28.01.2021

Inbound-маркетинг: карта путешествия клиента против воронки продаж

Недавно ко мне обратился клиент с вопросом, почему тексты, написанные для его сайта, не увеличивают продажи. Я прочитала четыре статьи о преимуществах финансовых моделей для представителей малого и среднего бизнеса. Но самого клиента в материалах не было…

С этим сталкивается каждый

В традиционном маркетинге есть воронка продаж:

  • Компания информирует аудиторию, что происходит в жизни бренда сейчас.
  • Возникает интерес.
  • Зарождается желание приобрести товар.
  • Это приводит к покупке.

Статьи о финансовых моделях выполняли функции, предписанные воронкой продаж. Но не была достигнута главная цель – получение прибыли. Я предложила акцентировать внимание не на товаре, а на потребителе. Клиента необходимо информировать, с ним можно дружить, обмениваться информацией, делиться сенсационными новостями, обсуждать последние сплетни отрасли. Через полгода работы в данном направлении прибыль увеличилась на 15 %, и появилось ощущение, что ситуация под контролем.

Идеи контента воплощались на нескольких уровнях:

  • глобальный (новости, мифы о финансовых моделях, тренды и ожидания, истории успеха лидеров индустрии);
  • базовый (что такое финансовая модель, какие возможности для заработка открываются, статистические данные и аналитические разработки);
  • специфический (какие конкретные шаги нужно применить, как внедрить финансовую модель, какую литературу почитать на данную тему);
  • брендированный (что уже сделано нашей компанией, как деятельность отражает социальную ориентацию бренда, в каких благотворительных проектах принимали участие).

Контент-план для компании, занимающейся финансовыми моделями, выглядел так:

Контент-план для компании, занимающейся финансовыми моделями, выглядел так

В основе предложенной концепции лежала мысль о том, что любой человек интересуется тем, что происходит в мире, слышал какие-то мифы и стереотипы (глобальный уровень), хочет узнать природу вещей (базовая теория), стремится разобраться в деталях (специфика направления), решить повседневные задачи (лайфхаки).

Кроме того, любой представитель аудитории, которому не чужды доброта и щедрость, с радостью узнает о том, как бренд спасает животных или перечисляет средства в благотворительные фонды. Именно такая информация (брендированный уровень), в совокупности с экспертным мнением, появлением бренда в СМИ, формированием новостного фона, создает вес на рынке. Даже если вы не планируете совершить покупку в ближайшее время, можно подписаться на интересный YouTube-канал или блог. Когда возникнет потребность в товаре, аудитория, скорее всего, выберет именно того, кому доверяет свое образование и развитие.

Почему это сработало? Обратимся к теории.

Новаторство vs традиции: кто победит?

Как создать успешный бизнес-проект? Мало найти незанятую нишу и разработать высококачественный продукт. В век интернета традиционные маркетинговые технологии, без применения digital, больше не справляются со своей задачей. Чтобы объяснить, почему так происходит, рассмотрим популярные концепции традиционного маркетинга.

Матрица Ансоффа предполагает, что совокупность товаров и услуг можно разделить на четыре категории, в зависимости от типа продукта и рынка.

  1. Компания выходит на существующий рынок с готовым продуктом – применяется стратегия «проникновение на рынок».
  2. Ниша ещё не занята, а продукт разработан давно – развивают рынок.
  3. Компания производит новый продукт для давно существующего рынка – выбирают развитие товара.
  4. Комбинация «новый рынок + новый продукт» предполагает диверсификацию производственного портфолио.

В этой схеме покупатель – незначительный элемент, который в совокупности с другими потребителями формирует рынок. Интересы потребителя учитываются, но только с целью продать товар.

Проанализируем так называемый комплекс маркетинга (или Маркетинг-Микс): эта концепция основана на идее семи P (product – продукт, place – место, promotion – продвижение, price – цена, packaging – упаковка, positioning – позиционирование). В этой цепочке есть место потребителю, но, опять же, клиент интересен до тех пор, пока является платежеспособным.

Но в современном мире, где индивидуализм, творческое развитие и реализация способностей стали лидирующими ценностями, этот подход не работает. Европейский союз создал единое цифровое пространство, в котором покупатель выбирает любой товар хорошего качества по приемлемой цене за пределами страны. Бешеная конкуренция за внимание клиента привела к пересмотру ключевых маркетинговых теорий.

Так зародилась новая концепция – inbound (входящий) маркетинг, основанный на ценности уважения к клиенту. Чтобы сравнить обе концепции, мы приготовили инфографику.

Как возник inbound-маркетинг

Создателем Inbound-стратегии стала компания Hubspot. Эксперт бренда Джон Дик делится своими соображениями в блоге:

«Воронка продаж была моей первой любовью, но даже я должен признаться, что линейный подход – слабая сторона традиционного маркетинга. Воронки продаж создают покупателей, но не учитывают, как потребители влияют на развитие компании. В современном мире крайне опасно игнорировать этот момент – как клиенты помогают нам расти».

Работая с воронкой продаж, команда Hubspot инвестировала в клиентский маркетинг, создавала привлекательный процесс онбординга для новых покупателей. Применив технологии inbound-маркетинга, эксперты Hubspot создали новое программное обеспечение для клиентов, каналы, которые позволяют аудитории выполнять задачи в режиме реального времени, курс на образовательной платформе Coursera и огромное количество образовательных материалов в блоге. Разумеется, это сказалось на росте продаж.

Стадии inbound-маркетинга Методология Что сделали в компании Hubspot
Привлечение потребителя Предложить ценность перед тем, как потребность сформирована Бесплатный образовательный контент
Вовлечение целевой аудитории Простой и понятный функционал ресурса позволит потребителю легко приобрести желаемый товар Сочетание бесплатного и премиального программного обеспечения (Free + Premium = Freemium): потребитель получает серьезную образовательную базу, узнает новости индустрии, может разработать маркетинговую стратегию, используя бесплатные инструменты, но более продвинутые функции необходимо оплатить
Формирование позитивного восприятия бренда воздействием на эмоциональное состояние покупателя Лучший критерий для измерения успеха бренда – успех клиента Образовательные курсы под руководством ведущих специалистов отрасли, с выполнением практических заданий и сертификацией

Инбаунд-маркетинг основан на идее о том, что невозможно купить доверие и уважение. Маркетинговые кампании в духе «купи-продай» выстраивают с клиентом потребительские взаимоотношения. Верность бренду заканчивается, когда у клиента пропадает потребность приобретать товар. В то же время, когда потребность возвращается, клиент видит рекламу другой компании и покупает продукцию другого производителя.

В свою очередь inbound-маркетинг помещает в центр клиента, а сама стратегия выполняет три функции: привлечь аудиторию, подарить приятные впечатления своему потребителю и пригласить в интерактивное путешествие, которое позволит лучше разобраться в индустрии.

В свою очередь inbound-маркетинг помещает в центр клиента

Анализируя эффективность inbound-маркетинга, Hubspot подвел итоги деятельности, которая привела бренд к успеху.

Маркетинговая стратегия В прошлом Сейчас
Командные цели Фокус на получении новых клиентов Внимание на приобретение новых потребителей и удержание уже существующей аудитории
Коммуникация с клиентом На запросы клиента отвечали различные отделы бренда Создана единая команда, которая разрабатывает стратегию общения с клиентом
Пересмотр стратегии сайта Отсутствовал Работа с отзывами, сотрудничество с лидерами в сфере производства программного обеспечения
Коэффициент конверсии Заполнение формы лидогенерации Возможность перейти в чат, назначить встречу либо заполнить форму лидогенерации
Поддержка онлайн Чат был доступен только в рабочие часы команды Чат-боты отвечают на вопросы клиентов круглосуточно
Языки Контент только на английском языке Команды работают в различных регионах, и контент производится на разных языках; техническая поддержка также работает на нескольких языках
База знаний Доступная поисковая система Инвестиции в усовершенствование опыта потребителя
Самообразование Сертификаты и инструкции для пользователей Сертификация, руководство к использованию, уроки, мастер-классы нацелены на то, чтобы потребитель мог учиться в удобном для него ритме
Формирование сообщества На вопросы пользователя отвечала только команда технических специалистов Пользователи получили возможность общения друг с другом во время курсов

История успеха

Рассмотрим, как внедрил inbound-маркетинг такой лидер в сфере медиастриминга, как Netflix.

Netflix появился в 1997 году и представлял собой сервис заказа DVD-продукции. Но после того, как в эту нишу вошли Amazon и Walmart, аудитория Netflix резко сократилась. Тогда компания приняла решение сменить вектор развития и сконцентрироваться на онлайн-стриминге. Теперь Netflix имеет более 183 млн подписчиков. Это удалось благодаря правильно выстроенной маркетинговой компании.

Netflix увлекает аудиторию, создавая в социальных сетях интересные опросы.

Netflix увлекает аудиторию, создавая в социальных сетях интересные опросы

Также Netflix отвечает на самые забавные комментарии аудитории. Это хороший психологический трюк: пользователь тратит две минуты на то, чтобы обменяться впечатлениями по поводу контента с подписчиками, а в итоге будто обретает славу в социальных сетях.

Также Netflix отвечает на самые забавные комментарии аудитории

Кроме того, Netflix обстоятельно мониторит все аспекты, связанные с целевой аудиторией. Так для измерения пользовательских предпочтений используются следующие метрики.

  1. В какое время суток вы просматриваете контент?
  2. В каком регионе вы находитесь?
  3. В каких случаях ставите видео на паузу или отказываетесь от дальнейшего просмотра?
  4. Какие девайсы используете?
  5. Сколько баллов поставите этой видеозаписи?
  6. Предпочитаете эпизоды или сразу смотрите целый сериал?

Есть и другие примеры, как неподдельное внимание к потребителю помогло брендам завоевать любовь аудитории.

неподдельное внимание к потребителю помогло брендам завоевать любовь аудитории

Подведем итог

В конце 2019 года исследовательская компания Invesp проанализировала результаты маркетинговых агентств по всему миру и пришла к интересным выводам.

  • Фирмы, внедрившие inbound-маркетинг, зарабатывали на каждой продаже на $14 больше, чем обычно.
  • 41 % экспертов данной области утверждали, что входящий маркетинг позволяет измерить рентабельность инвестиций.
  • 82 % маркетологов заявляли, что прибыль компании увеличилась после того, как контент-отдел создал блог.
  • 80 % представителей деловой индустрии предпочитают получать информацию о компании на основании прочитанных статей, а не рекламных сообщений.
  • Стоимость получения контактов потенциального клиента снижается на 80 % после 5 месяцев функционирования inbound-маркетинга.
  • Контент-маркетинг стоит на 62 % меньше, чем традиционный, и вдвое увеличивает количество лидов.

Если вы хотите попробовать себя в inbound-маркетинге, воспользуйтесь следующими ресурсами.

  1. Составьте портрет аудитории в бесплатном инструменте от Hubspot – Make My Persona. Например, так выглядит один из сегментов аудитории, который я создавала для продвижения сайта по йоге: Составьте портрет аудитории в бесплатном инструменте от Hubspot
  2. Проведите анализ предпочтений данной аудитории на четырех уровнях – глобальном, базовом, специфическом, решении повседневных задач и брендированном. Составьте список тем для контент-плана.
  3. Выпишите ключевые слова, фразы и вопросы, которые относятся к каждой из тем. Воспользуйтесь генератором ключевых слов, таким, как, например, WordTracker. Работая над контентом, учитывайте данные ключевые слова.
  4. Чем чаще вы публикуете статьи в блоге, тем выше вероятность, что вам удастся удержать читателей. Одной статьи в месяц будет недостаточно. Минимум – десять, максимум – решать вам.
  5. Запишите цели и идеи, как их воплотить. Например, каким образом вы будете образовывать клиента, о чем хотите информировать, как будете поддерживать.
  6. Предложите альтернативный способ оказания поддержки, кроме как обратиться к техническому специалисту (это могут быть, например, бесплатные инструменты для создания деловых визиток).
  7. Подготовьте буклеты и детальные инструкции, как пользоваться товаром. Это можно сделать в бесплатной версии приложения Canva или в бесплатном графическом онлайн-редакторе Crello.
  8. Расскажите о деятельности бренда в нестандартной форме, при помощи визуальных редакторов. Это важно сделать только после того, как бренд доказал собственную авторитетность, завоевал репутацию, дал дельные советы, поддержал пользователей в различных обстоятельствах и презентовал себя в качестве эксперта. У клиента формируется ощущение длительных и взаимовыгодных отношений, в которых есть смысл.
  9. Не забывайте о кибербезопасности. Когда ваши клиенты предоставляют вам персональные данные, в ваших руках оказывается даже их платежная информация. В случае хакерской атаки вы можете столкнуться с большими неприятностями. Поэтому объясняйте сотрудникам собственной компании, что необходимо выполнять работу, подключаясь к безопасному соединению, использовать надежное шифрование, подключать VPN при проведении финансовых транзакций.

Наконец, предлагаем для наших читателей шаблон, основанный на концепции inbound-маркетинга, о том, что потребителя необходимо пригласить в путешествие, в ходе которого он осознает свои потребности, узнает много познавательной информации и приобретет полезную вещь. Ответив на эти вопросы, вы составите «карту путешествия клиента». Надеемся, это поможет вам в работе!

Что чувствует клиент в данный момент? Что чувствует клиент на стадии осознания потребности? Что чувствует клиент в момент анализа продукции? Что чувствует клиент в момент принятия решения?
Каковы действия клиента сейчас? Каковы действия клиента на стадии осознания потребности? Каковы действия клиента в момент анализа продукции? Каковы действия клиента в момент принятия решения?
Определите основную боль клиента      
Как мы можем решить проблему клиента? Что наталкивает клиента на осознание потребности? Каким образом клиент анализирует продукт? Какие исследования помогают клиенту принять решение о покупке?
Какие конкретные шаги мы можем предпринять для решения проблемы клиента? Как мы можем помочь клиенту на стадии осознания потребности? Как мы можем помочь клиенту в момент анализа продукции? Как мы можем помочь клиенту принять решение о покупке?
Каким образом клиент взаимодействует с нашим продуктом? Как мы можем усовершенствовать свой продукт, чтобы клиенту было проще работать с ним? Какой контент мы можем предложить читателям на каждом уровне? Как мы можем сделать процесс принятия решения наиболее комфортным?
Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Анастасия Шкуро

журналист

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-маркетинг

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

До пункту 7 додала би ще безкоштовний графічний онлайн редактор Crello

Viktoria Pylypenko

28 января 2021 в 20:46

Спасибо!

Сергей Шагоферов

28 января 2021 в 21:12

Стоит посмотреть

Узнавайте обо всем первым!