Как обучать кампании Google Ads на основе данных о звонках: пошаговый гайд

Перевод статьи сделан специально для студентов WebpromoExperts из стран Балтии и Молдовы.

Автоматические стратегии назначения ставок – отличный инструмент для продвижения рекламных кампаний, но он имеет свои нюансы. Такие стратегии будут правильно работать только при достаточном объеме данных, поэтому они должны включать в себя все ключевые конверсии, в том числе звонки. Диана Павлова, PPC-специалист Ringostat рассказывает, как шаг за шагом настроить обучение автостратегиям с учетом телефонных обращений.

Кратко об автостратегии

Эпоха ручного управления ставками давно миновала, и сейчас большинство рекламодателей используют именно автоматические стратегии назначения ставок. Автостратегии работают по следующему принципу:

• специалист настраивает кампанию, выбирая одну из автостратегий, отвечающую его целям: целевая цена за конверсию, целевая рентабельность инвестиций в рекламу;
• после запуска кампания определенное время учится, собирает данные и множество сигналов, которые помогут оптимизировать рекламу;
• Научившись, система сама принимает решение о настройке показа и назначении ставок.

Проще говоря, автостратегии повышают цену всего работающего и снижают ставки на неэффективную рекламу. Удобства такого метода очевидны:

• экономия времени;
• снижение влияния человеческого фактора – нет риска, что PPC-специалист на что-то не обратит внимание или забудет скорректировать ставки;
• распределение бюджета на основе четких данных, а не интуиции или ложных выводов;
• алгоритмы Google могут прогнозировать вероятность осуществления целевого действия и скорректировать рекламу в зависимости от того, ведь у них есть данные обо всех пользователях.

Но есть и оборотная сторона медали: как научишь кампании – так они будут работать. И если чего не учесть, то можно остаться без показов рекламы вообще или получить совсем нецелевых лидов. Такая ситуация может произойти, если не учесть конверсию в звонок.

Чему вообще стоит обучать кампании с учетом данных о звонках

Объясню на примере. Ringostat – это B2B-платформа, предназначенная для маркетологов, PPC-специалистов, веб-аналитиков и т. д. То есть для людей «цифровых», которые, казалось бы, предпочитают все делать в онлайн. Если бы мы в Ringostat исходили из этого, то отслеживали бы только происходящие на сайте конверсии. Например, заполнение онлайн-заявки на демо или обращение в чат.

Статистика, которую получал Google, была бы на 30% некорректной. У нас ведь в среднем бывает именно столько звонков от клиентов. Система сочла бы, что определенные кампании не работают и снижала бы ставки на них. А по факту они могли массово приносить звонки, то есть максимально теплые и заинтересованные лиды.

И это еще пример из сферы, где звонков мало. Ведь есть ниши, где большинство или практически все пришедшие из рекламы пользователи делают заявки по телефону. Вот несколько из них:

• недвижимость и авто – дорогую покупку обычно несколько раз подробно обсуждают с продавцом;
• образование – нужно уточнить, достаточно ли базового уровня знаний, чтобы поступить на курс, каким будет диплом;
• товары, производимые по заказу: например, кухни – нужно обсудить габариты, материалы и т.п.;
• промышленные товары, обладающие множеством характеристик, которые нужно уточнить.

Поэтому вывод один: если вам звонит хотя бы часть клиентов – даже 5-10% – важно не игнорировать это при работе с рекламой. Перед запуском рекламных кампаний в Google Ads необходимо сначала настроить отслеживание конверсий в звонок. Это необходимо не только для оценки эффективности работы кампаний, но и для их обучения и оптимизации. Если в системе будет недостаточно данных, то кампания может работать неэффективно или вообще не получать показы.

Кстати, в использовании звонков для автостратегий есть еще один серьезный плюс. Компании гораздо быстрее учатся. Ведь чем больше конверсий – тем больше данных для обучения.

Где взять данные о звонках и как их передать в Google Ads

Данные о вызовах можно получить только с помощью коллтрекинга. Кратко напомню, что это такое. С технической точки зрения, коллтрекинг – это фрагмент кода, устанавливаемый на сайт. Именно он собирает информацию о том, из какого источника пришел клиент.

Для контекстной рекламы всегда используют динамический коллтрекинг. Это вид отслеживания, когда разные посетители сайта видят разные номера телефона кампании. За их замену и отвечает код коллтрекинга. Платформа коллтрекинга «помнит», что определенный номер закреплен за определенной сессией посетителя. И после вызова эту информацию связывает с рекламным источником, каналом, кампанией и ключевым словом. В отчетах коллтрекинга это выглядит так:

PPC-специалисты всегда используют интеграцию коллтрекинга и Google Analytics, чтобы передавать данные о вызовах и их источниках в систему веб-аналитики. Такая интеграция пригодится и для того, чтобы обучать кампании на основе данных о вызовах. Как правило, у всех платформ коллтрекинга уже есть готовая связка с Google Analytics. Поэтому ее можно будет легко настроить по инструкции, которую вам предоставит техподдержка платформы коллтрекинга.

Да, чтобы получить данные о звонках, в любом случае придется платить за еще один инструмент. Что в условиях войны не всегда подъемно для бизнеса. Но если следить за новостями подобных платформ – несколько раз в год можно подключить их по более выгодным условиям. К примеру, в День коллтрекинга в сентябре, Черную пятницу, на Новый год и т. д. В конце концов, лучше все же выделить средства, чтобы реклама стала по-настоящему эффективной и приносила больше прибыли.

Как пошагово запустить процесс обучения кампаний на основе данных о звонках

1. Настройте цели на различные типы вызовов в Google Analytics. Это нужно, чтобы, например, обучать систему на основе только целевых – то есть достаточно длинных – звонков. Чтобы настроить цели, запросите инструкцию по техподдержке вашей платформы коллтрекинга. У нас в Ringostat сапорт это может сделать сам по вашему запросу.
2. Свяжитесь с Google Analytics и Google Ads по инструкции.
3. Импортируйте цели на звонки в Google Ads и включите цель на уровне аккаунта для оптимизации всех кампаний сразу, чтобы было так:

4. Теперь можно оптимизировать кампании на основе цели по звонкам. Разумеется, это нужно делать в связи с остальными основными конверсиями: транзакциями, заполнениями онлайн-форм и т.д. Как я писала выше, автостратегию можно обучать либо на базе всех звонков, либо только на базе целевых.

Если у вас есть несколько конверсий, на основе которых вы обучаете кампании, например, транзакция и звонки, вам также необходимо определить оптимальную ценность для конверсии в звонок. Это особенно важно для таких автостратегий, как целевая цена за конверсию и целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Поскольку они учитывают не только количество конверсий, но и стоимость и ценность. Для этого сначала узнайте средний чек и конверсионность звонков. То есть, сколько из позвонивших в конце концов сделали покупку.

Допустим, средний чек 1000 грн., а конверсионность звонков 10%. Считаем по формуле:

Выходит: 1000 грн. × 10% = 100 грн. Такую ценность необходимо установить в настройках конверсии для вызовов. Это позволит привлекать больше качественных лидов по оптимальной цене. Ведь у автостратегий больше статистики и различных поведенческих показателей для оптимизации.

Продолжительность обучения будет зависеть от типа кампании и количества конверсий. Но в целом этот процесс занимает около двух недель. Во время обучения в кампании будет статус «Сбор данных для стратегии назначения ставок».

Имейте в виду, что во время обучения компания может работать нестабильно. Однако как только у автостратегии будет достаточно статистики и сигналов для оптимизации – результаты улучшатся. Кампания начнет приносить больше конверсий по более низкой цене.

Вместо выводов: несколько примеров успешного обучения кампаний на основе данных о звонках

У нас есть немало партнеров, которые для продвижения своих клиентов используют кампании Smart Display. В них можно использовать только автостратегии, а для их обучения нужны конверсии – и чем их больше, тем лучше. Поэтому они используют звонки, чтобы в кампании было больше сигналов для оптимизации. Результаты еще раз доказывают эффективность этого.

Один из наших клиентов, автодилер из Киевской области, поставил перед подрядчиком по рекламе задачу масштабировать рекламные кампании и привести больше целевого трафика. Специалисты начали обучать разумные кампании на основе данных о макроконверсиях – целевых звонках и заполнении онлайн-формы на сайте. Результат: целевых звонков стало на 311% больше, а их стоимость снизилась наполовину.

Еще пример от агентства, трудоустраивающего украинцев в Польше. Среди их целевой аудитории важное место занимают B2B-клиенты – заводы и фабрики, оставляющие заявки, чтобы нанять работников. Используя информацию о звонках, агентство стало получать на 205% больше B2B-лидов, а их стоимость снизилась на 43%.

Подытожу цитатой PPC-специалиста Алины Польченко, которая регулярно работает с данными коллтрекинга на проектах своих клиентов:

«Использование разумных стратегий на основе точных данных дает в среднем на 31% больше конверсий, чем кампании по ручному назначению ставок. А что из данных может быть «качественнее» звонка? Тем более целевого. Автостратегии работают эффективно, когда обладают данными для обучения».