Контекстная реклама - важные нюансы рекламных кампаний

Мы предлагаем расшифровку вебинара Сергея Шилингова (специалист по контекстной рекламе, видеорекламе, аналитике), соваладелец TemposWeb. Эта статья для тех, кто еще только начинает свой путь в контексте, кто хочет научиться всем премудростям контекстной рекламы, кто не уверен в проведении удачной рекламной кампании.

Ключевые показатели, которые стоит знать еще до запуска рекламной кампании

Термины:

Контекстная реклама – тип интернет рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет – страницы (Википедия)

Пример: вводите запрос и получаете результаты поиска в которой присутствует контекстная реклама

Прогноз – виденье всех возможных рисков при разработке и запуске контекстной рекламы, а так же примерный расчет прибыли, и предполагаемые результаты по завершению рекламной компании.

Для составления прогноза необходимо знать ключевые показатели.

Все примерные цифры этих показателей нужно знать еще до старта рекламы. Дело в том, во время начального периода запуска компании, имея прогноз, можно сравнивать запланированные и реальные цифры.

Это поможет правильно отредактировать и настроить рекламную компанию для получения лучшего результата.

Ключевые показатели:

CTR - важен потому, что показывает насколько ваше объявление соответствует тому, что ищут люди.

Cost - это по сути ваш рекламный бюджет. CPL1 - ваш ориентир. У вас есть рекламный бюджет, у вас запланировано количество продаж, которые вы хотите совершить.

Сигнальный маячок для того, продолжать ли рекламную компанию или нет.

Ключевые показатели могут выстраиваться в несколько этапов (по воронке продаж). Например, есть бизнес, где продажа происходит не сразу, а после проведенных встреч и просчетов.

Пример составления гипотезы для оценки степени риска и охвата аудитории по вашей теме

Пример: Интернет магазин. Клиент не сразу совершает покупку. Сначала он может позвонить и спросить о товаре, а следующий раз уже прийти и купить конкретный товар. Или же сначала покупатель звонит, затем продавец делает ему просчет товара, и только после этого покупатель приходит и совершает покупку.

Как выглядит гипотеза:

Тут присутствуют два рекламных источника: Гугл и Яндекс и один рекламный канал – поиск. Реклама в поиске. В таблице есть данные по количеству кликов, стоимости за клик и CTR.

Проверка гипотезы на практике. Примером будет служить интернет–магазин по продаже надувных лодок. Прогноз будет составлен для него.

Первое что необходимо сделать – это определить примерные цифры показателей. Как и где их взять?

Идем на сайт, смотрим на стоимость лодки и ставим задачу: при рекламном бюджете в 7000 грн продать лодки в Украине. Средняя стоимость одной надувной лодки 1700 грн. Ставим задачу - совершить 20 продаж в месяц по Украине.

Пишем условия, как в школе:

Условия задачи:

Бюджет 7000 грн.

Желаемые продажи -20 лодок

Стоимость одной продажи – 7000 / 20=350 грв.

Теперь необходимо составить предварительный прогноз и заполнить таблицу

Далее.

Это означает что трафик в Яндексе для Украины дешевле, его меньше и мы отталкиваемся от показателей Гугл. И у Гугл и у Яндекс есть инструменты для прогноза количества трафика. В Гугл мы можем корректировать запросы, но и тот и тот инструмент дают средние показатели очень приблизительные. Но все же можно собрать целевые запросы, минус-слова и составить гипотезу тем самым узнать какое количество кликов можно получить.

В это гипотезе мы пишем:

Есть рекламный бюджет и количество продаж и тут мы их делим и получаем 15% от Гугл и 5% от Яндекса

Далее. Владелец сайта знает, что многие из тех кто звонил покупает, но не все. Многие перезванивают, либо им перезванивает менеджер.

В среднем, покупает один из двух звонивших.

Исходя из этого, разбить продажу можно на 2 этапа. И уже есть коэффициент конверсии 50% - это значит, что 1 из 2 делает заказ.

Здесь покупка происходит в два этапа L1 и L2. Лиды которые позвонили, и лиды, которым перезванивает менеджер.

