Как омниканальный подход влияет на продажи. Мнение ADINDEX, Serpstat, Ringostat, Popsters, eLama, eSputnik и DMC

В свете сегодняшних событий офлайн-бизнес стремительно стал переходить в онлайн. Рестораны, супермаркеты и аптеки запустили доставку продукции на дом. Модные бренды начали шить медицинские маски. Образовательные учреждения открыли доступ к своим лучшим курсам. Все выживают, как могут. И пытаются адаптироваться к удаленной работе. Бизнесу, который начал потихоньку осваивать онлайн до карантина, вероятно, легче, чем тому, который с digital был на «вы» все это время.

Мы собирали материал к данной статье еще до наступления карантина, однако считаем, что сегодня она будет актуальна, как никогда. Когда весь мир перешел в интернет, пора разобраться, как грамотно использовать маркетинговые инструменты в формате омниканальности.

С чем у вас ассоциируется омниканальность?

Для одних этот термин подразумевает синхронизацию онлайн- и офлайн-маркетинговых каналов. Для других – это множество различных инструментов, заточенных на отслеживание пути пользователя к совершению покупки.

Так какой же вариант правильный? Предлагаем разобраться в этом сегодня.

Что такое омниканальный маркетинг

Читать статью полностью

ADINDEX, как агентство омниканального маркетинга, инициатор создания большого материала про омниканальность и «содружество» всех инструментов друг с другом. Для этого взяли несколько основных направлений в маркетинге:

И выбрали по одному представителю от каждого из них. Это популярные сервисы и компании, которые предоставляют услуги и маркетинговые инструменты для бизнеса и маркетологов.

Каждую из компаний мы попросили рассказать о плюсах омниканальности для бизнеса на своем примере. Опросили представителей сервисов в направлениях email, SEO, SMM, контекстной рекламы, коллтрекинга, аналитики, CМИ и ивент-индустрии на предмет их понимания термина омниканальности. Часть сервисов предоставили нам собственные омниканальные кейсы, рассказали, как используют омниканальный подход их клиенты и как они сами увеличивают прибыль с помощью комплексного подхода.

ADINDEX тоже поделится кейсами омниканальности и эффективности такого подхода на примере своих клиентов.

Начнем, пожалуй, с такого важного инструмента для омниканального маркетинга, как email-маркетинг.

Email-маркетинг

Если вы уже используете для коммуникации с клиентами email-рассылки, SMS, Viber или push, то наверняка задумывались о том, как сделать коммуникацию ещё эффективней. Ведь любой канал не может быть обособленным, и лучше будет работать как командный игрок.

Да, придется использоваться разные каналы, но при этом нужно учитывать предыдущий опыт взаимодействия с клиентом, чтобы не надоедать ненужными сообщениями.

Рассмотрим на примере, когда в интернет-магазине клиент добавляет товары в корзину, но так и не завершает свой заказ.

В систему приходит событие, что клиент оставил заказ незавершенным, и через 20 минут запускается push-напоминание о брошенной корзине. Поскольку в это время с большой вероятностью потенциальный покупатель будет находиться не в своем почтовом ящике, а на сайте конкурентов, просматривая аналогичные товары и сравнивая цены, push-уведомление настигнет его даже там.

После проверки прочтения первого сообщения для тех, кто не отреагировал на уведомление или не получил его, спустя 3 часа запускается мобильный push.

Если оба пуша не достигли цели, пользователь получает email с персональным промокодом. Если проверка показывает, что через день нам так и не удалось достучаться до клиента, в вайбер отправляется напоминание о том, что действие промокода скоро заканчивается.

Такие цепочки могут быть гораздо сложнее или наоборот – проще. Все зависит от данных, которые у нас есть о клиенте, и каналов, которые мы можем использовать.

Рассмотрим на примере промо-рассылки, когда анонс акционных предложений отправлялся в email, Viber и SMS.

Email: запуск проморассылки

Viber: продолжаем разговор

SMS

Омниканальный подход на примере клиента агентства ADINDEX – украинской сети парфюмерных бутиков Aromateque

У нас тоже есть парочка кейсов, связанных с email-рассылками:

Рост дохода от промо рассылок на 44% за пять месяцев → (Email)

Aromateque: о нишевых товарах, любви к клиентам и email-маркетинге → (Email)

От редакции. Вы можете подробно изучить подход к омниканальному маркетингу на курсе «Директор по интернет-маркетингу».

Коллтрекинг и сквозная аналитика

Директор по маркетингу сервиса Ringostat Александр Киселёв. О том, как с помощью сквозной аналитики понять, какой из маркетинговых инструментов принес бизнесу продажу.

Все больше компаний взаимодействуют с покупателем во множестве каналов и собирают данные о нем.

Это позволяет:

Все это невозможно делать успешно без аналитики. Иначе компания потратит бюджет на разные способы продвижения, но не узнает, что приносит прибыль.

Человек редко делает покупку сразу. Сначала приценивается, советуется с родными, снова просматривает товар. Все это время он может заходить на сайт из самых разных каналов: органики, рассылки, рекламы. Поэтому важно понимать, какие из них участвовали в покупке. Например, в Ringostat для этого есть отчет о многоканальных последовательностях для звонков:

Это лишь верхний уровень данных, ведь звонок не означает продажу. Чтобы понимать, какие каналы участвуют в покупке и в какой мере, понадобится сквозная аналитика. Например, в Ringostat сквозная аналитика создана с учетом омниканальности. В ней можно настроить воронку продаж и каждому этапу присвоить вес.

Когда сделка закроется, доход по каналам автоматически распределится так, как вы зададите. Чем важней этап – тем больше его вклад в продажу. Дальше сервис автоматически посчитает, окупился ли конкретный канал и сколько принес прибыли.

Например, если к подготовке документов привела рассылка, то канал email получит вес 40 пропорционально сумме сделки.

В омниканальном подходе важна интеграция телефонии и CRM. В тематиках, где много звонков, это позволит сохранить всю историю общения с клиентом. Когда пользователь звонит, в CRM фиксируется звонок, его аудиозапись и источник. Так можно анализировать, что говорил человек при обращении, по какому запросу приходил, что купил. Это поможет в будущем продать ему подходящий товар.

Зачем нужна сквозная аналитика бизнесу

Сейчас все больше наших клиентов понимают, как данные сквозной аналитики помогают бизнесу расти. Но есть еще те, кто твердо уверен, что необходимо сразу строить собственную огромную систему аналитики, с машинным обучением, big data и т. д. Но это убеждение в корне не верно.

Использование аналитики и данных – это культура, которую необходимо внедрять в своем бизнесе постепенно, шаг за шагом.

С чего же начать?

Шаг 1. Узнайте свой трафик

Так вы получите информацию о трафике: сколько людей к вам пришло на сайт и откуда. Но что это за люди? Что они делают на нашем сайте? Зачем они к нам заходят?

Чтобы ответить на эти вопросы, вам нужно перейти к Шагу 2 настройки аналитики.

Шаг 2. Узнайте, что пользователи делают у вас на сайте

И все это – минимальные действия, которые необходимо отслеживать на сайте. Когда вы научитесь работать с основными целями, тогда, по мере увеличения трафика и вашей компетенции в работе с данными, вы сможете настроить отслеживание дополнительных взаимодействий и главное – использовать их.

Первые два шага – несложные и являются обязательными для успешного старта в интернете. Время приступить к остальным.

Шаг 3: Отслеживание звонков

Если вам часто звонят с сайта, например, вы продаете услуги, занимаетесь B2B-бизнесом, то вам важно использовать callTracer. Например, Ringostat – для того чтобы иметь возможность оптимизировать рекламные кампании по звонку. Но коллтрекер дает больше – вы сможете также ответить на вопросы:

Но самое важное – это то, что благодаря ему вы сможете объединить офлайн-продажи и взаимодействия с сайтом, то есть сразу же перейти к Шагу 4.

Шаг 4: Отслеживание офлайн-продаж

Основная цель действий на данном этапе – идентифицировать клиента и на сайте, и в магазине, и с разных устройств.

Этот шаг может быть как сложным, так и более простым.

Шаг 5. Собственное хранилище данных

Когда на предыдущих шагах вы научились работать с данными, можете разработать свое хранилище данных, где будет сведена информация из различных систем. На основании этой информации вы сможете строить отчеты, прогнозы и создавать персонализированные рекламные кампании.

SEO, SMM и PPC: рецепт омникальности от Serpstat

Две цели для отдела маркетинга Serpstat в середине 2019 года:

Чтобы их достичь, необходимо было скорректировать свою стратегию в соответствии с этими целями и подключить новые каналы коммуникации с пользователем.

Увеличение трафика: подключаем SEO

Работу над увеличением трафика на блог мы решили вести в нескольких направлениях:

Так как SEO дает результаты не сразу, работу необходимо было выполнить, чтобы проект был максимально эффективным и под конец переоптимизации уже приносил стабильный результат. Поэтому мы:

И проект действительно принес результаты. Уже через несколько месяцев начался стабильный рост органики, который продолжается и по сей день. Подробнее о методике можно узнать здесь.

Посев контента и реклама: SMM вам в помощь

Бытует мнение, что SMM работает только на развитие лояльности пользователей к компании. Однако это не совсем так. Да, работу SMM-специалиста невозможно оценить в трафике или в регистрациях, а вот в распространении контента – легко.

Чтобы увеличить трафик, мы изменили стратегию коммуникации с аудиторией в социальных сетях. И первым шагом стало создание подробного чек-листа для пиара новости. Такой документ решил сразу несколько наших проблем:

Следующим шагом стала оценка и выбор наиболее эффективных площадок для пиара в нашей нише. Вот результаты, к которым мы пришли:

1. Для органики: Telegram (канал и чат) и наша закрытая группа для англоязычной аудитории в Facebook – Serpstat Insights.

Эти каналы были созданы специально для пользователей Serpstat. В них уже теплые пользователи, которые следят за новостями блога и сервиса. Также у нас есть ряд рубрик, которые проводят приглашенные SEO-эксперты.

2. Для охвата определенной аудитории: объявления Facebook и Twitter.

Очень сложно заниматься SMM, не тратя при этом ни копейки на Facebook и Twitter. Это уже становится неизбежным. Однако важно отслеживать результаты по кампаниям и в случае неэффективности корректировать их, чтобы эти средства не улетали в трубу.

3. Платный посев по тематическим чатам/каналам Telegram, группам в Facebook и работа с лидерами мнений в Twitter.

Эти источники хороши для получения вирусного трафика, особенно в сочетании с качественным материалом. Разместите ссылку в этих каналах и будьте уверены – на сайт быстро набежит трафик.

Давать рекламу на статьи? Подключаем PPC

Помимо посева контента, мы запустили рекламу на самые конверсионные статьи блога Serpstat в Google Ads и Яндекс.Директе, что также привело к нам на сайт целевых пользователей.

Email- и push-рассылки: отличные ингредиенты омниканальности

Следующий способ увеличения трафика – это изменение стратегии работы с подписчиками блога. И вот что мы сделали:

Нарастили базу подписчиков следующим образом:

Реорганизовали еженедельные email-рассылки:

Запустили автоматические цепочки email-рассылок:

Запустили push-рассылку. Этот канал коммуникации мы открыли для себя не так давно, но он уже приносит хорошие результаты. В пуше мы рассылаем популярные статьи блога.

В общем и целом комплекс вышеописанных мер всего за полгода привел к увеличению общего трафика на блог в два раза.

Увеличение запросов демо

Вторая наша цель – это увеличение количества запросов на персональную демонстрацию. Зачем нам это? Serpstat – это сложный инструмент, в котором множество неочевидных фич, о которых пользователи могут даже не догадываться. Персональная демонстрация помогает в кратчайшие сроки ознакомиться со всеми преимуществами сервиса и подстроить их под индивидуальные потребности пользователя. Следовательно, это повышает средний чек на покупку сервиса.

Перед началом работ мы совершенно не знали, как можно увеличить количество заявок, поэтому начали «бомбить» со всех фронтов. Что мы сделали:

Результаты эксперимента можете увидеть сами на скриншоте ниже:

Как наша стратегия влияет на продажи?

А теперь ответ на основной вопрос: как все наши действия повлияли на продажи? Чтобы оценить вклад маркетинговой стратегии в продажи, мы используем такие показатели эффективности:

Чтобы привести эти данные, необходимо рассмотреть несколько моделей подсчета. Источники данных:

Вот какие сводные данные по оценке ценности блога разными методами мы получаем:

По данным Google Analytics с июня 2019 г. по декабрь 2019 г. маркетинг принес $41.000 (463 оплаты).

Контекстная реклама. Опыт elama

В силу специфики своей работы я воспринимаю омниканальность как выстраивание единой структуры взаимодействия с пользователем через различные маркетинговые инструменты. Я верю в то, что будущее – за сложной историей под названием «персонализированный омниканальный маркетинг». Это когда вся аудитория детально просегментирована, для каждого сегмента составлен оптимальный «путь клиента», а маркетинговые инструменты используются таким образом, чтобы в любой момент времени сделать пользователю наиболее релевантное нативное предложение, вместо того, чтобы пушить его неделями одним и тем же рекламным месседжем по всем каналам. Это требует немалых ресурсов по внедрению, но в долгосрочной перспективе от такого подхода выигрывают и клиент, и бизнес.

Контекстная реклама может эффективно взаимодействовать с другими каналами / маркетинговыми инструментами прежде всего потому, что ее инструменты позволяют работать с аудиторией на разных стадиях принятия решения о покупке – от вовлечения до удержания.

Системы веб-аналитики, интеграции с CRM и связки с офлайн дают возможность проанализировать путь клиента до покупки и создать уникальные сегменты для таргетинга. Например, можно выделить сегмент аудитории по определенным соцдемхарактеристикам, которые впервые пришли на сайт из соцсети бренда или таргетированной рекламы в период проведения акции, но не осуществили конверсию, и нацелить на них определенный креатив с помощью ремаркетинга в Яндекс.Директе или Google Ads.

Для того, чтобы понять, что именно контекст в такой огромной воронке принес продажу, нужно понимать, что корректная атрибуция конверсий – это одна из самых сложных задач в интернет-маркетинге. К примеру, если до конверсии пользователь в течение двух месяцев десять раз возвращался на сайт из разных источников, отдать 100 % ценности конверсии одному из них будет неверно.

Существует множество различных сценариев для разных типов бизнеса с различными циклами сделки, когда конверсия делится между источниками в определенном соотношении. Например, равномерно между всеми: по 40 % на первый и последний значимый источник и 20 % – на остальные, по нарастающей и т. д.

Как сервис eLama интегрируется с другими инструментами?

Через eLama можно оплачивать множество различных рекламных систем и сервисов и получать единый комплект закрывающих документов для бухгалтерии. Совсем недавно появилась возможность оплачивать рекламу в TikTok для физических и юридических лиц.

Для контекстной рекламы есть специальные инструменты по автоматизации управления ставками, а для соцсетей – быстрое создание креативов и управление лидами. Одним из популярных инструментов eLama является статистика, которая позволяет оценивать эффективность и перераспределять бюджеты между разными рекламными каналами.

Для более профессиональных рекламодателей и агентств есть отчеты BI, где формируются удобные визуализированные дашборды с необходимыми метриками для анализа ключевых показателей и технических метрик. Все эти инструменты в связке позволяют выстраивать эффективные мультиканальные рекламные кампании.

SMM: комьюнити-менеджмент и грамотное сочетание с другими каналами

Социальные сети с каждым годом становятся все более и более эффективными для выстраивания коммуникации с аудиторией и достижения рекламного контакта. Здесь целая масса возможных инструментов: таргетированная реклама (рекламный блок, продвижение публикаций), спонсированные публикации, рассылка сообщений, коммьюнити-менеджмент (постинг или истории).

В зависимости от задач инструменты могут применяться по-разному, в том числе дополняя уже применяющиеся решения вне социальных сетей.

Работая над сервисом Popsters, мы даем пользователям инструмент для аналитики контента, поэтому подробнее расскажем именно о коммьюнити-менеджменте.

Работа над имиджем

Часто публичные страницы ведут с целью рассказать аудитории о компании, повлиять на восприятие или создать позитивные ассоциации с брендом. На таких страницах публикуют новости, события, какую-то общую информацию. Авиакомпании пишут о путешествиях, бренды фаст-фуда делятся юмором, а газированные напитки – настроением.

К примеру, Burger King создает фотожабы и мемы с использованием своей продукции. С одной стороны, такой контент более виральный, им чаще делятся на своих страницах, а с другой – это создает положительную связь с брендом. На странице Coca-Cola во ВКонтакте публикуются посты, создающие настроение: напиток и еда, напиток и какой-то праздник или событие.

Все это направлено на то, чтобы создать новую ассоциацию: если заказывать пиццу, то с Кока-Колой, если праздничный стол – опять-таки с Кока-Колой. Если смотреть футбол, то тоже с бокалом газировки.

Поддержка аудитории, обратная связь, работа над негативом

Сообщество может выполнять задачу обратной связи и поддержки аудитории. Это ответы на часто задаваемые вопросы, поддержка по вопросам заказов или помощь с оформлением. Те же авиакомпании иногда предпочитают такой формат ведения страницы. Помогают определиться с рейсами, подобрать оптимальные дополнительные услуги или класс обслуживания, обработать негатив и оставить клиента довольным сервисом.

Страница KLM UK в Twitter активно отвечает подписчикам: в день обрабатываются десятки обращений публично и, вероятно, еще больше – в личных сообщениях. Надо ли говорить, что довольные клиенты чаще возвращаются и приносят компании больше денег.

Прямая реклама

Самый очевидный формат ведения для большинства компаний. При таком формате публикации носят очевидный рекламный характер: представляется продукция/услуги, стоимость, описываются все преимущества для приобретателя.

К сожалению, среди всех возможных форматов активность аудитории по отношению к таким постам обычно ниже всего. Это не так заметно на продукции визуального характера (одежда, спорт, бьюти-сфера), но практически очевидно для сферы B2B или сложных услуг.

Аналитика Popsters

Сервис будет очень полезен, если вы планируете или уже занимаетесь коммьюнити-менеджментом. Сервис собирает публикации и статистику по нужным страницам, высчитывает среднее вовлечение, дает графики и позволяет узнать активность публикаций того или иного формата. После запуска анализа пользователь получает ленту постов, которые можно отсортировать по тому или иному типу, отфильтровать, а также более 20 разных графиков.

К примеру, можно проанализировать страницы конкурентов и оценить, какие их публикации были наиболее привлекательны для аудитории, а какие – менее интересны. Провести анализ используемых слов и хештегов и понять, как подписчики относятся к конкретной тематике. Таким образом можно оценить наиболее активное время для постинга, подобрать эффективные форматы, определить неэффективные и применить это при планировании своих собственных публикаций.

Как это применить совместно с другими маркетинговыми каналами

На мой взгляд, наиболее эффективным будет развивать свое сообщество, дополняя уже имеющиеся каналы, закрыв ту потребность, которая сейчас актуальна для компании.

Мероприятия: как отследить, что именно ивент принес бизнесу продажу

Для меня омниканальность – это синергия различных маркетинговых каналов, которые позволяют усилить эффект от рекламной кампании и уменьшить бюджет на ее реализацию. При омниканальности пользователь перетекает из одного канала в другой, усиливая при этом желание приобрести товар или услугу.

О роли ивентов в омниканальном маркетинге. Ивенты очень помогают бизнесу найти клиентов, познакомиться и пообщаться вживую. Это значительно облегчает дальнейшую работу и взаимоотношения между партнерами.

Для меня проведение курсов, конференции по интернет-маркетингу и различных мероприятий – это один из инструментов омниканального маркетинга. Клиент пришел на наше мероприятие, затем увидел нашу рекламу в социальных сетях, в Google-выдаче по целевому запросу и сделал выбор в пользу нашей компании. Таким образом, благодаря мероприятиям, наш потенциальный клиент может познакомиться с сотрудниками нашей компании, пообщаться с ними в неформальной обстановке и принять решение, хочет ли он работать с нашей компанией.

Чтобы понять, что именно ивент в такой огромной воронке принес продажу и повлиял на мнение пользователя, нужно… спросить его. Когда клиент приходит к нам за определенной услугой, мы как бы в шутку спрашиваем: когда мы в первый раз познакомились? И тут можно отследить весь клиентский путь: узнавание, заинтересованность, лояльность и дальнейшую работу.

Ивенты DMC мы популяризируем такими инструментами: создаем мероприятие в Facebook, настраиваем таргетированную рекламу, ведем Telegram-чат, делаем конкурсы и розыгрыши билетов, используем лидеров мнений и спикеров для популяризации, делаем рассылку по собственным чатикам и базе рассылки.

Вывод

Главное в омниканальности – это множество каналов коммуникации, связанных в единую систему и всегда – на базе построения системы трекинга пользователя и последующего взаимодействия с пользователем и тем каналом, которым нам, как маркетологам, сделать дешевле и эффективнее, а покупателю – удобнее.

Омниканальность – это все-таки больше про подход к решению конкретных задач и использованию конкретных инструментов, чем какая-то конкретная методика.

Но без стратегии, которая позволяет более точно фокусировать усилия среди множества вариантов и каналов, без построения аналитики на базе современных систем в связке с маркетинговым инструментарием, в современном мире построить эффективную систему маркетинга невозможно. Построить маркетинг и привлекать лидов – можно, но быть эффективнее конкурентов и опередить их без омниканального подхода – нельзя.

Бонус: как омниканальный подход помогает увеличивать продажи клиентам ADINDEX

Пример первый: ритейлер товаров для ремонта домов и квартир.

У этого бизнеса есть розничные магазины в нескольких регионах и полнофункциональный сайт. Цикл покупки длинный. Решение покупатель принимает после нескольких контактов с бизнесом по разным каналам и в большинстве случаев идет в магазин. Поэтому основная задача – связать все каналы коммуникации воедино и оптимизировать контакт с покупателем.

Кроме стандартных для онлайн-канала направлений работы – SEO по товарным и категорийным запросам, контекст, направленный на продажи товаров, товарный трафик с агрегаторов – выполнили такие работы

Общий результат для бизнеса. Около 40 % реальных продаж приносит онлайн-канал, при том, что на сайте отслеживается только 12-15 % транзакций от общего объема продаж.

Бизнес стремительно развился. За три года к двум магазинам в Киеве добавились еще четыре в регионах.

Но главное – бизнес знает, как онлайн-маркетинг влияет на офлайн-продажи, и может это измерить. Может оперировать инвестициями в маркетинг и оценивать эти инвестиции стоимостью продажи на уровне всего бизнеса. Может быть более эффективным, чем конкуренты, инвестировать в более эффективные каналы и получать больше продаж. А маркетологи – управлять онлайн-каналами с учетом реальной продажи по всем каналам коммуникации.

Другой пример. Сайт интернет-провайдера

Поставщик услуг по подключению проводного домашнего интернета и контента.

Есть сайт, есть лидогенерация на сайте и есть большая сеть офлайн-офисов в регионах.

Только с помощью оптимизации контента, размещения локальных офферов, постоянной работы с отзывами клиентов на локациях бизнеса на картах за год объем показов в поисковой выдаче офлайн-точек превысил объем показов сайта, а количество обращений и звонков только из одного онлайн-канала повысилось на порядок. И стоимость такого контакта существенно ниже, чем при других стандартных онлайн- или офлайн-каналах промо.