Как составить отпугивающее объявление в Яндекс.Директ

Филипп Царевский, основатель агентства Direct All-in, 12 августа провел вебинар «Как составить отпугивающее объявление в Яндекс.Директ».

Рассмотрели:

✓ Основные правила написания объявлений.

✓ Влияние фильтра на CTR и CV.

✓ Виды фильтров и их применение.

✓ Как составить эффективное объявление.

✓ Определение эффективности контекстной рекламы.

Сегодня я расскажу как составить объявление в Яндекс.Директ и определить его эффективность. Начнем с основных правил.

Основные правила написания объявлений

Правил на самом деле много, но эти восемь, что представлены на слайде — самые основные. Тем не менее, если вы откроете поиск Яндекса и введете любой запрос, то увидите, что у большинства объявлений даже половины из этого перечня нет.

Итак, приступим.

Соответствие содержанию сайта

То что привлекло внимание человека в рекламном объявлении, то и должно быть на сайте. Это очень важный момент. Например, вы написали объявление: «Доставка 2 часа». Значит, у вас на сайте тоже должно быть написано «доставка 2 часа», а не «доставка на следующий день». Если пользователь на сайте не найдет то, на что кликнул, то он у вас не купит.

Смысловой заголовок с ключевыми словами

Заголовок должен содержать ключевые слова. Но это не значит, что нужно взять ключи и просто вставить их в заголовок. Очень важно сделать его смысловым, понятным, читабельным. Поэтому необходимо менять слова местами, добавлять какие-то другие слова, знаки препинания, использовать согласование времен и т. д.

Ключевые выгоды

Обязательно нужно указывать в объявлении ключевые выгоды. Это основные факторы принятия решений, поэтому пишите, почему должны заказать именно у вас.

Фильтры

Фильтр — это элемент объявления, который отпугивает посетителей, чтобы они по нему не кликали. То есть тема вебинара совсем даже не шуточная.

Представьте, вы занимаетесь оптовыми поставками какого-то продукта и в объявлении, например, пишете: «доставляем от 2 тонн продукции или от 50 000 рублей». Эти ограничения отпугивают тех, кому они не подходят. То есть если человек понимает, что ему нужно не 5 тонн, а 3 тонны, а у вас написано от 5 тонн, то он к вам не зайдет. И вы не потратите деньги за этот совершенный клик.

Призыв к действию

Это такая «волшебная таблетка» во всем Яндекс Директе, с помощью которого увеличивается CTR. Но я не рекомендую использовать такие слова, как жми, кликай, нажми сюда, потому что они искушенную аудиторию могут отпугнуть. Лучше использовать такие как подробнее, узнайте подробнее, заходите, выбираете, бронируйте и т. д.

Информативные быстрые ссылки

Быстрые ссылки обязательно должны быть. Это, по сути, дополнительное место, где вы можете донести какую-то информацию.

Но не надо писать там разделы сайта. Это не информативно. Постарайтесь использовать это пространство с умом, и тогда вы сможете увеличить CTR и конверсии. Например, вы можете написать какие-то дополнительные преимущества: быстрая доставка, доставка 1 час, гарантия 3 года, бесплатная консультация и тому подобное.

Максимум пространства

Еще один важный пункт — занять максимум пространства. Это значит настроить виртуальную визитку так, чтобы заполнить все возможные данные (телефон, адрес, время работы). Но пишите только конкретику, факты. Мы говорим сейчас исключительно о поисковых объявлениях, поэтому не должно быть какого-то креатива и «воды», как низкие цены, индивидуальный подход, уникальное предложение.

Отличие от конкурентов

И самое важное — это отличие от конкурентов. Найдите то, что выделит вас из массы, и вы получите себе очень хорошую аудиторию.

Влияние фильтра на CTR и конверсию

В объявлении есть такие составляющие, как фильтр и выгода. Чем больше выгод и меньше фильтров, тем быстрее будет расти CTR и снижаться конверсия. Потому что если вы напишете очень много преимуществ и не поставите никаких ограничений, то ваше объявление будет привлекательно для всех. Люди будут переходить к вам на сайт, но увидев условия, которые их не устраивают, быстро уходить.

Если сделать наоборот: поставить максимум фильтров и никаких выгод, то будет низкий CTR, высокая цена за клик, но и самый целевой трафик.

Поэтому основная задача — найти оптимальный баланс фильтров и выгод, при которых у вас будет и CTR хороший, и много кликов, и приемлемая цена кликов, и довольно хорошие конверсии.

Виды фильтров

Фильтров может быть очень много, рассмотрим некоторые из них.

Цена

Самый распространенный фильтр — это цена. Например, если вы продаете футболки от 1 000 р., то сразу отсеете тех, кому это дорого. Но здесь есть нюанс: в силу своей психологии люди перейдут туда, где дешевле, даже если дешевле всего лишь на 10–20 р. Поэтому, если все начнут смотреть друг на друга и снижать цены, то в итоге урежут свою маржу, останутся без прибыли и получат эконом-аудиторию и неплатежеспособных клиентов.

Цену есть смысл писать в трех случаях:

1. Если ваша цена гораздо ниже, чем у конкурентов, и вы знаете, что они никак не смогут ее перебить.

2. Если ваша цена гораздо выше, чем у конкурентов, но вы предлагаете привлекательные бонусы.

3. Если конкуренты стоимость не пишут вообще.

Сегмент

Аудитория делится на сегменты: эконом, средний класс, ВИП и т. д. Для каждой из них есть такие слова, которые являются некими якорями. Например, «скидка», «акция» привлекает эконом-аудиторию, потому что она ищет, где можно купить дешевле. Здесь будут высокие конверсии, но меньше повторных продаж.

