Директор по маркетингу: супермен, стратег или креатор?

Статья для всех, кто мечтает дорасти до топовых позиций в маркетинге и делает для этого все.

От редакции. Проверенные советы и самые интересные кейсы собрали для вас в одном месте! Подписывайтесь на наш телеграм-канал и получайте каждую неделю новую порцию знаний и советов!

Кто такой современный маркетинг-директор? Каковы обязанности маркдира?

Я поняла одно: требования к маркдирам меняются. Во-первых, в зависимости от индустрии, во-вторых, от эпохи. Если раньше маркдир должен был быть просто креативным и проактивным коммуникатором, то сейчас очень успешный маркетинг-директор – это человек, который про цифры. Он понимает, что происходит, почему это происходит, к чему это приведет, и умеет быстро оценивать ситуацию и принимать стратегическое решение. Знание инструментов маркетинга, их возможностей, их сочетаний – обязательно по умолчанию.

Для меня в первую очередь директор по маркетингу – это тот человек, который знает, как работают инструменты маркетинга. Он может лично не уметь делать, например, SEO-оптимизацию или рассылки, но должен точно знать, как при помощи этих инструментов достичь определенного результата или закрыть срочную задачу.

Во-вторых, идеальный руководитель (и я стремлюсь быть таким руководителем) – это все-таки человек-ментор, к которому люди могут прийти за советом: «У меня есть такая-то идея», «Я не понимаю, как это сделать» или «Посмотри, пожалуйста, я сомневаюсь». И маркдир должен, как руководитель, всегда ответить на эти вопросы. Это не просто ментор, это человек, который может систематизировать в текущей ситуации то, что необходимо, и сделать выводы.

И в третьих, это человек, который должен научиться уходить от микроменеджмента и начать смотреть на все, как стратег: на цифры, на проекты, на людей, с которыми ты работаешь, на их эффективность и так далее.

Потому что бывает так, что ты запускаешь проект, вкладываешь в него кучу времени, он поначалу взлетает… а потом не летит. А тебе его уже жалко закрыть. Ну как же, ты же в него столько сил вложил, ты как бы в него веришь. Но по сути, заниматься им дальше не рационально. Поэтому маркдир должен уметь видеть целостную картину (как говорят англичане, helicopter view) и оценивать ресурсы, ситуацию, заниматься планированием. И здесь, конечно, знания по стратегии будут очень не лишними.

В четвертых, маркдир должен учиться едва ли не больше, чем просто маркетолог. И обязательно исследовать новые инструменты и тренды на рынке.

Маркетинг – это все-таки локомотив всей компании. А маркдир – это человек, который должен приходить и говорить: «Ребята, я вижу на рынке вот такую тенденцию, давайте побежим сюда». В большинстве компаний маркдир задает тон.

Это все-таки человек, который внедряет, вносит инновации, но при этом не боится говорить «нет!».

Ну и, конечно, это управленец. Потому что маркдир – это директор, который все равно занимается любыми вопросами по планированию, отчетности, работе с персоналом. Он должен чувствовать свой коллектив, правильно подбирать людей под задачи компании, но при этом искать своего человека, с которым будет комфортно работать коллективу, который гармонично впишется в текущую команду и усилит ее. А еще нужно отчеты составлять, давать ведомости по зарплатам, людей нанимать, которые уходят, или срочно «отстрелить» того, кто вроде как смотрит в сторону уже на выход, а тебе этот человек нужен. От этого не уйдешь.

Я очень много знаю маркдиров, которые говорят: «Я это ненавижу – отчеты, планирование... Фу-фу-фу, я лучше кому-то это отдам». Нужно понимать, планирование и отчетность для директора по маркетингу важны по умолчанию, и входят в обязанности на этой должности.

На разных должностях я каждый раз пыталась понять, какой объем знаний должен быть у хорошего маркдира успешной компании. И заметила очень интересную вещь. Маркетинг-директор, как правило, берет за основу своей стратегии тот инструмент, в котором он наибольший профи.

У меня, например, первая компетенция – это коммуникация. Коммуникационные составляющие и мои департаменты маркетинга очень часто похожи между собой. Я знаю email-маркетинг, и у меня всегда есть email-маркетолог. Умею партнериться с другими компаниями, поэтому в команде есть обязательно partnership-менеджер. Я знаю, как работает пиар – у меня обязательно есть пиарщик. Я знаю, как работает SEO – у меня есть сеошник.

Но я видела маркдира одной успешной компаний, который был очень про SEO и про запуск диджитал-экспериментов. У них полностью команда была сформирована на SEO-оптимизацию и запуск разных CPC-каналов. Когда я спросила: «Ребята, как же? У вас же там многомиллионные доходы. Как же у вас нет там пиар-коммуникации, компании по построению брендов, закреплению на рынках и так далее?». Он сказал: «Скажу тебе честно, я пока не знаю, как это делать, я не занимаюсь этим. Если мы наймем человека, который будет разбираться, моего заместителя и так далее, то мы будем это развивать».

И тогда я поняла: нет правильных или неправильных инструментов у маркетинга. Успешная маркетинговая стратегия на 80 % зависит от мастерства команды, которая эти инструменты использует.

Я не считаю себя суперкреативным человеком, но когда-то мой первый шеф сказал: «Маркетинг должен быть креативным!». И вот эта мысль уже 10 лет крутится у меня в голове. Креатив – это часть моей профессии, поэтому я учусь замечать крутые креативные рекламы, крутые креативные подходы.

Данность: у маркетинг-директора должны быть навыки хорошего проджект-менеджера

Без навыков менеджерских функций у тебя есть все шансы сорвать сроки на запуск и т. д., потому что работать с большим коллективом тяжело. Я видела кейсы, когда только в департаменте маркетинга было 40 человек. Конечно, нужно понимать, как грамотно их структурировать, соединять и нагружать для того, чтобы весь этот механизм работал, как часики.

Каждый руководитель придумывает структуру, удобную ему. Например. я люблю команды, которые отвечают за определенный участок работы от и до. У каждой команды обязательно есть тимлид, с которым я общаюсь лично. Пытаться микроменеджерить каждого можно, но сложно и не всегда продуктивно.

Тяжело ли сейчас строить карьеру в маркетинге?

Схлопывается ли рынок сейчас? Да. Но недавно я встретила 22-летних ребят, которые зарабатывают намного больше, чем я. Они занимаются Growth Hacking и консультациями больших компаний. Если очень хочешь строить карьеру, ты ее построишь при любых раскладах.

Могу назвать основные ингредиенты для старта построения успешной карьеры маркетолога:

Для того, чтобы построить карьеру директора по интернет-маркетингу … нужно много работать в маркетинге. Капитанская, но истина. Я думаю, что нужно работать стабильно достаточно много. Маркетинг-директора – это не те люди, которые мечутся по 6 месяцев в одном проекте, в другом, в третьем. Я считаю, что один проект маркдир должен вести 3-5 лет. Однако важно вовремя найти проект совсем из другой сферы для драйва, роста и развития.

Карьеру делает человек, который, с одной стороны, не мечется из проекта в проект, но и не работает всю жизнь над одним проектом, в одной сфере. Потому что разноплановый опыт – классный.

Недавно читала свою старую статью про b2b-стратегии и думала: «Боже, какой классный я тогда готовила вебинар!». На самом деле в тот момент он мне казался таким простым и очевидным, что я вообще не была уверена, что его придут слушать. Хотя ко мне до сих пор периодически приходят отзывы, что именно этот материал дает основы. А сейчас я читаю и думаю: «Ого! И это писала я».

Просто я уже давно не в этой индустрии. Для меня важен набор навыков, который можно получить только в разных нишах, в разных индустриях.

Поэтому не бойтесь работать много, качественно, не бойтесь ошибаться и набивать шишки, не бойтесь отпускать ставшие успешными проекты. Потому что только так можно расти.

Достаточно ли онлайн-курсов, и хорош ли на самом деле этот формат?

Жизнь показала нам, что иногда это единственный жизнеспособный формат. Даже если не брать в расчет пандемию и карантин. Вот я живу в Киеве и имею возможность посещать все офлайн-курсы, которые доступны только тут. А что делать людям из регионов? Как качественно учиться у практиков? Только онлайн. Всегда выигрывает тот, кто: а) знает, чего хочет от учебы, и б) крайне мотивирован.

Основной недостаток онлайн-курса в том, что у студента должна быть железная самодисциплина.

Приведу пример. Я проходила курс по блоггингу онлайн, пыталась осилить 4 месяца и смогла это сделать лишь с 3-го подхода. Думала: ну вот, сейчас времени нет, но ведь доступ есть, пройду потом. Точно так же у меня сейчас висит и ждет своей очереди курс по YouTube. Поэтому я очень уважаю студентов, которые приходят на лекции и вебинары подготовленными, задают вопросы, вовремя сдают домашку. Хотя формат онлайна вроде удобный: ты сам выбираешь время, не отрываешься от работы. Вот только без железной мотивации лучше не начинать.

Честно скажу, что люблю и офлайн-формат обучения. Например, в Англии у меня обучение проходило в смешанном формате. У меня было дистанционное обучение с доступом ко всем материалам: базовые лекции, презентации. И одна офлайн-лекция – воркшоп. Живое общение с лекторами, с коллегами из индустрии, безусловно, бесценно. В 2017 году я проходила офлайн-курсы, отучилась три месяца. И мы продолжаем общаться, советоваться, это такое стойкое комьюнити.

Расскажу историю, как я училась в Лондонской Академии. Я тогда работала в Allbiz, это были 2014-2016 гг. У меня двухлетний ребенок, которого я сама воспитывала, и постоянные командировки. Я ездила и летала в другие города и выступала с презентациями чуть ли не каждую неделю. Училась по ночам. В 12 часов ночи садилась, в 5 утра ложилась спать, вставала в 7-8, вела ребенка в садик, ехала на работу. И в таком режиме училась практически полтора года с небольшими перерывами. Тогда я поняла, что по-настоящему дисциплинирует жесткий выход из зоны комфорта. Когда жесть, когда у тебя очень мало времени, и тебе в это время надо «впихнуть» очень много всего. Но на удивление продуктивность растет. А в зоне комфорта происходит вот это «не сегодня, так завтра». Не бойтесь срабатывания обратного момента, учитесь вне зоны комфорта.

Если человек недостаточно мотивирован, ему никакой формат не подойдет. Если быть активным, выделять время на обучение, задавать вопросы, работать на курсе над своим проектом, то онлайн-формат хорош безусловно.

Программа курса: как правильно приготовить?

Этот вопрос задают себе все лекторы. Основная проблема всех спикеров – разный уровень подготовки аудитории. Поэтому хороший лектор обязательно узнает все о студентах до того, как начинает готовить свой доклад.

У меня когда-то был очень смешной кейс в Казахстане. Я в Астане выступала c презентацией на тему «20 способов увеличения конверсии». Выкладывалась на все сто, чуть ли не танцевала перед аудиторией. Рассказывала, как это делать в имейл-маркетинге, в рекламе, как простраивать воронки продаж с посадочных страниц. Но почему-то суровые казахи сидели и смотрели на меня не слишком доброжелательно. И когда я через полтора часа закончила, мне задали вопрос: «Скажите, пожалуйста, что такое конверсия?». И тут я буквально поняла смысл выражения «быть на одной волне».

Теперь, прежде чем начать выступление, я спрашиваю у аудитории про базовые понятия, вокруг которых и выстраиваю свой рассказ.

Я люблю совмещать теорию с практикой. Давать намного больше практики, чем теории, смысла нет. На образовательные курсы люди в основном записываются, чтобы получить знания с нуля или упорядочить разрозненную информацию, сделать проект. Основа знаний – это все-таки теория. Когда база знаний органически переплетается с практикой, это выглядит более-менее живо. Я за соотношение 70 к 30.

Важно приводить примеры из своей практики или из практики коллег. Но никогда не притягивать за уши, не придумывать. Если есть что показать в качестве примера, что-то такое вспомнилось по ходу, я привожу пример. Если сказать по этому поводу нечего, то просто рассказываю дальше. В маркетинге классно заходит обсуждение трендовых, хайповых тем, о которых слышали все.

Подготовка к лекциям

Если презентация с нуля, то я начинаю со структуры. Подготовка длится не менее недели, ведь для начала четкую структуру лекции надо выстроить у себя в голове. Я подбираю материалы, перечитываю необходимое, составляю список полезной литературы для студентов. «Пилю презы» буквально ночами. Сажусь и набрасываю костяк – это теоретический материал, знание которого обязательно на курсе. Дальше эта теория обрастает кейсами.

Но у меня к любой аудитории есть свой подход. Все равно перед лекцией, даже если презентация и готова, нужно прочитать ее один-в-один. Я прохожусь по ней, спрашиваю, что за аудитория, и пытаюсь сделать акцент на тех вещах, которые важны для определенных слушателей.

Ну и все зависит, опять же, от объема знаний, которые у меня есть по данному предмету. Если стратегия коммуникаций, брендинг – это мое родное, то я могу готовиться к материалам не так долго. Просто поднимаю какие-то свои лекции либо материалы, по которым я училась. А например, для курса «Проджект-менеджмент» у меня были, наоборот, практические знания, теоретических – немного. Поэтому мне приходилось больше месяца вчитываться в теоретическую базу, чтобы создать интересную лекцию.

Люблю придумывать интересные домашние задания.

Мой путь преподавателя маркетинга начался в Академии WebPromoExperts. Меня позвали читать лекции для нового курса «Директор по маркетингу». Модули про построение стратегии я изучала в Лондоне. Мне было о чем рассказать студентам. Это то, что часто не дают в наших институтах. И я согласилась. А сейчас идет уже девятый набор на этот курс.

По большому счету для меня преподавание – это хобби, получение обратной связи от внешнего мира, от студентов. Когда я читаю лекции, даже если они онлайн, у меня есть определенный адреналин, заряд энергии. Я люблю передавать знания, учить людей и получать обратную связь. Люблю получать какие-то кейсы, которые мы тоже разбираем.

А доклады в офлайне – это вообще бомба-ракета, потому что ты можешь час-полтора просто посвятить общению. У меня есть курсы, на которых я преподаю, это однодневный семинар. Я веду там лекции шесть часов. И каждый раз, возвращаясь домой, буквально не могу говорить. Но все равно у меня такое чувство, что я наполнена энергией. И это очень круто.

Нужны ли преподавателю курсы ораторского мастерства?

У меня хроническое обучение. Два-три раза в год я нахожу себя на каких-то курсах, вебинарах. Если я не обучаюсь и не узнаю чего-то нового, то чувствую себя бесполезной, отставшей. Считаю, что маркетолог должен развиваться всегда, и что вот это хроническое обучение – естественное состояние хорошего маркетолога. Даже если вы получили образование в престижном университете за границей.

С курсами красноречия была немного другая ситуация. Я много преподаю и знаю свои ошибки. Я себя слышала, и мне не нравились некоторые моменты. И мимику хотелось исправить, и темп речи. Потому что лично я не у всех могу учиться. Бывает, прекрасный материал, полезный, а преподаватель… бубнит. Вроде бы и лектор классный, рассказывает крутые вещи, но меня укачивает. Такое чувство, что лучше бы я отдала деньги за расшифровку этого выступления и просто прочитала текст.

Реально мало классных, интересных людей, которые вовремя пошутят или зададут вопрос. Поэтому если вы собираетесь выступать публично и хотите делать это часто, очень советую посмотреть на свои ошибки, проанализировать и исправить их.

Что такое по-настоящему классный лектор

Экспертность и опыт по умолчанию. Все согласны, что не всякий эксперт сможет донести свои мысли эффективно, выстроить лекцию так, чтобы слушатели были максимально вовлечены и все поняли. Поэтому главное у любого спикера, лектора, докладчика – это чуткость и готовность слышать.

Для меня лекции без обратной связи невозможны. Если я читаю доклад онлайн, то всегда слежу за тем, что происходит по ту сторону экрана. На одной ли мы волне со слушателями? Какие вопросы они задают? Воспринимают ли информацию? Хороший лектор всегда может перестроиться, замедлить темп, обратить внимание на акценты, быстро ответить на вопрос.

Делать теорию значимой – значит привести такой пример, который буквально застревает в мозгу слушателя.

Лекции я начала читать как раз для курса «Директор по интернет-маркетингу». Мое занятие было первым на первом потоке курса. Тогда вообще еще не было понимания: как все делать правильно, какого уровня студенты приходят на этот курс. Я прочитала лекцию по построению миссии компании, видению задач. Но обратная связь была негативной: студенты требовали только практических кейсов, негодовали, что материал слишком теоретический. А у меня следующая лекция – через два дня, на тему «Брендирование».

И мне пришлось ее быстро переделывать, потому что нужно было подстроиться под группу, под требования студентов. Это был урок для меня, который показал, как важна обратная связь на курсах. Наверное, курс меня тоже научил чему-то. И я думаю, что хороший лектор также получает уроки и проходит процесс взросления. От «Слава Богу, отчитал!», до «Как задать наводящий вопрос для максимального вовлечения конкретной аудитории?»

Хорошего лектора может схантить… бывший студент

На курс «Директор по маркетингу», как правило, приходят учиться руководители. Те, кто хочет большей уверенности, системности, консультаций, хочет подтянуть скиллы и освоить новые инструменты.

Например, у меня были студенты из Национального Банка Украины. Тебе студентка из Нацбанка присылает домашку, и ты пытаешься понять, как же твои знания из сферы бизнеса могут помочь ей работать лучше и продуктивнее:)

А одна студентка на курсе была очень общительная, задавала много вопросов и дружила со мной в Фейсбуке, периодически вовлекая меня в разные диалоги. Когда я написала, что меняю работу, она прямо тегнула HR своей компании под моим постом с припиской «Это маркетинг – надо брать!». Она на тот момент уже работала операционным директором одной из крупных компаний.

Мне позвонили и пригласили на собеседование. На собеседовании одним из интервьюеров была моя бывшая студентка. Когда ее спросили: «Может, у тебя есть какие-то вопросы?», она ответила: «Ну, ребята, меня этот человек учил маркетингу! У меня к ней вопросов нет».

Это была очень интересная история. И я поняла, что да, это классно! Студентов такого уровня учить очень интересно, потому что ты с ними общаешься на одном уровне и решаешь те же практические задачи. Это очень здорово!

Я чаще вижу истории своих студентов с курса «Директора по маркетингу» в референсах Антона Воронюка или у вас на Students Day в WebPromoExperts. Всегда с интересом наблюдаю за яркими учениками, которые активничают и запоминаются. У меня в жизни бывают ситуации, когда где-то на конференциях и маркетинговых тусовках подходят люди и говорят: «Виктория, я же у вас учился (или училась)! Боже, так все круто, спасибо большое! А у вас еще такая лекция была!». Для меня это наивысшее признание, которое ценнее вообще всего.

Академия WebPromoExperts объединила практику 19 руководителей успешных украинских компаний в виде масштабного курса, аналогов которому сегодня в нашей стране нет. Все они преподают на дистанционном курсе «Директор по интернет-маркетингу». Изучите программу и запишитесь на курс!

Хочу быть маркдиром