Как изучить интернет-маркетинг?

#встреча с экспертом Разговор о будущем интернет-маркетинга инструментах анализа, типичных ошибках бизнеса и тенденциях развития

Анна Лесюк - успешный бизнес-консультант отвечает на вопросы основателя академии интернет-маркетинга WebPromoExperts Антона Воронюка в нашей традиционной рубрике.

Опыт Анны Лесюк уникальный. Она работала только в оффлайне, затем имела успешный опыт продвижения клиентов, совмещая оффлайновые и онлайновые инструменты маркетинга. И наконец, вела несколько успешных онлайновых проектов. Анна Лесюк обладает бизнес-интуицией и видением ситуации в целом, не только как маркетолог, но и как отличный аналитик. Поэтому ее мнение будет ценно для тех, кто занимается интернет-маркетингом, а также для тех, кто еще только думает об этой сфере продвижения бизнеса.

Зачем оффлайновый бизнес осваивает интернет-маркетинг? Как вы пришли к идее учиться интернет-маркетингу?

В 2010 году я работала в крупной ресторанной сети и я с командой оптимизировала и занималась реструктуризацией корпоративного сайта. Произошло так, что все участники с нашей стороны не имели опыта работы по продвижению в интернете. Мы получили коммерческие предложения от ряда ведущих студий СНГ и поняли, что банально не можем оценить их как по стоимости предлагаемых услуг, так и по набору предлагаемых инструментов продвижения.

Пример из практики Анны: Кто-то предлагал сделать редизайн сайта, кто-то подойти серьезнее к SEO, переписать семантическое ядро сайта, кто-то заменить логотип, а кто-то предлагал за деньги использовать имя модного разработчика на сайте.

Второй раз пришлось столкнуться с необходимостью учиться интернет-маркетингу в 2012 году. Крупный холдинг, в котором я возглавляла ведущее направление, пытался силами собственного отдела дизайна, системных администраторов и графических дизайнеров переписать корпоративный сайт собственной медицинской сети. В рабочую группу входили и специалисты медики. Каждый главврач хотел увековечить свое имя - расположением кнопки обратной связи, чтобы такая вела прямо к нему.

Стало ясно что все это не имеет отношения к диджитал технологиям, и тогда я лично приняла решение что пора идти учиться.

Как вы начинали процесс обучения, какие ресурсы помогают сейчас актуализировать знания?

На самом деле поиск нужного обучающего ресурса продолжался около двух лет (это говорит о том, что Анна знает что хочет и настойчива - прим.). Я просмотрела много бесплатных семинаров, искала разные источники информации, консультировалась с коллегами, скачивала информацию из интернета, читала статьи – но исчерпывающей и структурированной информации найти не удавалось. Я не понимала и половины того, что читала и слушала. И тут на каком-то из сайтов меня «догнал» ваш баннер. Это было ремаркетинговое предложение о бесплатном семинаре академии Вебпромо.

И это было именно то, что я так долго искала!!! За несколько часов 3-4 лектора смогли объяснить мне что такое интернет-маркетинг и структурировать эти знания в моей голове. Я прослушала бесплатный семинар, после которого приняла решение пройти несколько платных курсов. Могу сказать, что это не только положительно сказалось на моей карьере, но и полностью изменило направление моей профессиональной деятельности.

Так в чем же отличие работы оффлайн и онлайн?

В онлайне все что мы делаем, планируем подлежит детальному анализу до сотых долей процента. Второе, кардинальным отличием и новостью для меня стал факт о том, что Google знает все и хранит информацию обо всех.

Пример из практики Анны: корпоративная PR служба распространяет информацию, что у них увеличиваются продажи и растет спрос на продукцию. Можем проверить эту информацию при помощи бесплатных инструментов интернет-маркетинга в два щелчка.

Ну и наконец-то стало понятно, почему на первый взгляд, абсолютно некрасивые сайты продают на миллионы долларов в день, а многопиксельная графика с изображением дочки исполнительного директора от модного фотографа не привлекает ни одного посетителя на сайт.

Расскажите о своих любимых инструментах веб-аналитики, что стало для вас открытием?

Это инструменты веб-анализа и всевозможные метрики открытого доступа. В зависимости от продукта они позволяют:

Чем пользуюсь обычно - стандартные инструменты Google Web master, инструменты, позволяющие анализировать ссылочную массу, рейтинг цитирования, рейтинг посещаемости ресурса (Ahrefs, Majestic SEO или Open Site Explorer).

Все это дает информацию, которая достаточно точно может спрогнозировать развитие предприятия и рост либо падение его продаж.

В тему! Если вы интересуетесь интернет-маркетинга, посмотрите вебинары "Избавляемся от Excel: рассчитываемые показатели в Google Analytics", "Интернет-маркетинг для b2b", "Digital-Стратегия, что делать и чего ждать украинским компаниям в 2016-м"

Что из полученных знаний было максимально востребованным в практике бизнес-консультанта?

При планировании продаж мне нередко доводилось обращаться к панельным срезам, которые предоставляют аналитические международные агентства. Это достаточно дорогой ресурс и не каждый работодатель, не каждый клиент может себе его позволить. На сегодняшний день все бесплатные инструменты веб-анализа позволяют:

• достаточно точно построить прогноз продаж,

• сравнить свой региональный рынок с глобальными трендами.

Это знания особенно важны, когда мы выводим новый продукт на рынок и позволяют отследить развитие спроса на определенный продукт за достаточно длительный период. Иными словами - если у предприятия есть трудности, мы можем проанализировать связано ли это с общим падением рынка, или это проблемы самого предприятия.

Для тех, кто уже начал работу по продвижению товара в сети, веб-инструменты позволяют абсолютно точно спрогнозировать затраты на привлечение одного покупателя и в соответствии с ними спрогнозировать прибыль предприятия и его рентабельность, а также провести А\Б тестирование продуктов, имея широкую линейку товаров. Кроме этого, они помогают выбрать наиболее востребованный massage и графический дизайн.

Совет от Анны Лесюк: Обратите особое внимание на call-tracking, который позволяет проследить эффективность даже оффлайновых инструментов продвижения товара.

Есть ли универсальные правила для разного вида бизнеса, или в каждом случае, в зависимости от тематики, действуют свои правила?

Я работаю с разными направлениями бизнеса:

Однозначно для всех одинаково работает следующее правило:

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Что это значит? Offline и online-инструменты продвижения товара должны планироваться в комплексе. Что касается отличий, тут у каждого сегмента в данном случае имеются какие-то свои ключевые показатели, на которые необходимо ориентироваться.

Если мы говорим о сфере услуг, то сначала определите его нишу, отталкиваясь от позиционирования заведения (ориентируемся на ЦА), затем определите оптимальную услугу - с точки зрения востребованности потребителем и маржинальной привлекательности для бизнеса. И только после приступайте к планированию продвижение его отдельных услуг.

Если мы говорим о предприятиях сектора b2b, то здесь, как правило, с товаром и с потребителем все известно. Здесь приходится работать с достаточно узким набором каналов коммуникаций, который предполагает предельную адресность каждого обращения. Работайте над корпоративным сайтом! Это не только визитка вашего бизнеса и основной источник информации, но, при условии правильно запрограммированной архитектуры, базовый инструмент маркетинга и продаж. Контент сайта надо прорабатывать не только в соответствии с пожеланиями отдела продаж или пресс- службы, а с точки зрения внутренней сео-оптимизации.

После этого необходимо приступить к работе с отраслевыми веб-ресурсами, так называемыми market- places, международными интернет-площадками, которые предоставляют определенную информацию данного профиля для четкой целевой аудитории. Важно точечно выбирать партнерские площадки, поскольку широкое планирование в онлайне для b2b предприятий неэффективно, у них зачастую достаточно специфический товар и нередко отсутствует статистика запросов в интернете по своей категории продукции. После реализации первых двух этапов можно переходить к работе со своим целевым потребителем напрямую путем электронной рассылки.

По всему накопленному опыту какие наиболее распространенные ошибки по взаимодействию с онлайном?

Ошибки делим по категориям клиентов:

Политики и госслужащие 1. Относятся к информации, которую они распространяют в соцсетях, как к месту политических баталий или трибуне.

Совет от Анны Лесюк: Соцсети - это брачный союз. К аудитории в соцсетях надо относится также, как и к любимой женщине. Фальшь в соцсетях, как и притворство в сексе - самый короткий и верный путь к жестоким насмешкам и стебу.

2. Еще одна ошибка - остановка активностей в социальных сетях после достижения своих целей. Это тоже достаточно опасно, поскольку за это время у политика накапливается определенная лояльная интернет-аудитория, которая постепенно превращается в антифанов. И в следующем раунде политической борьбы именно эти люди будут активно лить воду на мельницу политических оппонентов.

IT компании

Достаточно известные, опытные команды, которые производят продукт для западного рынка решают выйти на украинского потребителя или вывести продукт для украинского потребителя под собственным менеджментом...и в этот момент все идет не так. У них есть хватает технического опыта и знаний, чтобы понять, как работают инструменты интернет-маркетинга, но нет практического опыта. Сливаются бюджеты на неправильно настроенную контекстную рекламу, эффективность своих действий без знаний всех алгоритмов они отследить не могут. И, как правило, идут за помощью специалиста уже растратив неэффективно солидные рекламные бюджеты.

Извечный вопрос - кого все-таки выбрать компанию для аутсорсинга или специалиста внутри компании?

Если ваше предприятие не является бизнес гигантом электронной коммерции вроде Амазон, то содержать полностью укомплектованный штат маркетологов экономически неоправданно. С другой стороны

наиболее распространенная ошибка оффлайнового бизнеса считать, что один специалист сможет закрыть все задачи предприятия.

Вроде бы все логично - один сайт, один онлайн-маркетолог и незачем держать коровник, для того, чтобы выпить стакан молока))) Но на практике построение любой веб-площадки очень похоже на строительство дома и для правильного его проектирования и ввода в эксплуатацию необходимы слаженные действия целого штата разнопрофильных специалистов.

Совет от Анны Лесюк: Я бы рекомендовала обратиться к профильным агентствам. Многие предпочитают сколачивать команду фрилансеров, но в данном случае невозможно отследить эффективность и найти ответственного за выполненную работу, проанализировать и исправить ошибки. Один, даже самый крутой фрилансер не способен быть суперменом и выполнить все задачи

Как оценить результативность?

В моем случае всегда это показатель ROI. Но! Есть промежуточные показатели которые необходимо определять для тебя (для каждой ниши бизнеса индивидуально) Безусловно инструменты веб-метрики позволяют нам отслеживать процесс, планировать все заранее для того, чтобы получить гарантированный результат. В первую очередь необходимо проработать все оффлайновые инструменты маркетинга - расчет себестоимости продукции, расчет розничной цены товара, капитальных вложений и операционных затрат бизнеса. Уже после этого приступаем к онлайн планированию и задаем ключевые показатели эффективности.

Анна Лесюк спрогнозировала что же будет дальше с интернет-продажами и тотальным уходом торговли в онлайн. Ее предстаказия таковы:

Анна пожелала академии Webpromoexperts разработать и провести семинары по тематике ее прогнозов и пригласить ее в качестве слушателя. Надеемся и вы с удовольствием примете участие в новых семинарах, вебинарах и других мероприятиях от первой академии интернет-маркетинга в Украине.