Если написать «ВИП», «дорого», «элитный», «бизнес-класс», то вы получите мало заказов, низкую конверсию, но зато у вас будут хорошие чеки и высокая прибыль, повторные продажи.

Для среднего класса в тексте объявления можно писать диапазон цен.

Принадлежность к группе

Если вы делаете предложение только для определенной аудитории, например, для владельцев автомобилей Mazda 6, то в объявлении обязательно нужно это указать. Тогда человек, не принадлежащий к этой группе, не будет кликать на рекламу.

Демография

Пол, возраст — очень хороший фильтр для некоторых ниш. Например, компания, занимающаяся арендой автомобилей, может написать в объявлении, что предоставляет услуги лицам от 22 лет. Или, например, интернет-магазин одежды может указать, что действует акция на женскую сумку. Мужчин этот запрос отпугнет.

География

Приведу пример из моей практики. Мы продвигали частный детский сад в Мытищах (это пригород Москвы). Отдельно настроить в Директе таргетинг только на Мытищи невозможно. Поэтому мы охватили всю Москву и в объявлении написали, что детский сайт находится в Мытищах. CTR был очень маленький, но зато мы решили задачу и получили хороший целевой трафик.

Специфический фильтр

Есть специфические фильтры, например, недвижимость, аренда квартир. Когда человек вводит запрос «аренда квартиры», то непонятно: он сам хочет сдать квартиру или ищет квартиру, чтобы ее снять. Тогда в объявлении надо учесть эту специфику и написать: «мы сдадим вашу квартиру» или «хотите арендовать квартиру» и т. д.

Горячие слова в начале

Есть также горячие слова, на которых стоит акцентироваться. Например, если ваше главное преимущество — это скорость, то поставив в начале предложения слово «быстро», вы соберете аудиторию, для которой важна эта выгода.

Ограничение товара или услуги

Как я уже говорил, можно указывать ограничение товара или услуги. Например, грузоперевозки от 2 тонн, поставки от одного вагона и тому подобное.

Качество товара

Например, человек ищет термос. Есть термосы для еды, напитков и т. д. Вы продаете только для чая, тогда вам надо так и написать: «термосы для чая», и отсекать нецелевую аудиторию.

Опт и розница

Если вы специализируетесь сугубо на розничных или оптовых продажах, то обязательно указывайте это в тексте объявления. CTR будет маленький, но конверсии хорошие.

Пошаговая система написания объявлений

А теперь перейдем к пошаговой системе написания объявлений и посмотрим как составить эффективный рекламный текст.

Первое, что нужно сделать — ключевики из заголовков. Дальше, алгоритм следующий. Вы смотрите объявления конкурентов по вашим основным запросам и выписываете все выгоды, которые у них есть. Анализируете, которые встречаются чаще, реже.

Потом выписываете, что вы можете дать клиенту. Если у вас хорошо проработано УТП, то выгод может быть не 2–3, а 10–15. Определяете, какие выгоды ключевые и второстепенные. Дальше, из второстепенных выгод отбираете то, чего нет у ваших конкурентов. То что есть, удаляете сразу.

Точно так же поступаете с фильтрами — разделяете их на ключевые и второстепенные. Важно определить для себя, что главнее — выгода или фильтр. Потому что, у одного может быть сильная выгода, а у другого — фильтр.

Дальше, ключевую выгоду и ключевой фильтр ставите в первые два предложения текста. Учтите, что сам текст должен быть около 20 символов из 56 возможных.

Второстепенные выгоды и фильтры перенесите в быстрые ссылки. Обязательно заполните визитку. Делать это лучше в интерфейсе: заполните время работы, номер телефона, адрес, название компании, призыв к действию.

В принципе, ваше объявление готово. Каких-то конкретных шаблонов составления текста объявлений я давать не буду, потому что каждый случай уникален.

Определение эффективности объявления

Рассмотрим, как оценить эффективность объявления.

Объявление влияет на конверсии. То есть всегда можно поменять одно-два слова и посмотреть вырастет или упадет конверсия.

Потом, качество заявок. Это очень важный момент, так как конверсии могут вырасти за счет тех самых эконом-клиентов. Поэтому смотрите на средний чек. Например, можно поменять фильтры какие-то и его повысить. При этом конверсия и количество заявок снизится, но поднимется средний чек. Тут вы уже сами для себя определяете, что вам важнее.

Надо отслеживать и поведение пользователя на сайте с этого объявления. Анализируйте показатель отказов, время пребывания на сайте. Желательно, чтобы человек смотрел 1,5–2 страницы за сеанс.

Ну и только потом идет CTR. Многие директологи и маркетологи зацикливаются на CTR, и в своих кейсах показывают скриншоты высокого CTR. А я скажу, что высокие CTR сделать очень легко. Да, он влияет на позицию, стоимость клика и т. д., но это последнее, на что стоит смотреть.

Яндекс.Директ — инструмент маркетинга, цель которого увеличить продажи. Соответственно, основными метриками должны являться те, что приближают к продажам и прибыли.

Обязательно проводите а/б тесты, пробуйте разные варианты объявлений, и смотрите, как изменяются эти 5 пунктов. Используйте системы аналитики, колл-трекинг, отслеживайте источники всех заявок, качество заявок, звонков.

Ваша задача — найти такое сочетание выгоды и фильтра в вашем объявлении, чтобы все эти показатели были оптимальны для вас и приносили результат.

Спасибо за внимание.