятны. А что делать любому другому бизнесу?

Условно контент может быть двух типов, в зависимости от подхода к производству:

  • Крафтовый: фотосессии в интересных локациях, оригинальные фото продукта в неожиданном контексте, съемки собственных роликов, интервью, демонстрация продукта в действии. Весь продакшн и постпродакшн здесь на вас.

  • Назовем второй тип стоковым: когда у вас уже есть, как минимум, визуальный исходник с фотостока, а вы его дополняете продуктом, вносите правки или используете как есть. Это могут быть всевозможные фоны, абстракции, 3D-модели, пейзажи, сюжетные фото и т. д.

Нет ничего зазорного в использовании стоковых исходников, если:

  1. они уместны в контексте вашего поста;

  2. вы используете их легально;

  3. ваш готовый визуал не выглядит вырвиглазно. Чтобы этого не было, не используйте «пластиковых» людей с неестественными улыбками до ушей и очевидно постановочные фото. А если добавляете продукт, то делайте это максимально органично: соблюдайте пропорции, следите за тенями, делайте так, чтобы конечный визуал выглядел максимально натурально, а вмешательства дизайнера были незаметны.

Важен ли креатив в контенте? Понятное дело, любой контент – это уже творчество. Но вот креатив, в смысле чего-то оригинального, нестандартного, хайпового, уместен не для всех брендов и адекватно воспринимается не всеми людьми. С другой стороны, это не значит, что нужно быть тривиальным и скучным. Просто критично оценивайте, насколько вы интересны, и не будет ли ваш хайп на грани фола.

Если вы уже запутались в этом потоке сознания, вот главная мысль всего абзаца: здравый рассудок важнее креатива.

От цифр никуда не деться

Когда вы уже публикуете контент, определите, чего вы от него ждете. Эффективность контента можно измерять двумя главными показателями:

  • охват,

  • вовлечение.

Если вы FMCG-бренд, который продает продукт для масс-маркета, для вас важен охват. Сложно себе представить сообщество лояльных пользователей влажных салфеток, которые бы развивали дискуссии, активно вовлекались в контент и создавали комьюнити.

Если вы магазин настольных игр или комиксов, то ваша аудитория – гики. Соответственно, ваша активность будет сосредоточена на взаимодействии с этими людьми и, что не менее важно, их взаимодействии друг с другом. Здесь уже в ход идут вовлекающие посты с опросами, мемы, лайфхаки, холивары. Все, что будет стимулировать вовлечение ЦА.

Чтобы как-то оцифровать свои цели, ставим себе KPI:

  • Для охватной стратегии это может быть общий охват страницы или средний охват каждого поста.

  • Для измерения вовлечения можно использовать абсолютное количество взаимодействий с контентом или Reach Engagement Rate:
    сумма взаимодействий / охват * 100 %.

Но на фоне надвигающегося скрытия лайков в Instagram вангуем переход все большего количества брендов на охватные KPI.

А чтобы более-менее адекватно спрогнозировать и достичь своих плановых показателей, не забываем о промо. Без продвижения в соц сетях постов вы попросту будете сливать бюджет, так как их почти никто не увидит. Поэтому если уже вкладываетесь в производство контента, позаботьтесь и о его дистрибуции.

Вместо выводов

В качестве итога хочется подчеркнуть, что SMM – это регулярная, системная и порой сложная работа. Поэтому шутки про школьников-эсэмэмщиков уже давно потеряли актуальность. Чтобы ваш контент приносил максимальный выхлоп, не жалейте на это ресурсов, следуйте своей стратегии и гайдлайну, отслеживайте тренды и комбинируйте социальные сети с остальными каналами маркетинговых коммуникаций.

Курс «Эффективный SMM: продвижение проектов в социальных сетях» разработан для тех, кто хочет освоить новую профессию смм-специалиста. Вы сможете самостоятельно создать план публикаций контента, научитесь запускать рекламные кампании и анализировать их результаты. Приносить клиентам заявки и продажи из социальных сетей.

ЗАПИСАТЬСЯ

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Антон Долгов

Маркетолог, копирайтер

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Социальная сеть, Контент, SMM
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии