Как продавать клиентам, которые не готовы купить: лид-магниты, товары-ловушки и новая стратегия

Статья написана по материалам вебинара Юлии Шатавы, основателя школы маркетинга и продаж Кладезь, соучредителя студии видеопрезентации Shatava Design.

В статье подробно описано:

1. Почему клиенты не готовы покупать? Как клиент принимает решение?

В 99% из ста каждый из вас сталкивался с ситуацией, когда клиенты приходят в магазин или обращаются в компанию, но по каким-то причинам не покупают. Пообщаются, посмотрят и не приобретают. Почему это может происходить вообще? На это есть несколько причин, например: – клиенты не до конца осознали свою личную проблему: что им нужно, с чем они пришли. Возможно, это просто just look-и, что вообще на сегодняшний день есть на рынке. – или, возможно, они просто прикидывают по цене, прицениваются, потому что они не знают до конца, как решить свою проблему. Простой, понятный всем пример - покупка мобильного телефона. Как у нас обычно происходит? В определенный момент вы задумываетесь над сменой гаджета. Но при этом ваш старый телефон еще работает: он позволяет звонить, пользоваться мессенджерами.

Проходя мимо магазина, в котором продаются мобильные телефоны, вы заходите и присматриваетесь - что есть, почем, какие модели, какие опции и т. д. Вот это идет процесс осознания проблемы и процесс того, как вы для себя примете решение, какие функции нового смартфона вам необходимы. – иногда клиенты не покупают просто потому, что не знают о ваших предложениях. Такое встречается часто. Слабая рекламная кампания, и клиент просто так и не узнал, что есть настолько классный товар/услуга/эксперт. Он мог бы купить у вас, он бы и хотел, ему, полностью подходит товар и цена.. но не узнал. – клиенты вам не доверяют. Почему так происходит? Потому что они в принципе никому не доверяют, боятся, что их обманут, особенно если вы продаете через интернет. Очень страшно, когда отправляешь оплату и не получаешь того, что заказывал. Как вернуть деньги? Как доверять?

2. Какие магниты и ловушки для клиентов работают в 2016 году

Так как продать продукт? Нужно разобраться с циклом принятия решений, про который мы сейчас с вами говорили. Осознать, что нужно клиенту на каждом этапе, и это клиенту дать. И будет нам счастье в виде продаж и большого количества покупателей.

2.1. С чего начинается – осознание проблемы

Что на этом этапе нужно человеку? Он еще не готов купить, он только прикидывает, нужно ли ему или не нужно что-то покупать. На этом этапе дайте ему информацию. Это как раз тот этап, когда мы лезем в интернет, спрашиваем у знакомых, заходим в магазины, мучаем продавцов-консультантов, потому что не совсем понимаем, как нам разобраться с возникшими вопросами.

Клиент никогда не покупает товар, клиент всегда покупает решение своей задачи

Никому из вас не нужен мобильный телефон. Вы ищете телефон, который будет делать, например, классные фотки, или телефон, который позволит быстро общаться в мессенджерах, в скайпе, работать с документами в Google Docs. Или просто телефон, который дает высококачественную связь, желательно, ударопрочный. А вот список задач, с которыми клиент приступает к поискам:

– надо постоянно быть на связи с клиентами или с подрядчиками;

– необходимо на ходу и быстро работать с документами, пересылать письма, редактировать;

– нужно быстро и оперативно снимать качественное видео.

Дайте клиенту информацию о решении таких проблем, и он у вас купит. Оставим телефоны и возьмем другой пример. Оформление свадеб. Заказывают люди оформление свадеб? Нет, они решают свою проблему. Проблема заключается в том, чтобы организовать свадьбу мечты. А если подумать о путешествии? Когда мы покупаем себе веселый отпуск, что это за проблему мы хотим решить? Мы можем хотеть каких-то новых впечатлений, ощущений, мы можем хотеть вырваться из замкнутого круга, из своей обыденности – «все надоело, хочу срочно куда-то сбежать».

Мы можем хотеть посмотреть мир, какую-то конкретную страну или культуру, или, возможно, какие-то конкретные достопримечательности.

2.2. Решение проблемы.

После того, как человек осознал свою проблему, отобрал информацию, понял, какие существуют на рынке варианты решения этой проблемы, у него происходит выбор вариантов. На этапе «Выбор вариантов» что ему необходимо?

Тест – идеальный вариант.

Например, клиент в курсе, что есть несколько моделей телефонов от разных производителей или у одного производителя есть линейка смартфонов. Все они решают его задачу. Но как же понять, какой из этих телефонов лучше, надо ли непременно 4 ядра, или достаточно 2, или вообще необходимо 8? Лучший вариант – это протестировать. Только подержав смартфон в руках можно понять, так ли он быстр, все ли работает, удобно ли лежит в руке. Со свадьбами помогают репетиции и портфолио агентств-организаторов.

После теста покупателю просто необходим тот продукт, который вы предлагаете.

Но когда человек купил, попробовал, все понравилось, все замечательно, что он хочет дальше? Он хочет купить еще.

В тему! Посмотрите вебинар "Результативный анализ конкурентов", "Как стимулировать возвращение на сайт клиентов инструментами ремаркетинга"

В случае со смартфоном срезу необходим защитный и красивый чехол, защита экрана, наушники, селфи-палка, power bank. Купил свадьбу – необходимы фотографии, приглашения для гостей и т. д., и т. п.

Вот такой выстроился механизм – цикл принятия решений и что на этом этапе нужно клиенту.

Давайте теперь выстраивать линейку ваших продуктов в то, как вы должны это предлагать клиентам. Первое, с чего мы начинаем на этапе, когда клиент осознает свою проблему и ему очень нужна информация, мы можем ему дать продукт, который называется лид-магнит.

Лид-магнит – это, в первую очередь, информационный продукт. Т. е. это не товар, не услуга, это просто информация. Бесплатная. Клиент на этапе осознания проблемы вообще ничего покупать не готов. Он только обдумывает, нужно это ему или не нужно, поэтому он ищет информацию и бесплатно. Мы даем информацию бесплатно.

2.3. Что это может быть? Примеры

Под разные аудитории необходимо соответственно выстраивать эти линейки продуктов. По поводу услуг. Самая распространенная ситуация в тренажерных залах – это бесплатное занятие. Это тоже лид-магнит. Клиент, например, подумывает, а не пойти ли мне на йогу, на кардио-бокс, на фитнес. Предложите попробовать. Клиент после одного занятия «закроет» все вопросы – подходит ли его телу такой вид тренировок, нравится ли ему раздевалка и зал и т. д. Но что если вы просто тренер и предлагаете онлайн тренировки или обучающие курсы по фитнесу? В таком случае можете написать: «Присоединяйтесь, чтобы быть в идеальной форме» + тоже предложить зарегистрироваться клиенту, чтобы быть с ним на связи и давать полезные советы.

Совет! Эффективнее предложить конкретное решение проблемы. Что мог предложить фитнес-инструктор? Он может предложить PDF-отчет, или PDF-инструкцию, или видеоинструкцию – «Как привести ягодицы в форму за 20 дней/за 10 дней». Это более конкретная проблема, которую он предлагает решить бесплатно с помощью такого короткого видеокурса. Если у вас товар, что вы можете предложить? Вот по поводу косметики: косметика довольно дорогая, косметику выбирать по интернету крайне сложно. Есть компания Liferia, они придумали такие коробочки – коробка месяца. В эту коробку входят 5 разных продуктов. Либо это продукты миниатюрные – мини-версии, либо полные версии. Вы заказываете, грубо говоря, набор тестеров, и можете попробовать, что из этого подойдет.

Поговорим про скидку. Когда клиент посетил сайт, посмотрел, так ничего и не купил, захотел уйти – как раз не готов купить, уходит с сайта. Когда он нажимает на крестик, чтобы закрыть экран, ему предлагают: «Хочешь скидку 15%? Подпишись и получи скидку 15% на твою первую покупку». Вот такое вот предложение. Но суть самой коробочки в том, что там находится набор тестеров, который Вы можете за небольшую сумму денег потом протестить. Лид-магнит – он бесплатный, коробка не может быть лид-магнитом. Только скидка как таковая – что-то бесплатное, что вы даете – может быть таким лид-магнитом.

2.4. Ну дали вы лид-магнит и дальше что?

Только после того, как вы получили адрес клиента и дали ему что-то полезное, вы можете уже предложить что-то купить. Хотя доверия вы еще не завоевали. И теперь время убедить клиента, что купить нужно именно у вас. Поэтому нам нужно снизить барьер недоверия и барьер опасения при первой покупке. Проще всего это сделать с помощью скидки, снизив цену, потому что именно потеря денег чаще всего и пугает клиентов, т. е., убирая этот страх потери денег, нам легче ему что-то продать.

Зачем нам так важно ему что-то впервые продать со скидкой, что мы даже готовы пойти в ущерб своим интересам, своей прибыли? Поскольку как только клиент поймет, что продукт действительно качественный, что это именно то, что ему подходит, у нас есть следующий этап. Если вы все сделаете правильно, у вас купят и товар подороже, а в идеале вы сделаете клиента лояльным постоянным покупателем. Снова нужен нужен товар-ловушка.

Что может быть товаром-ловушкой? Ну, например, для психолога, для эксперта, который продает свои услуги, это может быть формат консультации. Консультация разовая. Если мы вспоминаем опять про отношения родителей и детей, то понятно, что посмотрев видеокурс, мама получила какие-то ответы на вопросы (как сохранять спокойствие, как правильно реагировать на капризы и т. д). Но капризы полностью не ушли. Внедрить то, что написано в книге или дано в видео довольно-таки сложно. Предложите разовую недорогую консультацию. Все понимают, что проблема не решится после одной консультации. Но придет понимание, что советы дельные, что психолог подходит, его манера общения комфортна, и можно подумать о покупке серии консультаций, чтобы наконец решить проблему. Если мы говорим о телефонах, мы же не можем давать человеку телефон в качестве теста. Маловероятно, что это удобная схема. Поэтому есть такой, опять-таки, информационный продукт, хотя он направлен на продажу именно товаров. Это продукт Цитрус Академии. Они предлагают короткий курс о том, как правильно использовать все возможности гаджета для работы и развлечений. И вы можете посмотреть, как на самом деле вам оптимизировать, улучшить свою жизнь с помощью вашей модели телефона. Это дешевле, чем за 6,8 или 10 тысяч купить телефон и ошибиться.

Еще пример – товары для танцев. Это различные платья, костюмы, обувь для конкурсов, форма. Конечно, купить платье или купить обувь для выступлений – это очень дорогой продукт. Сразу решиться, довериться, особенно если мы покупаем через интернет, очень-очень сложно. А вот купить тренировочные лосины, еще и со скидкой – это понятный продукт, всегда нужен в хозяйстве. Он идет со скидкой, даже если они окажутся некачественными, то ничего страшного. Они быстренько стерлись, выкинули и забыли. Никто особо по поводу 80 грн напрягаться не будет.

Но как только клиент первый раз купит (есть уже этот опыт покупки конкретно в вашем бизнесе, в вашем магазине), в следующий раз он вспомнит именно про ваш магазин. Естественно, для косметики – коробочка. Если мы говорили, что скидка – это некий лид-магнит, который цепляет нашего потребителя, то вот эта коробочка – это товар-ловушка. Это в прямом смысле тестер. Клиенту нужен тест – вот вам, пожалуйста, 5 миниатюр либо 5 полных версий, в зависимости, что попадет. Если женщина попробовала, ей понравилось, дальше она идет и покупает уже полноценный косметический продукт за полную стоимость, дороже.

Как на расходах в маркетинге можно зарабатывать

Когда клиент зашел на сайт, ничего не купил, выходит, мы ему говорим: «Возьми скидку, просто почту оставь, и мы тебе пришлем купон или промо-код». Понятно ведь, что клиент не случайно попал на наш сайт. Мы что-то сделали для того, чтобы клиент на наш сайт попал.

Ну, например: мы провели SEO-оптимизацию и наш сайт показывается в ТОП-е, или мы просто размещаем контекстную рекламу и он зашел по рекламе, или мы размещаем таргетированную рекламу в соцсетях, или мы заплатили какому-то блогеру, чтобы он о нас написал, и клиент к нам перешел от этого блогера. Вы потратились на то, чтобы клиент к вам попал.

С бизнесом offline то же самое. Просто так люди в магазин не заходят. Придется сделать яркую вывеску, какую-то рекламу и т. д. Мы всегда смотрим на маркетинг с позиции, что это исключительно расходы, и неизвестно, как и когда они окупятся. Так вот, мы можем сами создать условия, при которых наши расходы на маркетинг будут окупаться мгновенно. Рецепт универсальный.

Модель мгновенной монетизации

Мы предлагаем клиенту скачать какой-то лид-магнит: полезные советы, полезные советы маме, 10 способов, как сохранять спокойствие, когда ребенок капризничает. Мама говорит: «О, круто!», нажимает «Скачать», вводит свой адрес. После этого обычно ей показывают страницу «Спасибо», на которой написано:

«Спасибо, Вы зарегистрированы» или «Вы получите свой курс «Как сохранять спокойствие» на почту в течение 2-3 минут». Обычно как-то так выглядит страница «Спасибо». А почему бы нам прямо в этот момент не предложит маме записаться на ту самую разовую консультацию? То есть товар-ловушку. Или если клиент оставляет свою почту, чтобы получить скидку 15%, почему бы ему сразу не предложить оформить заказ на эту коробочку со скидкой 15%. Конечно, не все клиенты у вас сразу купят вот этот товар-ловушку в такой схеме. Но в среднем 20% ± – такая средняя температура по больнице – этот товар-ловушку купят. Получая деньги за этот товар-ловушку, вы отбиваете затраты на привлечение лида. Мало кто сейчас эту схему использует, но, на самом деле, она позволяет маркетинг делать как минимум в ноль.

Вы потратили 1000$ на рекламу, и 1000$ тут же вернулись в виде прибыли от вот этих мелких продаж. Вот эта модель уже облегчит вам ситуацию с маркетингом, потому что большинство собственников бизнеса и маркетологов переживают, что просто не вернутся потраченные деньги. Вот здесь деньги вернутся.

Если клиент у нас купил товар-ловушку, логично, что мы ему предлагаем свой ключевой продукт. Следующий наш шаг – это мультипликатор прибыли. Это продукты, которые позволяют приумножать прибыль в разы. Что это может быть? К ноутбуку мы предлагаем сумку. Понятно, что заработок на ноутбуке невысокий – это низкомаржинальный продукт.

А вот на сумке к ноутбуку мы можем зарабатывать много денег, потому что это высокомаржинальный продукт. Если клиент у нас покупает абонемент в тренажерный зал, логично, что мы ему предлагаем услуги тренера, а если не услуги тренера, то программу, которую тренер может разработать. Естественно, разработанные программы – это высокомаржинальный продукт. Покупают коляску – мы клиенту предлагаем замок к ней. Различные допуслуги, дополнительные продукты. Дополнительные товары, особенно, если это высокомаржинальные товары, позволяют нам приумножать прибыль с одного клиента. Дополнительные гарантии.

В Макдональдсе за счет допродажи Колы и картошки они прибыль свою увеличивают в 8 раз.

Теперь давайте смотреть, как все это склеить воедино до работающей модели, до работающей системы. Итак, у нас лид-магнит – что-то бесплатное информационное, у нас есть товар-ловушка – это что-то с хорошей скидкой, недорогое, на что легко клиенту решиться, что для него понятно и нужно практически в любой ситуации (товар или услуга). У нас есть ключевой продукт – это то, что мы в принципе продаем, на чем мы зарабатываем свои основные деньги. И у нас есть мультипликаторы прибыли – различные дополнительные товары или услуги, на которых мы, может, немного зарабатываем, с точки зрения выручки, но много зарабатываем, с точки зрения прибыли, увеличиваем свою прибыль.

Подходы, которые помогают получать клиентов дешевле, чем конкуренты

Первое. Нам, естественно, необходим трафик. Нужно запомнить, что трафик – это продукт. Чтобы люди попали на ваш сайт, необходимо этот поток клиентов купить, т. е. заказать рекламу. И это единственный на сегодняшний день правильный и возможный вариант. Но чтобы реклама для вас не была постоянным источником расходов, нужно собирать свою базу. Потому что те клиенты, которые сегодня не готовы купить, дозреют за какой-то период и купят, но не факт, что у вас. А нам надо с ним оставаться на связи, чтобы в нужный момент постепенно предлагать им всю нашу линейку продуктов, которую мы выстроим.

Итого: у нас есть потенциальные покупатели, которых мы с рекламы ведем либо в свои магазины, либо ведем на свой сайт, предлагаем им там получить бесплатную информацию. Таким образом мы получаем базу клиентов/базу подписчиков. С этого момента можно сказать, что у вас уже есть шансы вывести свой бизнес на новый уровень. Что получают клиенты? Они почему не покупали? Потому что они не до конца осознавали свою проблему, не знали, как правильно к этому подойти. Сейчас они получили дополнительную информацию благодаря Вашим лид-магнитам и они уже понимают, какие есть варианты решения. Иногда достаточно того, что человек вообще понимает, что есть решение, что, на самом деле, есть разные способы, которые помогут ему преодолеть его какую-то ситуацию, улучшить.

Второе. Они не знали, как решить проблему, теперь знают. Они не знали о ваших предложениях, теперь знают. Но доверия еще маловато. Если я просто почитал какую-то полезную статью, то еще не готов покупать.

Лид магнит=ценность. Это нечто ценное не с точки зрения цены, а с точки зрения ценности, решения проблемы клиента

Итак, у вас есть база подписчиков.

Теперь вам нужно писать правильные письма - а именно такие, которые бы образовывали, развлекали и побуждали купить товары-ловушки. Это как раз тот этап, когда вы начинаете зарабатывать. Если вы все правильно выстроили, то часть денег заработаете с того же момента или в ту же секунду, как клиент подписался на лид-магнит. Вы ему сразу же предложите товар-ловушку, и практически все затраты на маркетинг сможете отбить с помощью вот этой мгновенной продажи. Но даже если есть те, кто сразу не купил, мы все равно им в дальнейшем в письмах предлагаем вот такие вот ловушки.

Если клиент купил уже у нас какую-то маленькую недорогую услугу или продукт, он доверяет нам уже гораздо больше. Он осознал проблему, он знает, как её решить, он знает о ваших предложениях и он вам доверяет. Вопрос: у кого же он купит ключевой продукт, вот то самое важное главное предложение (товар/услугу) ? Естественно, он купит ее у вас. У вас будет хорошая связь с клиентом, выстроенные отношения, доверие, и только тогда вы сможете создать между вашим клиентом и вашим конкурентом такой барьер, который будет крайне сложно и дорого финансово преодолеть. После предложения ключевого продукта вы продолжаете отправлять письма предлагая клиентам дополнительные услуги, которые им интересны. Ваша прибыль растет, именно мультипликаторы прибыли приумножают ваш личный заработок.

>Как продать товар: резюме

Первое – сбор базы подписчиков и работа с базой.

Второе. Подписчиком надо делать правильные предложения в форме выстроенной линейки продуктов, которая соответствует циклу принятия решений. И третье. Конечно же, если у вас есть база и у нас есть продукты, то это тоже никак не повлияет на заработок. Вам нужны письма, вам нужна настроенная e-mail-рассылка, которая позволит, благодаря той схеме, которую мы разобрали выше , зарабатывать деньги.