14.06.2019

Как объединить в рекламе охватные и e-commerce задачи. Кейс «Ашан Украина»

Евгений Тришин, директор по диджитализации компании «Ашан Украина», закончил курсы «РРС-специалист. Комплексная программа для подготовки к профессии РРС-специалиста», «SEO-специалист», «Директор по интернет-маркетингу». Его кейс о том, как объединяются рекламные и охватные e-commerce задачи в компании «Ашан Украина», и как проходит процесс диджитализации.

Анализ конкурентов

Инструмент SimilarWeb не всегда дает хорошие, четкие, настоящие цифры, но он точно показывает тренды. Если мы его используем в этом месяце, следующем и через какой-то период, то хорошо видим улучшение или ухудшение показателей по трафику или другим показателям. Данные можно сравнить с конкурентами. Если мы посмотрим на показатели «Ашана», то увидим рост.

У «Ашана» есть офлайн-конкуренты – Brick&Mortar (Metro, Fozzy Group, Novus), а также pure player – компании или бизнесы, которые присутствуют исключительно в онлайне. В нашем – это Zakaz.ua. Именно Zakaz.ua в продуктовом ритейле имеет хорошие показатели.

С Zakaz.ua работают и «Ашан», и «Metro», и «Novus». Для того, чтобы понимать, в каком направлении нам двигаться, мы анализировали цифры, которые предоставляет Zakaz.ua. Этот сайт дает хороший трафик – 772 тысячи посещений в месяц (гораздо больше, если сравнить с «Metro» или «Ашаном»). Именно Zakaz был референтной точкой. От показателей этого ресурса мы отталкивались, когда составляли планы на будущее.

Анализируя трафик Zakaz.ua, можно увидеть, что около половины трафика – это трафик «Metro», чуть меньше четверти – это «Ашан», еще четверть – «Fozzy», и небольшая часть – это «Novus».

Если сделать анализ за текущий период, то здесь на первом месте «Ашан». Это говорит о том, что компания стала привлекать клиентов, которые готовы покупать на сайте.

Этапы диджитализации компании «Ашан»

Задачи маркетинга

«Ашан», работая в Украине в течение нескольких лет как широкий дискаунтер, переходит к другой концепции, а именно – к классическому маркетингу. Это подразумевает знание клиента (появится своя программа лояльности, CRM, база данных клиентов).

Узнаваемость бренда

Сделан особый акцент на развитие бренда и на отстраивание бренда от конкурентов. «Ашан» – бренд известный, но есть слабость в том, что он не очень сильно дифференцирован от брендов конкурентов.

Когда мы задаем вопрос «Что такое Ашан?», «Ради чего вы приходите в Ашан?», то не все могут точно четко сформулировать свой ответ. Да, это широкий ассортимент, достаточно низкие цены, но что еще? Для того, чтобы построить бренд, выделить какие-то преимущества для клиентов, над этим нужно работать. И это работа по улучшению знания бренда.

Работа с клиентом

Контакт с клиентом очень важен. Ритейлер – это огромная компания, в которую приходят десятки тысяч клиентов. Эти клиенты проходят через определенные touch-point. Такими touch-point в офлайне являются кассы или пункты обслуживания клиентов – физические точки, куда клиент может подойти, обратиться, объяснить проблему и получить помощь сотрудников. В онлайне такими touch-point являются сайт, мобильное приложение, call-центр. Работе с клиентом уделяется особое внимание.

Диджитализация

Когда мы говорим о трансформации ритейлера, то имеем в виду не только продающий веб-сайт, e-commerce или мобильное приложение. Мы затрагиваем темы цифровизации в самом торговом зале. Когда клиент заходит в торговый зал, ему нужно видеть картинку. Он не должен столкнуться со статичными материалами. Покупатель хочет получить современный диджитальный опыт. «Ашан» хочет стать передовым предприятием. Для этого насыщает торговые залы различными экранами, touch-screen и т. д.

Бренд «Ашан» – единый для разных стран

Важно иметь единый бренд. Для Украины это, наверное, чуть менее релевантно. В других странах, в которых «Ашан» работает дольше, он был представлен разными брендами. Сейчас по всему миру компания переходит на единый бренд, понятный всем – это «Ашан».

Сотрудничество с партнерами

Партнерство – это еще одна особенность нашей компании. «Ашан» не боится работать с партнерами. Какие-то услуги, если не хватает экспертизы in house, переходят на уровень аутсорсинга. Одним из таких партнеров является агентство WebPromo, с которым мы работаем уже давно. И сотрудники агентства помогают нам продвигать наши онлайн-ресурсы.

Задачи e-commerce

E-commerce – большое направление. Традиционно «Ашан» не очень комфортно себя чувствует в онлайн-продажах не только в Украине. В нашей стране мы только-только по-настоящему запустились. В конце прошлого года запустили сервис доставки на дом и в любое отделение Новой Почты. Сразу же увидели, как растут продажи, как растет трафик и время пребывания на сайте и т. д.

Это достаточно сложное направление для такого традиционного ритейлера, как «Ашан». Для нас e-commerce не отдельный бизнес, а дополнение к существующему офлайн-бизнесу. Есть такое понятие «фиджетальный», когда компания физически присутствует на разных точках продаж и в онлайне. Есть много гибридных моделей, которые позволяют совершить клиенту покупку и физически, и онлайн. Также можно часть покупки совершить в онлайне, а часть – в физическом магазине.

Вызовы e-commerce

Запуск продаж на основном сайте

Мы запускали свой основной ресурс – shop.uachan.ua – в несколько этапов.

  • Прошли через этап ROPO, когда представили ассортимент. Клиент мог зайти на сайт и посмотреть, в каких магазинах он присутствует.

  • После этого запустили самовывоз или «click & collect». В каждом магазине «Ашан» была создана точка, где клиент, не тратя время, мог забрать товар, который предварительно был заказан и оплачен на сайте. Такая услуга была очень востребована. Например, во время акции «Back to school», когда родительские комитеты покупали очень много канцелярии. Чтобы не искать в магазине и не стоять в очередях, десятки, сотни артикулов заказывались через сайт. Товар ждал клиентов на пункте самовывоза «click & collect».

  • Недавно запустили доставку на дом и в отделение Новой Почты. Мгновенно вырос трафик, выросли продажи. Интересно, что выросли продажи не только среди клиентов, которые заказывают на дом, но и среди тех, кто воспользовался системой самовывоза. Как это происходит? Некоторые клиенты заходят на сайт, делают заказ, оплачивают. Если они видят, что доставка на дом дорогая, то заказ все равно не отменяется. Его забирают по системе самовывоза. Поэтому появление услуги доставки на дом привело к тому, что другие сервисы стали более востребованы.

Приоритетные блоки работ

Мы сейчас продолжаем работать над:

  1. увеличением ассортимента;

  2. более сбалансированным ассортиментом;

  3. подбором акций и форматов, которые будут интересны клиенту;

  4. ростом трафика.

Логика работы в онлайне

Для того, чтобы понимать логику работы в онлайне, нужно понимать логику и стратегию развития в целом «Ашана».

Веб-аналитика сайта

Мы изучили свою аналитику и Zakaz. Увидели, кто является нашим клиентом. Посмотрели на возраст, пол, откуда идет трафик (61 % трафика идет из Киева, 96 % заказов – из Киева). Это очень четко коррелировало с офлайн-продажами.

Классическая воронка продаж

Далее мы перешли к классической воронке продаж, которая используется и в офлайне, и в онлайне. Когда работаем с аудиторией, то добиваемся, чтобы она знала о нашем оффере и ассортименте. Это этап «Осведомленность». Для онлайна – это видеореклама на YouTube.

После этого переходим к этапам «Интерес» и «Решение».Такие этапы есть в офлайне, но, если мы говорим про онлайн, то начинаем работать с базами данных, рассылаем SMS, делаем рассылки по Вайберу и email. Работаем над SEO-оптимизацией онлайн-ресурсов.

Последний этап – это «Продажа», после которой идет «Лояльность». Это следующая продажа (вторая, третья, четвертая...). Здесь подключаем такие каналы, как Facebook, Instagram, ремаркетинг. На этом этапе хорошие результаты дает реклама в Google.

See-Think-Do

Классический алгоритм, который предлагает Google, состоит из трех этапов: «See», «Think» и «Do». На этапе «See» говорим о нашем оффере клиенту, на этапе «Think» добиваемся того, чтобы клиент принял решение о том, что он будет совершать покупку именно у нас. И этап «Do» – это уже покупка онлайн.

Например, на этапе «See» объясняем, что у нас существует доставка на дом. Используем баннерную рекламу. Делаем посты в Facebook, Instagram.

Stories дает очень хорошие результаты. Конверсия выше, чем у других каналов.

На этапе «Think» более конкретно говорим о нашей услуге. Чаще всего используем баннерную рекламу.

На этапе «Do», когда спрос уже сформирован, используется контекстная реклама в Google. Это самый хороший инструмент, который дает нам отличную конверсию. На наших ресурсах представлен очень большой ассортимент, с которым удобно и комфортно работать через KMS.

О будущих планах

В наших планах на будущее::

  • Доставка на дом. Мы запустили эту услугу. Сейчас изучаем способы ее развития. Есть много различных моментов: промо-коды, различные скидки, какие-то моменты, которые являются общими для украинского рынка. У «Ашана» интересный опыт сотрудничества с холдингом «Alibaba» в Китае. Много интересных примеров, как проводить коммерческие акции, как готовиться к ним, как добиваться максимально возможной лидогенерации, конверсии, на что нужно обращать внимание, когда мы говорим о сервисе и т. д. Мы внимательно смотрим на наработки наших китайских друзей. Я думаю, сделаем что-то подобное в Украине, похожее на «парубоцький день» 11/11. В Китае – это праздник коммерции, который был придуман «Алибабой» (Джеком Ма). Он более популярен, чем «черная пятница». Думаю, что «Ашан» будет одним из первых ритейлеров, кто приведет в Украину «день холостяка».

  • Мы продолжаем работать над нашей бизнес-моделью. Для нас – это сбалансированные партнерские отношения с поставщиками и теми компаниями, которые помогают продвигать наши онлайн-ресурсы.

  • Мобильное приложение и функционал, связанный с мобильностью – это еще одно направление, на котором мы делаем очень большой акцент. Было перезапущено мобильное приложение «Ашан», оно стало более удобным. Еще немного и перейдем к m-commerce – продажам через мобильное приложение.

  • Соцсети, communities – это то, чем обязательно занимается «Ашан». Это направление для нас приоритетное.

  • Развитие диджитала в офлайне – это тоже важное направление. Стараемся насыщать торговые залы различными девайсами, экранами, touch-screen.

Вопросы-ответы

– Как влияет на продажи и клиентский сервис «Ашана» мобильное приложение?

– Оно влияет на продажи отдельных категорий. Потому что когда мы говорим о торговле у такого ритейлера, как «Ашан», то движемся по коммерческому плану. Коммерческий план предполагает выделение на каждый период (неделю, месяц или в определенные даты) сегментов. Мы делаем акцент на эти сегменты. Например, 8 марта – это продажа цветов, конфет. Через мобильное приложение мы рассылаем push-уведомления, ставим баннеры, делаем акции, которые можно посмотреть по кнопке «Акция». Мы делаем акцент на этих приоритетных сегментах. Это помогает нам продавать. На данный момент, пока нет m-commerce, мы видим эффект, но пока не очень большой. Когда будет m-commerce, этот эффект усилится.

– Какая логика бюджетирования на маркетинг (какой средний процент от чистой прибыли вы выделяете на маркетинг)?

– Логика бюджетирования на данный момент достаточно проста. Обычно компания должна ориентироваться на свою маржу либо на товарооборот и т. д. У нас немного другая ситуация. Идет развитие и резкое изменение ритейла, потому что поменялся рынок и клиент. Покупатель хочет совсем другого опыта. И поэтому делаем акцент на том, что действительно нужно и важно клиенту.

При бюджетировании мы не обращаем внимания на маржу и товарооборот. Мы обязательно должны предложить в мобильном приложении функционал, без которого не можем двигаться вперед. Нам необходимо познакомить рынок с определенными категориями, которые нужно продавать через е-commerce.

Поэтому логика немного другая. Связь с товарооборотом или с маржой будет более четкой уже в 2020 году. В 2019 году есть приоритетные направления, которые нужно развивать. Именно на них выделяется бюджет.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Евгений Тришин

Директор по диджитализации Ашан Украина

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контекстная реклама, Кейсы
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии