23.08.2019

Как и когда маркетологу и владельцу интернет-магазина оценивать эффективность контент-маркетинга

Пожалуй, это самый острый вопрос для маркетологов и владельцев бизнеса. Расскажу о своем опыте и подходе к оценке эффективности этого инструмента, не претендуя на абсолютную истину.

Пока все отпевают контент-маркетинг, он продолжает приносить результаты тем, кто умеет правильно его готовить – ставит корректные цели и ждет адекватных результатов. И тогда этот инструмент способен на бизнес-результаты, а не только увеличивать лояльность и вовлеченность.

Вместо прелюдии – 8 тезисов, без принятия которых мои доводы не сработают, и наши взгляды не сойдутся.

Про контент-маркетинг

❑ В своей деятельности вы исходите из убеждения, что контент-маркетинг – это инструмент комплексного воздействия на потребителя через контент. Текст, картинки, сервисы, видео или аудио, большие руководства, короткие заметки или цепочки писем по сегментам и т. д. – любой контент, наделенный смыслом и пользой для вашей аудитории. Цель – завоевать ее доверие, отстроиться от конкурентов, а также взращивать лояльную аудиторию, которая гораздо легче купит у вас, чем пришедшие по прямой рекламе пользователи.

❑ Вы понимаете, что контент-маркетинг должен быть или регулярным, или никаким.

❑ Вы уверены, что контент-маркетинг не может являться первичным каналом привлечения клиентов и заработка вот прямо сейчас – сказывается отложенный эффект. Поэтому имеет смысл запускать его уже при отлаженных процессах привлечения целевого спроса – контексте, таргете и поисковой оптимизации.

❑ Вы принимаете тот факт, что контент влияет на эффективность всех каналов маркетинга и потому вычислить профит от одной конкретной единицы контента сложно без оценки общей картины.

Про общий маркетинг

❑ На момент запуска контент-маркетинга у вас зафиксирована стратегия общего маркетинга, воронка продаж не имеет дыр, продаваны продают, а не катают в Доту в рабочее время – словом, базовый интернет-маркетинг работает.

❑ Известны вводные по окупаемости бизнеса – маржинальность, средние чеки, допустимые затраты на рекламу в целом (речь о доле рекламных расходов – ДРР), максимальная стоимость лида и клиента.

❑ У вас настроена система аналитики (идеально, если сквозная), на постоянной основе собираются данные о продажах.

❑ У вас есть план по финансовым и /или маркетинговым KPI, с которыми вы сверяетесь.

Если напротив хотя бы трех-четырех пунктов вы можете поставить галочки – отлично, мы можем продолжать разговор про эффективность контент-маркетинга. Если нет – описанное в статье скорее всего вас не убедит.

Место контент-маркетинга в воронке продаж

Адекватные ожидания = адекватные результаты. Давайте повторим возможные задачи по этапам классической продающей воронки, которая уместна в бизнесе любого масштаба – с разницей в интенсивности и бюджетах.

Этап воронки

Задачи контент-маркетинга и пути решения

Осведомленность

1. Сформировать спрос на услугу или товар.

2. Зарекомендовать компанию как эксперта.

3. Быть замеченным большим количеством целевых пользователей.

Для охвата публикуем на внешних ресурсах свой экспертный контент, делаем спецпроекты. Создаем и бесплатно шарим большие отчеты, подробные гайды или вирусные видео, а потом таргетируем их на нашу аудиторию.

Привлечение

1. Привлечь холодную аудиторию, которая находится в поиске решения проблемы или на более раннем этапе, на собственные площадки или контент с нашим участием.

2. Создать положительный опыт взаимоотношений с компанией.

3. Сформировать доверие.

Аудиторию, которая ищет решение своей проблемы, встречаем ультраполезным контентом: в собственных блогах, гостевых статьях, видеороликах на Ютубе.

Оптимизируем под SEO, распространяем этот контент при помощи платного трафика – контекстной рекламы или таргетированной – по информационным запросам или сетям.

Предлагаем почитать наши кейсы, исследования или обзоры продукта аудитории, пришедшей с платных каналов.

Лояльность

1. Вовлечь в коммуникацию и улучшить поведенческие факторы на сайте – больше просмотренных страниц, дольше прочтения и доскроллы, больше переходов по ссылкам вглубь проекта, уменьшить период возврата на сайт и отказы.

2. Простимулировать продолжение общения – в рассылках, социальных сетях.

Работаем над качеством контента – приглашаем экспертов, используем медиаформаты контента, выстраиваем перелинковку, следим за релевантностью сути ключевым фразам и чураемся переспама.

После знакомства стараемся стать полезными при помощи регулярных писем, статей, вебинаров и прочего.

Мотивируем посетителя оставить контакты в обмен на нечто полезное или сиюминутно привлекательное, чтобы впоследствии подогревать его до сделки.

Сделка

1. Повысить показатели конверсий из каналов привлечения целевого трафика.

2. Подогревать и конвертировать аудиторию, пришедшую изначально по информационным запросам.

Чтобы убедить совершить целевое действие, показываем свой продукт с лучшей стороны: публикуем обзоры, делаем краш-тесты, демонстрируем свой продукт разве что не под микроскопом.

Методично обучаем сложным продуктам, прорабатывая возражения каждого сегмента – продающими письмами, историями успеха, отзывами и инструкциями по применению.

Возврат

1. Увеличить число повторных продаж.

2. Проанализировать индекс удовлетворенности клиентов, чтобы найти точки роста для продукта/проекта или новые темы для контента.

После сделки – возвращаем триггерными письмами для новой покупки, наращивая доход с 1 клиента, собираем отзывы через рассылки или запускаем эффект сарафанного радио за счет классного постпродажного обслуживания.

KPI контент-маркетинга

Бывают двух типов: digital и бизнесовые – про деньги.

Первые ставят как контент-маркетологу, так и SEO-оптимизатору или таргетологу – если контент-маркетинг у вас выстроен с поддержкой трафика и специалисты работают вместе в рамках задачи. Digital KPI показывают, как хорошо контент способствует переходу пользователя с одного этапа воронки на другой, то есть фактически, насколько контент уместен и хорошо конвертирует в данном маркетинговом миксе.

Коммерческие говорят о том, как контент-маркетинг в целом влияет на бизнес. Стали ли для вас дешевле лиды и сделки? Откуда клиентов приходит больше? Произошла ли та самая капитализация контент-маркетинга?

Итак, возможные KPI по той же самой воронке:

Этап воронки

Задачи контент-маркетинга

Digital KPI

Коммерческие KPI

Осведомленность

1. Сформировать спрос на услугу или товар.

2. Зарекомендовать компанию как эксперта.

3. Быть замеченным большим количеством целевых пользователей.

1. Количество переходов с рекламных материалов.

2. Рост реферального трафика.

3. Рост числа прямых заходов.

4. Рост частотности и количества брендовых запросов.

1. Рост числа звонков.

2. Повышение конверсии в заявку.

3. Рост прибыли.

Привлечение

1. Привлечь холодную аудиторию, которая находится в поиске решения проблемы или на более раннем этапе, на собственные площадки или контент с нашим участием.

2. Создать положительный опыт взаимоотношений с компанией.

3. Сформировать доверие.

1. Количество органического трафика.

2. Количество просмотров видео.

3. Количество прочтений статей на площадках.

4. Переходы на сайт с внешних материалов.

1. Рост числа звонков.

2. Повышение конверсии в заявку.

3. Заявки с информационного контента.

Лояльность

1. Вовлечь в коммуникацию и улучшить поведенческие факторы на сайте – больше просмотренных страниц, дольше прочтения и доскроллы, больше переходов по ссылкам вглубь проекта, уменьшить период возврата на сайт и отказы.

2. Простимулировать продолжение общения – в рассылках, социальных сетях.

1. Динамика ПФ.

2. Как следствие – рост органического трафика и увеличение доли рынка по запросам.

3. Рост числа повторных посещений.

4. Уменьшение времени с последнего сеанса.

5. Рост числа прямых заходов.

6. Рост частотности брендовых заходов.

7. Рост числа подписчиков в социальных сетях и рассылках.

8. Рост трафика из социальных сетей и рассылок.

1. Рост числа звонков и обращений.

2. Заявки с информационного контента.

3. Капитализация числа потенциальных клиентов.

4. Увеличение среднего чека.

Сделка

1. Повысить показатели конверсий из каналов привлечения целевого трафика.

2. Подогревать и конвертировать аудиторию, пришедшую изначально по информационным запросам.

1. Повышение конверсий в заявку по платным каналам.

2. Рост трафика из рассылок и социальных сетей на сайт.

3. Рост числа переходов из контента на продукт или категорию.

1. Динамика дохода по источникам трафика.

2. Снижение стоимости лида.

3. Рост числа заявок и сделок.

4. Увеличение прибыли при снижении доли рекламных расходов.

Возврат

1. Увеличить число повторных продаж.

2. Проанализировать индекс удовлетворенности клиентов, чтобы найти точки роста для продукта/проекта или новые темы для контента.

1. Рост числа переходов из контента на продукт или категорию.

2. Рост упоминаемости в интернете.

3. Активность аудитории.

1. Рост числа повторных покупок.

2. Увеличение среднего чека.

3. Увеличение дохода с 1 клиента.

4. Динамика дохода по источникам трафика.

5. Увеличение прибыли при снижении доли рекламных расходов.

6. Рост показателя NPS.

Как конкретно считать digital KPI – очень хорошо написали Текстерра и Комплето. Большую часть маркетологов и владельцев бизнеса будут интересовать именно коммерческие показатели.

Оценка влияния контент-маркетинга на прибыль

Тут есть два пути:

Простой

Брать Яндекс.Метрику, Google Analytics и изучать влияние конкретных единиц контента или каналов на конверсии, сделки, доход. Помогает оценивать эффективность в моменте и за периоды. Легко, быстро – в общем, мастхэв.

Так продажами с контент-маркетинга будут считаться сделки с имейл-рассылок, блога, реферального трафика, информационные посты из соцсетей и мессенджеров.

Тернистый

К нему прибегаем, когда случилось одно из событий: вы заключали сделки в офлайне, проводили офлайн-маркетинговые активности (флаеры, реклама, события), каналы запускали одновременно, сайт переезжал, сервисы аналитики не были подключены вовремя. Придется запрашивать данные по продажам и открывать Power BI. Долго, дорого, богато на инсайты.

Здесь прибылью от контент-маркетинга считаем доходы по контентным каналам, а также коррелирующую с изменением активности каналов динамику покупательского поведения и прибыль в целом.

В целом же желательно практиковать оба способа – они способны убедить владельца бизнеса в результативности контент-маркетинга и продолжать работу с контентом. Учитывая влияние контент-маркетинга на эффективность других каналов, второй путь мне кажется более предпочтительным. Расскажу о нем на примерах.

Анализ эффективности контент-маркетинга на основе статистики продаж

Чтобы провести такой анализ, вам потребуются:

  • статистика продаж – чем больший период вы охватите, тем точнее будут выводы;

  • понимание сезонности продаж, чтобы исключить естественный прирост числа сделок;

  • идентификация каналов в статистике продаж. Например, с помощью опроса в анкете при вручении дисконтных карт или опросе при совершении покупки старым клиентом;

  • понимание, когда точно вы начали заниматься контент-маркетингом. Если каналов было несколько – когда включали каждый из них. Отсюда совет: если тестируете разные каналы, запускайте их постепенно. Так будет проще оценить влияние на прибыль;

  • 1 аналитик продаж или собственные скиллы.

Влияние онлайн-каналов на прибыль

Общая оценка влияния онлайн-трафика на продажи – особенно, если существуют другие каналы привлечения, например, телереклама или купоны, – вообще очень полезная история для крупных компаний и брендов, которые тратят большие бюджеты на увеличение узнаваемости.

Восстановив хронологию маркетинговых мероприятий, можно понять, что сильнее повлияло на динамику.

Например, может оказаться, что корреляция онлайна с продажами с 30 % доросла до 70 %. Казалось бы, что тут удивительного – онлайн же хорошо продает.

Чтобы убедиться, что это не совпадение, и что же конкретно так хорошо продавало, мы провели регрессионный анализ и убедились: этот момент совпадал с началом дополнительной рекламной активности (офлайн-рекламой) и подключением нескольких каналов. Среди них – поисковая оптимизация, статьи и продающие письма.

Эффект от них был менее активным, зато постоянный и с накопительным эффектом – всплеск от охватной рекламы сошел, зато онлайн набирал обороты.

Частота покупок по источникам трафика

А в данном проекте был проведен анализ дохода по источникам.

На графике – чем больше и темнее круг, тем сильнее связь источника с количеством покупок. Так с количеством покупок в месяц больше всего коррелирует количество переходов в месяц из рассылок – очередное подтверждение эффективности имейл-маркетинга.

Доход с 1 клиента по источникам

Анализ частоты сделок – это здорово, но совсем не говорит о том, по каким каналам приходят самые платежеспособные клиенты.

Чтобы узнать это, проведите опрос лично или в рассылках по своей клиентской базе с вопросом, где узнают о товарах, где читают или смотрят информацию о компании, а потом сопоставьте с данными клиентских ID – сгодятся дисконтные карты, номера телефонов, имена и фамилии, имейлы.

Размер круга будет обозначать доход с одного клиента. Так на примере он самый большой – из Ютуба, где были размещены обзоры продукта, и Фейсбука. Соотнесите с данными за предыдущий период, чтобы увидеть динамику дохода.

Влияние на ДРР продающих каналов интернет-маркетинга

Выше мы говорили о том, что контент-маркетинг капитализируется, увеличивает число заявок, снижает стоимость лида и клиента. Одним словом, влияет на долю рекламных расходов.

 

Формула расчета ДРР = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100 %.

Чем ниже % ДРР, тем больше зарабатывает ваш маркетинг при определенных вложениях. Причем для разных отраслей возможный ДРР будет отличаться.

 

Так, для производителя мебели регулярные статьи и их еженедельное анонсирование в письмах с товарными рекомендациями снизили ДРР всего маркетинга с космического показателя до вполне рабочего в отрасли, который можно улучшать дальше. Для сравнения: ДРР с прямой рекламы был выше, чем ДРР с рассылок, в 7 раз.

Удалось бы еще сильнее снизить общий ДРР маркетинга? Все предпосылки к этому были. Жаль, на проекте сменился маркетолог, так что дальнейшая судьба контент-маркетинга в этом проекте мне неизвестна.

Когда можно оценивать эффективность контента

Уже спустя неделю после публикации можно оценить динамику маркетинговых показателей: как прошла рассылка, как аудитория восприняла новую статью или видео, например, по сравнению с аналогичным контентом прошлого периода. А анализировать лучше на регулярной основе – например, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и по итогам года – с момента запуска контент-маркетинга.

Накопительный эффект, влияющий на прибыль, как правило, начинается с 3-6 месяца, в зависимости от объема генерируемого и распространяемого контента. Однако будет правильным анализировать влияние контента на прибыль на основе статистики за полугодие, год, два, чтобы исключить краткосрочные события. Чем больше период, тем точнее данные.

Если ваш контент-маркетинг усиливается платной рекламой по информационным запросам, посевом в соцсетях или пушем в таргете – эффект появится быстрее, однако, вероятно, будет волнообразным, коррелирующим с рекламными кампаниями.

Если в качестве поддержки контента выбрать SEO-трафик, эффект будет более долгосрочным и накопительным.

Регулярное обновление и анонсирование статей также продлит жизнь контенту, и следовательно, его эффективности и позитивно скажется на ДРР маркетинга в целом.

Как спланировать измеримые KPI контент-маркетинга?

Сначала – спланировать KPI интернет-маркетинга, потом – от них рассчитать конкретные показатели для контента. Звучит сложно, на практике тоже непросто, но вполне реально.

Поясню на примере.

Если вы прогнозируете количество трафика, лидов и сделок из интернет-маркетинговых каналов, вы наверняка фиксируете динамику стоимости лида. На старте имеем 2 000 рублей за лида, затем включаем ремаркетинг, параллельно оптимизируем кампании и снижаемся до 1 000 рублей за лида.

А если добавить к этому имейл-маркетинг, как канал удержания, дополнив схему текущими (или усредненными – для старта и это сгодится как точка отсчета) медиапоказателями, вы сможете спрогнозировать изменение стоимости лида при работающих рассылках за счет накопления базы лояльных контактов.

Как это влияет на ДРР всего маркетинга?

Контекстная/таргетированная реклама требуют бюджетов, поисковая оптимизация немногим дешевле, хотя тоже имеет накопительный эффект. Затраты на рассылки и статьи, например, созданные инхаус самими сотрудниками, не требуют значительных по сравнению с контекстом затрат, зато помогают конвертировать лояльную накопленную аудиторию плюсом к другим каналам.

Количество потенциальных клиентов растет в прогрессии, а с ростом экспертного знания еще и повышаются конверсии по всем каналам. Как итог – рост прибыли при снижении (или стабилизации) ДРР.

Так можно усложнять расчет, добавляя в воронку информационный трафик со статей. Он будет конвертироваться в продажи медленнее, но при должном качестве наберет вам подписчиков на информационные экспертные рассылки.

По сути эти прогнозы по числу переходов, лидов или стоимости лидов с каналов контент-маркетинга и будут KPI контент-маркетинга в разрезе общего продвижения.

Однако помните: магия прогноза не сработает, если у вас не выстроены базовые каналы привлечения трафика, вы не планируете заранее отдачу от них и контент у вас среднего и ниже качества.

Как видите, возможность оценить эффективность вложений в контент есть. Только не такая простая, как хотелось бы. Впрочем, это в целом особенность контент-маркетинга – воздавать должное только старательным.

Расскажите, вы уже пробовали контент-маркетинг на своем проекте? Если да, то как замеряли эффективность?

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Татьяна Таганова

консультант по digital-стратегиям, контент-маркетолог

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-магазин, Контент, Контент-маркетинг, Интернет-маркетинг
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии