Как оценить эффективность продвижения в социальных сетях

Если вы занимаетесь продвижением своего бизнеса в соцсетях, то без анализа сложно понять, почему SMM не работает. В статье Антон Воронюк рассказал зачем нужна оценка эффективности SMM и какими методами ее можно измерять. Рассмотрели несколько практичных кейсов.

Почему SMM не работает?

Кто из вас хотя бы раз слышал эту фразу? С проблемой сталкиваются многие, кто занимается продвижением в социальных сетях и довольно часто. Мы будем говорить о том, как сделать, чтобы ваши социальные сети заработали и чтобы это было измеримо. Что для этого нам потребуется?

Первое, с чем стоит разобраться – это с проблемой SMMщика – заменой понятий. Когда спрашиваешь руководителя компании: «Зачем мы идем в социальные сети, что мы от них хотим получить?», то ответ простой и понятный – это прибыль, продажи. Но, как только начинается процесс продвижения, сразу же идет замена понятий качественных количественными.

Вместо того, чтобы измерять продажи, сразу начинаются лайки, твиты, шеры, просмотры видео, подписчики и другие количественные показатели, которые очень легко накрутить.

Если говорить о стандартной ситуации общения директора и интернет-маркетолога, то она выглядит следующим образом.

Вызывает директор маркетолога, указывает на страницу в Фейсбуке и говорит:

– Смотри, вот тут у нас 1000 подписчиков. А сколько у конкурентов?

– У конкурента 10 000 подписчиков.

– Почему мы ничего не делаем? Надо резко что-то сделать! Иначе я тебе зарплату не выдам!

Вот поэтому первая основная проблема – это неправильные показатели.

Понятно, что вы никуда не денетесь от измерения охвата CTR в объявлениях, количества подписчиков. Но конечная цель и конечная метрика, которую нужно измерять – это прямые и косвенные продажи.

Получить много лайков легко!

Как получить много лайков и много подписчиков? Самый простой вариант: вбить в Google запрос «Где купить лайки». И там вы за 100$, 1000$ можете купить подписчиков из Филиппин, Нигерии, Пакистана либо таких как Victoria Evans.

Если вам нужны подписчики, которые похожи на славян, то они будут стоить намного дороже. Но этот метод мы сразу отбрасываем. Хотя, если руководство, по каким то принципам, привяжется к числу подписчиков, то этот вариант мы с вами не отбрасываем :)

Есть неожиданный способ, как получить много лайков. Мы продвигали свой проект на англоязычные рынки и решили протестировать Эмираты.

Запустив на 20$ усиление поста под Эмираты, мы получили более 500 лайков под этим постом. Почему так произошло? Потому что, когда арабы читают Фейсбук ленту, у них лайк означает: «Да, прочитал». Это те варианты, которые являются неправильными для получения отдачи от социальных сетей. А как должно быть правильно?

В основе продаж лежит сайт

Надо понимать, что SMM маркетинг (социальные сети) – это лишь один из инструментов комплексного интернет-маркетинга. Любой трафик, который вы приводите из социальных сетей, должен вести на сайт. Продаем мы не через соцсети, продаем мы через сайт. Потому что через соцсети вам крайне сложно будет измерить любую отдачу.

Понятно, что часть методов промокода универсальна, но, в принципе, в основе продаж лежит сайт. Конечно, есть бизнесы, которые могут продавать только через социальные сети. Это фотографы, кулинария или еще что-нибудь. Они могут продавать через аккаунт в Инстаграме, канал в Ютубе, раскрученную группу в ВК или Фейсбуке.

Когда же нужно бизнесу масштабироваться, то тогда появится необходимость в сайте. Вы привлекаете людей из соцсетей на ваш сайт. Насколько качественно трафик из соцсетей приводит к продажам можно проверить с помощью аналитики сайта.

Сокращаем ссылки

Первый простой инструмент, который позволит вам узнать хотя бы что-то о вашей аудитории из соцсетей, это «сокращалки». Это сервисы сокращения ссылок Bitly, Goo.gl и другие. Они несут минимальную статистику о том, кликают ли по вашей ссылке в соцсетях, либо нет.

Также можете пользоваться более сложным функционалом URL BUilder, UTM метками.

