Кейс «Покровский посад». ROI 12400% на рынке недвижимости

Ситуация

Когда агентство «WebPromo» взялось за продвижение «Покровского посада», 75% обращений в компанию уже приходилось на интернет и всего 25% через оффлайн (наружная реклама, радио и.т.д.).

Задача

Поэтому главную цель перед рекламной кампанией в интернет поставили не простую — в кротчайшие сроки продать 15 квартир.

Промежуточные цели:

План мероприятий

Сначала мы настроили отслеживание эффективности, а для привлечения трафика использовалась контекстная реклама Google AdWords и Яндекс.Директ.

Настройка отслеживания эффективности

Основными критериями успеха для кампании мы выбрали количество записей на просмотр квартир с сайта и количество звонков в call-центр.

Отслеживание записей на просмотр

Цели в Google Analytics были настроены через отслеживание события на нажатие кнопки отправить заявку. Благодаря этому каждое нажатие фиксируется, как выполнение цели и отображается в отдельном отчете в разрезе рекламных источников.

Таким образом мы знали точное количество заявок совершенных через сайт.

Отслеживание звонков

Для каждого рекламного источника мы настроили отслеживание звонков с помощью сервиса «iStat». Работает система очень просто — для каждого рекламного источника, с которого на сайт приходят посетители, она показывает отдельный номер телефона.

В результате таких манипуляций мы точно знали, какие источники приносят звонки, а какие нет.

Кроме маркетинговых задач, iStat помогает решить проблему человеческого фактора. На скриншоте ниже, скрыт один столбик, в нем показывается статистика по пропущенным звонкам.

Имея такую информацию, мы можем узнать в какое время звонки не принимаются (сотрудники call-центра еще не пришли на работу, ушли на обед или уже уехали домой), хотя люди все равно в это время звонят.

Контекстная реклама

Для привлечения целевых посетителей мы использовали контекстную рекламу, как самый гибкий и мощный инструмент.

С контекстной рекламой в нашем распоряжении оказываются широкие возможности фильтрации аудитории. Используя их правильно, целевую аудиторию можно сделать максимально узкой и приводить на сайт не просто поток людей, а именно тех, кто заинтересован в вашем продукте и хочет его купить.

Нам был нужен максимальный результат, значит нужен широкий охват аудитории, поэтому в контекстной кампании мы сразу использовали практически все инструменты AdWords и Директ с достаточно широкими таргетингами:

Кратко рассмотрим некоторые наблюдения:

Поисковые кампании по ключевым запросам дали замечательный результат в том числе по высокочастотным запросам.

На этом слайде указаны высокочастотные запросы, по которым обычно ищут жилье.

Но высокочастные запросы на самом деле покрывают только 15%-20% от общего количества переходов, основной трафик дают узкие целевые запросы, так называемый «длинный хвост».

Посмотрев цепочки запросов которые привели к записи на просмотр можно увидеть интересные примеры:

Интересны также данные по географии посетителей.

Как вы думаете, где живут люди, которые хотят купить квартиру в Киеве?

Не правильно, не только в Киеве. Если присмотреться к следующему слайду, можно увидеть, что Львов, Черновцы, Одесса, Днепропетровск, Харьков и весь донецкий регион тоже хотят жить в Киеве!

Соответственно если в настройках рекламной кампании ограничить территорию только Киевом, мы теряем не плохую часть наших потенциальных клиентов.

Анализируя кампанию по времени,сразу бросается в глаза, что основной пик активности приходится на вечер (после 16:00), что на самом деле совершенно обычно. В этот период в iStat мы увидели много пропущенных звонков, менеджеры не успевали отвечать, было принято решение сократить показы в те моменты, когда звонки могли потенциально теряться — тем самым сохранив бюджет.

Медийные кампании

Медийные кампании показали низкую прямую конверсию в цели, но проанализировав ассоциированные конверсии мы увидели гораздо больший потенциал и пользу. Люди не были готовы принимать решение сразу, но часть возвращалась позже либо через прямые заходы, поисковые системы или ремаркетинговые кампании в которых была своя логика.

Ремаркетинг

Обычно первый контакт с пользователем происходил за счет баннеров, которые рассказывали о том, что такой комплекс вообще есть. После того, как человек посещал сайт и попадал в список ремаркетинга — ему показывались баннера с информацией про подарок в размере 15% квартиры.

Результаты рекламной кампании

Если честно то это конечно, следствие ряда факторов: активной рекламной кампании, акции -15% и благоприятной на момент рыночной ситуации, но тем не менее результат поучился хороший и наш клиент оценил работу.