Как сделать ремаркетинг эффективным? Хитрости и нюансы

Вячеслав Марков, ведущий специалист отдела контекстной рекламы «AdLabs Украина» рассказал на вебинаре "Хитрый ремаркетинг" об особенностях этого вида рекламы.

В статье подробно описано:

• В каких случаях оплата за показы выгодней оплаты за клики?

• В каких случаях показывать рекламу по брендовому трафику новым посетителям и как это правильно сделать?

• Возможности аудиторий из Adwords или Analytics

• Как перенести списки ремаркетинга из старого аккаунта в новый?

Что такое ремаркетинг?

Ремаркетингом является та реклама, которая догоняет пользователя сайта.

Ремаркетинг — это способ вернуть человека, который ищет какой-то предмет или проявляет к нему интерес, на сайт и довести его до покупки.

Как правило, под ремаркетингом рассматривают медийную рекламу, но иногда используют и текстовые объявления. В основном (в 90%) рисуются баннеры, подбираются определенные пулы размеров (как правило, это стандартные 8 или 10 размеров), с которыми можно охватывать всю возможную аудиторию.

На картинке представлены 2 баннера. Один баннер форматом 728*90, он расположен в шапке сайта. Второй баннер 300*250 — это квадрат, который расположен в правой части картинки (про лучшие корпоративы). Это самые популярные форматы баннеров — те, которые показываются всегда на первом экране.

Принцип работы ремаркетинга всем понятен. Например, человек зашел на сайт, произвел там какие-то действия. Эти действия записались в файлах, cookie. Далее посетитель может этот сайт покинуть, переключиться на другие сайты - например новостные или тематические порталы. Но баннерная реклама на этих порталах будет показывать ему те товары. которыми он интересовался на сайте. Это и есть ремаркетинг, о котором пойдет речь в статье.

В каких случаях оплата за показы выгодней оплаты за клики? Кейс номер 1

В качестве примера рассмотрим реальный кейс магазина женской одежды, который продавал купальники. Сначала была настроена стандартная реклама с оплатой по кликам. Есть такая практика, когда реклама настраивается за какое-то совершенное действие, то есть оплата производится только за клики, а показы для вашей аудитории совершенно бесплатны. В основном это хорошо работает, за исключением некоторых случаев, с которыми и пришлось нам столкнуться в этой рекламной кампании.

На этом изображении пример двух кампаний. Одна кампания с таргетингом на 1000 показов, а другая кампания с таргетингом за клик. Сначала была запущена кампания с ценой за клик. Она была суперкликабельна. То есть кликабельность баннеров достигала 3.5, приближалась к 4. Цена за клик здесь была приемлемой, меньше 1 гривны. Если рассматривать в целом, то это очень хорошая, привлекательная цена за клик.

Затем был сделан дубль этой кампании. Все было настроено точно так же, как в компании с методом оплаты за клик, за исключением того, что поменялось одно маленькое условие — метод оплаты.

Что в итоге получилось? Как видно на картинке, цена за клик стала меньше. То есть получилось, что при бюджете, который был потрачен (650 гривен) на кампанию с таргетингом на 1000 показов, нам удалось привлечь количество кликов почти в 4 раза больше, чем в предыдущей кампании. Обратите внимание на частоту охвата количества показов. Здесь разница весьма существенная. Кампания с ремаркетингом на 1000 показов была “охватней” более чем в 10 раз.

А теперь посмотрите на показатель "Цена за клик". Цена за клик оказалась в 2 раза меньше. В итоге эта рекламная кампания оказалась очень интересной и эффективной. Удалось показать очень много баннеров, донести визуальный месседж и собрать большое количество кликов.

Оплата производилась за охват, то есть платили за 149 тысяч показов, а клики были бесплатны. Если смотреть на коэффициент конверсии, то в ремаркетинге за 1000 показов он оказался на 20-30% ниже.

Что характерно для такого метода размещения и какие из этого выводы? Прежде всего, это частный случай, и CTR объявлений с таргетингом на клик практически всегда выше, чем с таргетингом на 1000 показов.

При одинаковых условиях объявления в таргетинге с ценой за клик всегда более кликабельны. Неизвестно, с чем это связано, но факт есть факт. Объявления за 1000 показов безусловно имеют лучший охват, и эта разница может быть существенна, как в нашем кейсе, более чем в 10 раз.

На что еще обратить внимание? За счет кликабельности и большого охвата можно добиться хороших результатов. Характерно, что при невысоком показателе CTR — 1% в кампаниях с ремаркетингом за 1000 показов таких хороших результатов не будет. В каких случаях это будет применимо? В том случае, если баннеры суперкликабельны и имеют высокий CTR. Чем выше CTR, тем этот случай будет более показателен, тем лучше будет переключиться на другую стратегию оплаты.

Если CTR вашей рекламной кампании 2-2.5%, прекрасно. Можно смело делать дубль такой кампании, то есть таргетировать на 1000 показов. Это будет дешевле, охватней, и количество кликов вы приобретете гораздо больше, чем традиционным способом.

Очень важный момент, это условия кликабельности баннеров. Есть 2 момента, которые необходимо всегда учитывать при настройке такой рекламы.

1) Медийная реклама сама по себе недолговечна. Эффект баннера заключается в том, что он должен быть новым, не должен приедаться. Если вы не успели освежить свою рекламную компанию в течении 4-х или 5-ти недель, то вы увидите, что CTR будет падать, а стоимость за клик будет расти.

2) Крайне важно подобрать очень хороший, очень удачный формат баннера. Чтобы его визуальная часть, скажем так, принуждала людей к тому, чтобы как-то реагировать, то есть взаимодействовать, кликать.

В каких случаях показывать рекламу по брендовому трафику новым посетителям и как это правильно сделать? Кейс номер 2 - поисковый ремаркетинг

Обратимся к примеру. Клиент захотел исключить из поисковой рекламы тех, кто уже знаком с сайтом, и приводить исключительно новых посетителей.

Нужно было совсем отключить брендовый трафик и показывать рекламу тем людям, которые, может, что-то слышали про этот бренд, но на сайте до этого никогда не были. Клиент еще вел рекламные кампании в офлайне.

Это задача по спискам ремаркетинга, поэтому мы пошли в Analytics и начали делать аудитории. Прежде всего, сделали аудиторию всех тех, кто у нас уже был на сайте за определенный период.

После того, как мы создали эту аудиторию, возвратились в Google Adwords и перешли на вкладку "Аудитории":

Здесь для нас представляет интерес нижняя половина экрана, это исключения группы объявлений и исключения на уровне кампаний. Далее выбираем, например, исключения на группу объявлений, выбираем из списка "Ремаркетинг" аудиторию, которая у нас была только что создана, — все пользователи. Мы ее минусуем.

Соответственно, вся наша реклама будет показана только тем людям, которые до этого никогда у нас на сайте не были. Это позволит привлекать на сайт прежде всего тех людей, которые мало знакомы с возможностями сайта, либо давно не были, либо еще никогда не заходили.

Gо поисковому ремаркетингу это важный момент, который заслуживает внимания и который очень хорошо применим.

Способы сбора аудиторий. Чем отличается тег Adwords от сбора аудитории в Analytics, и их возможности.

Когда-то давно очень активно практиковались возможности сбора аудиторий по тегу Adwords. Внедрялся специальный тег, и по этому тегу можно было собирать всех посетителей сайта.

В частности, посетителей определенных страниц. В основном это отслеживалось по url-ам, по разделам, которые пользователи перед собой открывали. Больше никаких возможностей использовать тег ремаркетинга Adwords по-другому не представляется. Поэтому интересно обратиться к возможностям, которые открываются в Analytics.

Что здесь можно интересного найти. Прежде всего, это большое количество предустановленных шаблонов. Не надо быть большим специалистом и экспертом в настройке ремаркетинга или Analytics, чтобы выбрать для себя подходящую и полезную аудиторию. Такие аудитории уже предустановлены. Чтобы воспользоваться этим ремаркетингом не обязательно ставить какие-то коды, еще раз обращаться к программистам, чтобы они корректно поставили тег Adwords, поставили его на все страницы и так далее. Вам будет достаточно уже установленного, корректно установленного тега Analytics и желания с этим поработать.

Рассмотрим небольшой кейс о том, как мы собирали аудитории. В частности, посетители сайта кроме тех, кто уже купил. Эта аудитория будет недоступна из ремаркетинга по тегу Adwords. То есть это аудитория, которая будет доступна исключительно по Analytics.

Что мы тут делаем. Мы собираем всех посетителей сайта. То есть берем всех, кто к нам заходил за определенный промежуток времени. Этих людей у нас за количество 7 дней собралось более 47 тысяч. Показательная аудитория.(картинка).

Далее выбираем опцию Добавить фильтр, то есть собираем всю аудиторию сайта, плюс собираем всех людей, которые совершили транзакцию. Это видно на картинке.

Собираем посетителей, выбираем интересующий нас параметр и сохраняем их. У нас конструкция приобретает примерно следующий вид :

Обращаем внимание, если страница содержит параметр “ключи”, из транзакции этот параметр нужно исключить. Таким образом, из транзакции, изо всех посетителей мы исключаем тех, кто совершил/выполнил параметр транзакция.

Тех, кто что-то купил у нас на сайте. При каких-то других комбинациях эта аудитория работать не будет. Очень важно обратить внимание, чтобы один параметр включал в себя аудиторию, а другой исключал. После того как аудитория создана, ее необходимо сохранить. В готовом виде она выглядит примерно следующим образом.

Обратите внимание, что количество пользователей за последние 7 дней стало меньше. То есть здесь уже исключены те люди, которые являлись клиентами по данному сайту. После этого эта аудитория выгружается в Google Adwords, и ее можно использовать.

Еще интересная аудитория — аудитория по тем людям, которые совершили конверсию, то есть люди, которые перешли в корзину. Нас прежде всего интересуют те люди, которые достигли каких-то целей минус те, которые уже что-то купили.

Допустим мы хотим что-то продавать, но при этом не хотим для этих людей быть сильно навязчивыми. То есть они уже выполнили какую-то свою задачу, и поэтому мы не хотим им показывать ту информацию, которая для них теперь не актуальна. Поэтому собираем, например, посетителей шаг первый в оформлении заказа, шаг второй в оформлении заказа, но мимо тех людей, которые достигли страницы “Спасибо, ваш заказ оформлен”. У нас получается вот такая конструкция:

Ну и в конечном итоге имеем следующий вид:

Страница содержит 1-ый параметр, 2-ой параметр и содержит исключающий 3-ий параметр — шаг первый плюс шаг второй и минус “благодарачка”, которая фильтрует тех людей, которые уже совершили покупку. Сохраняем эту аудиторию, потом можно ее смело применять в контекстной рекламе. Настраивается она элементарным образом на основе перешедших в Google Analytics.

Google Analytics имеет такой хороший функционал и будет служить верой и правдой для любого специалиста в контекстной рекламе. Крайне рекомендую этим воспользоваться, познакомиться и найти для себя что-то интересное и полезное.

Перенос списков ремаркетинга в новый аккаунт.

Практически у каждого специалиста в контекстной рекламе бывают такие ситуации, когда он ведет свой проект долго и счастливо. Проделана большая работа, собрано большое количество аудиторий. Они все работают, все, что важно, эффективны. Но вот наступает такой период, когда нужно открывать новый аккаунт.

Например, это может быть связано с тем, что рекламодатель решил изменить платежные данные. Ранее он оплачивал безналичным расчетом, а теперь решил оплачивать банковской карточкой. Бывают и другие ситуации, когда необходимо перезаливать аккаунт.

В самой перезаливке проблем нет. Для этого есть инструмент Google Editor. Но он никогда не сохранит вам те аудитории, которые вы уже создали. Аудитории, которые у вас уже есть, хоть и сохраняются, но перенести их простым и доступным способом невозможно. Поэтому приходится искать обходные пути, чтобы продолжать пользоваться теми аудиториями, которые у вас уже есть.

Как выглядит этот алгоритм. Я постарался сделать иллюстрации как можно более подробными, чтобы, когда у вас возникла такая необходимость, вы могли обратиться к этой статье и применить это у себя на практике.

Допустим, у нас два аккаунта: Аккаунт 1 и Аккаунт 2. В Аккаунте 1 у нас есть аудитория ремаркетинга, в Аккаунте 2 ее нет. Что важно? Для того, чтобы сделать перенос аудиторий, нам необходимо перейти в центре клиентов на вкладку Администратор.

Переходим на вкладку Администратор, после этого выделяем все Аккаунты, которые нас интересуют, галочками. После этого нажимаем на кнопку Изменить. У нас вываливается следующее окошко, которое вы видите на картинке:

На этом окошке мы выбираем функцию Доступ к тегам ремаркетинга, кликаем, у нас выскакивает вот такое окошко:

Естественно, мы все это подтверждаем.

Далее переходим в управлением списками ремаркетинга.

Мы переложили управление списками ремаркетинга на центр клиентов. До этого они управлялись самостоятельно. Каждый аккаунт был ответственен сам за себя. Теперь мы указываем системе, что эти списки ремаркетинга будут доступны для Аккаунта 1 и Аккаунта 2. Именно об этом нам говорит последний столбец Аккаунт для ремаркетинга. Там появилась запись Этот менеджер:

Далее, очень важно! Нам необходимо перейти в Adwords каждого из аккаунтов под теми учетными записями, под которыми они созданы. Перейти и подтвердить, что вы хотите поделиться этими аккаунтами. То есть подтвердить совместное использование списков ремаркетинга. Если вы попытаетесь это сделать из центра клиентов, у вас ничего не получится. Нужно заходить на те регистрационные учетные записи, в которых были созданы эти аккаунты.Там вы подтверждаете совместное использование списков ремаркетинга. На этой картинке это самая последняя опция:

Вы видите, что она уже активирована. Списки ремаркетинга стали доступны для этого центра клиентов.

После того, как вы выполнили эту операцию, возвращаетесь в центр клиентов. Снова идете на уровень аккаунтов, выбираете аккаунты и опять выбираете вкладку Администратор. Далее в аудиториях из левого столбца выбираете опцию Аудитория. После этого нажимаете кнопку + список ремаркетинга, и у вас появляется такой элемент:

Видите окошко. Нажимаете Добавить список созданный клиентом. И у нас получается вот такое окошко:

Получается три столбика. В левом столбике ваши аккаунты, с которых мы берем ремаркетинг и на которые делимся. Посередине отображены доступные списки, те списки, которыми можно поделиться. Ну и в правом столбике у нас будут отображены непосредственно выбранные списки, которые мы сможем сохранить и которые будут доступны для этих обоих аккаунтов.

В каждом из аккаунтов появится вот такая вот запись. То есть будет аудитория “Все пользователи”. Тип Веб-сайт “На основе тегов Google Analytics”. Аудитория будет доступна для первого аккаунта и для второго.

Важный момент: не спешите искать эту аудиторию в аккаунте сразу. Системе потребуется некоторое время на то, чтобы увидеть эти аудитории. Примерно через пару часов, возможно, чуть быстрее аудитории станут доступны для использования.

Вот такие возможности есть в ремаркетинге. Они стали доступны не очень давно, возможно, в течение этого года. Но инструменты достаточно интересные и могут пригодиться большинству людей, которые практикуют Google Adwords.