Маркетинг в сфере IT - секреты продаж, обзор кейсов

Что продавать IT-компаниям, как настроить работу направлений внутри, и почему деньги – это не всегда самый главный фактор успеха? О продвижении услуг из отрасли IT, работе на западные рынки и важных моментах для формирования кейсов читайте в публикации Эльдара Нагорного, которую он презентовал в рамках конференции интернет-академии WebPromoExperts «Case Day».

Выпускник курсов академии «PPC-специалист», «SEO-специалист», «Веб-аналитика: отслеживание эффективности интернет-рекламы», а ныне CEO FoxmindEd Software, а также Школы Маркетинга SMS, уже более 7 лет работает исключительно с маркетингом в IT-компаниях и знает, как формировать рабочие воронки продаж IT-компании и искать эффективные канал для реализации продуктов.

СОДЕРЖАНИЕ:

IT-рынок: отрасли и специфика в 2021 году

Как устроены IT-компании?

Разобрались с компанией – приступаем к маркетингу

Сколько раз надо контактировать с человеком, чтобы он запомнил вашу компанию

Data Mining: пошаговая инструкция

Contract Nurturing: как напоминать без негативных последствий

Автоматизация и lead scoring matrix: да или нет?

Как считать доходы и расходы на маркетинг в IT, и во сколько обходится контакт

Тенденция к распространению своего продукта или услуги на Запад набирает обороты. Многие бизнесы из отрасли IT выходят на иностранных клиентов со всевозможными сервисами, корпоративными продуктами, ищут партнеров и часто переводят свой бизнес из категории В2С в В2В.

IT-рынок: отрасли и специфика в 2021 году

Мировой IТ-рынок обслуживает несколько крупных отраслей и самая большая среди них – финансовые услуги. Все, что касается банковской сферы, различных транзакционных сервисов, платежных систем и других элементов отрасли – все это строится во многом с помощью IТ-решений.

На втором месте – различные производственные решения, потом энергетика, телеком, путешествия и так далее, включая ритейл, интернет-магазины.

Вывод: IT-продукты распространяются абсолютно по всему рынку.

ТОП-15 украинских IT-компаний. Этот список формирует основной пул IT-специалистов и IT-разработчиков

Как устроены IT-компании?

Понимание того, как устроены IT-компании, как происходит IT-разработка и как осуществляется оказание услуг в сфере В2В для западного клиента, поможет понять вам, как эти услуги продвигаются.

Что продает IT-компания?

Самый нижний и дешевый уровень в разделе продаж IT-компании занимает то, что мы называем Body Shop – это продажа экспертизы компании для поиска и найма подходящих специалистов. По сути, компания предоставляет рынку так называемый «dedicated team» – удаленную команду.

Это решение подходит для тех бизнесов, которым нужны разработчики, но владельцы или руководители не готовы или не могут по каким-то причинам найти специалистов в своем регионе. Например, это может быть «цена вопроса»: для компании этого дорого. Тогда бизнес обращается за помощью к компании, которая может таких специалистов найти под специфический запрос.

Пунктом выше стоит разработка проектов и решений. На рынке есть компании, которым нужен продукт. Например, есть производитель датчиков для транспортных средств, которые отслеживают различные показатели авто. И есть, соответственно, клиенты на этот товар (транспортные компании, сельхоз-, агрокомпании), которым нужен сервис управления этими датчиками. Сам по себе датчик – хорошее решение, но для его работы нужны интерфейсы, которые позволяют определять местоположение машин и маршрут, сверять отклонение от маршрута и контролировать возможные манипуляции. А также ограничивать территории, по которым могут передвигаться машины.

Вот это классическое решение, которое нужно написать и продать по модели fixed price. Такой вариант продаж любят не все IT-компании, потому что очень сложно заранее предсказать в IT-разработке все объемы работ и требования к ним. Чаще всего разработка проходит в базовом режиме: когда есть основные требования, под них создается MVP (базовый продукт), который постепенно усложняется и расширяется.

