От редактора: в моей практике несколько раз было такое – уже провел несколько встреч, пообщался с заказчиком, вник в его задачи, потратил 2-3 часа на разработку брифа ПОД него... А он прочитал бриф и передумал. Очень жалко времени, сил и главное – тех идей, которые уже успели родиться в процессе подготовки. Что делать в таких случаях? Читайте и делайте выводы.
Без детального интервью трудно или практически невозможно понять, чего хочет твой клиент. Чтобы работа фрилансера оказалась результативной и оправдала ожидания клиента, опираться надо на информацию из достоверного источника. Надо понимать цели и задачи бизнеса заказчика, глубоко погрузиться в его продукт, понять целевую аудиторию проекта и писать на ее языке.
Бриф:
-
сокращает обеим сторонам время на переписку;
-
защищает исполнителя в случае возникновения споров и конфликтов;
-
показывает профессионализм фрилансера и глубину проработки материала перед тем, как приступить к проекту;
-
в нем может быть прописан процесс работы: время сдачи первой итерации текста, количество правок, срок сдачи проекта и оплаты;
-
показывает на стадии заполнения, насколько заказчик и исполнитель подходят друг другу.
Нужно осознавать, что каким бы подробным ни был бриф, возможно, понадобится еще несколько созвонов для того, чтобы уточнить детали и понимание задачи. Так бывает не всегда, но такая возможность есть. Поэтому рассказать заказчику о порядке работы нужно «на берегу», еще до начала.
Отмахнуться от заполнения брифа может только тот, кому все равно, какого качества текст, дизайн или прототип сайта он получит. Если заказчик отмахивается от заполнения брифа или бесед с исполнителем, то, как показывает практика, лучше с ним дела не иметь.
Очевидная польза брифа для заказчика
-
Клиенты, которые относятся к заполнению брифа серьезно и отвечают на вопросы обстоятельно, получат качественно сделанную работу, которая привлечет новых пользователей и увеличит конверсию сайта.
-
Кроме того, во время заполнения предприниматель, на полчаса-час отстранившись от рутины, имеет возможность посмотреть на свой бизнес под другим ракурсом, получить инсайт про свою аудиторию, продукт, новое направление развития и пр. Бриф становится своеобразным мозговым штурмом.
-
Работу, выполненную на основе точной маркетинговой информации, скорее всего не придется переделывать у другого специалиста и, соответственно, платить за нее дважды. Потому что сайт будет приводить трафик, а конверсия – расти.
Брифы разные бывают
Для серии статей нужен один список вопросов, на тексты для сайта-визитки, лендинга или серии писем – другой. Поэтому вопрос о начинке для брифа заслуживает отдельного лонгрида. Если кратко, то он должен содержать вопросы о продукте, целевой аудитории, конкурентах заказчика, какие задачи надо решить с помощью вашей услуги.
Самые важные пункты брифа
|
Имя исполнителя, его контакты, ссылка на его сайт, логотип (если есть) |
Выгоды для заказчика при заполнении брифа. Дедлайны заполнения |
Вопросы о компании: вопросы по продукту / услуге / ЦА / конкурентам / сайту / опыту / часто задаваемые вопросы в отделе продаж / цене / УТП / позиционированию / отстройке |
|
Контактные данные человека, с которым будете работать, если это не сам заказчик |
Цели и задачи проекта |
Примеры того, что понравилось, стиль написания / дизайна |
|
Пожелания заказчика |
Порядок оплаты и приемки работы |
Количество правок, которое входит в стоимость работы |
Как работать с брифом
Можно предложить клиенту несколько форматов взаимодействия: почта, скайп, чат для проекта. Но вам все равно нужен документ, где должно быть четко прописано все.
Самый популярный ход – отправить бриф сразу после обращения клиента. Новички часто жалуются на то, что после отсылки брифа в ответ – молчание ягнят. Пропал человек и нету его.
Реже встречается ситуация, когда клиент присылает заполненный бриф, а потом остается куча дополнительных мелких вопросов, которые решаются путем долгой муторной переписки.
Гораздо быстрее и продуктивнее было бы заполнить бриф с клиентом во время созвона, а остальную информацию добрать из открытых источников – сайта заказчика, его соцсетей и пр.
Другой эффективный и удобный способ – задать несколько предварительных вопросов в переписке, получить ясную картину того, что хочет заказчик, потом предлагать голосовую встречу в скайпе или созвон по телефону.
И даже у созвона есть варианты:
-
Можно голосом пройтись по большинству пунктов брифа, остальное добрать из доступных источников.
-
Построить беседу так, чтобы заказчик рассказал о своем бизнесе и клиентах в произвольной манере в формате интервью со звездой. Потом договориться, что вы пришлете бриф с недостающими вопросами, которые вы не успели обсудить.
Естественно, что во втором варианте нет нужды в громоздком брифе – вопросов в нем будет совсем немного. И вам больше не придется каждый раз дергать человека по мелочам.
Эпизод из личного опыта
Ко мне в ВК обратилась клиентка, чтобы я написала тексты для ее сайта-визитки. В переписке я задала самые легкие вопросы: что за сайт, какая услуга и пр. Потом предложила пообщаться в скайпе голосом, после чего выслала бриф.
Клиентка решила заполнить его самостоятельно. Трудилась она над ним в течение нескольких вечеров, потому что днем занимается с детьми. Заполнение брифа далось ей непросто. Но зато такого ДЕТАЛЬНОГО И ПОДРОБНОГО изложения мне еще никто из клиентов не давал!
Как это сказалось на нашей совместной работе
Юлия добросовестно заполнила бриф и собрала в нем весь сок из той информации, которую рассказывала мне в скайпе. Бриф помог ей структурировать, упорядочить и сформулировать свое преимущество как специалиста. Оказалось, что самая сильная сторона Юлии как логопеда – лечение заикания.
Надо сказать, что над брифом мы с Юлией вместе пыхтели дней 5. Это была совместная маркетинговая работа, зато потом тексты были написаны в рекордный срок – за 2 дня. Так быстро и почти без правок я еще не писала.
Что думают об этом зубры профессионалы интернет-маркетинга?
Юлия Галынская, руководитель Студии продающих текстов и рекламных материалов:
«Бриф – это не только способ погрузиться в тему заказчика. Он еще помогает проверить, насколько клиент адекватен и готов ли работать на результат вместе с вами.
-
В какой-то момент я ввела вопрос в ТЗ «По какой причине вы хотите создать маркетинг-кейс или другой материал прямо сейчас?». Тем самым заказчик сам себя стимулирует – почему ему необходимо сделать это именно сейчас. Причиной может быть срочная подготовка к выставке или переговорам с инвестором.
-
В конце ТЗ я обычно пишу, что дополнительно я могу ему еще предложить. Этот хвостик – вариант ненавязчивой допродажи других моих услуг прямо в ТЗ.
-
При заполнении брифа у заказчика могут возникнуть сложности или вопросы. Какую-то обязательную часть брифа он заполняет сам. Потом мы общаемся голосом в скайпе и разбираем оставшиеся вопросы, уточняем детали. Без брифа я не работаю. Считаю, что это и для меня, и для заказчика проверка на адекватность».
А вот пример брифа Юлии:
В чем же истинная ценность брифа?
Если заказчик – владелец онлайн-проекта и сам заполняет бриф, то свою услугу он заново пропускает через себя и глубже понимает свое отличие от конкурентов, свою аудиторию. Особенно это важно для частных специалистов, которые все делают сами. Кому как не им знать все подробности своей сферы деятельности! Заполняя бриф, заказчик внезапно получает инсайты о том, что он делает и для какой конкретной аудитории.
Бриф, заполненный заказчиком осознанно, – это плод кропотливой работы, который имеет маркетинговую ценность в настоящем и будущем.
Поэтому рекомендация всем клиентам – сохраняйте файл в укромном месте. Он не раз понадобится, если придется делать новую посадочную страницу или заказывать платную рекламу. Любой таргетолог до составления рекламного объявления будет задавать те же вопросы о клиентах и конкурентах, а у вас все готово!
Татьяна Коробова, управляющий партнер агентства стратегического маркетинга и менеджмента K&PPartners, основатель коммуникационного агентства Мята. Новые коммуникации:
«Задача брифа – откопать реальную потребность бизнеса заказчика и его готовности совместно искать правильные пути решения запроса.
Учитывая то, чем мы занимаемся – стратегическим маркетингом и коммуникациями – обычно каждым брифом приходится «производить переворот в мозгах заказчика». Поскольку озвученный вначале запрос клиента чаще всего не совпадает ни с реальной потребностью для решения его задачи, ни с тем, чего он хочет на самом деле.
Самая частая ситуация – что-то вроде «нам нужна коммуникационная компания» Начинаешь разбираться с кейсом, а там нужно для начала что угодно другое – от допиливания продукта до оптимизации бизнес-процессов. Здесь все, как в психотерапии – первоначальный запрос редко бывает настоящим, а те, кто упорно твердят «у нас все хорошо», обычно имеют самые серьезные бизнес-проблемы.
Задача хорошего консалтера или аутсорсера больших проектов – «выкопать» этот настоящий запрос, и очень желательно так, чтобы заказчик не впал в процессе во фрустрацию.
Что мы делаем для этого практически?
Делим процесс брифования / снятия задачи на этапы собственно заполнения брифа и дебрифинга. Честно говоря, бриф – это не про то, как понять, что на самом деле надо заказчику. Ни один самый лучший бриф не решит этой задачи.
Бриф – это про то, чтобы понять степень готовности заказчика работать над его запросом, особенно если процесс работы не совпадает с его ожиданиями. Понять, реальный это клиент или просто «интересуется». Хочет решить бизнес-задачу, или, например, сказать себе, что «попробовал решить».
Правильные вопросы в брифе, даже если бриф на сугубо маркетинговый или коммуникационный проект – например, об общих целях бизнеса на среднесрочную и долгосрочную перспективу, о наличии или отсутствии стратегии бизнеса / бизнес-направления, вопросы о желаемых результатах проекта в формате «фрейма хорошо сформулированного результата».
Это дает сигнал клиенту, что мы готовы копать глубоко, а не делать что угодно, лишь бы платили. Если он не готов, пусть признается сразу. А для нас первоначальный материал необходим для понимания общей ситуации в бизнесе клиента.
В любом случае на этапе заполнения брифа серьезных инсайтов ждать не стоит. Поэтому следующий шаг – встреча в онлайне или офлайне, и вот здесь уже обычно бывают «гениальные прорывы в вечность». Мы используем определенные методики общения с клиентом, чтобы максимально точно прояснить его потребности – активное слушание, некоторые фасилитационные и коучинговые приемы, но… На самом деле самое важное в брифовании – не мы, а клиент. Если он готов к открытому поиску «правильного вопроса и ответа на него», мы можем помочь методологией, если не хочет – это его право и выбор».
А где же ответ на вопрос, что делать с заказчиком, если он пропадает на этапе брифования?
Небольшой, но очень ценный лайфхак от эксперта по продажам. Ведь вы же свои услуги заказчику продаете, так давайте делать это правильно.
Елена Коварская, эксперт по закрытию сделок из соц. сетей:
«Я обучаю не упускать заявки потенциальных клиентов в соц. сетях (после вопроса «цена?», «сколько стоит?»), а доводить их до продажи. И меня тут спросили, давать ли бриф до продажи, и как он сказывается на продаже.
Отвечу про свой опыт:
Я продаю пакеты своих консультаций, то есть моим клиентам достаточно понять, как действовать эффективно, внедрить, и у них вырастут продажи. Поэтому у меня письменный бриф, выданный потенциальному клиенту до продажи – эту самую продажу аннулирует. Люди его заполняют, и говорят – «Ой, Елена, мы потом закажем обучение у вас. Пока заполняли – поняли свои ошибки, нам пока есть, что исправить.» И пропадают навек.
Почему такое происходит? Хороший бриф, за счет грамотных вопросов в нем, выявляет потребности и высвечивает ошибки и недоработки. И потенциальному клиенту ошибочно кажется, что он нашел решение, как-будто получил консультацию в формате, близком к коучингу.
А продажа и консультация – это противоположные вещи: на консультации интерес клиента удовлетворяется в ходе нее, при продаже – интерес клиента удовлетворяется не в ходе продажи, а в ходе консультации, если она будет куплена. При продаже мы обещаем дать решение, не давая его прямо сейчас. А бриф – как будто дает ответ прямо сейчас.
Поэтому, многократно обжегшись, бриф я даю строго после продажи услуги. При этом, часть вопросов из брифа я поштучно использую для выявления потребности клиента в продающем диалоге. Оперируя отдельными вопросами, я развиваю потребность клиента в услугах, а не исчерпываю его запрос на мою информацию.
И даже больше, бриф устный+письменный – это у меня отдельное занятие, оно всегда первое. И оно платное – стоит, как консультация или даже дороже. Из тех же соображений – брифование – по эффекту и трудозатратам – это консультация. И это одно из самых эффективных моих занятий по продажам, т.к. наводит заметный порядок в голове клиента.
Делать платным бриф мне подсказал клиент, увидев, как я много работаю с брифом и осознав его ценность. Кроме заполнения клиентом бумаг, я запрашивала у него доп. материалы, продающие диалоги, анализировала их, провела глубокое скайп-интервью, потратила на бриф многие часы, а клиент вынес много инсайтов и ясность касательно своих проблем с продажами и методов их решения.
Поскольку многие фрилансеры делают столь же объемную работу по брифованию, я считаю, и им нужно сделать бриф платным или повысить стоимость своих услуг на стоимость этой работы, и не считать, что «чего там, 8 часов и гору энергии от коммуникации потрачу на бриф, это ерунда, не стоящая внимания и оплаты». Покажите ценность брифа для бизнеса клиента, покажите то, как бриф скажется на качестве вашей с клиентом основной работы, покажите свои трудозатраты, и что они делаются из заботы о деле клиента – и клиенты будут готовы платить вам за эту работу. Также может помочь продавать эту часть работы – переименование брифа в «исследование», аудит», поскольку клиенты на вашем рынке, возможно, привыкли к бесплатным брифам, и тут нужно отстроиться.
Не бойтесь, попробуйте!»
С одной стороны, вы потратили на человека 20-30 минут своего времени, пообщавшись голосом, прониклись его идеями и смыслами, «интегрировались» на его территории. Но ведь и клиент тоже вошел в ваше пространство! Вы оценили друг друга в плане общения, получили первое впечатление. А раз дошло до общения голосом, это уже о чем-то говорит. И шансы на то, что у вас получится сотрудничество, порядочно выросли.
Понятно, даже такие переговоры не гарантируют, что клиент окончательно ваш. Но по крайней мере вы сделали для результата гораздо больше, чем раньше.
Пробуйте, экспериментируйте, будьте деликатны и вежливы. И не так уж важно, заполнит клиент бриф сам или вы ему поможете. Можно напрямую спросить – какой вариант заказчика больше устроит.
Бонус – специальное предложение для читателей блога WebPromoExperts
Марина Велитченко, Директор по inbound-маркетингу Boompublic:
«Брифование всегда было проблемой. Не знаю, может, только для меня, но этот момент всегда сводил меня с ума. Конечно, многим клиентам подходит вариант, когда есть 10-20-50 стандартных вопросов – по ним можно сориентироваться и дать общую инфу о компании, целях продвижения и личных хотелках. Но ключевое понятие здесь – общая инфа.
Как бы детально ни был составлен бриф, всегда остается недосказанность со стороны клиента и неполная картина в руках специалиста. Приходится дополнительно уточнять много деталей. Часто на таких доп. сессиях мы получаем больше инфы, чем из самого брифа. И это нормально, но неэффективно.
Если дополнительные вопросы – неотъемлемый момент работы, так почему бы не пропустить этап заполнения брифа? По факту он не дает полную картину, но отнимает массу времени:
-
Некоторые люди просто не способны нормально излагать свои мысли в письменной форме – они теряются, не знают, что писать и как объяснить свои же пожелания. Пару лет назад у меня был случай, когда клиент просто скопипастил в бриф описание вакансии с хедхантера, а потом признался, что не знал, как грамотно написать о том, чего хотел. Он, в принципе, и не должен это уметь.
-
Сейчас достаточно наговорить инфу о компании в голосовом сообщении – это быстрее, чем сочинять баллады в брифе. В таком режиме можно вспомнить больше нюансов, передать атмосферу и настроение.
-
2 первых пункта привели нас к главному – каждый бизнес уникален. Нет единого брифа, который бы собрал максимум инфы от стартапа с чайными миксами до компании по разработке ПО.
Я предпочитаю интервьюировать клиентов в голосовом режиме. Это сильно упрощает работу, экономит время и главное – не загоняет предпринимателей в рамки конкретных вопросов.
Примерно из такой позиции мы в Boompublic предлагаем бизнесу изложить свои пожелания в свободной форме – какой контент, под какую тему и в каком объеме нужен. Авторы, в свою очередь, просто подгоняют посты под эти требования.
Словом, по максимуму оптимизируем сотрудничество тех, кому нужен контент для соцсетей, и тех, кто умеет его создавать.
Для читателей WebPromoExperts по такому поводу подготовили промокод на тариф Pro – Free3mo.
Это три бесплатных месяца работы бизнеса на платформе Boompublic или $59,97 экономии платного тарифа. Переходите по ссылке, вводите бонусный код и наслаждайтесь всеми прелестями – автопостинг в 8 соцсетей и мессенджеров, легальный постинг в Инстаграм, планировщик, конструктор шаблонов и многое другое».
Главное, чтобы удобно было обеим сторонам. И чтобы ваш способ общения был взаимно полезным и приятным.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии