Как подобрать инструменты PPC для каждого из этапов Customer Journey?

Путь покупателя от осознания потребности в совершении покупки становится все менее прогнозируемым. Как бы парадоксально это ни выглядело, однако причина заключается в развитии маркетинговых технологий: чем труднее получить нового клиента, тем больше усилий прилагают специалисты по маркетинговой и касательной сфере, для совершенствования инструментов по изучению поведения и привлечению клиентов.

Несмотря на нелинейность процессов и хаотичность поведения потенциальных клиентов, главные этапы Customer Journey (путь покупателя к совершению покупки) остаются неизменными:

1. Узнаваемость бренда или осведомленность о продукте.
2. Рассмотрение или этап отбора.
3. Непосредственно покупка.
4. Поддержка лояльности.

Рекламные технологии Google Рекламы предоставляют возможность обращаться к аудитории на каждом из этих этапов с соответствующим посылом в креативах и объявлениях.

Узнаваемость бренда – инструменты Google Рекламы для первого этапа customer journey

Какие типы рекламных кампаний целесообразно выбрать для первого этапа?

Для достижения целей повышения узнаваемости бренда целесообразно использовать кампании в контекстно-медийной сети и видеорекламу в YouTube.

Для кампаний в контекстно-медийной сети доступно два варианта: оптимизированная таргетинг и таргетинг с ручными настройками. Целесообразность использования того или иного варианта зависит от наличия дополнительных целей, например, кроме главной задачи по повышению уровня узнаваемости бренда, вы хотите провести исследование по эффективности аудиторий. В этом случае лучше выбрать ручные настройки, чтобы получить достоверную информацию для анализа.

Видеореклама в YouTube, имеет три способа достижения ваших маркетинговых целей первого этапа:

• объявления-заставки, объявления In-Stream (с возможностью пропуска) или сочетание обоих типов видеообъявлений;
• объявление In-Stream (без возможности пропуска) продолжительностью до 15 сек.;
• объявления-заставки, объявления In-Stream (с возможностью пропуска), объявления In-Stream (без возможности пропуска) продолжительностью до 15 сек. – с целью показа этих объявлений тем же пользователям несколько раз. Это новая функция в видеокампаниях в сервисе Рекламы Google, которая называется Целевая частота.

Главный инструмент привлечения аудитории на любом этапе пути клиента к совершению покупки – таргетинг на аудиторию.

Для выполнения маркетинговых задач первого этапа customer journey, можем использовать один из следующих типов аудиторной таргетинга:

Нацеливание по демографическим показателям

Характерная черта демографического таргетинга, заключается в том, что характеристики для таргетинга являются постоянными, и изменяются изредка, либо не изменяются в общем.

Доступные параметры для сегментации:

• Родительский статус (детализация по возрасту ребенка).
• Семейное положение (одинокое, в отношениях, в браке).
• Образование (студенты ВУЗов, уровень полученного высшего образования).
• Обеспеченность жильем (собственники жилья, арендаторы).

Націлювання на аудиторії за інтересами

Нацеливание по интересам основывается на длительных привычках и интересах пользователей. Главное условие принадлежности к аудитории по интересам – продолжительность интереса к определенной теме.

Доступные параметры для сегментации:

• Еда и рестораны.
• Банковское дело и финансовая деятельность.
• Дом и сад.
• Красота и здоровье.
• Средства массовой информации и развлечения.
• Новости и политика.
• Путешествия.
• Покупатели.
• Спорт и фитнесс.
• Образ жизни и хобби.
• Технологии.
• Транспортные средства.

Рассмотрение – инструменты Google Рекламы для второго этапа customer journey

Какие типы рекламных кампаний целесообразно выбрать для этапа Рассмотрения и обсуждения?

Для воздействия на пользователей в момент обдумывания или рассмотрения вариантов целесообразно использовать видеокампании в YouTube.

Google Реклама предлагает два варианта достижения маркетинговых целей второго этапа с помощью видеорекламы:

• объявление In-Stream (с возможностью пропуска), или видеообъявление In-Feed;
• объявления-заставки, объявления In-Stream (с возможностью пропуска), объявления In-Stream (без возможности пропуска) продолжительностью до 15 сек. – с целью показа объявлений тем же пользователям в определенной последовательности. Функция видеокампании – Последовательность объявлений.

Нацеливание на аудиторию по намерениям

Нацеливание на аудиторию по намерениям позволяет охватить пользователей, которые находятся в процессе поиска информации о продукте или услуге по перечню стандартных рыночных сегментов Google. Дополнительный фактор, отделяющий этот тип аудитории от аудитории по интересам – наличие у пользователя намерения совершения покупки, который система определяет в процессе анализа поведения пользователя в сервисах экосистемы Google (Gmail, YouTube, Поиск).

Целью коммуникации на этом этапе является привлечение внимания пользователей к продукту или услуге, предлагаемых вашей компанией, и влияние на аудиторию в процессе обсуждения.

Покупка и поддержание лояльности – инструменты Google Рекламы для третьего этапа customer journey

Самый приятный этап для рекламодателя – этап покупки. Наконец, средства вложенные в онлайн-рекламу начинают возвращаться, однако чтобы процесс возврата инвестиций не стал разочарованием, необходимо приложить немалые усилия.

Какие типы рекламных кампаний наиболее эффективны для достижения цели в виде Покупки?

• Компании в поисковой сети.
• Компании Discovery.
• Компании в СМИ.
• Видеокампании в YouTube.
• Торговые кампании.

До появления нового типа кампаний – Performance Max, этот список был актуален, однако сейчас, объективных причин сохранять распределение по типам кампаний нет смысла. Кампании с максимальной эффективностью, конечно, менее управляемы, однако результаты впечатляющие. Недавний кейс, в котором с помощью Performance Max удалось в 4 раза снизить стоимость конверсии и увеличить показатель дохода в 5 раз. Поэтому вместо описания аудиторной таргетинга для каждого из указанных типов кампаний, разберем формат таргетинга в кампаниях Performance Max.

Таргетинг на Сигнал аудитории в Google Performance Max

Принцип работы Сигнала аудитории в кампаниях с максимальной эффективностью состоит в обработке данных о текущих клиентах, которые рекламодатель предоставляет системе. После обработки данных, система находит новых пользователей, имеющих аналогичное, ярко выраженное намерение совершить покупку.

Сигнал аудитории состоит из следующих сегментов аудиторий:

• Специальные сегменты, формируемые на основе истории поисковых запросов пользователей, посещаемых ими сайтов или мобильных приложений, с которыми взаимодействуют. Более привычное, но уже не актуальное название – Аудитория по намерениям.
• Сегменты по вашим данным – аудитории ремаркетинга и списки клиентов.
• Интересы и подробные демографические данные – аудитории заинтересованных покупателей, по интересам, аудитории по подробным демографическим показателям или событиям в жизни.
• Демографические показатели (базовые) – аудитории по полу, возрасту, родительскому статусу.

За счет сочетания всех доступных вариантов аудиторного таргетинга, в частности списков ремаркетинга, компания Performance Max решает также задачу четвертого этапа customer journey – поддерживает уровень лояльности и стимулирует повторные покупки.

Алгоритм работы с аудиториями на каждом этапе customer journey на примере мебельного магазина

Теория это хорошо, однако, когда приходит время практического применения теоретических знаний, специалисты часто впадают в ступор. Такой страх "белого письма". Поэтому предлагаю базовый алгоритм, на основе которого вы сможете разработать стратегию работы с аудиториями для собственного проекта.

Разберем на примере мебельного магазина.

1. Этап: Узнаваемость

Тип кампании: Медийная

Аудитория: сегмент по интересам Дом и сад

На первом этапе работаем с холодной аудиторией для расширения круга потенциальных клиентов.

В креативах используем посыл, направленный на запоминание бренда или названия магазина. Главная задача креатива – установить в аудитории устойчивые ассоциации, например:

• диваны – онлайн – ваш бренд.com;
• мебель для дома – низкая цена – ваш бренд.com;
• мебель – рассрочка – вашбренд.com.

Ассоциативный ряд должен быть максимально коротким, понятным и не вызывать лишних мыслей. Главное правило: 1 объявление = 1 ассоциация.

2. Этап: Рассмотрение и обдумывание

Тип кампании: Видеореклама, объявления In-Stream (с возможностью пропуска)

Аудитория: сегмент аудитории заинтересованных покупателей по намерениям Дом и сад – Оборудование жилья – Товары для дома – Гостиная – Диваны.

На втором этапе нужно подготовить ролик с наиболее популярными брендами по категории товаров и преимуществам непосредственно продуктов или брендов. Главная задача креатива на этом этапе – держать фокус в ассортименте магазина по категории Диваны.

3. Этап: Покупка

Тип кампании: Performance Max

Аудитория: Сигнал аудитории для Performance Max:

• специальный сегмент: на основе ключевых слов (купить диван, интернет-магазин диванов, диван с бесплатной доставкой);
• ваши данные: посетители раздела Диваны на сайте, список клиентов с CRM, купивших товар с номенклатурой Диван;
• интересы и подробные демографические данные:
  • сегмент аудитории заинтересованных покупателей – Диваны;
  • события в жизни – Только после переезда; Те, кто недавно приобрел жилье.

На третьем этапе необходимо подготовить объявления, баннеры и видеоролики с призывом к действию, чтобы побуждать пользователя к совершению покупки. Можно использовать УТП, касающиеся:

• непосредственно магазину: бесплатная доставка, отправка в день заказа, скидки, акции;
• конкретного товара: компактный размер, простая сборка, легко чистящаяся ткань.

Главное при формулировании текстов и медийных форматов делать акцент на призыве к действию.

Резюмируем

Успех рекламных кампаний с аудиторным таргетингом зависит от удачного сочетания трех компонентов: креатив с четким месседжем, направленный на соответствующую аудиторию, показанный в правильном месте.