Чему нас учит PIXAR и почему все должны поступать так же. Сторителлинг на практике

В марте 2017 года в Академии Хана (Khan Academy) стартовал бесплатный онлайн-курс по сторителлингу от киностудии Pixar. Это самый обсуждаемый обучающий курс на моей памяти. Пока на платформе доступны только два из шести анонсированных уроков (новый урок появляется каждый месяц). Но уже сейчас понятно, что то, чему нас учит Pixar, далеко выходит за рамки искусства сторителлинга.

Вот лишь пять (не)очевидных уроков, которые можно извлечь из курса Pixar и которые стоит взять на карандаш каждому, кто хочет продвигать себя и свой бизнес при помощи контента.

УРОК 1

Как выбрать тему

Мой пятилетний сын твердо знает: если на экране прыгает лампа, значит, дальше будет интересный мультик. Интересный, а не просто красивый, познавательный или добрый.

Создание оригинальных захватывающих историй — краеугольный камень в позиционировании Pixar. Даже после слияния с империей Disney студия не снимает про золушек и белоснежек. В основе мультфильмов Pixar всегда оригинальные сюжеты, и с каждым новым фильмом они становятся всё заковыристее и многослойнее.

Даже те, кто не вздрагивал над «Историей игрушек» (помните хичкоковскую сцену с пупсом на качелях?) и не плакал от умиления над «ВАЛЛ-И» (такие люди вообще существуют?), онемели от удивления на «Головоломке».

«Это самая сложная история, над которой мне когда-либо приходилось работать» — признавался режиссер фильма Пит Доктер.

Не мелочись, Пит. Это самая сложная история в мировой мультипликации, а, может быть, во всей киноиндустрии.

«Pixar = захватывающая история» — вот, что ненавязчиво, но настойчиво сообщает о себе студия каждым новым фильмом и каждым шагом по его продвижению. Курс по сторителлингу (т.е. рассказыванию историй) — закономерное развитие этой стратегии.

РАССКАЗЫВАЙТЕ О ТОМ, ЧТО ХОТИТЕ СОБОЙ ОЛИЦЕТВОРЯТЬ. Так можно сформулировать первый урок от Pixar.

В случае с Pixar сторителлинг это не просто уникальное торговое предложение или заметное конкурентное преимущество. Это, если хотите, послание, «Big Idea». «Мы меняем мир через истории» — сообщает Pixar снова и снова.

Не знаете, о чем разговаривать с аудиторией? Найдите то, через что вы хотели бы менять мир, и транслируйте это всеми доступными способами.

Копать глубже: What’s Your Big Idea, онлайн-курс от Coursera: www.coursera.org/learn/big-ideas

УРОК 2

Как найти пользу

Тринадцать из семнадцати полнометражных мультфильмов, выпущенных Pixar, номинировались на премию «Оскар» как лучший анимационный фильм. Девять её получили. Это самая титулованная и самая успешная киностудия в мире. Выложи Pixar обучающий курс о том, как снимать мультфильмы или даже о том, как продавать мультфильмы, это было бы ожидаемо, разумно, закономерно и… бесполезно.

Pixar не был бы Pixar, если бы не понимал: аудитория студии не хочет снимать мультики. Аудитория студии хочет их смотреть.

Едва ли не главная дилемма контент-маркетинга состоит в том, что людей цепляет полезный контент. Но что полезного можно рассказать людям, которые ничего не знают (и, в общем, знать не хотят) о том, в чем ты сам разбираешься лучше всего?

8 из 10 поставщиков контента так никогда и не выходят за границы этого замкнутого круга. Пекари рассказывают о том, как пекут. Дизайнеры о том, как проектируют. Архитекторы о том, как строят. Консультанты о том, как решают проблемы клиентов. Народ в ответ безмолвствует.

Тем ценнее второй урок, который нам преподносит Pixar: РАССКАЗЫВАЙТЕ НЕ О ТОМ КАК, А О ТОМ БЛАГОДАРЯ ЧЕМУ.

Как это выглядит на практике? Следите за руками:

Замените в этой волшебной формуле «мультики» и «истории» на то, что существенно для вашего бизнеса, и идите в народ.

Пара идей для вдохновения.

Для пекарей:

(Сквозная тема для контента — популярные сюжеты в мировом искусстве и их интерпретация).

Для архитекторов

(Сквозная тема для контента — материалы и способы их применения в строительстве и интерьере).

Плохая новость: воспользоваться этой формулой едва ли удастся, если вы пропустили УРОК #1 или выполнили его с ошибками.

Хорошая новость: такая контент-стратегия помогает двигать не только бизнес, но и рынок и растить увлеченных компетентных заказчиков.

Копать глубже: Саймон Синек, “Начни с вопроса “Почему”. Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать”

УРОК 3

Как завоевать доверие

Люди не доверяют компаниям, люди доверяют другим людям. Люди выбирают людей, даже когда выбирают услугу или продукт. Если у сообщения нет лица (а только логотип), оно не задерживается ни в сердце, ни в памяти. Не верите мне — поверьте Pixar.

В своем первом онлайн-уроке по сторителлингу студия дает голос пяти сотрудникам. Это не топ-менеджеры, не пиарщики и не бизнес-тренеры. Это аниматоры, сценаристы и режиссеры, одним словом — профессионалы. Они не «читают тренинг» и не презентуют компанию или продукт. Они рассуждают о том, в чем разбираются “от и до”, и, между прочим, не всегда согласны друг с другом.