Совет: если вы распространяете сообщение по группам, то не поленитесь и сделайте каждую ссылку с возможностью анализа.

С помощью UTM-ссылок вы сможете понять, какая группа приносит больший или меньший трафик, кто из лидеров мнений принес вам эффект, а кто не принес.

Не забывайте, что таким способом пользуются и ваши конкуренты. Он могут увидеть вашу статистику. Для этого можно поставить «+» в конце ссылки. Это относится к сервисам Bitly и Goo.gl.

Используем сервис URL BUilder

Конечно, самую основную информацию, откуда приходит человек, нам дает компоновщик ссылок URL BUilder. С помощью этого инструмента вы компонуете специальную ссылку, куда добавляются параметры отслеживания.

Вы сразу перестаете воспринимать Фейсбук как что-то целое. Вы сможете разбивать эту социальную сеть на определенные каналы и подгруппы. Вы будете точно знать с какой группы, с какой страницы или от какого лидера мнений пришел человек на сайт и совершил полезное действие.

Рассмотрим на примере, как работает URL BUilder.

Мы регулярно проводим большие онлайн конференции. Разместили ссылку с анонсом, помеченную URL BUilder, в 60-ти группах, где примерно более 1000 подписчиков. После анализа поняли, что только из трех групп мы получили трафик.

Результаты могут быть неожиданными. Вы ожидаете одного эффекта, а эффект может быть совершенно другой. Если вы не используете URL BUilder для каждой ссылки, то не сможете измерить эффективность ваших действий.

Анализируем трафик в Google Analytics

В системе веб-аналитики Google Analytics можно посмотреть все посещения по ссылкам, отмеченных через URL BUilder.

Здесь вы видите откуда к вам зашел пользователь. Источник Фейсбук можно разбить на сегменты:

Таким образом, соцсеть разбивается на множество сегментов. Сразу видно, что работает, а что не работают.

С помощью инструментов Bitly и URL BUilder, вы можете понимать: переходят по вашим ссылкам, не переходят, сколько людей, откуда пришли, с каких устройств и т.д.

Как анализировать конкурентов

С помощью специальных сервисов вы можете узнать, что делают ваши конкуренты для того, чтобы привлечь больше трафика на свои сайты.

Это срез по крупнейшим украинским интернет-магазинам

Это делается с помощью Similarweb. Этот важный инструмент является одним из лидеров сервисов конкурентного анализа. Забиваете сайты конкурентов и анализируйте: сколько всего трафика, сколько трафика из соцсетей, из каких соцсетей переходит аудитория.

Основная задача SMMщика

Важно понимать то, что соцсети – это один из инструментов интернет-маркетинга. Разберемся о том, что заботит SMMщика.

Специалист грустит потому, что постоянно падает органический охват. Напомню, что органический охват – это процент пользователей, которые видят ваш пост в ленте. К примеру, у вас есть страница с 1000 подписчиков. Вы запостили какой-то пост, который в среднем увидят 7% подписчиков – 70 человек.

Как изменить ситуацию? На самом деле все очень просто – нужно нажать кнопку «Продвигать публикацию».

Стоит собирать аудиторию не только в группах, но также и в рассылках.

Органический охват сейчас на Фейсбуке в зависимости от тематики и от контента 5%, 7%, 10%. Бывает 15-20%, но это больше редкость.

Открываемость рассылок, в среднем, 20-30%. В 4 раза больше людей открывают рассылку, чем видят ваш пост на Фейсбуке.

Кроме того, есть Push-уведомления (всплывающее окно с примерным сообщением: «Подпишитесь на наши новости сайта, на уведомления»), которые дают 50%.

Основная задача комплексного интернет-маркетолога – это собрать аудиторию с максимального количества каналов: Фейсбук, ВК, рассылка, база ремаркетинга Google, база ремаркетинга Фейсбук, Пуш-уведомления, база телефонных номеров и т.д. Тогда вы сможете получить максимальную отдачу, когда нужно контактировать с аудиторией.

Как оценить прямые продажи из соцсетей

Конечно, самый интересный момент – это этап конверсии, когда мы добираемся непосредственно до заявок.

Можно ли оценить прямую продажу из соцсетей? Конечно, можно. Но важно помнить о следующем.

Есть 4 темы, которые 100% приносят в соцсетях прямую продажу: человек зашел в соцсеть и купил. Но тут можно вспомнить мотивы, почему люди приходят в соцсеть.

Первый из них простой. Это Фан – развлекаловка. Люди смотрят открытки, читают интересных котиков, лайкают, шерят и т.д. Все, что этому способствует, имеет право продаваться в соцсетях по низкой цене. Фан – это небольшая категория, но она присутствует.

Второй мотив – это саморазвитие. Люди приходят узнать что-то новенькое. На этом отлично работают все социальные проекты. Например, у нас Фейсбук занимает 3-4 позицию по продажам, потому что мы закрываем потребность в самообразовании.

Если мы говорим непосредственно про логику взаимодействия через соцсети, то непосредственно все, что помогает человеку улучшаться, будет продаваться напрямую.

Два других мотива более широкие и более подходящие. Будет продаваться то, что давит на глаза либо давит на эмоцию. Если у человека визуально красивая одежда, бижутерия, ювелирка и т.д. Можно назвать этот мотив как эмоциональная и визуальная привязка.

Пользователи соцсетей очень сильно верят в шару. Если вы даете большую скидку, люди будут верить в нее. Соцсети, как ничто другое, подходят для больших распродаж, для «черной пятницы» или для других больших скидок. Нужно уметь это использовать и применять.

Кейс 1. Интернет–магазин красота и здоровье

Магазин работает более, чем на 14 стран Европы. Мы запускали все виды рекламы, тестировали все рекламные трафики. В итоге, Фейсбук показал себя лучше всего. Почему?

Мы использовали визуальную составляющую, надавливание на эмоциональную составляющую: «Купи вот эти штуки – будешь красивой! Будешь здоровой, счастье будет и все будет хорошо!»

По сервису аналитики мы видели, что с Фейсбука мы получали в 10 раз больше транзакций, чем мы получали с Google. Кроме того, соцсеть дала более дешевые транзакции.

Кейс 2. Комфорт Таун

С этим клиентом мы работаем порядка 2,5 лет. Комфорт Таун использует в соцсетях другую логику – большие скидки. В результате, скидочное предложение, которое «давит на глаза», вызывает эмоцию.

Когда мы запустили рекламную кампанию по Комфорт Тауну, мы использовали надавливание «скидочную логику» и плюс по максимуму попытались собрать целевую аудиторию.

Задачи

В начале отфильтровали списки ремаркетинга, собрали людей, которые просматривали контакты, планировки квартир, создали Look-a-like аудитории.

Результаты

В 2,5 раза выросла конверсия. По Фейсбуку конверсия была изначально значительно дороже, чем разрешал клиент в рамках договоренностей. За счет оптимизации бюджета удалось в 3 раза уменьшить затраты на рекламу. Сейчас это один из основных добротных каналов, который используется в рамках этой кампании.

Как долго ждать отдачу из соцсетей?

Есть вероятность, что вы будете ждать долго отдачи от соцсетей. К примеру, мы запустили онлайн-телевидение по интернет-маркетингу в июне 2014. Мы целый год транслировали видео, делали хорошие выпуски. И только через год начались первые продажи.

Во многих нишах вам придется долго ждать, прежде, чем соцсети дадут отдачу. К этому надо быть готовым.

Что такое ассоциированные конверсии

Ассоциированные конверсии дадут вам понимание о том, когда реально человек провзаимодействовал в соцсети, а потом вернулся и заказал с другого канала.

Что такое ассоциированная конверсия? Цепочки, когда человек в самом начале пришел из соцсети, а потом вернулся и заказал из поисковика. Вы узнаете, что изначально соцсеть привлекла человека и мотивировала его что-то заказать.

Пример из нашей практики. У нас была борьба за эффективность в «ВКонтакте». Можно посмотреть столбик по последнему клику или прямому взаимодействию. У нас была 1 заявка на 7 200 грн из группы ВК. Запуск контекстной рекламы ВК принес 1 заявку на 6 500 грн.

Исходя из этих данных, можно решить, что стоит не заниматься ВК, а сосредоточится на Фейсбуке. Но давайте глянем на левый столбик ассоциированной конверсии. Здесь мы видим, что 21 заявка ассоциированной конверсии принесла 122 000 грн и 14 заявок из рекламы – 82 000 грн.

Рассмотрим типичный путь пользователя, который заходил ВК, возвращался и заказывал из другого источника:

Это пример, когда ВК является одним из самых основных каналов: здесь он несколько раз провзаимодействовал. Мы можем так сказать с точки зрения ассоциированной конверсии.

Иногда цепочки бывают вот такие:

Это пример от нашего выпускника и уже лектора Академии Никиты Поляка. Тут цепочка на 70 касаний!

Ассоциированные конверсии доказывают, что соцсети – это коммуникационный инструмент. Мы должны вовремя напомнить о себе, подать человеку нужный контент.

От редакции. Советуем также почитать статьи по теме:

Кейс 3. Интернет-магазин 220 volt.com.ua

Мы решили протестировать будут ли генераторы продаваться в социальных сетях. У нас первоначально не было никакой логики, что мы будем делать в органическом поиске. Поэтому сконцентрировались на таргетированной платной рекламе. Выделили бюджет на 3 000$ на Фейсбук и ВК. В итоге продаж было на 2 500$.

Казалось бы эксперимент неудачный. Но через полгода мы посмотрели на ассоциированные конверсии. Те люди, которые заходили из соцсетей, из нашей рекламы, потом вернулись и заказали из других источников. Сумма заказов составила 16 000$.

Помните, если ваш продукт не относится к категории «горячая скидка», «эмоционально-красивое» или «фан», то он продаваться через соцсети будет долго. Отслеживайте ассоциированные конверсии для того, чтобы увидеть отдачу от соцсетей и понять, как оно работает.

Подсчет ROI

Считаем ли мы ROI из соцсетей? Да, считаем. Прямой ROI для нас выглядит не особо интересно. Нам важен второй показатель – это ROI с ассоциированными конверсиями с учетом того сообщества, которое соцсети вокруг нас создали.

Исходя из стоимости этой метрики, мы получаем хороший показатель: на 1 вложенную гривну мы получаем в долгосрочном периоде 3.

Это то, к чему имеет смысл стремиться для того, чтобы получить результат.

Подведем итоги

Давайте подытожим основные моменты. Главное – трафик из соцсети можно измерять. С помощью ссылок, созданных через URL Builder и сервисов Bitly и Goo.gl, вы можете измерить и понять эффективность любого вашего действия в соцсетях.

Используйте сервисы веб-аналитики Google Analytics и/или Yandex Metrika для анализа полученных данных.

Анализируйте ассоциированные конверсии, чтобы понять: как социальные сети участвуют в принятии человеком решения зайти и купить что-либо на сайте.

Вопросы и ответы

– Расскажите о пикселе фейсбука.

– Это хорошая штука, если вы не запускаете ничего, кроме фейсбука рекламы. Пиксель фейсбук будет для вас хорошим инструментом, если вы собираетесь собрать статистику по конверсиям. Потом создать Look-a-like аудиторию: у вас есть люди, которые достигли конверсии (заказали, подписались).

В фейсбук есть механика оплаты за действие. Вы собираете статистику по этим конверсиям и потом запускаете кампанию по CTA. Вам в этом поможет пиксель.

От редакции. Советуем почитать статью «11 способов работы в Facebook, о которых мало кто знает».

– К примеру, группа не преследует финансовые цели, а просто помогает найти друг другу работодателя и соискателя. Что тогда?

– На самом деле это финансовые цели. Это классическая группа работного сайта, у которого четкие конверсии: получить новые резюме соискателей, получить новые регистрации работодателя. Цель – получить регистрации работодателей и соискателей, и группа должна в этом помогать.

– Откуда Similarweb берет данные по трафику и социалок.

– Оттуда же, откуда и со всех остальных инструментов. Similarweb покупает данные браузерных панелей. Практически всегда, когда вы устанавливаете браузер, вам предлагают установить панельку. Обычно вы не читаете этого и соглашаетесь. Вот Similarweb и скупает все данные браузерных панелей. Кроме того, сервис покупает данные у крупнейших провайдеров.

От редакции. О том, как работает сервис рассказал в интервью Павел Тучинский, Sales Solutions Manager в SimilarWeb.

