Часть 2. Как добиться от рекламного агентства нужного результа? Гайд по секретам коммуникации

Эта статья прежде всего для собственников e-commerce. Евгений Шевченко (основатель агенства UaMaster) утверждает:

цель у рекламодателя и агентства одна.

А успех рекламной компании зависит во многом от успешной коммуникации агентство - заказчик. Это вторая часть саги о взаимодействии заказчика и рекламного агентства. Кто еще не успел прочитать, начните с первой части.

Если вы хотите услышать о том, как:

4. Выбор подрядчика

Речь пойдет не о фрилансерах, а о выборе агентства. Ситуации бывают абсолютно разные. Иногда причина недовольства заказчика не плохие маркетологи и никчемные агентства, а отсутствие сформированной модели постановки задач и оценки результатов.

Еще один факт, который не всегда очевиден для рекламодателя, - несмотря на то, что у нас все компании, которые занимаются интернет-рекламой или интернет-продвижением, называются интернет-агентства или Digital-агентства, внутри этой сферы деятельности есть разные узкие специализации и особенности.

Часть агентств специализируется на контекстной рекламе, кто-то делает контекст и SEO, другие классно делают сайты или занимаются баннерной и видео рекламой. Бывают случаи, когда есть экспертиза по 3-5 направлениям.

Давайте разберемся и посмотрим, как с этим работать.

4.1. Выбор подрядчика: подготовка

4.2. Выбор подрядчика: реализация

- формируем запрос агентству с перечислением целей РК и задач - провести рекламную кампанию, в т.ч. медиапланирование, разработка баннеров по нашему сценарию;

- отслеживаем: скорость реакции, встречные вопросы (дебрифинг), качество предложения, комфортность общения; запрашивем отзывы;

- запрашиваем штатное расписание - посмотреть сколько сотрудников по вашему направлению работает в компании (определить приоритетное направление), если же интересующим вас направлением занимается 1 сотрудник в компании, тогда об экспертизе в нем говорить не стоит.

Критерии выбора:

Точно не стоит выбирать подрядчика только по цене, потому что есть риск получить не оптимальный результат.

Условный пример: есть 2 предложения от агентств и вы смотрите только на цену, а не на структуру услуг, то разница по цене, как правило, за один вид услуг будет относительно небольшой (105 vs 107). В этой сумме в случае работы агентства 100 уходит рекламным системам (сайту за размещение баннера, Google, Facebook и т.д.), а 5 или 7 - это та комиссия агентства, которая у него остается в виде заработка.

Для рекламодателя разница между этими двумя цифрами составляет менее 2%, для агентства - это 40% разницы в заработке. Соответственно вы получите либо на 40% меньше внимания со стороны агентства, либо вами будет заниматься младший специалист, у которого заплата ниже, чем у middle или senior специалиста.

Потому вопрос исключительно к вам - хотите ли вы сэкономить 2% на бюджете или потерять 40% в качестве.

В некоторых случаях цена и медийная стратегия будут менее важны, чем, например, креативное решение. Пример тому рекламная компания Colin’s. Изначально клиент просил обычные баннеры на 7 сайтах. Когда мы посмотрели на ситуацию, мы увидели, что, во-первых, мы не можем привести пользователя на сайт рекламодателя, а должны вести на страничку в Facebook. Так же был ряд других ограничений.

Агенство UaMaster предложило клиенту креативную концепцию, где баннеры были самодостаточными материалами, они были интерактивными. Это были либо игровые баннеры, либобаннер с расхлопом по наведению видео-ролика.

Такая концепция хотя была немного дороже варианта, на который изначально рассчитывалклиент, но он принял креативную концепцию, увеличил бюджет и получил на порядок более интересный результат по продажам, чем планировал на старте.

По ссылке вы найдете более детальный текст по выбору агентства. Там, в частности, мы отдельные пункты уже разобрали, но в полном тексте, я уверен, вы найдете для себя еще что-то интересное.

И помните, что для нормального долгосрочного сотрудничества обе стороны должны быть в этом заинтересованы. Как правило, это дает хороший результат.

Иногда мы сталкивались с ситуацией, когда маркетолог компании целенаправленно ходит по рынку, работает с агентством месяц-два, максимум три. В итоге они ругаются, потому что клиент хочет платить как можно меньше денег, при этом просит максимум внимания и ресурсов. В итоге, клиент понимает, что ни одно агентство с ним более 3 месяцев не проработает. Такая стратегия в результате сожжет нервы самого рекламодателя, а не даст результат.

5. Точки контроля

При сотрудничестве с агентством, а также при работе с собственными штатными специалистами, необходимо понимать, какие точки контроля должны быть у маркетолога, директора и т.д.

В случае с контролем исполнителя любого уровня нужно проверять и обращать внимание на следующие вещи:

Теперь давайте разберем это кратко по позициям:

Для СЕО

- контроль работы СМО/маркетолога;

- инсайты по развитию бизнеса: работа со старыми продуктами, новые рынки, продукты, аудитории, каналы продаж и пр.;

- мониторинг прогресса вашего диджитала и понимание его емкости.

Для того, чтобы воплотить все вышеперечисленное для директора можно сделать

Для СМО/маркетолога точек контакта гораздо больше

- контроль работы специалистов и подрядчиков;

- работа с воронкой: трансформация каналов в гривны. Каналы, креативы, UX;

- инсайты по развитию digital каналов и повышению конверсии;

- мультиканальные последовательности (как взаимодействуют с друг другом, какую долю продаж в миксе дают);

- отчеты по продуктам (товарам, категориям) - какие товары продаются лучше, хуже, как они распределяются по каналам и т.д.;

- лучше понимать потребности ЦА.

Рабочие инструменты для этого:

Для специалиста

- контроль качества своей работы;

- поиск микроинсайтов в рамках инструмента;

- пути повышения конверсии (или других KPI).

Рабочие инструменты для этого:

Для агентства

- в рамках оговоренных задач и бюджетов;

- по инструментам;

- отчеты по мультиканальным последовательностям (+если есть нормальная коммуникация с клиентом, то получать обратную связь по финансовым показателям, продажам и другим KPI, которые не всегда в интернете можно получить. Сводить это все в объемную картинку и понимать какую пользу интернет принес конкретному бизнесу);

- сравнение с другими рекламодателями и поиск аномалий;

- поиск инсайтов.

На что еще нужно обращать внимание маркетологу - должен быть определенный уровень доверия к своим подчиненным и подрядчикам, но при этом нужно проверять и учитывать вопросы безопасности.

Информация, которая должны быть у СМО и маркетолога:

Это могут быть абсолютно очевидные вещи на первый взгляд, но на практике мы регулярно сталкиваемся с тем, что есть компания, которая, например, 4 года размещает контекстную рекламу, и у них на сайте вообще не было системы веб-аналитики. Либо СМО работает в компании давно, маркетолог предыдущий поменялся пару лет назад, а доступ к системе веб-аналитики был только у предыдущего маркетолога, номер телефона которого найти уже невозможно.

6. Кейс по вопросу доверия:

Мы когда-то выиграли тендер одного крупного банка по предоставленному им же медиа-плану. Мы предложили соотношение по цене и качеству, которое клиента устроило. После того, как формальная процедура тендера была завершена, мы подписали договор и предложили клиенту переделать медиа-план. Сказали, что можно сделать лучше.

Маркетолог банка сказал, что будем по нему стартовать. Мы с самого начала понимали, что это был не самый лучший микс инструментов и рекламы, начали об этом говорить. Маркетолог пошел нам навстречу и каждую неделю мы вносили какое-то небольшое изменение в рекламные кампании.

Как вы видите, за 3 месяца мы сумели увеличить существенно количество заявок. При этом снизили стоимость привлечения клиента в несколько раз.

Традиционный совет для большинства интернет-маркетологов:

выделять 10-20% бюджета на рекламные эксперименты по креативам, каналам, инструментам интернет-рекламы. Этот инструмент на длинной дистанции даст вам хороший результат.

Задача для штатных маркетолога или СМО: развивать внутри компании 3 ключевых направления - стратегия, точки контроля исполнителя и веб-аналитика.

Друзья, с вебинаром Евгения Шевченко вы можете ознакомиться по ссылке:.

Вопросы, которые слушатели задали Евгению Шевченко после вебинара:

Подскажите, как должен выглядеть правильный отчет агентства, какие данные являются самыми важными, на что обратить внимание?

