А вы знаете, что такое колесо выгод и как его применять на практике в работе с клиентом? Но не тогда, когда лид уже сформирован, а тогда, когда вы только ищете потенциального покупателя. Или почему отдел продаж бракует лидов маркетологов?
Алексей Устиловский – независимый консультант по вопросам интернет-маркетинга и продаж – знает, как решать эти задачи. Он выстраивает отделы маркетинга и продаж, работает с клиентским опытом и всегда делится этими знаниями с нашими читателями. Опираясь на конкретный кейс, дальше мы поговорим о том, как компания, продающая штучный товар, путем изменений в маркетинге, в продажах, в клиентинге может противостоять внешним вызовам.
От редакции. Алексей выступил с докладом на конференции Case Day, где представляют свои проекты выпускники Академии. Алексею всегда есть что рассказать, ведь он прошел несколько курсов – от Специалиста по интернет-маркетингу до Директора по интернет-маркетингу.
Позиция авторынка в Украине: что покупают водители
Чего хочет клиент: как работает колесо выгод
Как работает маркетинговая часть в продаже авто
Лиды есть, а продаж нет: что делать?
Негативный опыт клиента: как спасать ситуацию
Работа с командой: на что обращать внимание
«Некачественный лид» – кто это?
Как маркетингу продавать штучный товар?
Позиция авторынка в Украине: что покупают водители
Наш кейс для работы сегодня – компания «Автопарк», где продают подержанные автомобили. Этот кейс скорее о работе над ошибками, чем о больших достижениях.
От редакции. Для того, чтобы не упустить ничего важного, иметь весь список для чтения под рукой мы создали телеграм-канал академии WebPromoExperts.
По состоянию на ноябрь 2021 года 87 % автомобилей украинского рынка составлял автосеконд и лишь 13 % отошло для первичной регистрации новых автомобилей. На второй части диаграммы видно соотношение перепродажи и постановки авто на учет внутри рынка страны. Оранжевый цвет обозначает импорт подержанных автомобилей, и видно, что он растет – значит предложений о покупке много.
За год рынок б/у автомобилей в нашей стране вырос на 81 %. И его составили именно импортные машины. Конкуренция в отрасли растет, а вместе с ней развиваются сервисы и площадки для продаж машин. Есть большие маркетплейсы – AutoRia, OLX, официальные дилеры, предлагающие те же услуги, а есть такие компании, как «Автопарк». Все они конкурируют между собой за потенциального клиента.
Что касается рынка подержанных автомобилей, то здесь ключевую роль играет сервис – то, что в мире маркетинга называют «клиентский опыт», который получает потребитель, придя в компанию.
Большое влияние на данный рынок имеют факторы риска: экономические, политические, экологические. Это и требования евростандартов, таможенные процессы, влияние стоимости авто в зависимости от курса доллара, политические факторы. Все это нужно отслеживать.
Но главная роль в этом бизнесе отведена клиенту. Часто он говорит одно, ищет другое, а покупает третье.
По данным графика уже видна разница между запросами (позициями) клиента
А покупают клиенты Lanos, Golf, Renault, Chevrolet. То есть речь не идет о тех автомобилях, которые они искали и смотрели на сайте
Чего хочет клиент: как работает колесо выгод
Исходя из этих графиков, возникает логичный вопрос «А чего же хотят клиенты?». После общения и с клиентами, и с заказчиками мы начали искать точки соприкосновения. В результате использовали довольно известный инструмент из области продаж – колесо выгод.
Как правило, продажники используют его в работе с клиентом после того, как довели лида до продажи. Но и в маркетинге этот подход тоже сработал. Мы собрали определенную аналитику (по каналам, общие данные). Потом провели стратсессию и применили этот инструмент пошагово в работе.
Как это сработало? В продукте каждой компании есть некоторые противоположности, и обязательно пользователь к чему-то тяготеет. Это может быть статус, которому хочется соответствовать, имидж или конформизм, мода. Значит покупатель делает выбор в пользу статуса (например, любители марки Mercedes). Далее по колесу есть сектора «дорого – дешево», «новизна – безопасность». Если такому покупателю нужна «новизна» – это электрокары. «Безопасность» – старый добрый дизельный автомобиль.
Мы выделили, что клиенты компаний, которые продают подержанные автомобили, хотят, чтобы машина была дешевой, но при этом – статусной. Они также выступают за комфорт и, конечно же, за безопасность. На основании этих данных компания запустила предложение «статус/дешево».
Казалось бы, чем может выделиться салон подержанных автомобилей? Как ему дифференцироваться? Компания предложила клиентам автомобили 2001-2002 модельного года. Эти автомобили доставляются по предзаказу, максимально быстро, и их нет ни у кого в Украине. Значит это – уникальное предложение на рынке Украины, которого нет в официальных салонах. Это касательно первой потребности.
Далее мы работали с категорией «комфорт/безопасность». Когда клиент покупает подержанный автомобиль, ему крайне важно получить какие-то гарантии на него. Конечно, на свой страх и риск мы запустили услуги гарантии, разделив ее на несколько частей.
Первая – для продавцов, тех, кто обращается за помощью в продаже автомобилей. Компания заявляет, что мы гарантированно продадим ваш автомобиль или вернем деньги.
Ключевой момент заключается в том, что конкуренты на рынке автопродаж за свои услуги денег не берут. Компания «Автопарк» этого не скрывает: специалисты фирмы гарантируют рекламное продвижение, качественные видеообзоры автомобилей. Стратегию продаж автомобилей компания составляет сама, но если машина не продастся – деньги вернут.
Также мы предлагаем гарантию на б/у автомобили. Если клиент покупает в компании автомобиль, меняет или берет в лизинг, под кредит, то он получает гарантию от компании на основные узлы и агрегаты. Стоимость услуги привязана к количеству узлов, которые входят в гарантийный пакет.
Далее мы запустили свой сервис СТО полного цикла, где обслуживают гарантийные автомобили. Это решение помогает дать клиенту безопасность и комфорт в обслуживании.
Как работает маркетинговая часть в продаже авто
Компания «Автопарк» присутствует везде: в социальных сетях, активно занимается видеомаркетингом, развивает телемаркетинг, собственный колл-центр по входящей линии и работает с «холодными» продажами.
Есть также сайт-каталог, а еще компания размещает объявления о продаже автомобилей на всех крупных маркетплейсах и площадках.
Взаимодействие с покупателем происходит в режиме онлайн. Когда клиент приходит совершить покупку в офис и мы встречаемся офлайн, первое, с чем он сталкивается – это позиция «ожидания против реальности». Ожидания появляются, как только клиент приехал на площадку выбирать или смотреть автомобиль.
Он смотрит на оформление фасада офиса фирмы по продаже подержанных автомобилей. Он хочет видеть приличную площадку с разметкой, камерами, огражденной территорией, наружной рекламой – это для него важно. Клиент должен понимать. что это не какая-то noname-площадка, а площадка компании, которой он будет платить деньги за оказанные услуги.
Важны также подготовка и дресс-код персонала. Клиента нужно обслужить, сделать ему кофе, пообщаться, поговорить о его авто и не только. За этими всеми пунктами следит отдел маркетинга. Не забывайте, что в любом доступном месте должны быть POS-материалы (визитки, дополнительные предложения от клиента или самой компании, раздаточные материалы).
Порядок и чистота в офисе – это тоже маст хэв для продаж, невзирая на то, что с машин грязь часто несется в офис.
Конечно, кроме офиса и рекламы, есть товар – автомобиль. Если компания берет на себя обязательства о продаже, значит она должна следить за состоянием машины. Немытый автомобиль, на который приехали посмотреть и провести тест-драйв, это проблема маркетинга, потому что именно он является точкой касания бренда с потребителем.
Пример точки касания с потребителем. Это ценник формата А-4, висящий на лобовом стекле автомобилей, которые стоят на экспозиции на площадке
Обратите внимание на изображения и найдите отличия. Во-первых, мы добавили на ценник бренд компании. Он должен присутствовать везде, потому что если пользователя отпустить в «вольное плаванье», он потеряется. На ценнике всегда должна быть информация о компании, чтобы клиент мог самостоятельно связаться с представителем фирмы или почитать больше о машине на сайте представителя.
Задача компании – показать, что автомобиль продается от имени бренда. А бренд – это сервис, качество, оправданная цена и ожидания клиента.
Работа с соцсетями и сайтом
У нашей компании в соцсетях есть много конкурентов. Мы приняли во внимание данные основных площадок, сайт компании и еще некоторые источники и проанализировали их по таблице конкурентного анализа.
Примеры оформления таких таблиц получают все студенты академии WebPromoExperts
Проанализировав полученные данные, мы наметили точки роста по сайту и социальным сетям. В структуре соцсетей отметили активное продвижение услуг в Instagram за счет giveaway. К тому же наша отрасль получала трафик с YouTube и Facebook. С одной стороны, мы делали то, что не делают конкуренты, и это было хорошо. Но в то же время мы упускали часть трафика, которую конкуренты активно используют. В этом заключалась часть стратегии.
На сайте мы создали структуру по типу каталога и привлекли к подрядной работе SEO- и PPC-специалистов. Сначала мы рекомендовали экспертам провести аудит. После его проведения создавали чек-листы и рекомендации. А далее вносили рекомендованные коррективы и работали над проблемными местами.
Также мы провели небольшую работу с платным поисковым трафиком в Google. В первую очередь настроили ремаркетинг, который до этого не использовали. Также обновили CMS, возобновили видеомаркетинг, в аналитике исключили дружественный трафик. Мы проделали базовые вещи, которые, казалось, надо было сделать еще «на вчера» и за счет этой проделанной работы получили такие результаты:
Перед командой стояла задача – увеличить приток трафика и конверсии на сайте. На протяжении квартала мы работали с клиентом, и по результатам квартала на сайте на треть вырос трафик, параллельно выросло и количество сеансов, и новых пользователей. Соответственно, выросло и количество конверсий. К примеру, запрос «показать номер телефона» вырос на 84 %, «выкуп авто» на 43 %.
Лиды есть, а продаж нет: что делать?
Успехи маркетинга, его большие проценты роста не отразились никак на успехе отдела продаж. Можно делать разные теории о том, почему же все не работает так, как надо. А можно смотреть цифры, определенные скрипты, алгоритмы работы и разбираться, что пошло не так.
Первое, что мы сделали – проверили маркетинговую составляющую. Мы посмотрели, как отрабатываются цели, насколько корректно они заходят в Битрикс, проверили все лид-формы и поняли, что все работает хорошо.
Далее мы посмотрели, как распределяются лиды по воронкам, как настроены воронки, сколько их. Если так предусмотрено, то должны быть воронки по продуктам, по направлениям, первичные, вторичные, по прогревам, по возвращениям. Если с воронками все нормально, то дальше обращаем внимание на персонал. Ищем некомпетентных работников, которые могут губить работу всего маркетингового отдела.
Важно также анализировать скорость обработки лида. Предложений на рынке очень много, и клиент не будет ждать. Он смотрит сразу несколько автомобилей, и тот, кто ему ответит первым, получит наибольший шанс на успешно закрытую сделку.
Проверьте также качество продукта, географию и обязательно – скрипты. Если есть возможность, прослушайте звонки, чтобы понимать, что клиент слышит после того, как он заполнил контактную форму.
Негативный опыт клиента: как спасать ситуацию
Как показывает практика, недовольный клиент может перенести конфликты или недоразумения публичную плоскость того же Google или Facebook. Иногда волны недовольств разрастаются очень быстро.
Маркетинг не заканчивается после того, как лид передается в отдел продаж. Маркетинг обязательно должен знать, была ли по этому лиду сформирована и закрыта сделка. Потому что когда клиент выходит недовольный и пишет злостный комментарий в Google, то с этой реакцией работает именно отдел маркетинга.
Правильная реакция команды должна начинаться с того, что вам необходимо будет вникнуть в ситуацию и вести клиента параллельно. Еще до этого важно знать, на каком этапе какой опыт должен получить клиент: что ему должны предложить, какие существуют болевые точки, возражения, почему лид сливается.
Качество лида – вечная боль отдела маркетинга и продаж. Именно поэтому отдел маркетинга должен разбираться и в продажах, видеть скрипты, чтобы то, что ты пообещал клиенту как маркетолог (в сети, в рекламе), имело логическое продолжение из уст оператора колл-центра или менеджера отдела продаж. Если этого совпадения нет, клиент думает, что его где-то пытаются обмануть.
Слитый лид действительно может быть некачественным. Но некачественной может быть и работа оператора, которому клиент сказал: «Я пока подумаю», а оператор ответил: «Да, хорошо, пожалуйста» и повесил трубку. Если при этом в Битриксе не появилась задача на перезвон, то это 100 % слитый лид.
Работа с командой: на что обращать внимание
Информацию о продукте, его ценностях и УТП должны знать и понимать и в отделе продаж, и в отделе маркетинга. Если их нет, отдел маркетинга должен включиться и помочь отделу продаж их разработать.
Чтобы это сделать, маркетолог должен взять лист бумаги, ручку и пройтись по отделам с вопросом: чем мы (вы) лучше? Докапываться нужно до мельчайших деталей. Если мы каждый день моем автомобили, протираем в салонах – обязательно пишем об этом. Если мы их дезинфицируем после каждого тест-драйва – говорим об этом. Казалось бы, очевидные вещи, но именно они могут стать решающими для клиента.
Вся команда продукта должна «гнуть одну линию» – говорить с клиентом на одном языке.
Кроме того, заполнение и ведение CRM-системы должно быть корректным постоянно, независимо от кампании. Отдел маркетинга может черпать из CRM дополнительные идеи, предпочтения клиента. С ее помощью можно также увеличивать пенетрацию в клиенте, объемы закупок, исходя из выборки.
«Некачественный лид» – кто это?
Когда маркетологу говорят, что лид некачественный, возникает вопрос: как классифицировать лидов? Как правило, лидов делят на тех, кто купил и нет, тех, кто заинтересовался и нет.
Особенно я люблю рассматривать структуру бантового лида – он имеет 4 характеристики: бюджет, полномочия (ответственное лицо, принимающее решения), потребность и время. Еще есть такая методология, как «Бант – 1», когда что-то одно из списка выше отпадает. Например, в отрасли автомобилей: если отпадает бюджет – подтягивается кредитование.
Во время общения с клиентом в CRM-системе сотрудник отдела продаж уже после приветствия и во время выяснения потребностей может тезисно проставить в системе комментарии клиента. Это надо для того, чтобы в отделе маркетинга понимали этот механизм, кто выбраковывает товар и по какому принципу. Если кто-то из команды говорит, что «лид плохой», то нужно понимать, где его «пощупать».
Если есть прирост лидов, но нет продаж, тогда слушаем минимум шесть записей, одну-две закрытые сделки и несколько сделок в работе. Обязательно отмечаем для себя какие-то проблемные моменты. Потому что часто бывает так, что заходишь в CRM-систему, и если в причине выбраковки есть пункт «Другое», то туда слиты 80-90 % лидов, отказов. И как правило, там нет каких-либо комментариев. Около 30-40 % забракованных лидов из списка «Другое» можно вернуть. Для этого есть свои отдельные инструменты.
Можно также привлечь тайного покупателя. Пока вас, как сотрудника, не знают визуально, можно самому прийти и как обычный пользователь самому все посмотреть, задавать вопросы или попросить это сделать друзей или знакомых. Как минимум, можно оставить заявку на сайте и посмотреть, через какой промежуток времени перезвонят.
Даже в базовой таблице можно составить список из пяти основных конкурентов, заполнить у них на сайте приблизительно в одинаковое время форму обратной связи и потом проанализировать полученные результаты. Фиксируем, кто первый позвонил, когда, сколько прошло времени, как провели беседу, договорились на перезвон и перезвонили ли вообще. Помним правило Парето: 80 % результата, а 20 % – это ошибки, которые лежат на поверхности, о них все знают, но их надо просто найти и закрыть.
Если в компании большой отдел продаж, обязательно должен быть и отдел контроля качества. Специалисты этого отдела должны заниматься прослушиванием звонков по чек-листам, смотреть их отчеты и анализировать полученный результат. Очень важно, чтобы этот контролер и вообще весь отдел контроля качества не работал там же, где работает отдел продаж. Они не должны знать друг друга.
Далее я рекомендую контролировать лидов. Бывает так, что в отделе продаж лида бракуют, а при анализе пути клиента оказывается, что этот же клиент зафиксирован в базе с другим источником трафика. В таком случае отдел маркетинга должен понимать, как мотивирован отдел продаж и за что их премируют, как устроен план продаж и KPI отдела, как работает сезонность и так далее. Если отдел продаж получает премии за то, что привлекает клиентов звонками по холодной базе, то с большой долей вероятности за лидов с маркетинга они получают 40-50-60 %.
Как правило, отдел продаж идет навстречу, потому что хочет, чтобы как можно большее количество ставящихся им задач оплачивалось. Это тоже очень много даст в понимании того, куда деваются лиды.
Как маркетингу продавать штучный товар?
Возвращаясь к вопросу, как все-таки маркетингу продавать штучный товар. Во-первых, надо перепроверять себя и своих подрядчиков.
Во-вторых, обязательно искать точки роста. Любая отрасль сейчас развивается очень быстро, и то, что работало вчера и работает сегодня, абсолютно не гарантирует светлый день завтра. Поэтому, если есть какие-то планы, их надо быстро внедрять, не тянуть время. Конкурировать надо с собой, со своим продуктом, быть критично настроенным по отношению к своим услугам. Тогда этот рост будет гармоничным и правильным.
Не забывайте о мультиканальности. Она выражается в том, что ваш бренд или товар должен быть представлен везде, где есть ваш потребитель. Вы должны знать, куда он смотрит, что он хочет, где он читает и потребляет контент. Это важно, вне зависимости от ниши. Не забывайте разбивать клиентов по интересам, возрасту, социальному статусу и ловить аудиторию там, где она есть.
Все это – маст хэв, который должен быть в любой компании. Особенно, если вам кажется, что все системы живут каждая по себе и не взаимодействуют так, как должны взаимодействовать.
Всегда смотрите аналитику. Анализируйте цели и задачи (как были поставлены и как были выполнены). А на основе первых двух фактов создавайте задачи для работы дальше. Главное – правильно определите, какие именно шестеренки первоначально надо заменить.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии