Как создать эффективную стратегию продвижения в контекстной рекламе. Гайд для новичков

Поговорим о построении эффективной рекламной стратегии в контекстной рекламе — не только о Google Adwords, но также о Yandex Direct. Приемы, которые мы будем сегодня обсуждать, подойдут для вашей стратегии в принципе, то есть, с небольшими изменениями, они будут работать и при настройке любых других способов привлечения трафика на ваш сайт.

Как составить портрет целевой аудитории

Когда мы работаем с контекстной рекламой, то должны понимать, что запросы, которые вводят пользователи, могут не всегда соответствовать их желаниям. Так как потребность у человека может быть не в конкретном товаре или услуге, а в решении проблемы ( помните — мы продаем не дрель, а дырки в стене).

Поэтому, когда вы подойдете непосредственно к настройке контекстной рекламы, стоит обращать внимание именно на пользу товара или услуги, которую вы предоставляете. Для того, чтобы понимать потребности пользователей, необходимо изучить целевую аудиторию. Понимать, что интересует ваших потенциальных клиентов, какие сайты они посещают, чем они интересуются в свободное время, какие еще запросы, косвенно связанные с вашим продуктом, они могут создавать. Более подробно мы рассмотрим это, когда будем говорить о воронке потребностей.

Бывают ситуации, когда пользователь представляет себе решение своей проблемы каким-то образом. Мысленно формирует свое представление о товаре или услуге, которые он хочет получить, после чего вводит поисковый запрос. Не всегда понимание проблемы и потребности пользователем совпадает в реальности с тем, кто может предоставить товар или услугу.

Для того, чтобы понять свою целевую аудиторию, необходимо, в первую очередь, составить ее портрет. Эти портреты будут полезны также при разработке посадочных страниц.

Мы рассмотрим три наиболее доступные метода создания портрета целевой аудитории, которые вы сможете всегда легко применить на практике.

Метод 1 – Мозговой штурм

Когда вы составляете портрет своей целевой аудитории, вам нужно ответить на несколько вопросов, как если бы вы были своим клиентом.

1. Какую задачу решил бы Ваш товар/услуга.

2. Опишите, что было бы для Вас важно при покупке товара. Например, для некоторых людей это могут быть сроки доставки, гарантия, или возможность расплатиться картой. И все эти условия могут потом быть использованы при составлении объявления для контекстной рекламы. Так вы сможете привлечь ваших потенциальных клиентов именно тем, что для них важно.

3. Критично оцените, почему бы вы у себя купили этот товар. Какие именно преимущества делают покупку в вашем магазине желаннее, чем если бы человек заказывал у конкурентов.

4. Опишите, что для вас было бы неприемлемо и критично важно при покупке. Например, вы оставили заявку на сайте, а менеджер не перезвонил в течение часа. Либо же вы договорились по доставке на одни сроки, но товар вам не доставили или перенесли срок доставки, не посоветовавшись с вами при этом. Вот это может быть неприемлемо.

5. Оцените, что предлагают конкуренты на рынке. Нужно выделить свое уникальное предложение, которое будет отличаться от всех на рынке.

6. Постарайтесь описать 4-5 типов персонажей потенциальных клиентов. Это описание конкретного человека который мог бы у вас заказать или купить ваш товар.

Персонажи

Кто такие персонажи? Вам нужно описать своих потенциальных клиентов, четко понимая их потребности, важные для них критерии при выборе, их возраст, пол, где они бывают.

1. Потребность. Опишите, какие потребности четко связаны с вашими товарами или услугами. Например, вы оказываете юридические услуги. У человека, который желаетобратиться к вам есть потребность в защищённости своих корпоративных интересов, чтобы его деятельность была узаконена, чтобы все было честно и прозрачно.

2. Критерии при выборе. По каким критериям он будет принимать решения. Это может быть цена товара, могут быть гарантийные сроки на товар, это может быть возможность оплаты всё той же картой или скорость доставки.

3. Демография и География. Описание пола, возраста, где живет ваш клиент. Необходимо прописать определенные демографические данные. Где можно пользоваться товаром, где проживает ваша аудитория. Если ваши услуги можно заказать только на территории Киева, то, понятное дело, человек должен проживать в Киеве. Или если у вас небольшое кафе и вы хотели бы, чтобы приезжали люди, которые находятся поблизости, именно на бизнес-ланчи. Вы описываете пол, возраст человека, для того чтобы лучше понимать, кто ваша целевая аудитория.

