Как создать Look-alike аудитории для таргетинга в Facebook и Instagram

Инструкция к применению: кому нужны, как собрать и использовать

От редакции: приятно представить выпускницу академии и ее первую статью. Тем более, что она чудесно дополняет публикацию Павла Бесхитрова.

LAL, lookalike, похожие аудитории — всё это названия лучшего инструмента для таргетинга в Facebook и Instagram. Он работает на основе индивидуализированных аудиторий для ремаркетинга. Эти аудитории собирают учитывая ряд критериев из разных источников.

Для чего нужны критерии отбора аудитории? Индивидуализированные и похожие аудитории позволяют работать с горячей и тёплой, потенциально заинтересованной аудиторией. Максимальное попадание в target (англ. — цель).

• Индивидуализированные аудитории — это аудитории для ремаркетинга, в которых собираются ваши бывшие, настоящие или потенциальные клиенты: посетители бизнес-страницы или сайта; люди, которые взаимодействовали с вашим контентом и/или совершившие целевые действия.
• Похожие — это аудитории, создаваемые на основе определённого источника (индивидуально подобранной аудитории). Люди, попавшие в такой список, максимально похожи на исходник по множеству критериев, например: пол, возраст, гео, интересы, поведение в сети. Похожие аудитории - эффективный инструмент в таргетинге, они позволяют показать рекламное объявление именно той аудитории, для которой, вероятнее всего, предложение будет актуально.

Как создать индивидуализированные аудитории?

Индивидуально настроенные аудитории создаются из различных источников: сайт, бизнес-профиль в Instagram или страница в Facebook, ваши личные файлы с данными о клиентах и так далее. На основании таких аудиторий создаются похожие, которые максимально близко соответствуют тем людям, которые уже с вами взаимодействовали.

Начать работу с аудиториями можно перейдя в Ads manager — менеджер рекламы в Facebook. Во вкладке «Ресурсы» нужен пункт «Аудитории».

Затем, кликаем «Создать аудиторию» → «Индивидуализированная аудитория».

Выбираем нужный нам критерий сбора:

1. Файл с данными о клиенте.

2. Трафик сайта.

3. Действия в приложениях.

4. Вовлеченность (И Facebook, и Instagram после последнего обновления РК).

Способ 1: Файл с данными о клиенте

Этот вариант идеально подойдет тем, у кого есть достаточно исходных данных о существующих клиентах.

Часто бывает так, что данных для создания аудитории нет, по разным причинам. В таком случае вам придется ждать пока вы накопите базу клиентов на основе которой сможете создать аудиторию, в идеале иметь базу от 1000 реальных сотовых номеров и e-mail. Иногда на это уходит несколько месяцев.

Если вы запускаете рекламу для B2B проекта, то можете не ждать, а воспользоваться сервисом Clients.su. Сервис предоставляет доступ (делится) уже собранными и протестированными аудиториями на основе сотовых номеров и e-mail руководителей, владельцев, предпринимателей из различных сегментов бизнеса, начиная от салонов красоты заканчивая строительными компаниями.

Кстати в сервисе предусмотрен бесплатный тестовый период для новых пользователей. Так что, кто запускает рекламу для B2B проектов советую протестировать готовые аудитории от Clients.su

1.1 Доступны 15 различных идентификаторов. Часто используют сразу несколько, например: имя, email, номер телефона, город/страна.

1.2 Пользователи почтового маркетингового сервиса MailChimp могут в нём авторизоваться, чтобы загрузить адреса своих клиентов и сопоставить их с пользователями Facebook.

1.3 Новинка в работе с данными клиентов: файл клиента с ценностью жизненного цикла (LTV). Facebook стремится к тому, чтобы вы максимально точно и эффективно таргетировали свою рекламу.

Не забывайте читать подсказки! Ссылка, выделенная на скрине выше, объясняет как правильно форматировать данные о клиенте: все 15 идентификаторов (см 1.1) и Value - ценности.

Facebook рекомендует на основе такой индивидуализированной аудитории создать похожую. Она подходит для бизнесов связанных с торговлей и для долгосрочных бизнес-целей, в которых важна окупаемость затрат на рекламу.

Способ 2: Трафик с сайта

Идеальный способ «догнать» людей, которые побывали на вашем сайте, в социальной сети. Ремаркетинг (ретаргетинг) в этом случае позволяет вернуть ваших настоящих или потенциальных клиентов, которые посетили любую или указанную вами страницу сайта/блога в течение определенного времени.

1-й вариант предполагает сбор каждого пользователя, который посетил ЛЮБУЮ страницу сайта. Рекомендуется использовать 2-й вариант и вручную вписывать URL сайта:

В зависимости от вашего товара/услуги нужно выбрать период времени, за который будет проходить сбор. Максимально возможное значение: 180 дней. Можно создать несколько аудиторий. Например, если вы предполагаете, что ваш товар может снова понадобиться покупателю через неделю ( корм для собаки, например) — период будет составлять 7 дней. Через несколько месяцев — от 60 дней и выше.

3-й вариант помогает собирать аудиторию, которая посещает определенные страницы. При этом можно исключить людей, которые посещали другие URl. Например, вы хотите показать объявление только тем людям, которые поместили товар в корзину, но не закончили покупку. Таким образом, «thank you page» будет в исключениях.

4-й вариант собирает аудиторию людей, которые не посещали сайт до полугода + тех, которые были, но не вернулись.

Во всех 4-х вариантах минимальный период времени составляет 1 день, а максимальный — 180 дней.

Способ 3: Действия в приложениях

Здесь всё предельно просто: создавайте аудитории людей, которые установили ваше приложение или игру. Сделав похожую аудиторию (об этом дальше), эффективность объявления может улучшиться в разы.

Способ 4: Вовлеченность

Списки людей, которые взаимодействовали с вашими материалами на Facebook и в Instagram (на момент июля 2017 еще не все рекламные кабинеты получили это обновление, в котором доступен сбор аудиторий из бизнес-профилей Instagram, поэтому терпение).

Самыми простыми в использовании являются пункты: 4.1 (видео), 4.5 (страница Facebook), 4.6 (бизнес-профиль Instagram). Они позволяют собрать самые большие аудитории, так как инструментом генерации лидов и холстом пользуется в принципе меньшее количество рекламодателей.

Но обо всём по порядку.

Будущее видеоконтента уже наступило. Не секрет, что Facebook в своих алгоритмах отдаёт предпочтение именно такому контенту. Кроме того, многие уже поняли важность прямых эфиров как способа коммуникации с аудиторией.

Как использовать это в своих целях?

Этот способ дает возможность создавать аудитории людей, просмотревших ваши видео. Самым нецелевым будет 1 список, в котором степень просмотра всего 3 секунды. Из-за автопроигрывания видео, собранная аудитория будет наименее заинтересованной. Самым целевым будет 6 список, в котором видео просмотрено практически полностью. Кто посмотрит ролик на 95%? Тот, кому он был интересен.

На этом этапе рекомендуется создать несколько аудиторий с разной глубиной просмотра, чтобы проверить размер исходной аудитории. Также, отдельно можно выбрать из какого именно видео (одного или нескольких) и из какой социальной сети будет происходить сбор данных.

Период времени, за который возможен анализ просмотров, ограничивается 1 годом (365 дней).

4.2 Форма генерации лидов (Facebook и Instagram) Генерация лидов — одна из целей в РК, которая позволяет собирать контактные данные пользователей (так работают лендинги). Так как все действия проходят внутри Facebook, можно отследить всех, кто взаимодействовал с формой.

В аудиторию можно включать одни формы и исключать другие. Максимальный период — 90 дней.

На выбор есть 3 варианта:

• все, кто открыли форму;
• те, кто открыли, но не отправили;
• те, кто открыли и отправили форму.

4.3 Холст (только Facebook)

Что такое холст и где его создать?

Зайдите на свою бизнес-страницу Facebook и выберите пункт «Поделитесь фото или видео» (см. скрин).

В появившемся списке выберите «Создать Холст».

Также холст можно создать в Ads Manager или Power Editor. Для новичков в работе с этим форматом рекомендуется использовать шаблоны.

• Выбираете холст;
• Включаете аудиторию, которая открывала холст или нажимала на любые ссылки в нём;
• Необходимый период времени — максимум 365 дней;
• Запускаете рекламу на них повторно или создаете похожую аудиторию.

4.4 Страница Facebook (собственно, только Facebook)

Этот вариант идеален для тех видов бизнеса или людей, которые не имеют своего сайта/блога, а представлены только в Facebook. Ремаркетинг, как инструмент, может возвращать не только посетителей сайта, но и людей, посетивших страницу в социальной сети. Данные из таких индивидуально созданных аудиторий хорошо подходят для создания похожих аудиторий и таргетирования на них.

Для начала нужно выбрать страницу (если у вас их несколько), из которой будет осуществляться сбор. По каким параметрам? По каждому!

• Все, кто взаимодействовал со страницей: были на странице и каким-то образом взаимодействовали с ней или рекламой;
• Любой посетитель: каждый, кто был на странице, даже если он никак с ней не взаимодействовал;
• Нажавшие призыв к действию, например: подробнее, позвонить, написать сообщение;
• Только те, кто писал сообщения странице;
• Только те, кто сохранил страницу или любую публикацию (самые тихони, которые предпочитают никак себя не выдавать, но зато сохраняют понравившиеся материалы).

Максимальный период — 365 дней.

Пример:

Создана индивидуализированная аудитория страницы Facebook, а на ее основании - похожая.

4.5 Бизнес-профиль Instagram (только Instagram)

Я наблюдаю, что многие предприниматели предпочитают активничать только в одной социальной сети. Когда в Instagram появились бизнес-профили, многие предпочли их из-за статистики. Из-за этого в Facebook появилось много «пустых» страниц, которые просто привязаны к Instagram, но никакой деятельности не ведется.

Возможность собирать аудиторию людей, которая посещала профиль Instagram и/или взаимодействовала с ним, появилась сравнительно недавно и доступна ещё не во всех рекламных кабинетах. Совет один — ждать, пока обновление дойдет до вас.

Ещё немного о лени: Facebook хочет, чтобы вы вкладывали деньги в рекламу. Чем успешнее будет ваша кампания, тем больше денег вы будете готовы отдать ради получения результата. Для этого Facebook везде оставляет подсказки. На скрине выше на них указывают стрелки.

Все вышеуказанные индивидуализированные аудитории можно использовать для ремаркетинга как по сети Instagram, так и по Facebook. И это очень крутой способ, позволяющий таргетировать объявления в Instagram на тех, кто с большой вероятностью подписан на вас. Вопрос: «а можно ли нацелить рекламу в инстаграме на своих подписчиков?» — один из самых распространённых, среди людей, которые решаются на платные методы продвижения в Instagram.

При создании аудитории можно делать исключения. Например, вы не хотите показывать рекламу тем, кто писал вам в Direct в течение последних 60 дней, потому что большая их часть стала вашим клиентом, а вы хотите охватить всех остальных людей, посещавших ваш бизнес-профиль и не сделавших заказ.

Таким же образом можно нацеливать ремаркетинг в Facebook на тех, кто наиболее тесно взаимодействовал с бизнес-профилем Instagram: писал сообщения или сохранял любые публикации. Почему именно эти параметры? Всё просто: из-за масслайкинга и массфоловинга статистика взаимодействий с профилем и его посещений может быть нарушена. Но сервисы автоматизации не сохраняют посты в закладки и по большей части в директ пишут заинтересованные лица, поэтому индивидуализированные аудитории на этих показателях будут самыми целевыми.

При создании аудитории в графе «Доступность» загорается красный индикатор, так как аудитория еще не заполнилась. Требуется минимум 20 человек, чтобы он стал зелёным и позволил продолжить работу с созданной аудиторией.

Вот так: обнаружено 1100 посетителей профиля Instagram. Теперь есть возможность запускать рекламу на них или создать максимально похожую аудиторию, гораздо большую по размерам. Так как же создать похожую аудиторию? Возвращаемся к разделу «Создать аудиторию» и выбираем нужный нам пункт:

Дальше всё очень просто:

В графе «Источник» выбираем любую из индивидуально созданных аудиторий, описанных выше.

Например, вы онлайн-магазин, продающий свои товары через Instagram. Все вопросы о покупке решаются через Direct. Значит, эти люди не просто заинтересованы в вашем товаре, они платежеспособны и часть из них уже ваши клиенты.

В графе «Место» выбираем страну, в которой хотим найти похожую группу. Например, Украина.

В графе «Размер аудитории» выбирается от 1% до 10% общего населения страны. При этом, 1% – это аудитория, наиболее близкая к источнику.

Пример, 3 аудитории сразу;

• 1% – будет собрана аудитория размером около 100 тысяч человек;
• 3% – ещё на примерно 200 тысяч больше;
• 6% – общий размер аудитории примерно 600 тысяч потенциально заинтересованных пользователей.

Чем выше %, тем более размытой получается аудитория.

Ниже пример масштабирования аудитории аккаунта бренда спортивной одежды:

Индивидуально настроенная аудитория из пункта 4.5 (Вовлеченность – Instagram) собрала 2400 человек – посетителей аккаунта.

Похожая аудитория: Украина, 1% от населения. Прогнозируемый размер аудитории был 99.9 тысяч человек, по факту получилось 103.3 тысячи. Смысла увеличивать эту аудиторию пока нет.

Например, наш спортивный бренд – это отечественный производитель. Большая часть покупателей из Украины. Мы же хотим выбрать Беларусь в качестве страны для таргетинга. Это будет выглядеть так:

Предполагаемый охват при 1% – чуть больше 10 тысяч человек. Вот как раз в таком случае целесообразно увеличить размер аудитории:

Разница очевидна.

Что вообще произошло? Мы собрали заинтересованную товаром аудиторию в одной стране и создали похожую аудиторию в другой.

В чём они будут похожи? Для тематики спорт как минимум:

• Пол – в Украине покупают в основном представительницы прекрасного пола;
• Возраст – самый активный сегмент у этого бренда: 25-34. Значит, в Беларуси возрастной показатель не изменит вектор в сторону 50+. Аудитория также будет молодой.
• Интересы: здесь уже сложнее. Конечно основным может быть «спорт», но помимо этого Facebook проанализирует, какие ещё интересы были общими у этой группы людей. Например, они могут быть влюблены в рок-музыку или кулинарию. В Беларуси эти закономерности тоже будут отслеживаться.

Написанное выше – это очень общие и грубые показатели, Facebook анализирует множество связей и закономерностей, на основании которых создает заветную «Похожую» аудиторию. Это уже работа алгоритмов на основе искусственного интеллекта.

ИНТЕРЕСНО: создав несколько похожих аудиторий можно посмотреть степень их пересечения.

Для этого отмечаем галочкой до 5 интересующих нас аудиторий, размером более 1000 человек. На примере выбрано 2 похожих аудитории: одна на основе всех взаимодействий, другая – написавших в директ. Обе аудитории примерно одного размера.

Затем выбираем пункт «Действия».

«Показать наложение аудиторий»:

Вывод: ⅓ часть этих похожих аудиторий пересекается.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ:

• Создавайте индивидуализированные аудитории для ремаркетинга в Instagram и/или Facebook;
• Привлекайте новых клиентов с помощью похожих аудиторий. Такие объявления на «тёплую» аудиторию зачастую гораздо эффективнее кампаний, стреляющих в неизвестность и настроенных вручную.
• Открывайте новые рынки сбыта по всему миру благодаря похожим аудиториям.
• Сравнивайте созданные аудитории на предмет их пересечения и при необходимости объединяйте их.

Экспериментируйте и тестируйте! И таргет сложится успешно.

Курс «Таргетированная реклама» разработан для тех, кто хочет самостоятельно запускать эффективные рекламные кампании в Фейсбуке и Инстаграме. Анализ результатов, построение воронок продаж в социальных сетях — вы станете отличным таргетологом.

ЗАПИСАТЬСЯ