Как и многие сервисные компании, из-за пандемии COVID-19 мы столкнулись с проблемой отсутствия offline-мероприятий, где юристы компании могли бы делиться экспертизой с клиентами и держать руку на пульсе бизнеса. Решение проблемы мы увидели в проведении серии обучающих вебинаров для специалистов отрасли.

Задача

Сложности, которые нам предстояло решить, заключались в следующих особенностях рынка и внешней среды:

  1. Нишевость. Наша компания оказывает юридические услуги в сегменте крупного и среднего бизнеса в сферах транспорта, морских перевозок и международной торговли. Темы, которые являются привычными для этой сферы: английское контрактное право, ведение бизнеса в иностранных юрисдикциях, вопросы форс-мажора в морских перевозках и международной торговли.

  2. Отсутствие опыта в проведении онлайн-мероприятий. При организации проекта было решено сразу ориентироваться на высокое качество видео, грамотную организацию всего технического процесса и максимальное удобство для клиентов.

  3. Перенасыщение рынка онлайн-мероприятиями более широкого спектра: вебинары о COVID-19, о ведении бизнеса, об оценке риска.

  4. Отличия в поведении спикеров при online- и offline-мероприятиях. А отличия существенны – начиная от одежды спикера, заканчивая его поведением и отсутствием эмоционального отклика от аудитории.

вебинар

Решения

Контент

Качество контента – базовый принцип любого контент-маркетинга. Разумеется, за годы работы компании мы хорошо изучили, какая информация пользуется большим интересом у наших клиентов. Однако для большей точности решили подкрепиться данными аналитики. При подготовке использовали:

  • Google Analytics – для анализа наиболее востребованного контента сайта компании.

  • Ahrefs – для анализа наиболее популярных публикаций конкурентов.

  • Similarweb и Serpstat – для анализа и уточнения поисковых запросов.

  • Опросы клиентов, которые проводим регулярно на offline-мероприятиях.

В результате сформировался пул из 20 наиболее релевантных тем, которые могли бы осветить наши юристы.

Если хотите овладеть всеми навыками работы с Google Analytics и Яндекс.Метрика, то курс «Веб-аналитика: отслеживание эффективности интернет-рекламы» разработан именно для вас. Полученные знания помогут найти своего покупателя, улучшить воронку конверсии. Курс также будет полезен всем, кто хочет разобраться с аналитикой своего сайта.

Техника

Для наилучшего качества съёмки была организована мобильная студия. Мы не собирались усложнять доступ клиентов к контенту, поэтому сознательно отказались от платформ типа Zoom или Clickmeeting. Задачу решили с помощью трансляции на понятной для всех платформе YouTube через сервис Open Broadcaster Software.

Уникальность контента

Поскольку весь контент, который планировали транслировать, по сути уникальный, все записи было решено сделать с доступом «по ссылке» и придержать открытую публикацию.

Подготовка спикеров

Для спикеров вебинаров были разработаны алгоритмы и рекомендации по подготовке слайдов, репетициям, внешнему виду и одежде. Забегая наперед, отмечу, что участие в проекте приняли 20 юристов компании.

Сбор аудитории

Сбор участников предполагал тонкую грань между качеством конкретной целевой аудитории и её количеством. Участники собирались на мероприятие следующим образом:

  • Прямая рассылка по заинтересованным аудиториям через сервис Unisender, используя базу клиентов фирмы.

  • Размещение публикаций в социальных сетях Facebook и Linkedin.

  • Использование платной рекламы Facebook и Linkedin.

  • Размещение постов в профильных группах и Telegram-каналах. Всего около 80 групп.

  • Теплые звонки на иностранную аудиторию.

  • SMS-рассылки украинским клиентам.

Партнёры и медиа

Для расширения круга заинтересованных участников мы привлекли к проекту ключевого партнёра – Европейскую бизнес-ассоциацию. Координаторы ЕБА оказали неоценимую помощь, обеспечив информирование о проекте своих членов. Информационную поддержку курсу оказали региональные аграрные и морские медиа.

Комьюнити

Для комфортного информирования участников о будущих выпусках и настройки обратной связи была создана группа в Telegram, куда самостоятельно добавлялись участники проекта.

Стоимость

В силу нишевости проекта и образовательных целей мы решили сделать курс открытым для всех и бесплатным, что увеличило количество участников и дало более полную картину рынка.

Стратегия

Ввиду перенасыщенности рынка вебинарами мы решили не проводить регистрацию на каждую трансляцию отдельно, а создать единую форму регистрации на весь курс «Transport, Shipping and Trade course by Interegal», состоящий из 20 специальных тем.

Результаты

  • Страницу анонса курса на сайте компании посетили около 2 000 человек.

  • Участие в курсе приняли 1 000 специалистов по транспорту, морским перевозкам и международной торговле из 40 стран.

  • В Telegram-группу вступили более 300 участников.

  • На официальный YouTube-канал компании подписались 400 человек.

  • Среднее количество просмотров одного вебинара составило 300 человек.

  • 10 человек обратились к специалистам компании за консультацией.

Выводы

Несмотря на нишевость и узкую специализацию проекта, проведение образовательных онлайн-курсов точно возможно для малого и среднего бизнеса. Ключевыми опорными точками для маркетинга в этом сегменте являются качественный контент, правильная сегментация и профессиональная организация всего проекта.