10.10.2019

Как «профукать» весь бюджет на контекстной рекламе, или 14 антисоветов по настройке контекстной рекламы

Дисклеймер. Все ситуации выдуманы, все совпадения случайны. Автор никого не хотел оскорбить. Все, что вы прочитаете ниже, – плод воспаленной фантазии автора или просто иронические высказывания.

Антисовет 1

Вести всю рекламу на главную страницу!!!

Ошибка, о которой можно сказать: «Уж сколько раз твердили миру...» Углубляться не буду, но не сказать не могу.

Реклама должна вести на конкретные лендинги и посадочные, с конкретными предложениями, которые соответствуют запросу пользователя.

Есть типы рекламы, которые могут вести на главную. Например брендовая, которая МОЖЕТ (подчеркиваю – может), а не должна вести на главную.

Антисовет 2

Не отслеживать канал. НЕ делать связку с Analytics, CRM и т. д.

Это самый распространённый баг. Мелкий и средний бизнес, особенно В2С, экономит деньги на грамотной настройке Google Analytics и e-commerce.

Руководитель говорит: «Я не хочу платить за настройку непонятных мне показателей! Я и так увижу, есть рост продаж или нет».

Таким образом руководитель отсекает возможность провести глубокий анализ рекламных кампаний. И сам подталкивает рекламиста к подтасовке данных.

Антисовет 3

НЕ делать отдельные группы для регионов, не делать тестирование региона

Эта ошибка возникает, как производная из предыдущей: не связывать аккаунты, не считать конверсию и стоимость привлечения клиента.

Например, у вас качественные реплики модных брендов. Вы делаете рекламу на всю Украину и замечаете, что Киев имеет самую высокую стоимость клика и самую низкую конверсию. Закономерно, но не выгодно для вас. В данном случае можно изменить таргетинг. Вынести Киев и миллионники в отдельную рекламную кампанию, так как «реплики» в Киеве, Харькове и Одессе на каждом углу. А еще эти города умеют хорошо использовать Ali-Express.

Если сконцентрироваться на регионах с высокой конверсией, вполне возможно, что вы получите больше заказов за те же деньги, так как ставки на 1-2 позиции будут ниже.

То же самое и с товарами без УТП или товарами повседневного спроса. Имеет смысл обратить внимание на регионы, где у вашей категории товаров ниже конкуренция.

Ошибка с региональностью чаще возникает там, где продавцы не дружат с маркетингом. Нормально, когда маркетолог приходит в отдел продаж и говорит: «Ребята, а расскажите, какие товары лучше продаются в каких регионах?». Или наоборот. Резкий взлет продаж, и продавцы тут же говорят маркетологам: «Ребята поперло! Что вы сделали? Давайте масштабировать».

Антисовет 4

Не делать отдельно группы для КУПИТЬ и ЗАКАЗАТЬ

Очень важный момент. О нем тоже говорят и повторяют на каждом уроке по Google Ads. И все же находятся «самые умные», которые не создают отдельные группы для таких конверсионных запросов.

Допустим, ваш товар – 38 попугаев. Вам нужна реклама по породам попугаев. Рекламщик готовит вам компанию по породам, но не выделяет в отдельную группу запросы «купить», «заказать», «цена». Чем это угрожает бюджету? Тем, что в один ряд с дорогими и высококонкурентными запросами «купить попугая» могут попасть более дешевые и менее целевые.

Смотрим:

Рис. 1. Реклама для магазина «38 попугаев»

Даже если вы продаете попугаев с наценкой в 10 раз и вам плевать на конверсию, вы сольете бюджет на запросы, которые могли обойтись значительно дешевле.

Примечание для дотошных коллег. Про посадочные к разным запросам говорилось выше.

Антисовет 5

Реклама по информационным запросам

Встречается на каждом шагу! В минус-слова не внесены информационные запросы. Например, «что», «это», «википедия».

Предположим, клиент продаёт кандибоберы и хочет запустить рекламу. Проверим, что можно сделать в этой ситуации.

Рис. 2. Проверка частотности для рекламы кандибоберов

На скрине видно, запросов на покупку кандибоберов всего 10, а вот информационных запросов – 510. Очень заманчиво!

Прим. Это не значит, что «категорически нельзя» использовать информационные запросы. Нужно обязательно понимать ЗАЧЕМ и толково объяснить это клиенту. Когда-нибудь напишу статью об использовании информационных запросов в рекламе.

Антисовет 6 (вообще-то 5.1.)

Не вносить в минус-слова «недорого», «дешево»

Встречается в бизнесах премиального сегмента.

Итальянская мебель или мебель из ротанга не может стоить дешево или недорого.

То же относится к лимитированному алкоголю или ювелирным изделиям на заказ.

У клиента может быть акция или распродажа. Тогда рекламные объявления должны вести на позиции со спецпредложением. Но на постоянной основе для премиального сегмента использовать «недорого» и «дешево» в рекламе нельзя.

Об этом долго распространяться не буду. Вещь очевидная, но не могла не упомянуть.

Антисовет 7

Вообще ЗАБИТЬ забыть про минус-слова

Одна компания продает надувные лодки из ПВХ, заказывает рекламу у агентства, заполняет бриф на рекламную кампанию «купить надувные лодки». И вот если бы не проконтролировала эта компания запуск, то слила бы бюджет.

Рис. 3. Подготовка рекламной кампании для изготовителя лодок

То ли менеджер, который настраивал рекламу, не дочитал бриф, то ли действительно забыл, но в минус-слова не попали «резиновые». По скрину видно, что почти 3 300 грн. могло уйти в никуда. Получилось, что спасение утопающего – дело рук самого утопающего. Повезло утопающему – лодки свои и специалисты in-house.

Промежуточный вывод. Ошибки с минус-словами возможны, когда рекламу настраивает «Junior-помощник в недорогом рекламном агентстве» или недобросовестный фрилансер. Первый не вникает в суть бизнеса, а второй хочет показать клиенту быстрый прирост трафика. Есть ещё третий вариант – получение процента от суммы рекламы. Даже разъяснять не буду, неприятно!

В ответ на манипуляции рекламистов появляется запрос клиентов:

Рис. 4. Вакансия на сайте с требованиями клиента к интернет-маркетологу

Антисовет 8

НЕ смотреть выдачу (Google, Yandex, Bing) по своим запросам

Ну правда, зачем? Если клиент единственный в своём роде, у него уникальное название и «таким товаром торгую только я» и «конкурентов у нас нет».

Например, вы – магазин «Витаминка», который продает сомбреро.

Заходим в Google

Рис. 5. Выдача Google по запросу «витаминка»

Из скринов видно, что магазину «Витаминка» по брендовому запросу придется бороться с песней Тима Белорусских и аптеками. Так может, ну ее, эту рекламу по брендовому запросу? Кому она вообще нужна?

Теперь «сомбреро». Вещь редкая, омонимов или многозначности не имеет. И тем не менее получаем в выдаче песню.

Рис. 6. Выдача Google по запросу «сомбреро»

Песня или фильм – неприятно, но не смертельно. Включив в список минус-слов

«Gidayyat, Hovannii, текст, песня, скачать, слушать» и т. п., от нецелевых кликов на вашу рекламу вы сможете избавиться. Успехов в торговле мексиканскими шляпами!

Лингвистическое чудо – омонимы. Например, вы продаете замки. Кто-то сейчас прочитал зимкИ, а кто-то зАмки. А вот Google, хоть и отметил 21 годовщину, не научился разбираться в этих тонкостях без нашей помощи (шутка).

Рис. 7 Выдача Google по запросу «замки»

Для настройки рекламных кампаний по таким запросам нужен опыт и глубокие знания Google Ads. Особенно, если вы продаете зАмки.

На этом можно было бы закончить. Самое распространённое мы уже разобрали. Дальше пойдут более сложные примеры, именно для специалистов в рекламе.

Антисовет 9

НЕ смотреть похожие запросы, частотность и конкурентов в рекламной выдаче

Очень хороший пример был в 3 разделе моей статьи про конкурентный анализ (https://webpromoexperts.net/blog/analiz-nishi-i-konkurentov-v-internete/)

Спойлер:

При анализе показателей частотности препаратов-конкурентов «Атомер» заметен разрыв в частотностях по препарату «Лаферобион» – 18 100. Нетипично много в сравнении с другими.

Рис. 8. Частотность запросов в интернете

Пришлось проверять все формы выпуска «Лаферобиона» и сужать поисковый запрос.

Это скорее частный пример. Нужно помнить, что если ваш товар обладает важным показателем, то проверка конкурирующих товаров с этим же показателем обязательна.

В медицине это форма выпуска. Таблетки не рекламируют вместе с инъекциями. Это как с суконным рылом в калашный ряд.

Примечание. Иногда при жесткой конкуренции с целью замены инъекций пероральными препаратами такая реклама допустима. Это исключение из исключения.

Коллеги! Будьте внимательнее к клиентам! Они не обязаны разбираться в нюансах рекламы, а вот мы обязаны вникать в их бизнес.

Антисовет 10

Ввязываться в перегретые рынки с низким бюджетом

Самая показательная тут – реклама iPhone. Только крупные игроки могут позволить себе рекламу по высокочастотникам в этой нише. Высокая стоимость, высокая конкуренция и высокая частота запроса.

Рис. 9. Частотность, цена($) и конкуренция по запросу «iphone купить».