– Что делать, если есть только группа в фейсбуке, на которой размещаем вакансии без ссылок. Там есть контакты, почта, телефоны работодателя, а ссылок нет.

– Вы просто не можете разобраться: делаете полезную штуку или бесполезную. По нашему опыту, фейсбук крайне не эффективная тема для размещения вакансий. Почему так получается? Тут срабатывает логика ассоциированности. Когда человек ищет работу, он может перейти и почитать, но решение о смене работы он будет принимать долго. Измерить, что он принял и пришел на вакансию – это уже сложная штука. Мы постоянно размещаем некоторые клиентские вакансии, свои вакансии, но реально отклик минимальный. Рассылка работает в сто раз круче.

– Как можно найти подписчиков в фейсбуке для недавно созданной группы?

– Способ старый – Inviting. У вас есть люди, которым интересна ваша группа и вы их добавляете. Существует большое количество рекламных инструментов на Фейсбуке, начиная от промо-постов, таргетированной рекламы в социальных сетях, ретаргетинга по емейлам, по номерам телефонов, которые позволяют привлечь максимальное количество подписчиков. Если говорить о простых инструментах, это привлечение существующей базы, заливка ее туда и запуск рекламы.

От редакции. Советуем почитать статью «Как раскрутить до 40 тысяч сообщество в Фейсбуке: опыт лингвиста».

– Была у компании группа в фейсбуке. Удалить или оставить?

– У нас та же ситуация. Есть группа, где периодически что-то происходит, есть страница. Если хватает здоровья вести обе, то можно оставить, если она приводит аудиторию. Попробуйте размещать в этой группе помеченные ссылки. Посмотрите, есть ли отклик, есть ли переходы, заказы, какая-то другая конверсия с этой аудитории.

– У нас бизнес страница для новостного сайта. Цель – заставить людей перейти по ссылке на сайт.

– Вы можете поставить везде виджеты, иконку ФБ, отправить пару раз рассылки и т.д. Любому «новостнику» можно учиться у украинского Форбса, они круто делают.

– Для увеличения числа подписчиков бизнес страницы вы рекомендуете только таргетированную рекламу?

– Нет, конечно. Любое СММ держится на трех ключевых китах. Первый кит – это крутой контент, который отличает вас от конкурентов. Второй кит – это сообщество. Конкурсы, бесплатные мероприятия, онлайн конференция, трансляция и т.д.. Это позволяет активировать. Третий кит – это платная реклама. На этих трех китах вы можете значительно увеличить число подписчиков.

Суть нашего вебинара говорит о том, что за количеством подписчиков гонятся не стоит. Стоит гонятся, в первую очередь, за продажами соцсетей. Если вы хотите просто увеличить число подписчиков, то вам проще их купить на бирже. Если вы хотите получить продажи из соцсетей, то вы должны создать нормальный экспертный контент, собрать целевую аудиторию и запустить рекламу.

– Как в соцсетях собрать базу для рассылки?

– В фейсбуке есть лид-форма для рассылки. Человек в ФБ оставляет свой контакт. Можно привести человека на сайт и там его просить, чтобы он подписался. Это могут быть и Pop Up, и формы подписок и т.д.

– Как увеличить продажи с сайта «Натяжные потолки»?

– Для вас будет работать контекстная реклама на сформированный спрос Google AdWords, Yandex Direct. Я бы протестировал рекламу в ФБ, ВК. Но делать акцент на скидку. Если у вас ночные потолки, которые можно визуализировать, есть скидка и визуальный ряд, то теоретически социальные сети должны работать. Но на первом месте я бы ставил поисковую рекламу Google AdWords и Yandex Direct.

– В вашем примере с магазином красоты и здоровья реклама в ФБ вышла в 5 раз дешевле чем в Google. Каким именно способом привлекались покупатели на сайт?

– Механика следующая. Тематика женская и поэтому был жесткий таргетинг на женщин. По определенным группам интересы вначале тестировались. Изначально тестируются широкие таргетинги, широкий интерес, география. Параллельно с этим собираются конверсионные списки и списки ремаркетинга. Вы собираете аудиторию людей, которая заказала, которая перешла до корзины, на контакты, сделала целевое действие.

Потом создаете Look-a-like аудиторию и уже тестируете в самом узком соответствии и расширяете эти списки. Смотрите через Google Analytics, что из этого отрабатывается лучше всего. Все измеряется централизованно, кроме Фейсбук. Все остальные кампании измеряются через Google Analytics. И в зависимости от того, где лучше сработало, там бюджет расширяется.

От редакции. Хотим предложить в помощь «Полный гид по таргетированию рекламы в Facebook».

– Какие группы лучше выбирать в ВК для магазина женской одежды и купальников?

– Воспользуйтесь программой по сбору аудитории Церебро. Или используйте другие. Тогда сможете разобраться, куда идти и какие группы лучше брать.

– Новая компания по доставке дорогих товаров из заграницы. Что лучше делать: группу, страницу, сообщество?

– Страницу, конечно. Потому что, любая группа может привести к спаму, а спам приведет негативы.

– Заинтересовать аудиторию можно только через рекламу?

– Нет. Заинтересовать можно через контент. Это основной инструмент. Если привлекать через соцсети, то реклама – это просто инструмент, который приводит на хороший качественный контент.

Есть 3 типа контента, три «П», которые вы можете генерировать: профессиональный, персональный и профильный. Чем больше профессионального контента вы сможете генерировать, тем больше у вас продаж через соцсети.

Реклама, размещение в группах, привлечение лидеров мнений, инструмент мониторинга, все остальное – это просто инструменты, которые позволяют концентрировать нужную аудиторию и привлечь ее на контент.

– Как правильно вести бизнес страницу врача дерматолога-венеролога? Ваши советы по таргетированной рекламе.

– Я бы проверил политику Фейсбука. Многие вещи, связанные с врачебной деятельностью и с фармцевтикой у Фб и Google либо ограничены, либо запрещены. Как вести страницу врача? Это прежде всего, экспертность: отзывы, грамоты, его публикации, его статьи, консультации в режиме вопрос-ответ. Визуальный контент может быть. Предупреждения «не делай того, а то будет вот это». Но основное – это профессиональная экспертиза.

– Реклама в социальных сетях может быть только при наличии страницы в соцсетях или достаточно сайта, ссылки на него?

– В некоторых соцсетях можно, в некоторых нельзя. Механика простая: если вы хотите получить максимальную отдачу, то лучше создавать страницу. Подвязывайте ее к аккаунтам и собирай аудиторию, ведя человека на сайт. Это даст максимальную отдачу. Вы сможете и получить подписчика и получить продажу.

– Как из своей адресной базы сделать заливку в фейсбук?

– На странице должно быть до 3000 подписчиков. Там где кнопка «Пригласить друзей», есть галочка «Пригласить по имейл». Вы заходите и загружаете CSV с имейлами. ФБ отправляет приглашения на имейлы, связанные с профилем на ФБ, лайкнуть вашу страницу. Если больше 3000 подписчиков на странице, то система уже не работает – это критичное условие.

– Посоветуйте, как вести страницы в ВК, ФБ для магазина мебели.

– Используйте контент, который позволяет правильно выбрать вашу продукцию. Также рассказывает почему ваша продукция качественная. Должен быть хороший контент план. Можно собрать список вопросов, которые задают ваши пользователи. Можно воспользоваться Serpstat. На сервисе есть вкладка поисковые запросы.

Имеет смысл взять несколько сайтов конкурентов, которые пишут что-то на сайте.

Пропустите через сервис BuzzSumo. Там вы сможете увидеть какой контент собирал отдачу, какой контент собирал максимальное вовлечение. Тогда вы сможете получить трафик, заявки и, в дальнейшем, продажи.

– Как создать таргетированную рекламу, направленную на аудиторию конкурентов?

– Если мы говорим про раскрученные страницы, то вы можете в Фейсбуке задать название компании конкурента. Если мы говорим про кампанию в ВК, то там можно воспользоваться каким-нибудь парсером, типа Церебро, собрать аудиторию и таргетироваться на эту ЦА.

Курс «Эффективный SMM: продвижение проектов в социальных сетях» разработан для тех, кто хочет освоить новую профессию смм-специалиста. Вы сможете самостоятельно создать план публикаций контента, научитесь запускать рекламные кампании и анализировать их результаты. Приносить клиентам заявки и продажи из социальных сетей.

ЗАПИСАТЬСЯ

Запись вебинара: