сммщик, фрилансер:)
Эта чудесная инфоргафика из рассылки Лидмашины
От редакции: Сергей Крутько — автор для нас новый. Мы решили поддержать его идею написать о негативе в социальных сетях и напомнить всем еще раз о том, как важно правильно разговаривать с людьми. Собрали мнения экспертов по этому поводу. Дочитавшим до конца бонус: мнение 3 экспертов SMM по наболевшим вопросам.
О работе с негативом в соцсетях говорят часто. Вероятно потому, что трудно удержаться от гнева, когда тебя тыкают носом в недочеты, обращаются в недопустимом тоне, хамят, выводят на чистую воду, возмущаются, призывают к порядку, напоминают обещания и так далее и тому подобное.
Несмотря на многочисленные публикации, примеры, кейсы, правила, вебинары и массу информации, ошибки при отработке негатива мы видим постоянно. Причем не только локальными бизнесами, но и международными компаниями. И все бы ничего (от ошибок никто не застрахован), но регулярность, с которой лицо очередного бренда страдает от удара давно известными граблями, порой поражает. Как и громкий выхлоп с репутационными потерями вкупе.
Бывают ли правы компании, отстаивающие свою правоту? Определенно. Ведь каждая компания приходит в соцсети с разными задачами, коммуникационной политикой и стратегией. Но большинство перечисленных ниже ошибок носят настолько общий и массовый характер, что их выделение будет справедливым без исключений.
Материалы, используемые в данной статье в качестве примеров, взяты из открытых источников (с их указанием) или собраны самим автором. Публикация преследует образовательные цели и не является попыткой очернить или обвинить в некомпетентности упомянутые бренды.
Основные ошибки
Удалять комментарии, банить их авторов
Это, пожалуй, самый неправильный и опасный способ реакции на негативные высказывания. Удаляя комментарии, представитель компании лишь нагнетает обстановку, усугубляет ситуацию и подталкивает автора к ее масштабированию (описанию проблемы на стороннем ресурсе, к примеру), что чревато еще большими репутационными рисками. Ведь при этом шансов на устранение негатива остается меньше — теперь изначально недовольного человека возмущают еще и попытки заткнуть ему рот.
То же самое касается и бана авторов негативных отзывов, что зачастую происходит в связке с удалением их сообщений. Конечно, существуют исключения, зависящие от оценки того, с чем мы имеем дело — конструктивный и не очень негатив или откровенный троллинг. Любое сообщество бренда может и должно жить по оговоренным правилам. В том числе и в отношении норм коммуникации. И суровая рука комьюнити-менеджмента вправе карать нарушающих данные правила. Но это не должно использоваться как репрессивный инструмент по отношению ко всем недовольным/несогласным. Ведь это может стать дополнительной статьей негатива, реагировать на который все равно придется в случае его распространения за пределы вашего сообщества. Если вам, конечно, не пофиг.
Что не менее важно — всегда существует риск, что даже действия на основании правил сообщества (и в целом в рамках принятых норм общения) могут иметь негативные последствия для репутация бренда. Так было в недавнем скандале с участием Укрсиббанка, разгоревшимся в Твиттере. Пользователя соцсети и своего клиента (как выяснилось позже) забанили за нецензурное высказывание в адрес учреждения. В ответ тот забрал вклады, а историю подхватили и растиражировали нишевые издания. Очевидно — банк не угадал с ситуативным материалом (отсыл твита был к заявлениям Насирова об IPhone 7), чем спровоцировал волну негатива. Реакцией на нее стали баны нецензурно высказавшихся, которые в разрезе эпизода выглядят вполне логично, но в контексте ситуации глобально только усугубили ее.
Игнорировать негатив
SMM это, скорее, о долгосрочной постоянной коммуникации с клиентами, а не о появлении представителя в критичный момент с целью разрулить ситуацию. Выборочная реакция — неправильная реакция. Работать необходимо со всеми отзывами и комментариями, которые так или иначе касаются бренда. Кроме очевидно бредовых. В остальных случаях реагировать необходимо именно на ВСЕ сообщения, а не только на хорошие или нейтральные. Как в этом случае (пример взят здесь):
Реагировать несвоевременно
Речь здесь не только о тех вопросах, актуальность которых ограничена во времени (классический «А будет ли ваш магазин работать 1 января?», ответ на который поступает 4 января), а о скорости реакции в целом. Это касается не только негатива, который необходимо стараться закрывать как можно скорее, а и всех обращений к компании глобально.
Пример из недавнего прошлого — реакция Samsung, а точнее ее длительное отсутствие, на ситуацию с демонстрацией порнофильма на экране выставленного на витрину точки продаж телевизора. Скорее всего, изначально ситуацию в компании не считали требующей реакции или же долго согласовывали детали рефлексии с юристами, но после того, как новость растиражировали СМИ и разрослась волна троллинга в соцсетях, ответ все же последовал.
Отвечать негативом на негатив
Устраивать срачи в комментах бывает весело, но, с точки зрения сторонних наблюдателей, подобное поведение вряд ли добавляет доверия и выглядит отталкивающе. Правота клиента если и может быть оспорена, то точно не ответными ругательствами и обвинениями. Пример того, как не стоит поступать, позаимствован у сообщества SMM Тусовочка.