По данным сервиса Serpstat

Если у вас низкая наценка и прибыльность, то показатели стоимости клика и стоимости клиента из рекламного канала – это то, что вы должны отслеживать в первую очередь. Возможно, для вас будет оптимально – отказаться от рекламы по высокочастотным запросам и сконцентрироваться на средне- и низкочастотных запросах.

Антисовет 11

Бороться за первую позицию

Допускаю, что есть рынки или сегменты, где принципиально быть на первой позиции. Из встретившихся мне – медицинская и патронажная помощь на дому в выходные. Надо быстро, надо срочно, времени на серьезный анализ нет.

В остальном – вполне приемлемые позиции объявлений от 1,3 до 2,0. Иногда даже позиция 2,6 нормальную конверсию показывала. Надо следить, смотреть на CTR, стоимость клика, стоимость заявки и т. д.

Чем чревато желание быть всегда на первой позиции? Если конкуренты это поймут - они начнут играть против вас, намеренно завышая ставки. В результате у вас вырастет стоимость заявок, но не их количество.

Антисовет 12

Забить на проверку аукционов

Один из самых удобных инструментов для быстрого анализа качества рекламной кампании. Тем, кто не пользуется – моё сочувствие.

Рис. 10. Вкладка Google Ads с анализом аукционов

Вы сразу увидите, кто ваши ближайшие конкуренты, насколько пересекается семантика, проигрываете вы или выигрываете. Если проигрываете, то по качеству объявлений или по бюджету.

Одно из лучших усовершенствований. Позволяет в кратчайшие сроки отличить мельницы от великанов и вступить в борьбу с тем, с кем нужно. На всякий случай справка по опциям: https://support.google.com/google-ads/answer/2579754?hl=ru&co=ADWORDS.IsAWNCustomer=true

Антисовет 13

Забить на проверку запросов по переходам в рекламе

При сборе семантики и подготовке рекламной кампании мы всегда стараемся максимально учесть возможные запросы и подобрать минус-слова для уменьшения слива бюджета. Но есть статистика, что длина запроса растет с каждым годом.

Рис. 11. Данные за 2014 год взяты с сайта Texterra

При выборе широкого соответствия ключевых слов можно получить много переходов по нецелевым или неконверсионным запросам. Проверка запросов, по которым клиент перешел и корректировка списка минус-слов – Must Have.

Нельзя исключать происки хулиганов и конкурентов.

Вот пример из реальной жизни.

Рис. 12. Проверка запросов в рекламной кампании

Попытка опротестовать эти переходы ни к чему не привела. Поддержка Google Ads ответила, что правила перехода по объявлению не были нарушены.

Антисовет 14

Не проверять места размещений при КМС-рекламе по ключевым словам

Короткая справка. Задача рекламы – показать наши баннеры рядом с тематическими материалами. При настройке вы вводите ключевые слова, которые должны присутствовать в тексте на странице.

Отбор таких слов – особая задача. Про замкИ и зАмки помним? Но вот конкретный пример (к моему глубокому сожалению, скрины не сохранились). Выбрана аббревиатура ЦОД (центр обработки данных). После запуска рекламы в разделе «Места размещения» появляется список сайтов, на которых был показан баннер.

Рис. 12. Места размещения баннера

Скачиваем список сайтов, заходим на все сайты и проверяем их. Особенно тщательно проверяем сайты, которые кажутся нецелевыми.

И тут при проверке сайта на слово «ЦОД» натыкаемся на статью со словом «спецодежда». Вы поняли? спеЦОДежда. А теперь сравним частотности!

Рис. 13. Частотность по Google Ads

Комментарии излишни! Слово ушло в минусацию.

Резюме. Язык всегда способен преподнести сюрприз. Предвидеть это невозможно.

Вывод. Вы не в состоянии предусмотреть и спрогнозировать все. Вы в состоянии отследить, что что-то пошло не так, и внести корректировки. Вникайте в бизнес клиента! Даже если вы гуру Google Ads, всегда используйте 2 главных инструмента: учет и контроль!

P. S. Коллеги, если какие-то антисоветы не вошли в перечень, пишите в комментариях. Будет интересно составить полный список.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Евгения Цибульняк

Заместитель директора по маркетингу “De Novo”

оператор № 1 облачных сервисов и data-центров в Украине

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google Adwords, Контекстная реклама, Рекламная кампания
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

"Антисовет 7" не совсем корректен, т.к. люди при запросе купить "резиновую лодку" вполне могут иметь ввиду лодку из пвх. Как таковые, именно резиновые лодки сейчас покупают очень редко. Просто не все знают, что сейчас надувные лодки изготавливаются из пвх. Здесь тестить надо. Но однозначно, сразу добавлять в минуса резиновые - нельзя.

Евлампия Совоконь

23 октября 2019 в 18:05