Худой «очкарик», парень со сложным именем, смешная девчонка с косичками — вот голоса и лица Pixar. И они преподносят нам третий урок: ДАЙТЕ ГОЛОС ЖИВЫМ ЛЮДЯМ.

Позвольте вашим экспертам выйти из тени, думать на ходу, травить байки и спорить друг с другом — в тексте или на камеру.

Доверие к бренду формируют не слоганы и логотипы, а люди, которые бренд представляют. И чем моложе ваша аудитория, тем выше ее ожидания к живому общению с живыми людьми: 70% аудитории в возрасте 16-24 лет утверждают, что живое общение (conversations) — лучший способ убедить их сделать выбор в пользу того или иного бренда.

Копать глубже: Фил Барден, “Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем”

УРОК 4

Как врезаться в память

Согласно кривой Эббингауза, уже в первый час после запоминания теряется 60% контента, 65% забывается в течение 10 часов, 80% — через 6 дней. Даже если это полезный умный контент! Почему, черт возьми, так происходит?

Мы не запоминаем того, что нас не трогает. Чтобы включилась память, нужно включить эмоции.

Спросите себя: о чем повествует мультфильм «Корпорация монстров»? Да, тот, в котором лохматые чудики ночами пугают детей, чтобы извлекать энергию из их страхов. Так о чем этот мультик?

Со слов Pixar, это история не о монстрах, не о детях и даже не о страхах (хотя всё это в фильме, конечно, есть). Это история о том… как мужчина становится отцом.

Завораживающе неожиданный ответ. Но если задуматься, то несложно увидеть: движущая сила сюжета в мультфильме — это развитие отношений между монстром Салли и маленькой Бу.

Это история пробуждения чувств, смягчения сердца, прорастания привязанности — всего того, через что проходит каждый новоиспеченный родитель. Всего того, через что проходил режиссер-сценарист Пит Доктер как раз во время работы над фильмом.

Мы сопереживаем героям Pixar, потому что они транслируют то, что пережили их авторы. Это реальные человеческие эмоции, переданные через художественные образы и сказочные сюжеты.

В этом состоит четвертый урок от Pixar: ПОЗВОЛЬТЕ АУДИТОРИИ ЗАБРАТЬСЯ К ВАМ В ГОЛОВУ.

Рассказывайте о том, что чувствуете и знаете изнутри. Дайте читателю возможность если не пережить то, что вы пережили, так почувствовать то, что вы чувствовали, когда с вами это произошло.

Загляните в свою память, — советует Pixar, — вспомните то, что вас потрясло, тронуло, зацепило, и вложите эти эмоции в свой сюжет. Мыслите метафорически. Необязательно публиковать фото младенца, чтобы признаться в любви новорожденной дочери. Можно рассказать историю про лохматого монстра, и именно это заставит сердца стучать, нейроны вырабатывать норэпинефрин и повышать эффективность работы синапса — так включается память.

Копать глубже: Дэвид Рок, “Мозг. Инструкция по применению. Как использовать свои возможности по максимуму и без перегрузок”

УРОК 5

Как создавать миры

Производство контента похоже на путешествие во времени. Чаще всего мы перемещаемся между недалеким прошлым и ближайшим будущим: анализируем то, что недавно случилось, либо информируем о том, что вскоре произойдет. Это честно, временами полезно и почти всегда очень скучно.

Лучший контент рождается, когда вагончик мысли отцепляется от каната, натянутого между прошлым и будущим, и отправляется бороздить альтернативные миры. Собственно, это и называется творчество.

Плохая новость: Совет «мыслите творчески» куда проще дать, чем выполнить. Хорошая новость: У нас есть Pixar.

Пятый урок от любимой студии можно сформулировать так: РАССКАЗЫВАЙТЕ О ТОМ, ЧТО МОГЛО БЫ БЫТЬ, ЕСЛИ…

Это тот случай, когда Pixar дает нам не просто повод для размышлений, а конкретный работающий рецепт: начните обдумывание контента с вопроса «А что если бы…» («What if…»).

А что если бы в нашей голове жили смешные человечки, отвечающие за эмоции… А что если бы игрушки оживали, когда остаются одни… А что если бы люди замусорили Землю и улетели в космос, а на планете остался бы только маленький робот-уборщик… А что если бы люди вымерли, а динозавры остались… А что если бы… просто подставьте свой вариант.

Так думают маленькие дети. Так думают большие художники. Попробуйте и вы.

Копать глубже: Acumen Presents: Elizabeth Gilbert’s Creativity Workshop, онлайн-курс

От редакции: мы уже говорили о том, почему сторителлинг продает и о том, как видеоистории помогают продвижению, о концепции сторителлинга. Тема горяча, и еще полностью не исследована. Истории могут быть в виде короткого видео в Инстаграм (все помнят сериал с продолжением в цветочной лавочке?), бизнес-историй (на страницах Spark и Cossa были такие пуликации с продолжением), даже в вашем личном Фейсбуке и ВК вы в одном посте сможете рассказать историю, которой захотят поделиться многие. Если захотите. Рассказывайте свои истории и читайте наш блог). А если что-то не получается, то вы всегда сможете задать вопрос автору этой статьи.