Как отчеты по контекстной рекламе помогли агентству увеличить LTV в 3,5 раза. И почему мы решили их автоматизировать

Какой специалист любит делать отчеты по контекстной рекламе? Мы очень не любим: долгий, кропотливый процесс, который отвлекает от работы по оптимизации кампаний. Но отчеты очень любят клиенты. Во всяком случае у нас в агентстве LTV вырос в 3,5 раза после внедрения практики регулярных отчетов по шаблону.

Составление отчетов – необходимая боль

Отчеты мы делали всегда. Просто на заре существования агентства каждый сотрудник делал их в меру своего опыта и понимания. И если вдруг в проекте менялся ответственный специалист, то клиентам приходилось заново привыкать к новому виду отчетов. Из-за этого иногда случались неприятные ситуации, приходилось объяснять клиентам, что с рекламой все в порядке, изменился только формат представления цифр.

Сам процесс составления отчетов – очень сомнительное удовольствие, особенно для новичков. 4 основных источника данных даже при умеренном ассортименте товаров в совокупности дают кучу вкладок и просто море цифр, которые нужно обработать и аккуратно свести в один документ. При этом не перепутать, не ошибиться в подсчетах, не упустить ни одного ключа и показателя довольно сложно.

И это даже мы не говорим о форматировании таблиц до приличного вида. На это можно убить кучу времени, а потом при конвертации в pdf что-то обязательно поползет, перекосится или обрежется.

Итого на один отчет по рекламной кампании уходило от 2 часов у опытного специалиста и до полного рабочего дня у некоторых новичков. То есть совершенно огромный расход времени, которое можно было бы потратить с большей пользой. Поэтому мы собрались с духом и составили стандартный шаблон отчета, одинаковый для всех сотрудников агентства, и написали к нему детальную инструкцию.

Причем к существующему формату мы пришли не сразу: долго искали баланс между детализацией и понятность.

История шаблона

2015 г. – начало 2016 г.

Честно скажем, что первая версия была далека от совершенства. Не слишком эстетична, не везде понятна клиенту, не во всем удобна специалисту. Но даже в таком виде шаблон и внятная инструкция сократили время подготовки отчетов примерно на 30%. Это плюс.

Огромная таблица на одном листе Excel. Вверху – итоги. Ниже – статистика по кампаниям (не попала в скриншот)

Этот отчет дополнялся вордовским файлом с комментариями и при необходимости – скриншотами из интерфейсов.

А вот минус был неожиданным. Часть сотрудников взбунтовались против внедрения такой практики, потому что новый стандарт был значительно подробнее, чем те отчеты, которые они готовили самостоятельно. Впрочем, позже мы тоже признали эту структуру неудобной. Однако в таком виде отчет прожил с 2015-го до начала 2016 года.

Вторая половина 2016- года

Весной 2016-го мы попробовали новый формат. Все так же одна вкладка, но в этот раз не в виде таблиц, а почти полностью состоящая из скриншотов плюс сводная таблица с итогами. Довольно лаконично и относительно просто в подготовке.

Вторым нововведением стал перечень выполненных работ. Клиенты спрашивали, что именно было сделано и что провело к тем или иным результатам. И мы решили, что значительно проще и эффективнее указывать этот список прямо в отчете. Таким образом, структура отчета заметно упростилась по сравнению с первоначальной версией.

Начало 2016 г. – отчет из скриншотов

Но этот формат не дожил даже до конца года. Он был удобным для нас и создавался быстро. А вот мнения клиентов разделились. Некоторым такой информации оказалось более чем достаточно, но многим – критически мало.

Потому что есть тип клиентов, к счастью, довольно редкий, которые хотят знать обо всех изменениях в рекламе и колебаниях показателей едва ли не в режиме реального времени. Полная их противоположность – клиенты, которые вообще по минимуму интересуются происходящим, иногда даже аккаунты пополняют после нескольких напоминаний. Но большая часть клиентов, по закону нормального распределения, находится между этими полюсами.

Впрочем, это не остановило нас от эксперимента с еще более упрощенной версией. Она прожила совсем недолго, однако достойна упоминания хотя бы потому, что именно в конце 2016 года мы впервые добавили вторую вкладку. Это казалось очень удачным решением, и мы потом долго и в разных форматах использовали этот способ структурирования информации.

Самый лаконичный из наших отчетов – конец 2016 года

Практика таких сокращенных отчетов не оправдала себя совершенно. Составлять, конечно удобно, но клиенты были, мягко говоря, не в восторге. С информацией в таком виде невозможно сделать совершенно ничего: ее недостаточно для анализа, невозможно сделать никаких выводов. Пустая формальности типа «Отчитались, ну и славненько».

2017 год

В 2017 году мы вернулись к практике детализированных отчетов. Можно сказать, бросались из крайности в крайность. Если вторая половина 2016 г. прошла с отчетами очень лаконичными, то весь 2017-й – год огромных и очень подробных таблиц.

Форматирование незначительно менялось, но в любом случае это были огромные таблицы с дополнительными данными на отдельных вкладках.

Пожалуй, это была одна из самых проблемных для составления версий. Количество цифр и размер таблицы давали бесконечный простор для ошибок. Элементарно можно было скопировать цифры не в ту ячейку и получить абсурдные данные.

Все кампании на одном листе – решение, которое как будто создано для генерации ошибок

На первый взгляд у этого формата одни сплошные минусы:

Почему же этот формат так долго продержался? Потому что он был идеальным для аналитики. И в процессе составления, и при работе с готовым отчетом, прорабатывается каждая цифра, каждый показатель и ключ. Это помогает замечать малейшие колебания, реагировать на них и находить неочевидные варианты для оптимизации.

2018 год и начало автоматизации

Тем не менее, держать все кампании на одном листе было не слишком удобно, и в 2018 г. мы опять вернулись к идее с вкладками. На этот раз одна вкладка – одна кампания. Правда, до сих пор не можем объяснить, чем мы руководствовались, когда сделали их безымянными. Потому что при первой отправке этой версии отчета разразилась буря:

К счастью, быстро выяснили, в чем суть проблемы, но для себя отметили, что вкладки – все же сомнительная форма организации отчетов, и начали думать над другими вариантами.

2019 год

Когда мы пересчитали все затраты на составление отчетов и работу над шаблонами, стало больно. Просто больно от ощущения потерянного времени. За эти годы набежали сотни человеко-часов. Продолжать в том же духе было просто нельзя, и мы решились на автоматизацию этого процесса.

Первая версия была собрана буквально на коленке, без заморочек и поначалу довольно часто глючила или ломалась. Но даже в таком виде экономила кучу ресурсов. Как минимум, время подготовки отчета со средних 2+ часов до 20 минут.

Первая версия интерфейса для автоматизации отчетов

Функционал довольно прост:

Как новый стандарт отчетов повлиял на наши отношения с клиентами?

Формат отчетов, который мы создали в сервисе, показал свою результативность очень быстро. Нам стало значительно проще коммуницировать с клиентами, потому что общение стало более предсказуемым. С момента его внедрения структура отчетов менялась только косметически, все информационные блоки оставались на одном месте.

Клиенты стали больше доверять показателям отчетов, что вполне логично, так как данные выгружается автоматически, отчет можно запросить в любой момент, а в одинаковой структуре при желании можно отследить динамику любого показателя. Никаких неожиданностей.

Поскольку данные выгружаются автоматически, то мы больше не ограничены в количестве показателей, которые можно включить в отчет, поэтому они могут быть настолько подробными, насколько нужно клиентам. При этом мы решили не задавать этот перечень жестко, а позволить выбирать необходимое для конкретного проекта.

Важный плюс – детальные отчеты помогают принимать решения не только об оптимизации рекламы, но и рекламной стратегии и вот почему:

Список выполненных работ хорошо зарекомендовал себя еще в экселевских таблицах, поэтому в отчетах он занимает важное место. Клиентам важно знать, что именно мы делали с их рекламой, какие велись работы, и что еще будем делать. Это повышает доверие к нам как к специалистам, объясняет динамику процесса. А для тех, кто впервые запускает рекламу, в принципе увидеть, что входит в ведение кампаний.

Для нас удобно планировать задачи в сервисе, потому что он позволяет удобно организовывать работу: весь перечень – в одном месте, и не нужно вспоминать и искать по чатам и карточкам все, что было сделано.

Хотим еще настроить интеграцию с Битриксом и Трелло, чтобы можно было переносить задачи из сервиса в системы планирования и обратно.

Список задач: выполненные автоматически добавляются в отчет за период

Еще одно удачное решение – гостевой доступ для клиентов. Они могут в любой момент просмотреть отчеты за весь период работы над проектом. Проблем с забытым или потерянным отчетом у нас больше никогда не было.

Пожалуй, главное, что привнес этот формат в наши отношения с клиентом – это прозрачность. Все, что мы делаем, – на виду в любой момент, поэтому нам проще выстраивать доверительные отношения.

Влияние практики отчетов на LTV

Система отчетов помогла нам выстроить с клиентами доверительные отношения. Но можно ли доверие монетизировать? Можно. В нашем случае это проявилось в росте LTV.

Считали мы его не по проектам, а по клиентам, так оказалось намного удобнее и точнее. Во-первых, у проектов бывают разные сроки ведения. Например, некоторые бизнесы с ярко выраженной сезонностью заказывают ведение рекламы только в сезон. И у многих наших клиентов есть разные бизнесы, например, производство деревянных дверей и продажа теплооборудования, или турагентство и салон красоты.

Чтобы было наглядно, для сравнения вязли 4 месяца до внедрения нового формата отчетности и 4 месяца после. Важно отметить, что сравнивали периоды, где не было повышения цен или сильных курсовых колебаний, чтобы они не искажали показатели.

LTV считали по формуле = (средняя стоимость ведения проекта) * (количество клиентов в месяц) * (сколько месяцев работаем с клиентом).

Статистика: 4 месяца до и 4 месяца после внедрения сервиса автоматизации – разница в LTV 3,53 раза

Рост получился впечатляющим: в 3,5 раза всего за 4 месяца!

И еще сравнивали показатель ALT – среднюю продолжительность работы с проектом в месяцах. Если сравнивать те же 2 периода, январь-апрель 2018 г. с маем-августом 2018 г., то средняя продолжительность работы с клиентом выросла в 1,95 раз.

Дальнейшее сравнение LTV по периодам будет уже некорректным, если говорить о влиянии только отчетов, потому что мы повышали цены на услуги. Но важно отметить два момента:

Плюсы для специалистов

Помимо того, что нам удалось наладить коммуникацию с клиентами, отчеты по стандартному шаблону оказались очень выгодными и для работы по оптимизации рекламы.

Первое и самое главное. Экономится куча рабочего времени и сил. Их хочется применить с пользой – и мы стали больше времени уделять анализу показателей или общению с клиентами. Вовлеченность в работу выросла. Все-таки любому специалисту интереснее заниматься оптимизацией, искать решения, чем Ctrl+C → Ctrl+V.

Специалистам стало сложнее игнорировать сомнительные показатели. Вся информация в таком отчете – на виду, ее не утаишь, и глаза на нее не закроешь. Плюс когда все в одном месте, лучше видны закономерности. Соответственно, мы стали раньше замечать и быстрее реагировать на колебания показателей, что позволило заметно ускорить выход на оптимальные показатели.

Главное что смотрим – количество конверсий, стоимость конверсии. Удобно то, что сразу видно эти параметры по конкретным целям: не нужно сверять, например, количество конверсий в Метрике и расход в Директе, чтобы рассчитать стоимость.

Можно быстро сделать несколько сравнений за разные промежутки времени и по разным параметрам: демографии, устройствам, времени – сразу видим, какой трафик эффективнее.

Даже сам анализ стал занимать меньше времени. Например, мы зашли в аккаунт Google и в отчете по кампаниям видим, что большой расход и нет конверсий. Первое что мы должны сделать – посмотреть ассоциированные конверсии. Раньше нужно было идти в аналитику, которая иногда бывает на другом аккаунте, искать там отчет и смотреть, что там и как. А теперь нам нужно всего лишь немного вниз проскролить – и готово. Все данные, которые нужны для корректировок ставок «по всем фронтам», в одном месте.

Выводы

Побудем капитаном очевидность: отчеты критично важны для коммуникации с клиентами. Они дают контролируемость, прогнозируемость и, как результат, доверие. А клиенты, которые вам доверяют, остаются в компании дольше. А в контекстной рекламе это критично важно: привлечение клиентов достаточно дорогое и окупается только при длительном ведении проекта.

При этом именно отчеты – бесконечное поле для разнообразных манипуляций с цифрами. Всегда можно немного подшаманить, чтобы предоставить цифры клиенту в выгодном свете. Есть даже умельцы, которые рисуют отчеты в фотошопе.

Поэтому для нас было критично важно выстроить эту часть коммуникации максимально прозрачно. С одной стороны – довольно подробно, чтобы данных было достаточно для принятия управленческих решений, с другой – достаточно просто, чтобы отчеты мог читать и понимать неподготовленный человек.

Это был непростой путь, но нам кажется, что у нас получилось. По крайней мере рост LTV – неопровержимое тому доказательство.