Это  второе интервью цикла бесед о маркетинге с ведущими маркетинг-директорами и heads of digital украинских брендов. Коллегам интересна внутренняя кухня маркетинга в топовых компаниях Украины. Руководитель академии интернет-маркетинга Антон Воронюк встретился с Евгением Тришиным, директором по диджитализации в АШАНЕ.

Евгений Тришин получил два высших образования – в университете им. Т. Шевченко в Киеве (специализация – иностранные языки) и мастерат в International Institute for Commerce and Distribution во Франции.

Владеет шестью языками: украинским, русским, английским, французским, румынским и польским.

Профессиональный опыт: 20 лет в маркетинге, развитии бизнеса и продажах.

Запускал маркетинговые акции во Франции, Румынии, Молдове, Украине, Узбекистане, США, Канаде, Турции, Израиле, Германии.

В АШАНЕ возглавляет направление диджитализации. Отвечает за техническое создание, запуск, маркетинговую поддержку электронной коммерции и мобильную торговлю. Работает с PPC, SEO, социальными сетями, внешними торговыми площадками. Настраивает воронки продаж, а также отвечает за диджитализацию точек продаж, мобильную стратегию, цифровое присутствие компании вне собственных точек продаж.

При его непосредственном участии разработаны и запущены с нуля веб-сайт e-commerce, мобильное приложение, диджитализация магазинов АШАН.

Маркетинг в разных сферах отличается мало

Я работал в разных индустриях. Это банковская, туристическая сфера, телеком, ритейл. Их объединяет сам подход к маркетингу, так называемый маркетинговый цикл. Информация вначале собирается, потом мы ее анализируем, готовим коммерческое предложение, делаем прогнозы по KPI, запускаем коммуникационные кампании. Дальше делаем повторный анализ, смотрим на KPI и корректируем коммуникацию или коммерческие активности. С точки зрения маркетинга разница небольшая для B2B и B2C. В какой-то сфере делается больший акцент на исследования, в другой – на digital-коммуникацию, в какой-то – на офлайн, но сам подход похож.

Количество клиентов, количество проданных товаров, товарооборот и маржа – четыре самых важных коммерческих показателя

Внутренняя кухня маркетинга АШАНА

У нас на данный момент нет отдельной дирекции для маркетинга или развития бизнеса. Вместо этого создана единая дирекция инноваций. Наша компания проходит период трансформации, и маркетинг направлен в том числе на то, чтобы коммуницировать инновационные аспекты бренда АШАН – внимание к современному клиенту, который хочет покупать не только офлайн, но и онлайн (на интернет-ресурсах и через мобильное приложение), хочет общаться, не только звоня в колл-центр, но и через мобильное приложение, соцсети или планшеты NPS на кассах магазинов, хочет получать цифровой опыт в физических магазинах – через рекламные плоскости, интерактивные терминалы и т. д.

Именно поэтому и маркетинг, и развитие бизнеса объединены в единую дирекцию. Важные задачи, которые стоят перед нами сейчас – это расширение присутствия в Украине, в том числе через e-commerce и m-сommerce, а также мультиформатность сети. Прежде всего речь идет о привлечении новых клиентов и повышении лояльности существующих. Сейчас это запуск программы лояльности, сбор и анализ данных клиентов, запуск CRM. Под все эти задачи мы работаем с абсолютно классическими для ритейла KPI. Это количество транзакций и клиентов, товарооборот, проданные артикулы, количество артикулов на клиента, средняя стоимость артикула, средний чек и маржа.

Если говорить об интернет-продвижении, то сейчас активнее всего мы работаем с прайс-агрегаторами, используем Google Shopping, огромное внимание уделяем SEO-оптимизации. Это те каналы, которые дают нам самый качественный трафик, с самой высокой конверсионностью.

Офлайн & онлайн: фиджитальный подход

В АШАНЕ существует концепция фиджитального подхода, когда к бизнесу в офлайн-магазинах добавляется еще и онлайновый бизнес. Клиенты, которые приходят в физические магазины и покупают в e-commerce или в m-commerce, те же. Покупка происходит по-разному: разный клиентский путь, разные ситуации и жизненный цикл. Таким образом, клиент омниканальный, соответственно, с ним нужно работать и в онлайне, и в офлайне. Можно раздавать купоны со скидками при покупках офлайн и заводить клиентов на веб-ресурсы АШАНА. Можно наоборот, сообщать о том, что в физических магазинах проходят различные акции и перенаправлять людей, которые заходят на онлайн-ресурсы, в физические магазины.

CRM объединяет и физические, и online-продажи. Есть профиль клиента, программа лояльности, поэтому нельзя сказать, что физический бизнес отделен от онлайнового бизнеса. Они работают вместе, и нужно просто найти правильный ключик к тем же клиентам, которые в разных ситуациях покупают либо в офлайн-магазине, либо в digital.

Мобильное приложение: дайте причину клиенту установить его и используйте этот инструмент на 100 %

Приложение – это такой же инструмент, как например, «бализаж» – так в АШАН мы называем in-store постеры и печатные материалы. В нашем мобильном приложении:

  • можно найти подробную информацию об акциях в каждом магазине;

  • под свой профиль клиент может получить push-уведомления – есть функционал, который называется «бикон», и клиент, проходя по магазину, получает на свой мобильный телефон push-уведомления и может купить тот товар, который ему подходит, с теми условиями, скидками, которые ему будут интересны;

  • есть функционал, который позволяет сверять цены – это удобная функция, особенно для клиентов гипермаркетов.

Интересного и полезного функционала для постоянных покупателей в нашем приложении много. Что-то перекликается с приложениями наших конкурентов, а что-то – совершенно оригинальное и новое. Я нашим приложением пользуюсь и вам рекомендую :)

Работа с магазинами – челлендж

Самый большой вызов в работе маркетолога – работа с магазинами. В них уже существует процессы, к которым нужно добавить что-то новое. Roll out новых проектов – это действительно сложно. Но мы с этим справляемся и постепенно трансформируем нашу компанию.

Я сам покупатель АШАНА. У нас магазины разных форматов: есть гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома и e-commerce. Я покупаю во всех форматах, но в разных ситуациях – разные товары, в разное время.

Самое основное – доля рынка. В прошлом году мы удвоили компанию, вышли на 4 новых города. Доля рынка и узнаваемость бренда очень весомо выросли. Сегодня мы представлены физическими магазинами в 9 крупных городах Украины и имеем е-commerce по всей стране. Нужно продолжать развитие.

Важно получать обратную связь от клиентов

Мы получаем информацию от наших клиентов через несколько источников. Это социальные сети, но не только. Очень важным источником обратной связи для нас являются жалобы и предложения. Мы получаем звонки клиентов в колл-центр, просматриваем и анализируем традиционные и электронные книги жалоб и предложений, помимо этого организовываем клубы клиентов в магазинах. Вся эта информация собирается и на уровне контакт-центра

обрабатывается. Тогда приходит понимание, как работают наши процессы, насколько они эффективны и где нужны улучшения.

Стандартная претензия к маркетологам крупных корпораций – это то, что они засиделись в офисе и редко выходят в поля. Насколько часто вы со своей командой выходите в поля – постоять возле кассы, пообщаться с покупателями? Прислушиваетесь ли вы к этими инсайтам и как на них реагируете?

Например, недавно я смотрел на игрушку и хотел понять реакцию аудитории на нее. В магазине просто спросил у двух мам, что они о ней думают, и примерно представил реакцию остальных. Легче всего узнать обо всем прямо на месте продаж.

В полях мы находимся постоянно по одной простой причине: мы запускаем новые проекты. А для того, чтобы их запустить, нужно работать и с клиентами, и с сотрудниками, которые далее ежедневно будут реализовывать эти проекты. Просто так сидеть где-то в офисе и придумывать проекты мало. Нужно чтобы они были рабочими, гибкими, живыми, а для этого необходим фидбек сотрудников: как они оценивают проект, как будут продавать. И фидбек клиентов: чем проект им полезен, как он упрощает их жизнь.

Был такой случай, когда мы запускали новый функционал в мобильном приложении – «beacon». Сотрудники центрального офиса выходили на аллеи магазинов и работали с клиентами: показывали, каким образом можно воспользоваться этим функционалом. Так что это обычная стандартная практика. В самые активные коммерческие периоды у нас есть коллаборативная традиция – сотрудники офиса помогают магазинам. Целый день работают в магазине в одном из отделов: в секторе касс, в зале, за витриной – контролируют выкладку товара, помогают клиентам. Это на самом деле очень полезно, такой себе action learning, потому что таким образом мы понимаем, что думает наш клиент, и получаем информацию из первых уст. Дальше модифицируем наше предложение, проекты и подстраиваем их под потребности и желания клиентов.

Путь амбициозного маркетолога

Капитанские, но работающие истины – нужно постоянно держать себя в тонусе, не лениться, планировать, уделять достаточное время анализу проектов и особенно много времени – работе с командами.

Хороший специалист – это одно, а специалист-руководитель и командный игрок – уже совершенно другое.

Дам совет маркетологам, которые хотят вырасти до директора по маркетингу в своей сфере. Стремитесь приобрести профессиональный опыт в компании лидере, не давайте рутине тушить креатив, учитесь мыслить широко, быть аналитиком с одной стороны, но с другой – иметь синтетичный подход одновременно. Это очень похоже и на Илона Маска, создателя Tesla и Space X, и на Джека Ма, который создал Alibaba, и на Джеффа Безоса, основателя Amazon.

Это те качества, которые важны и маркетологу, для того, чтобы можно было расти от специалиста к директору, но не только. Фактически на любой позиции, в любой профессии эти качества важны. Хорошо знать языки, но не менее важно иметь опыт работы в международном контексте. И очень нужна открытость к новым идеям. Если вы открыты и готовы пробовать, то будете работать в маркетинге эффективнее.

Если мы говорим про развитие маркетолога в компании – это маркетолог, потом начальник отдела маркетинга. Может ли директор по маркетингу вырасти еще? Что ему нужно знать, кем он должен быть, чтобы он мог расти еще дальше карьерно?

На самом деле, кроме того, что специалист должен быть хорошим маркетологом, необходимы и другие качества, и другие компетенции. Надо быть немножко маркетинг-директором, немножко директором по продажам, немножко финансовым директором и всегда HR-специалистом. Если все это будет, тогда можно расти дальше.