Особенности метода

• Описанное вами- это ваше субъективное мнение, по факту, все может быть иначе. Особенность этого метода состоит в том, что это ваше субъективное мнение. Вы создаете такой портрет целевой аудитории, если у вас нет пока клиента, вы только начинаете бизнес и это приблизительные данные, которые нужно будет уточнить при помощи следующих методов, о которых мы сегодня будем говорить.

• Такой метод подойдет в том случае, если других данных нет, или достать их слишком трудно.

Мозговой штурм лучше всего подойдет, если вас вообще никаких данных нет. Если у вас новый сайт, или вы открываете новое направление в бизнесе и у вас нет возможности купить большие дорогостоящие маркетинговые исследования.

Метод 2 - Опрос/Анкетирование/Отзывы

Создайте список вопросов, на которые важно получить ответы. Вы можете опросить незнакомых людей которые связаны с вашими товарами и услугами. Вы знаете, в каких группах в социальных сетях они могут находиться и можете создать небольшой опросник, в котором будут те же вопросы, которые вы задавали себе во время мозгового штурма. Вот приблизительный список вопросов.

1. Опросите существующих лояльных клиентов. Передайте этот опросник своему клиенту.

2. Постарайтесь опросить тех, кто остался недоволен вашими товарами или услугами ( это может быть даже эффективнее ля бизнеса, узнать почему вами остались недовольны. И исправить)

Где можно проводить такие опросы?

• Можете создать обычный опросник в Google Docs. Он достаточно просто составляется. Вы создаете форму-опросник и отправляете ее своим клиентам.

• Легко проводить постоянное опросы на страничках «Спасибо». Когда человек находится на пике своей лояльности, он уже приобрёл вашу услугу или товар, доволен, тогда можно ему задать определенный ряд вопросов. Пусть это будут 3-4 ключевых вопроса, на которые человек сможет ответить.

Такие опросы необходимо проводить постоянно. Рынок меняется, люди меняются и нужно отслеживать, каковы мотивы при покупке у ваших клиентов.

• Делать такие анкеты можно в всплывающих формах ( не навязчиво!). Допустим, у вас есть блог, и человек дочитал статью на вашем блоге до самого конца и вы это видите. После этого говорите ему: “Спасибо, что вы прочитали или посмотрели наш каталог товаров. Оставьте, пожалуйста отзыв для того чтобы мы могли улучшить качество своих услуг”.

Соединение первого метода Мозговой штурм и второго дает очень хорошие результаты. На основании их результатов, Вы можете сделать гипотезу о том, кто ваша потенциальная целевая аудитория и постепенно менять эту гипотезу, менять аватары вашей целевой аудитории при помощи опроса.

Метод 2 -- Особенности метода.

  1. Доступно, только когда есть реальные клиенты.

  2. Важно выбрать правильный момент для анкетирования

  3. Дает более достоверную картину.

  4. Опросы нужно проводить на регулярной основе.

  5. Опрашивать можно при личной встрече, на страничках Спасибо, по е-mаil, телефону и т.д.

Если реальных клиентов пока нет, вам, к сожалению, некого опрашивать. Можно попробовать опросить людей в соцсетях, но нужно понимать, что отклика от них будет значительно меньше. Более подробную анкету сможет заполнить только человек, который уже купил у вас товар или услугу.

Этот метод дает очень хорошую достоверную картину о том, кто является вашей целевой аудиторией, очень хорошо описывает ее. Вы можете смотреть на результаты опроса и делать выводы о том, что целевой аудитории интересны определенные направления, они принимают решения исходя из того, какое качество товаров вы предлагаете, как быстро вы их доставляете .

Опросы можно проводить еще по почте, если вас есть e-mail рассылка, или по телефону. Вы можете позвонить человеку и попросить ответить на пару вопросов, если ему удобно сейчас разговаривать.

Метод 3. Данные систем аналитики

1. В Google Analytics и Яндекс.Метрике можно посмотреть демографические данные, географические данные и общие интересы пользователей.

Также эти отчеты могут быть Вам полезны, когда вы будете настраивать контекстно-медийную сеть по интересам, в Google Аnalytics очень подробно видно, какие интересы у ваших пользователей.

Рассмотрим, где конкретно можно посмотреть эти данные. В Google Аnalytics, на вкладке отчетов есть раздел Аудитории. Аудитория показывается в разрезе. Кто является вашей аудиторией: пол, возраст, какие у них интересы. Кроме того, благодаря дополнительным сегментам, можно проанализировать эти характеристики не только по всем, кто был у вас на сайте, но также и отдельно по тем людям , кто совершил какую-то конверсию или микроконверсию. Это важно для понимания того, кто именно у вас покупает, на кого именно стоит тратить усилия, каким людям стоит больше показывать свою рекламу.

Метод 3. Данные Google Аnalytics

Зайдя в Google Analytics на своем аккаунте, мы переходим на вкладку Отчеты, где есть раздел Аудитории. Краткий обзор Аудиторий отражается вверху, более подробные данные можно узнавать, переходя по подразделам раздела Аудитории: Демография, Интересы, География и т.д. Переходим в подраздел Демография, и мы видим всю подробную информацию, можно выбрать период и увидеть, что в нашем примере основная аудитория - это мужчины 25-34 лет. Можно добавить сегменты, например, выбрать Сеансы с конверсиями, мы увидим, кто именно является нашей целевой аудиторией.

Кроме того, на вкладке Интересы мы видим, что именно интересует наших пользователей, какие интересы соответствует какому проценту пользователей. Эти Интересы соответствуют тем Интересам, которые используются в настройках Google Adwords.

То есть Интересы из Google Analytics можно перевести на русский язык и по ним настраивать рекламу. И мы видим, что очень большой процент пользователей, которые совершили конверсию, почти 29 процентов, занимаются ремонтом компьютерной

техники, работают с компьютерами. Это наша целевая аудитория. Вы можете также использовать и другие аудитории, но если они слишком сильно идут в разрез к тому, что мы продаем, то эти аудитории можно отбрасывать.

Метод 3 -- Данные Яндекс Метрики

В Яндекс Метрике тоже есть такой отчет. В нем вы можете посмотреть не только географические данные, также вы можете посмотреть Интересы людей. Но информация в Яндекс Метрике будет иметь более информативный характер.

В Яндекс.Директ настройки по интересам, к сожалению, пока нет — только по ключевым словам, либо по аудиториям, которые мы собрали у себя на сайте. Но, тем не менее, эта информация может дополнить ту , которую вы уже собрали и создать более подробную картину.

Мы заходим в Стандартные отчеты, Посетители и выбираем Долгосрочные интересы. Яндекс Метрика нам покажет данные об интересах пользователей которые были на нашем сайте.

Кроме того он нам покажет сравнительную характеристику. Вкладка Аффинити-индекс показывает, насколько этих людей на нашем сайте больше в сравнении с другими сайтами. В нашем примере мы видим, что людей, которые интересуются программным обеспечением, их было у нас почти 250 человек за этот период, и в среднем, нашем сайте этих людей находится больше, чем на других сайтах. Это мы понимаем по показателю Аффинити индекса равному 392% . И опять таки, эти данные показывают, что нашей целевой аудиторией являются люди, которые также интересуются программным обеспечением. Эти данные нам также помогут составить портрет нашей целевой аудитории.

Воронка потребности

Перед тем как купить продукт, человек проходит несколько этапов, которые складываются в воронку потребности.

Допустим, человек может работать в Excel, выполнять какие-то рутинные действия, но не знать, что есть в Excel определённые функции, с помощью которых работу, которую он делает 2 часа, можно выполнять за 5 минут. Это пример такой неосознанной потребности.

Или человек занимается дизайном, он делает баннеры и не знает, что вы разработали новую программу, которая намного лучше. И по сути, человек может расширить свои возможности, свою продуктивность. Он просто будет быстрее создавать свои баннеры и сразу превращать их несколько размеров, без того чтобы каждый из этих баннеров переделывать под свой размер.

Самое интересное, что решение о покупке может не являться финальным этапом. Некоторые люди находят два-три предложения, обзванивают их и потом уже выбирают. Кто первый доставит товар, тот и выиграл.

После того как вы уже человеку помогли, он у вас купил, вы можете допродать ему какой-то товар, какую-то услугу. Например, предложить поменять трубы вашему клиенту, которому вы помогли с починкой крана — если он купил сантехнические услуги. Таким образом, происходит трансформация потребностей человека из одного этапа воронки потребностей в другой.

Подбор необходимых инструментов для продвижения

Где можно увидеть контекстную рекламу?

Контекстная реклама помогает принять решение человеку, когда он находится на разных этапах Воронки потребностей.

Где мы можем увидеть контекстную рекламу?

Мы можем ее увидеть в поиске Yandex и Google, когда человек ищет конкретный ответ на свой вопрос.

Контекстную рекламу также можно увидеть на сайтах, которые просматривает человек.

Это могут быть сайты по каким-то определённым тематикам, или они могут учитывать поисковые запросы или интересы пользователей и показывать им рекламу.

Рекламу можно просматривать на YouTube, в мобильных приложениях и почтовых ящиках.

Инструменты контекстной рекламы

Теперь рассмотрим, какие же инструменты можно использовать на разных этапах Воронки потребностей.

Когда человек находится на этапе неосознанной потребности, он не знает о существовании какого-то решения, лучше всего подойдёт реклама на сайтах, YouTube и реклама в почте. Человек еще не знает, чем вы можете ему помочь, вы можете даже направлять его внимание на определенный контент, завлекая его в свою воронку продаж. Потенциальный клиент (лид) приходит посмотреть что-то, вы даете ему что-то полезное, связанное с его запросом, и постепенно доводите его до покупки на вашем сайте.

Поиск ( контекстную рекламу) подключают, когда человек уже знает, что ему нужно и активно ищет информацию по своему запросу.

И когда нужно принять решение о заказе, тут тоже надо использовать весь набор инструментов. Особенно важно использовать ремаркетинг. То есть вы постоянно человеку напоминаете, что ваша компания существует, и вы можете предоставить те или иные услуги, которые могут помочь в решении его вопроса.

После того как человек совершил у вас покупку, вы можете через какое-то время напоминать ему о себе, предлагать ему дополнительные акции, как постоянному клиенту и, таким образом, стимулировать повторные продажи.

Подбор критериев таргетинга

Когда мы определились, какие методы мы будем использовать, мы выбираем определенные критерии таргетинга по интересам.

• Для того, чтобы рекламироваться в поиске, нам необходимо настроить кампанию в Google AdWords либо в Yandex Direct.
• Чтобы показываться на сайтах, необходимо настроить рекламную кампанию в контекстно-медийной сети или в Yandex РСЯ.
• Если мы хотим показываться на YouTube, можно настраивать видео рекламу через AdWords, либо показывать свои баннера на YouTube.
• Если хотите показываться на Gmail, есть специальные настройки в Google AdWords, которые позволяют рекламироваться в ящике небольшим сообщением, похожим на письмо.

Во всех этих инструментах есть свои определенные критерии нацеливания. Это могут быть ключевые слова, они в основном используются для поисковых кампаний, либо для рекламной кампании в РСЯ.

В контекстно-медийной сети, в AdWords, вы можете использовать таргетинг по интересам, по темам сайтов, которые посещает пользователь, по аудиториям, которые вы собрали и по тем конкретным сайтам, которые человек посещает. Вот здесь уже важен тот портрет аудитории, который вы перед этим собрали. Потому что, исходя из этого портрета, вы можете уже понять какие сайты этот человек посещает, и настраивать уже таргетинг на эти сайты.

В планировщике Google AdWords Вы можете собрать список этих площадок или тем, сайтов, интересов аудитории и посмотреть, сколько вы сможете получить кликов.

Это всё будет вам необходимо для дальнейшего составления маркетинговых гипотез, для оценки того, сколько вы можете потратить и сколько при этом кликов вы получите. Если составлять полную гипотезу, то вы даже можете предположить, сколько будет у вас конверсий на сайте.

Подбор ключевых слов

Самый важный момент, на который все специалисты по контекстной рекламе советуют обратить внимание - это тщательный подбор ключевых слов.

Почему это очень важно?

Потому что это не просто ключевые слова, это ещё и поисковые запросы пользователейо чём человек думает, когда хочет купить определенные товары или услуги. На тему подбора ключевых слов есть достаточно видео, различного контента о том, как это делается через Планировщик ключевых слов AdWords и через Yandex Wordstat.

Самое главное, что стоит отметить, собирайте полностью все запросы, которые там есть. С помощью этих запросов вы сможете более глубоко посмотреть на свою целевую аудиторию, и на тех, кто ещё задает похожие запросы. Потому что человек, который интересуется ноутбуком, может на самом деле интересоваться драйверами на этот ноутбук. Например, запрос «Ноутбук ASUS, модель …» может означать, что он ищет драйвера. Поэтому эти слова вы тоже должны будете включать в рекламную кампанию. Важно очень тщательно подойти именно к этому аспекту.

Когда вы будете подбирать ключевые слова, вам нужно будет разделить их на несколько категорий.

Транзакционная категория: когда человек выражает явное желание купить, в его запросе есть слова «купить», «цена» и так далее. В какой-то мере к этим запросам можно отнести и брендовые, когда человек называет конкретные модели, он выбрал уже варианты и хочет их купить.

Также отдельно выделяются навигационные запросы.

Брендовые запросы: «Имя магазина», «название компании». Вначале их может и не быть, но со временем, когда они появятся, вы сможете получать достаточно дешевые клики. Поэтому в дальнейшем, вы можете добавлять такие слова и смотреть, появились ли такие брендовые запросы с именем вашего магазина или именем компании.

Если вы работаете с контентом, то группа информационных запросов будет вам полезна. Это будут такие запросы: «Как выбрать», «Сравнение моделей», «Обзор моделей». В этом случае, когда вы работаете с контекстом, важно вести пользователя именно на страницу с обзором. Кроме того, такие запросы позволяют понимать, что именно интересует пользователей. При помощи них пользователь описывает определенные критерии своих интересов. Он хочет сделать выбор, правильно подобрать товар для решения своей определенной задачи.

Ещё бывают общие запросы, такие как: «карандаш», «телефон», «блокнот» и т.д.

При работе с Wordstat или планировщиком, причём в Wordstat эта возможность реализована лучше, можно увидеть, какие еще запросы вводил пользователь.

При помощи этих запросов вы также можете собрать информацию о том, что еще интересует пользователей и дополнить свой портрет аудитории. В дальнейшем, эти слова Вы можете использовать как околоцелевые слова и показывать также по ним рекламу. Необходимо учитывать, что если человек перейдет по этой рекламе, желательно, чтобы он увидел именно то, что искал.

Планирование расходов и гипотеза доходов

После того, как вы собрали поисковые запросы, предположили на каких сайтах вы будете размещаться, сделали это всё через планировщик ключевых слов AdWords, через Яндекс.Wordstat ключевые слова и через планировщик контекстно-медийной сети в AdWords. Мы собрали всю информацию с этих сайтов и теперь можем переходить к планированию.

Цели рекламной кампании

Должна быть установлена общая цель перед всей рекламной кампанией, а также должны быть разные цели для каждого источника. При этом для Яндекс должна быть одна цель, для Google AdWords — другая.

Они могут быть похожими. Например, получить определенный уровень трафика и обеспечить нужную конверсию. Но расписать эту цель нужно для каждого из них отдельно.

Кроме того, в рамках рекламной кампании, у каждого источника могут быть отдельные цели на каждую рекламную кампанию.

Например, кампания на поисковую сеть может иметь свою цель — привлечение пользователей по транзакционным запросам для увеличения конверсии в размере 1%, а целью компании по ремаркетингу будет возврат пользователей на ваш сайт и получение коэффициента конверсии в размере 2% в течении будущего месяца.

Цели должны быть конкретными, достижимыми, экономически значимыми, и их нужно где-то зафиксировать, чтобы можно было их измерить с помощью KPI через определенный ограниченный промежуток времени. Обычно это две недели, месяц, квартал и год.

Определение KPI

Вы можете выделить разные KPI и разделить их на две категории: главные KPI и второстепенные KPI.

Главные — это доходность, рентабельность инвестиций (ROMI), стоимость одного заказа (CPO), количество конверсий. Самое важное — это размер дохода, который вы получите от привлеченного трафика. Это может быть и одномоментный доход, полученный от однократной покупки и тот доход, который вы получите, если человек станет вашим постоянным клиентом. Это доходность в длительном периоде.

Второстепенными показателями будут: CTR ваших объявлений — это показатель того, насколько большое количество охвата вы забираете к себе на сайт. Если из тысячи показов вы получаете только 10 кликов, значит с CTR нужно будет поработать, чтобы получить больше переходов на ваш сайт.

Другими второстепенными KPI могут быть: позиция в поиске, количество кликов, стоимость за клик и т.д.

KPI вы можете определить самостоятельно с помощью данных, которые есть в аккаунте. Сначала нужно определить те показатели, которые вы будете замерять. Потом нужно перейти к гипотезе, проверить при помощи планировщика в Google AdWords и Яндекс.Директ трафик, который можно привлечь и с какими показателями, в численном выражении.

Оценка количества кликов и охвата

Как проверить, сколько нужно потратить на рекламную компанию, чтобы получить запланированный доход?

Для этого в планировщике ключевых слов AdWords в разделе «Инструменты» есть подраздел Планирование бюджета и получение прогнозов.

Как планировщик Google AdWords, так и планировщик Яндекс дают приблизительные цифры, основанные на их наблюдениях. Эти данные часто не точны.

Если написать хорошее объявление, то цена за клик часто может отличаться от той, которую спрогнозировал планировщик, в меньшую сторону.

Нужно открыть этот подраздел и добавить ключевые слова. Ключевые слова можно добавлять поэтапно каждую категорию.

Сначала вводим транзакционные запросы. Определяем территорию, на которой Google должен их показывать, Выбираем период прогноза, нажимаем кнопку «Прогноз». Google показывает, сколько мы можем получить от своей рекламной кампании.

Чтобы получить более подробный прогноз, нужно указать, сколько я готов платить за клик, и нажать кнопку «Получить подробный прогноз».

Теперь можно сделать подобный прогноз для другой группы ключевых слов, например, Брендовых.

Такие прогнозы можно сделать для каждой группы ключевых слов, которую вы приготовили. Таким образом, можно понять, какие слова будут наиболее эффективны для вашего бизнеса и можно будет планировать свои расходы, составлять свой медиаплан.

В аккаунте Yandex можно сделать приблизительно то же самое. Раздел называется «Оценка бюджета рекламной кампании». На этой вкладке вводите свои запросы. Если нужно что-то откорректировать, выбираете «Минус запросы». Выбираете параметры: период, регион. После жмем «Посчитать». Нужно выбрать позицию, на которой мы хотим показываться. Yandex выдает нам прогноз по показам на желаемой позиции по заданным ключевым словам и расходы на это.

Составление медиаплана

Для этого в таблицу надо занести все полученные прогнозные данные.

В таблице указываем: метод размещения, количество показов, всего и за какой-то период времени, СРС клика, стоимость рекламной кампании в целом считается по формуле (это стоимость клика* количество показов).

Прогнозируемый CTR переносится также из планировщика. При помощи CTR можно потом поменять количество показов, которое вы получите. Количество кликов переводим в количество показов при помощи CTR.

На этапе планирования в планировщике нужно заложить ограничения бюджета на рекламную кампанию или задать количество кликов, которое хотите получить.

Отдельно надо сказать, как делать прогнозы по ремаркетингу.

Практика показывает, что в среднем, 10% от той аудитории, которую вы приведете на сайт, повторно кликнет по вашему объявлению, может быть и меньше. Поэтому по первым двум строкам у нас получается примерно 9000, это аудитория, которую вы себе насчитали при помощи всех остальных источников, от них 10% - это 900 на ремаркетинг.

Кликабельность ремаркетинга выше, чем в обычной КМС и РСЯ, поэтому можно смело ставить 1%.

Таким образом, мы составили медиаплан.

Медиаплан является нашей гипотезой на планируемый период, в нашем случае на месяц. Эти расходы вы можете заложить в рекламный бюджет и сообщить заказчику.

Мы имеем гипотезу. Как с ней работать?

Создаем гипотезу, запускаем ее, получаем данные, делаем выводы и потом регулируем гипотезу.

Реальность обычно отличается от прогноза. Но все равно, корректируя гипотезу, мы получаем более точный прогноз. С каждой новой гипотезой прогноз становится все более реалистичным.

Со временем у вас будут накапливаться свои данные, не из планировщика, а на основании реальной рекламной кампании, которая у вас уже была проведена. Эта статистика будет более репрезентативная, более наглядная и она будет в большей степени отражать действительность.

Гипотеза дохода

Нужно понять, сколько же мы сможем заработать. Есть два пути.

1. Можно строить декомпозицию, отталкиваясь от доходов: просчитать, сколько вы хотите заработать при определенном среднем чеке. При этом нужно знать коэффициент конверсии с лида и коэффициент конверсии вашего сайта. Нужно определить, какое количество трафика нужно привести, чтобы получить этот доход и, исходя из этого, определить затраты на рекламу.

2. Или можно пойти в обратном направлении. Если сайт новый, коэффициента конверсии на нем нет, можно сделать предположение. Можно взять среднее значение по рынку. Для интернет-магазина коэффициент конверсии 0,4-0,5 %, если вы предоставляете услуги -- 1%, если собираете подписную базу через лид-магниты, коэффициент конверсии можно выставить 15-20 %. Коэффициент конверсии вы выставляете, исходя из специфики вашего бизнеса. После этого, перемножив приблизительный коэффициент конверсии на количество переходов, получаем по каждому источнику Google AdWords или Yandex Direct, сколько конверсий вы сможете получить, приблизительно. То есть, по каждому источнику у вас будет приблизительное количество конверсий.

Важно также разбивать ваши рекламные кампании по категориям: брендовая, транзакционная по группам запросов внутри каждого источника. В моем примере они сгруппированы, а вы их должны разделять на практике.

После этого, зная свою конверсию с продаж, вы можете предположить, сколько продаж с каждой заявки вы получите. Если таких данных пока нет, вы тоже строите гипотезу, например, что каждый четвертый, оставивший заявку, купит товар у вас в магазине. Если это интернет-магазин, то скорее всего, коэффициент превращения конверсии в продажи будет намного выше. Теперь, зная свой средний чек, количество продаж умножаем на средний чек и мы получаем прогнозируемое значение выручки.

Таким образом, можно предположить, что потратив на рекламу приблизительно 25 тысяч гривень, вы сможете заработать 35 тысяч гривень (в нашем примере).

Если же у вас уже есть сайт, и бизнес уже работает, вам будет немного проще. Вы можете коэффициент конверсии взять с вашего сайта по другим источникам. Конечно, он не будет отражать в полной мере ситуацию с контекстной рекламой. Потому что пользователи, которые пришли по контексту, это немного другие пользователи, чем пришли с органической выдачи или перешли по ссылкам на ваш сайт с других сайтов, если вы размещаетесь на форумах или еще где-нибудь.

Когда вы получите первые данные от вашей рекламной кампании, в течение первых двух недель, первого месяца, вы сможете корректировать свою гипотезу, вводить более актуальные данные. Вы будете рассчитывать, что определенный источник имеет такой-то коэффициент конверсии, принес столько-то заявок и его доходность такая-то. Поэтому очень важно четко отслеживать и измерять эффективность вашего сайта и вашей рекламной кампании.

Вот таким образом и составляется гипотеза. Повторю, как это все происходит.

Алгоритм такой:

• определить, кто ваша целевая аудитория
• собрать те слова, по которым люди могут вас искать
• собрать сайты, на которых они могут находиться
• создать рекламную кампанию для своего сайта
• прогнать ключевые слова, критерии таргетинга через планировщики, которые дают приблизительные данные по количеству трафика и конверсий
• на основании этих данных предположить количество конверсий, которые вы можете получить и предположить доходность, которую вы можете получить.

Еще раз хочу напомнить, что полученные данные будут весьма приблизительные. Только практика покажет, сколько заказов вы получите, какой у вас будет коэффициент конверсии. Когда рекламная кампания запускается, она еще не активизирована, и может показывать плохие данные. По мере того, как вы будете с ней работать, она будет показывать все более хорошие показатели.

После того как вы проводите какие-то моменты по оптимизации, вы вносите коррективы в свою гипотезу на будущий период. Со временем ваше прогнозирование будет все более точным, что позволит вам сказать: если мы увеличи