- Зависимо от задач и инструментов, которые Вы используете, можно определить, что такое хороший отчет для Вас. Если в задаче не было прописано создания всплывающих окон, то это дополнительная стоимость по отдельному тех.заданию. Оно может состоять из 3 предложений, но это определенное количество дополнительных часов работы дизайнера, программиста и верстальщика. В данном случае веб-студия была права, когда настаивала на оплате работы (всплывающие окна).

Комментарий по комиссии агентства

- у нас большинство агентств, исторически так сложилось, ставит комиссию в процентах. Это история, которую мы достаточно скоро переживем. Точно так же, как в понедельных и помесячных продажах баннерной рекламы когда-то (сейчас она продается по модели CPM - cost per impression). Точно так же, в течение ближайших нескольких лет не будет процентной ставки от бюджета. Мы будем говорить о стоимости часа. На больших бюджетах комиссия может быть и менее 5%.

Как должен выглядеть отчет по контекстной рекламе интернет-магазина?

- Если у Вас настроен модуль e-commerce в GoogleAnalytics и экспрот расходов из Яндекс.Метрики, то можно собрать очень хороший отчет внутри GoogleAnalytics при помощи функционала пользовательских очетов. Зависит все от того, что Вы хотите там видеть. Интернет-магазин хочет видеть, сколько денег потрачено, стоимость клика, стоимость конверсии, стоимость привлечения клиента и сколько денег заработано. Будет несколько вкладок - одна сводная, вторая по инструментам, рекламным кампаниям и, если Вам нужна детализация, вплоть до ключевых слов.

Что бы Вы еще посоветовали привлечь, как более эффективные инструменты, для интернет-магазина?

- У интернет-магазинов есть 2 этапа: когда они покупают, все, что продают, покликово и конвертируется, то есть товарные агрегаторы, реклама в поиске, реклама в соц сетях, тизерки и т. д. После, если есть задача расширяться, строить бренд, а не быть очередным продавцом микроволновок, то включаются инструменты баннерной видео-рекламы.

Как правильно ставить задачи SEOшникам, как должен выглядеть отчет, на что обращать внимание?

- Попытайтесь им объяснить, чего Вы хотите на самом деле. Далее - это вопрос квалификации, грамотности и честности СЕО-специалистов. Если Вы объясните, что Вам нужны продажы таких-то товаров, я хочу для этого использовать поисковую оптимизацию, то нормальные СЕО-специалисты объяснят дальше весь процесс - что они будут делать, как подбирать слова, что продвигать. Результатом, скорее всего, должен быть трафик, посетители, причем не с нулевым коефициентом конверсии.

Правда ли, что в случае заказа рекламной кампании за доступ к AdRiver или к Gemius должен платить клиент?

- Да, действительно, нормальный медиа-план содержит разбивку с полной детализацией по всем услугам как агентства, так и дополнительным сервисам. По-хорошему, мы, например, на сегодняшний день разбиваем агентскую комиссию, ставим на больших проектах отдельно менеджмент, на некоторых - веб-аналитику, отдельно - разработку баннеров и точно так же выносим, например, использование сервиса AdRiver отдельной строчкой, потому что за каждый баннеропоказ через рекламную систему AdRiver мы должны им заплатить. В случае использования систем медиа-планирования, эту строчку никак не включаем клиентам, это составляющая часть агентской комиссии.

Вопрос о смежных направлениях, на которых специализируется компания - почти у всех 3 услуги - РРС, СЕО, медиа.

- Самый простой вариант - запросить штатное расписание и кейсы. Потому что, по большому счету, РРС и медиа-агентства - это две разные группы. Нас очень часто приглашают на тендеры либо на комплексное обслуживание, либо на отдельные инструменты. Если это тендер на отдельный инструмент, то мы четко понимаем, что на контекст или на все инструменты РРС чаще всего мы с одной группой агентств соревнуемся, а если речь идет о баннерной или видео-рекламе, то там другой список в тендерах принимет участие. Мы и там, и там находимся, потому что оба эти направления активно развиваем.

Как правильно выбрать SEOшника?

- Если речь идет о подрядчике, то просить кейсы. Можно попросить список из 5 его клиентов и связаться с этими людьми и попросить отзывы. Если эти люди довольны, то в 95% случае это хороший знак.

Если и у вас есть вопрос - задавайте его в комментариях под статьей.