Консультация и экспертиза – еще один вариант продажи услуг для «взрослых» и крупных IT-компаний. Их специалисты либо консультируют заказчиков в том, что называется IT-трансформацией: когда компании старого типа мигрируют и становятся компаниями нового типа. Это значит, что бизнес начинает строить диджитал-коммуникации и бизнес-консалтинг. Если ваша компания – серьезный эксперт в отрасли, нише или определенном направлении, то вы помогаете клиенту не только в IT-разработке, например, в создании диджитал-решения для банка, но и консультируете вообще весь бизнес по переходу в диджитал-реальность.

Отдельным пунктом продаж мы выделяем истории про создание продуктов. Плоха та IT-компания, которая не хочет сделать собственный продукт. Иногда такие продукты делаются в партнерстве с отраслевым бизнесом, а иногда они появляются из так называемых pet-проектов.

Pet-проект (от слова pet – домашнее животное) – это когда разработчик делает что-то «любительское» для себя, пробует какой-то функционал, тратит свое время, а потом вдруг оказывается, что его работа – это востребованный продукт на рынке и у него есть бизнес-перспектива.

Как показывает практика, у каждого айтишника есть какие-то Pet-проекты. Например, в компании Google даже активно поощряют своих работников создавать продукты, «родившиеся в гараже», т. к. у них часто есть шанс превратиться в мультинациональные крупные бизнесы.

IT-компания состоит из 4 важных подразделений, без взаимодействия которых бизнес не будет работать

Первое большое подразделение – рекрутинг и HR-направление, то есть управление командой, удержание команды, мотивация, развитие. На эту часть компании ложится очень серьезная нагрузка, связанная с ростом и развитием бизнеса.

Если вы не можете нанимать и удерживать существующих работников, ваша компания скорее всего умрет, вне зависимости от того, есть у вас клиенты или нет. Это очень важная часть, которую современный украинский бизнес часто воспринимает как баловство или вторичный пункт. Если это так, то владельцы или руководители бизнеса не понимают самой сути работы компании.

Мы работаем на рынке, где не хватает персонала, особенно квалифицированных работников. Специалистов постоянно перекупают конкуренты. Чаще всего влиянию поддаются молодые люди, у которых может быть свое видение о том, как они хотят прожить свою дальнейшую жизнь. Поэтому с ними нужно постоянно работать и иметь возможность расширять команду.

Второе направление – Finance и Legal. IT-компании работают в поле авторских прав, которые обязательно нужно защищать. К сожалению, в Украине с этим фактором не всегда все просто, поэтому вопросы и проблемы в этой тематике обычно решают в США или Европе.

Очень важное направление, на котором держится вся работа IT-компании – Delivery. Это доставка продуктов и проектный менеджмент, как его составляющая.

Еще одно важное направление – Sales и Marketing. Если в компании не могут искать клиентов, не умеют с ними работать и продавать им что-то еще, то все остальные направления тоже работать не будут.

Надо признаться честно, что в IТ и в целом в В2В-бизнесе представление о маркетинге и продажах зачастую очень ограничены. Часто все концентрируется на том, что у компании должен быть один очень сильный продажник, которого все знают, и этого будет достаточно для работы. Но конкуренция на рынке очень высокая, и многие, казалось бы, проверенные схемы не дают тех прекрасных результатов.

Роль маркетинга в В2В и IТ очень быстро растет. Еще 5-7 лет назад маркетинг в IT компании воспринимался, как что-то очень примитивное – на уровне «вести блог» и «может быть, сделать SEO для сайта». Сейчас это мощнейший инструмент, без которого IT-компания не может существовать.

Очень важный момент. Все направления должны взаимодействовать между собой, чтобы обеспечивать так называемый accounting. В этом смысле IT-компания очень близка к диджитал-агентству, которое строится на постоянной коммуникации с клиентом и удовлетворении его потребностей. Именно это должен осуществлять account. Во многих IT-компаниях их просто нет, а функции account-manager начинают подхватывать все, кому не лень.

На чем зарабатывает IT-компания

Разница в зарплатах IT-компаний – это былое традиционное видение, которого уже давно не существует. IT-специалисты в нашей стране стране получают зарплаты примерно те же, что и в Германии, и в США, и где угодно. Единственное серьезное отличие – это налогообложение. К примеру, украинский специалист платит 5 %, и это существенно ниже, чем 42 % налогов, например, в Голландии или 35 % в Германии. Во всем остальном зарплаты могут немножко отличаться с той точки зрения, что уровень жизни и цены на продукты, жилье в разных странах разные.

Overestimation – процесс, когда мы продаем на западный рынок или нашему клиенту квалификацию сотрудника компании на уровне «junior», имеющего недостаточно знаний и опыта, как сотрудника высшей категории – например, «senior». Еще 15-20 лет назад таких махинаций было достаточно. Но сегодня клиенты стают более образованными и начинают проверять сотрудника и компанию заранее.

Опыт разработчика, его экспертиза – хороший соблазнительный вариант для заработка компании. Но не оправдан, потому что разработчик может уйти в другую компанию, и если у него есть уникальный опыт, его моментально перекупят. IT-компания не может развиваться только на том, что она продаст экспертизу сотрудника и все. Такая компания не будет жизнеспособна вообще.

Разница в марже – важная история для бизнеса. В компании всегда есть расходы на разработку и есть доходы. Разница между двумя этими показателями и будет тем, что компания зарабатывает. В крупном IT-бизнесе эта маржа выражается не только в том, что в компании заранее ставят правильные цены с учетом всех расходов и рисков, но и в так называемом контроле бенча.

Второе очень важное направление – это опыт, экспертиза команды. Если в компании научились сохранять экспертизу в команде, умеют передавать экспертизу от более сильных к слабым, учить персонал, если эта экспертиза выходит за рамки «просто разработки» и уже является экспертизой в отрасли, когда ваши специалисты, бизнес-аналитики, разработчики, тимлиды понимают, как устроена банковская сфера, медицинская отрасль и так далее – значит в компании есть опыт. Вот тогда бизнес будет дорогим и востребованным на рынке.

В результате в компании формируется система адвокатирования разных направлений развития. Каждый сотрудник является неким адвокатом определенного направления. Есть адвокаты клиентов – product owner, отвечающие за то, чтобы продукт был сдан, и account manager – те, кто отвечает за то, чтобы клиент был удовлетворен.

Есть адвокаты процессов – это проектные менеджеры и операционный директор компании. Их задача – бороться за то, чтобы процессы были максимально качественными, универсальными, без повторений, дублей, бардака и хаоса. Они работают над постоянным улучшением и развитием своих стандартных процессов.

Есть адвокаты маржи (дохода) – это sales manager и, конечно, executive director (моя роль, например, в том числе заключается в этом).

Есть адвокаты роста командной экспертизы – технические лиды, архитекторы. И сверху над ними – СТО, технический директор компании. Его задача – сделать так, чтобы экспертиза оставалась в компании, вне зависимости от того, уходят сотрудники или нет. Тогда компания может продолжать зарабатывать деньги.

И есть еще адвокаты роста – операционный директор и executive director (владелец).

Разобрались с компанией – приступаем к маркетингу

Когда вы поймете структуру компании, можно будет применять маркетинговые схемы для работы.

Маркетинг в В2В-отрасли начинается с важной дилеммы.

В2В-маркетинг – это тот же рынок В2С. Отличие направления в том, что у компании в рамках сотрудничества есть несколько типов клиентов с разной мотивацией одновременно. Как будто несколько целевых аудиторий, где при принятии решений участвует и директор компании, и владелец, и исполнитель/менеджер нижнего уровня, и разработчики со стороны клиента. То есть на принятие решения существенно влияет целая группа людей. И с каждым из них нужно разговаривать по-разному, давать разные мотивы. Это первая проблема В2В-маркетинга.

А вторая проблема куда сложнее. Ее суть в том, что вашей компании нужно не только найти потенциального клиента и таргетироваться на целевую аудиторию, на того клиента, у которого есть спрос на ваши услуги. Компании необходимо попасть на клиента в нужный момент.

В среднем в IT-отрасли у одного клиента возникает запрос на IT-разработку раз в 9 месяцев. Это приблизительная статистика по нескольким компаниям, с которыми я работал или консультировал. Раз в 9 месяцев наступает период продолжительностью от 2-3 недель до 1,5 месяцев, когда приходит заказчик с проектом. У него есть реальный бюджет, но нет команды-исполнителя. И он ищет решение для своего бизнеса. После решения проблемы клиент уходит.

Соответственно, задача команды маркетинга – попасть с предложением для клиента в нужное время, и эта проблема таргетинга куда сложнее первой. Не так сложно взять, например, штат Техас, какой-то город из него, найти в Linkedin все компании из определенной отрасли, отобрать 2-3 десятка людей из каждой компании (кто может принимать решение) и начать с ними общаться. Сложность заключается в том, что начать общаться с этими людьми нужно в тот момент, когда у них есть проект, иначе они просто забудут о вас.

И решение этой проблемы – во взращивании клиента (по-английски – client nurturing). Суть этого понятия заключается в том, что вы находите целевую аудиторию и, начиная с момента, когда они для вас просто контакты в списке, с которыми вы не общались, ведете их на этап «лиды» – когда у них реально есть проекты. Вы коммуницируете с ними, а дальше переходите на этап «opportunity» – момент проведения переговоров.

Помните, что на каждом из этих этапов работы вы оказываетесь в тендере. Кроме вас и вашей компании, есть другие разработчики. Они могут быть более выгодными, качественными или, наоборот, дешевыми и менее качественными. Но тендер происходит всегда. Иногда официально, иногда в голове у принимающих решения.

На этапе возможной продажи у компании тоже происходит это самое воспитание, взращивание клиента – lead nurturing. И самое главное – основа продаж лежит как раз в работе с уже существующими клиентами, в рекомендациях от них. И здесь тоже нужно уметь работать с этой аудиторией.

Этапы «туннеля продаж». Здесь четко видно, когда происходит момент «воспитания клиента»

Сколько раз надо контактировать с человеком, чтобы он запомнил вашу компанию

Так сколько же раз нужно проконтактировать с человеком для того, чтобы воспитать его? Чтобы он вас и вашу компанию запомнил, знал, что вы эксперты, и обратился к вам за помощью в нужный момент, а не возненавидел за навязчивость.

Правильный ответ: а сколько раз нужно контактировать с человеком, чтобы стать его хорошим знакомым? Иногда достаточно один раз встретиться и хорошо запомниться, а иногда нужны сотни раз, и все равно вас не запомнят. Поэтому нужно трезво оценивать себя и свою коммуникацию.

Data Mining: пошаговая инструкция

Вначале в компании надо заняться сборов контактов и данных: систематизировать бывших клиентов, сотрудников, существующих клиентов, сотрудников компаний, с которыми в компании работали, но которые ушли в другие компании, и их рекомендации, участников ивентов, конференций, мероприятий.

Можно искать людей просто по индустрии, региону, должности, отбирая тех, с кем надо знакомиться и общаться. Это могут быть те, кто размещает заказы на различных тендерных платформах. А также участники всевозможных топов, рейтингов и те, кто пишет статьи, и даже компании, которые набирают персонал себе в штат.

Если вы на сайте работы видите, что какая-то компания начинает резко набирать сотрудников, особенно в IT-отрасли, очевидно, что у них есть запрос на разработку. Можно его удовлетворить с помощью каких-то аутсорс-команд.

Contract Nurturing: как напоминать без негативных последствий

После знакомства начинается этап напоминаний о себе и своей компании с помощью трех основных инструментов.

В первую очередь мы начинаем проводить бизнес-коммуникацию – личное индивидуальное знакомство. Далее вступает в силу social networking – когда ваша компания мелькает в социальных сетях клиента, в том месте, где люди читают интересный для них контент. Если вы будете генерировать этот контент, будете постоянно попадаться на глаза клиенту – вас запомнят.

Конечно, не забывайте о контентном маркетинге. Обратите, пожалуйста, внимание на то, что на первое место во всех этих инструментах выходит ремаркетинг – повторная коммуникация, когда человек видел ваш контакт, зашел на сайт почитать ваш кейс, ваш блог. После этого вы должны напомнить ему о себе и неоднократно. Это простой понятный способ сэкономить бюджет и при этом все время быть на виду.

Автоматизация и lead scoring matrix: да или нет?

Если вы в компании работаете с большим объемом данных, необходимо автоматизировать процесс.

В современном мире маркетинга автоматизация бизнеса стала самым востребованным процессом.

Но автоматизировать можно только то, что уже хорошо работает. К примеру, если вы уже научились поддерживать связь с вашими потенциальными клиентами и делаете это качественно, то да, вы можете автоматизировать этот процесс. Нельзя делать автоматизацию, когда вы еще не наладили инструментарий вручную.

Можно дробить базу, сегментировать ее или разделять клиентов с точки зрения перспективности для заказа и даже пробовать повышать интенсивность коммуникации к тому моменту, когда должен появиться новый лид или когда у клиента созрел запрос.

Как считать доходы и расходы на маркетинг в IT, и во сколько обходится контакт

В целом в IТ-компании расходная часть выглядит примерно таким образом: 10-15 % бюджета уходит на продажи и маркетинг, до 50 % – стоимость разработки, продукта.

Overheads (оплата содержания офиса, налоги, бухгалтерия и пр.) составляет 20-30 % от бюджета и еще от 15 до 25 % уходит на поддержание инфраструктуры, сотрудников, которые переходят с проекта на проект – на бенч.

Стоимость контакта в отрасли – средняя и состоит из данных нескольких компаний, с которыми я так или иначе сотрудничал. В целом один контакт обходится в 1-2 цента, а квалифицированный лид (компания или клиент, у которого есть заказ, бюджет, и он ищет исполнителя) – до $500. Продажа услуги может обойтись в $2000-5000 с учетом всех зарплат и остальных расходов.

А бесценным элементом считается пункт «upsale» – продажа дополнительных решений вашим существующим клиентам или так называемое расширение аккаунта.

В итоге основной источник денег, бюджетов и проектов, примерно 55 %, приходится на расширение аккаунтов существующих клиентов или новые проекты для тех же клиентов. 25 % – продажи по их рекомендациям. 15% – прибыль от входящих клиентов, тех, кто приходит к вам и другим компаниям. Еще 5 % приходится на холодные продажи, когда ты пришел, нашел, говоришь: «Давайте мы вам сделаем».

Что в итоге

Итог работы достаточно простой:

• не так сложно найти клиента, как его удержать.
• Lead Nurturing – ключевой инструмент лидогенерации в В2В.
• Качественный контент-маркетинг и верная сегментация аудитории – путь к успеху.
• Контент-маркетинг – это инструмент формирования публичной экспертности.
• Автоматизировать можно только то, что работает.

Именно постоянное поддержание коммуникации, контентной коммуникации с клиентом – это основной инструмент продаж. Контент-маркетинг, сегментация аудитории, автоматизация, истории про публичную экспертность компании в синергии дадут результат.

Рассказывайте о том, чем вы занимаетесь, создавайте свои каналы для общения, взращивайте аудиторию – это поможет найти основных лидов и продажи. Собственно, благодаря этому бизнес и развивается.