Контент-стратегия для инфопродукта

Ольга Оникиенко, руководитель отдела образования в Академии Webpromoexperts, 20 июля провела бесплатный вебинар «Контент-стратегия» для инфопродукта, на котором рассказала:

✓ для чего нужна контент-стратегия;

✓ какие бывают виды контента и как он влияет на аудиторию;

✓ как создать контентную стратегию на примере ивента Академии;

✓ кто внедряет и курирует стратегию.

Сегодня будем говорить об основах контентной стратегии: что такое контент, как разработать стратегию и кто курирует ее внедрение.

Для чего нужна контент-стратегия

Цель любого бизнеса, который идет в интернет (будь-то e-commerce, инфобизнес, контент-проект) – это доход.

Контент-стратегия нужна для эффективной работы со своей аудиторией. Потому что контент – это все то, что мы даем своей аудитории. И если контентная стратегия будет удачной, то, естественно, наш проект тоже будет развиваться достаточно эффективно и принесет ожидаемые доходы.

Виды контента

Для бизнеса есть два вида контента:

1. Читабельный – это все разновидности текстовых материалов: описания, отзывы, релизы, статьи, характеристики и т. д.

2. Визуально-ассоциативный, к которому относятся графики, инфографики, картинки, баннера. Хорошо работают фото, вебинары, анимация.

Ни к одному из них не относятся аудиокниги, но это также контент, который мы можем давать своим клиентам.

Как влияет контент на аудиторию

А теперь рассмотрим, как контент влияет на аудиторию. Читабельный – хорошо запоминается, а визуально-ассоциативный, кроме этого, выполняет функцию брендинга.

Разница между ними очень серьезная. Если мы даем только читабельный контент, людям не всегда это интересно, так как многие попросту не читают новости, рассылки компаний. Он хорошо работает на «теплую» аудиторию, то есть ту, что уже ждет от нас какой-то текстовый контент.

Если мы хотим привлечь внимание, мы даем визуально-ассоциативный контент, который и привлекает внимание, и дает какой-то элемент запоминания и восприятия информации.

Как пример, я взяла кусочек текста с лендинга по курсу SMM. Здесь есть текстовый контент и видео.

Как думаете, что лучше воспринимается – текст или ролик? В большинстве случаев лучше работает визуальное восприятие или восприятие на слух. Но, когда идет совмещение ролика и текста – это тоже достаточно неплохо.

В примере ролик стоит в начале лендинга. То есть сначала мы заинтересовали пользователя роликом, он увидел, прослушал, а потом перешел к чтению программы.

Порядок подачи информации очень важен. Поэтому сначала давайте визуализацию, а потом все остальное.

Создание стратегии контент- маркетинга

А теперь поговорим о том, как создается и внедряется стратегия для контента.

Первое, что нужно сделать – определить цель всего проекта. Дальше промониторить конкурентов, прописать целевую аудиторию, создать контент-план и после внедрить и контролировать. Рассмотрим этапы подробней.

Для примера возьмем один из наших продуктов – онлайн-конференцию WebPromoExperts Days, которая проводится один раз в месяц. Перед каждым мероприятием идет определенная подготовка.

Определение целей проекта

В первую очередь мы прописываем цели – думаем, что хотим получить в конечном результате. Это очень важно. Например, пишем, что хотим получить:

• полный охват в 5–7–8–10 тысяч человек;
• новые лиды в базу, то есть 2–3 тысячи новых контактов;
• заявки на модульные обучающие программы в Академии.

Мы имеем четко обозначенные цели, и потом будет намного проще считать все это на выходе и понимать, что мы получили в итоге.

Анализ конкурентов

После постановки целей, мы мониторим наших конкурентов. Изучаем не только игроков рынка, но и их контент: что они дают, в каком количестве, как они это подают. На нашем рынке у «Нетологии» есть замечательные проекты похожего образца. А по SEO организовывает что-то подобное Виктор Карпенко.

Сегментация целевой аудитории

После того как мы промониторили конкурентов и поняли, какой контент они дают, начинаем работу с нашей целевой аудиторией (ЦА), в частности, начинаем ее ограничивать.

Но речь идет не о возрасте и гендерных различиях. В нашем случае мы определяем свою аудиторию, как:

• владельцев бизнеса в интернете;
• маркетологов, которые интересуются интернет-маркетингом;
• проджект-менеджеров, которые отвечают за сайты своих компаний;
• начинающих интернет-маркетологов, которым это просто интересно.

Когда мы ограничили свою ЦА, нам легче составлять контент-план.

Составление контент-плана

В контент-план обязательно должны входить:

• программа всего нашего ивента (что мы будем давать людям, в каком формате);
• материалы для посадочной страницы сайта;
• пресс-релизы;
• анонсы;
• видеоприглашения;
• материалы для постинга в социальных сетях;
• email-рассылка.

Это все мы расписываем по пунктам в нашем контент-плане. Помимо этого всего, под каждым пунктом пишем, как все это будем реализовывать.

Программу готовим как минимум за 2 месяца до начала мероприятия. Оцениваем рынок, смотрим, какие темы сейчас актуальные, «горячие», что сейчас волнует людей.

После этого начинаем разработку структуры выступлений, под которую прописываем контент. То есть мы не просто вставляем блоки, например, интернет-маркетинг, веб-аналитика, а прописываем тезисы – что хотим видеть конкретно в том или ином выступлении, что хотим слышать и какими должны быть презентации.

Потом мы согласовываем структуру и весь контент с нашими докладчиками.

Подготовка посадочной страницы

После согласования программы начинаем подготовку посадочной страницы. За 1,5 месяца до проведения ивента пишем тексты с информацией о формате (обязательно), согласованную и утвержденную программу мероприятия, краткие биографии докладчиков (это важно, т. к. пользователи очень сильно воспринимают тех людей, которые будут их учить, делиться с ними полезной информацией и давать какие-то практические кейсы). Также продумываем, где лучше разместить графики, видео, картинки и т. д.

Потом наш дизайнер рисует лендинг, финальный вариант которого и загружаем на сайт.

Съемка видео-приглашения

После этого готовим видео-приглашение. Например, здесь Антон говорит о том, что у нас будет проходить бесплатная онлайн-конференция.

Написание и размещение пресс-релизов и анонсов

За месяц до ивента мы начинаем готовить пресс-релизы и анонсы.

Пресс-релизы – это краткие сообщения в СМИ о предстоящем событии с указанием даты, участников и времени.

Анонсы – это статьи с детальным описанием мероприятия для тематических инфопорталов и сайтов-партнеров.

Размещаем материалы для прессы за месяц, две недели, неделю до начала мероприятия.

Материалы для социальных сетей

За месяц мы также подготавливаем материалы для соцсетей. Размещаем с периодичностью: 1 месяц, 2 недели, 1 неделя, 3 дня.

Email-рассылка

Пишем серию триггерных писем после регистрации пользователя, которые отправляем сразу после регистрации, за 2 дня до конференции, 1 день, в день конференции. После мероприятия не забываем отправить письмо с благодарностью за посещение мероприятия и с записью ивента.

Также составляем контент, который предоставляем партнерам компании для распространения по своим каналам.

Внедрение и контроль

От момента разработки стратегии и до конечной цели ориентируйтесь на срок не более чем 2 месяца!

Команда специалистов, которые разрабатывают и внедряют контент-стратегию выглядит так:

1. Руководитель проекта разрабатывает стратегию, готовит продукт и контролирует все процессы.

2. Копирайтер подготавливает весь информационный контент (посадочные страницы сайта, анонсы).

3. PR-менеджер отвечает за связи со СМИ, партнерские контакты.

4. Видеооператор готовит видеоконтент.

5. SMM-менеджер генерирует и координирует размещение всего контента в социальных сетях

6. Email-маркетолог создает и курирует почтовую рассылку.

Итоги

✓ Чем четче конечная цель, тем более измеримые результаты.

✓ Чем детальнее прописана стратегия, тем легче и быстрее ее внедрять.

✓ Всегда должен быть небольшой зазор по дедлайну.

✓ Только сплоченная работа команды приносит хорошие результаты!