Далее. Мы не знаем коэффициента конверсии сайта. Сделаем такое допущение (гипотезу):

1 из 50 посетителей сайта сделает заявку или позвонит.

Это 2% конверсия (1/50) * 100% = 2%

Просчет % конверсий = звонки + заявки / общее количество посетителей сайта и / 100%

Если люди приходят не только через контекстную рекламу:

Что касается звонков. Существуют сервисы call tracking, которые помогают связывать звонки с конкретными рекламными переходами. Если вы считаете и звонки и заявки, то можно точно просчитать коэффициент конверсий для каждого рекламного источника.

Коэффициент конверсий. Он у всех разный и зависит oт вашего сайта.

Например, если на сайте нет контактов, нет обратной связи и это данные нужно искать, то естественной коэффициент конверсии будет низкий. Если же у вас презентабельный сайт и есть формы захвата посетителей, то конечно же коэффициент конверсий будет выше.

Для нашего примера с интернет – магазином по продаже лодок, мы возьмем процент конверсий 2% и 28 первых звонков, отсюда следует, что кликов должно быть 5 раз больше (соответственно 2000 кликов).

Далее.

Количество показов всегда гипотетическое. CTR показатель у всех разный, но он не зависит от сайта, он зависит от привлекательности вашего рекламного объявления.

На нашем примере CTR– 5% и по итогу мы имеем: количество кликов –2000, CTR – 5%, показов необходимо 40 000, стоимость клика.

Эти данные на старте всегда приблизительные.

Так же необходимо понимать охват аудитории у Яндекса и Гугл по данной тематике. Для этого есть сервис – планировщик по ключевым словам. Вам необходимо его настроить и посмотреть охват аудитории.

Планировщик ключевых слов

Планировщик ключевых слов. Настройка:

Рекламный аккаунт Вкладка Инструменты Планировщик ключевых слов.

Выбираем регион. Выбираем ключевые слова.

Итог: годовая статистика по похожим запросам каждый месяц.

Эта статистика несет в себе как целевые так и нецелевые запросы. Например целевой запрос «надувная лодка», нецелевые «якорь для лодки». В настройках можно удалить нецелевые слова , так называемые минус-слова.

После удаления минус-слов, и сбора ключевых слов, статистика выдает нам 14-16 000 запросов за год.

Так же можно сделать статистику прогнозируемых ставок.

Существует так же разбежка стоимости за клик в зависимости от тематики. Это тоже следует учитывать. Как видим, Google в поиске нам даст примерно 15000 показов в месяц (результаты 2014 года).

В гипотезе мы считаем, что яндекс нам даст 25% показов от показателя Google. Итого: 3750 показов.

В своем прогнозаторе яндекс показывает примерно 50000-60000 показов (при этом он не учитывает наши минус-слова).

Если проверить статистику запросов в https://wordstat.yandex.ru/:

резиновые лодки - 8200 запросов.

надувные лодки - 18200 запросов.

Итого, без учета минус слов получается 26400 запросов.

Выводы: Гугл дает нам 15000 показов в месяц, Яндекс дает 3750 показов, итого в сумме = 19 000 показов. А нам необходимо 40 000.

Как быть далее?

Варианты:

Первое с чего начать следует это увеличение CTR.

Как увеличить CTR в два раза?

Я выделяю 3 уровня детализации рекламных кампаний:

Пример детализации на рекламной компании и ее реальных показателях.

Рекламная компания – визовая поддержка. Ключевое слово – виза. В статистике фильтром выбираем ключевое слово и видим, что на него выдаётся три разных объявления. Статистика нам показывает, какое объявление работает лучше. Это пример детализации.

Заключение

Гипотеза не гарантирует успеха рекламной кампании.

Гипотеза и реальные цифры будут отличаться.

Еще до запуска рекламной кампании Вы оцениваете охват аудитории по Вашей теме и уровень ставок за клик.

Даже при низком ожидаемом количестве рекламных показов, с помощью высокодетализированных рекламных кампаний можно получить в 2 раза больше кликов.