Использовать фейки и фальшивые отзывы
Имеются в виду те, которые легко вычисляются и появляются лишь в конкретные моменты. Например, для того, чтобы ответить какому-то зарвавшемуся нахалу именно то, что очень хочется ответить, но что непозволительно от лица официального представителя. Кроме того, многие компании грешат этим не с целью перекрыть негативные отзывы, а просто для наращивания критической массы положительных. Но даже человек, далекий от внутренней кухни, может без проблем распознать подобные действия.
Так стоит ли рисковать быть обвиненным в накручивании отзывов? Крауд-маркетинг изначально вещь тонкая, и пользоваться им нужно с умом. Публикация фейковых комментариев и ответов с помощью подставных адвокатов бренда — весьма противоречивая методика, способная нанести больше вреда, чем пользы.
Показывать некомпетентность
Погружение в тематику клиента не всегда бывает полным. Даже если специалист работает внутри компании, он может не разбираться во всех тонкостях бизнеса и нуждается в должным образом налаженных связях с техническими специалистами/службой поддержки. У многих брендов в соцсетях для целей поддержки выделены отдельные аккаунты, которые включаются в нужные моменты и подхватывают коммуникацию. Как пример — Mail.Ru Group в Твиттере при наличии обращений по техническим вопросам вызывает в тред отдельный акк техподдержки. Он же работает и просто с упоминаниями. Реагируют нейтрально даже на обзывательства.
Если же такой возможности нет, главной заповедью обработки негатива должна стать «Не навреди». Какой бы не была ситуация — не стоит безрассудно кидаться в пучину обсуждения, защищая себя. Ответы надо строить на фактах, уточнять необходимые детали и вникать в ситуацию. Работа с негативом не должна проводиться ради самой работы (для галочки). Устранять его лучше всего реальной компетентной помощью недовольным пользователям в решении их вопросов.
Отзывы и комментарии
Дополнения, примеры и мысли по поводу статьи приветствуются. Пишите в комментариях.
Мнение экспертов
От редакции: мы опросили экспертов (людей, которые “на ты” с социальными сетями, вели уже не один проект и к мнению которых прислушиваются. Иными словами людей, которые делают SMM сами, и делают блестяще)
Всего приготовили и задали 4 вопроса. Если вы проработаете ответы и сделаете правильные выводы, то негатив в соцсетях “отработаете” на пять с плюсом. Хотя! Это правда трудно. Поэтому читаем
Ева Кац управляющий партнер агентства интернет-продаж «5 o'click»
(от редакции: Ева ведет прекрасный блог, где есть много актуальной информации по Facebook и Instagram)
В: С какими типами негатива вы сталкивались и как реагировали?
Ответ: У меня разные клиенты — от спортивного клуба, где количество недовольных было катастрофическим и где-то оправданным, до совсем пушистой темы курсов русского языка. Даже там находились люди, которым что-то не нравилось. В целом негативщики делятся на несколько категорий, я дала им свои названия. Опишу самые основные:
Засиратели — это люди, которые поняли — самый простой способ быть правым и заручиться поддержкой таких же как ты — это что нибудь обосрать. Засирателей в интернете, как и в жизни, всегда много. Они легко находят единомышленников. Они будут недовольны всем — стоимость вашего продукта, тем что вы не в их городе, цветом неба или отремонтированной улицей. Они будут недовольны даже там, где им что-то подарят — подарок окажется слишком дешевым или слишком тяжелым или блеклым/ярким и пр. С засирателями работать очень просто: нужно говорить с ним напрямую и сразу спрашивать, какое решение он видит. И уже от этого вопроса выходить на диалог. Как правило, такие люди не способны что либо предложить и в основном, как сорняки, только паразитируют на чужом труде.
Вопросы про конструктивные предложения и парочка ваших единомышленников в комментариях (у меня на этот случай есть свои агенты), которые поддержат вас, нокаутируют засирателя.
Тролли — про них столько написано, что говорить скучно. Не стоит даже тратить энергию. мой вердикт — сразу в бан. Это не потенциальные клиенты, это просто пожиратели энергии и провокаторы.
Негативные клиенты — самые интересные и самые важные! С ними надо работать. Они прекрасны, потому что активны — не поленились зайти в интернет и написать. А это значит, что есть шанс обратить их в своих адвокатов бренда и они с той же активностью будут вас хвалить.
Методы работы тут разные и зависят от того, что вы делали для этих людей. Для наглядности приведу два примера: плохой и хороший.
Плохой:
Мы заказали еду в сервисе Элементари. Еду мы заказывали по программе «сниженный вес». То есть, очевидно, худели. И заказывали на неделю — значит, был расчет, что в понедельник мы уже начнем питаться по программе, не пошли в магазин, не приготовили. Еду нам привозили 2 или 3 дня. После моего негативного отзыва в сети менеджер отписался, что приносит извинения и что в качестве извинений положат нам во вторую партию угощение.
Во-первых, это выглядит довольно наивно. Угощение за 2 потерянных дня, неудобства с едой и нарушенные ожидания? Серьезно?
Но самое страшное было само угощение — они положили пачку купленного в ближайшем магазине миндального печенья. Если вы хоть раз следили за весом, то знаете, что миндальное печенье — это смерть для худеющего!
В общем выглядело это все паршиво. Мы перестали заказывать у них еду и я строго не рекомендую такой сервис. В сети об этом написала. Отзыв не отработан.
Хороший пример:
Работа Модульбанка. Недавно у меня была история с Модульбанком. Меня отказались обслуживать из-за опоздания. Я написала об этом в фейсбуке. Мне тут же написала менеджер Модульбанка и сказала, что приедет в этот же день хоть в аэропорт. Приехала, мы заключили договор. И привезла с собой коробку конфет.
Они не писали об этом в фейсбуке, про то что привезут мне конфеты или приедут. Они просто все сделали очень грамотно. И я сама написала о них пост, стала их клиентом и приведу еще несколько. Потому что они прекрасны. И их менеджер на местах — всего лишь человеческая частность.
Вывод: активных клиентов нужно обращать в адвокаты бренда. И очень их ценить и любить. Чаще всего люди просто ну ждаются во внимании — дайте им его и получите улыбку в ответ.
Мы так прорабатывали негатив с клиентами застройщика. Там была настоящая бойня — я вела «историю болезни» самых активных негативщиков. И пробилась к их сердцу через вымышленного персонажа. Я придумала персонажа специально для них. И это сработало. Негативщики перестали засыпать сообщества гневом и стали помогать нам активно вести SMM.
В: Правда ли что часто встречаются негодующие " засланные казачки" от конкурентов?
Ответ: Могут быть. Это просто выявить — если он притворяется клиентом, то нужно публично задавать уточняющие вопросы, чтобы точно вывести его на чистую воду. когда он обращался, с кем общался, что покупал и т.д. Если он заслан, то лучше не говорить об этом напрямую, а сделать это с помощью другого пользователя в виде предположения. Чтобы люди, которые читают комментарии, подумали, что они сами его разоблачили.
Если вы понимаете, что это засланный тролль — баньте.
В: Нужно ли банить троллей и как это делать правильно?
Ответ: Нужно обозначать правила игры в сообществе и предупреждать, что будете банить. Но не всех подряд, а именно неконструктивных троллей. Люди должны понимать правила игры — что у вас можно дискутировать и общаться, а вот просто оскорблять и провоцировать — нет.
В: Как наладить системную работу с отзывами?
Ответ: Немного прописала в первом вопросе.
Виталий Пронин, эксперт по продажам, маркетингу в Facebook с помощью личного бренда. Автор журнала “Соцсети в помощь бизнесу”. Организатор конференции “Как продавать в кризис”
В: С какими типами негатива вы сталкивались и как реагировали?
а) Объективный негатив по поводу работы. Бывает, все косячим:) Тогда я общаюсь с человеком лично. Стараюсь разобраться в причинах негатива. Если конструктивно - то отрабатываю карму. Приношу извинения, говорю, что чувствовал бы тоже самое и предлагаю совместно решить проблему. Иногда иду на уступки.
б). Троллинг. Признаки - выход на личности, оскорбления, нарушение эмоционального фона. В лоб, бан.
в) Правдорубы (не мой термин, где-то подсмотрел). Похожи на пункт “а”, но могут и не являться клиентами. Стараюсь найти рациональное зерно и подстроиться, даже завербовать.
В: Правда ли что часто встречаются негодующие "засланные казачки" от конкурентов?
Да, сталкивался и с конкурентами. Аргументы такие же, как у троллей в примере “б”. Пример: "У Вас нет кейсов", "Смотрите", "Это не кейсы". Оскорбления, издевательства.
Действия, как и с троллями. Но, понимаю, что делаю все правильно.
В: Нужно ли банить троллей и как это делать правильно?
Троллей после оскорблений нужно банить. Если не оскробляют, то можно использовать в своих целях - больше комментариев под постом - больше охваты. Это хорошо.
В: Как наладить системную работу с отзывами?
На отзывы людей нужно мотивировать, бонусами, например. Мы работаем с бонусами, лично с каждым.
Валентина Евтюхина (она же Digital Eva), комьюнити-менеджер SMMplanner
В: С какими типами негатива вы сталкивались и как реагировали?
Самым ярким примером отработки негатива у нас был случай с обещанием внедрения нового функционала в сервис SMMplanner. Мы так хотели поскорее выкатить некоторые функции, что радостно анонсировали их в соцсетях, обнадежили наших пользователей и не смогли выполнить то, что обещали. Естественной реакцией подписчиков было негодование. Но мы сразу заняли позицию честности и открытости - рассказали, почему не удалось добавить функционал, о котором писали, что именно мы предприняли и как планируем действовать дальше. В комментарии пришли наши пользователи со словами благодарности и поддержки, и мы поняли, что, несмотря на наши ошибки, пользователи любят сервис и ценят работу команды SMMplanner.
В: Правда ли что часто встречаются негодующие " засланные казачки" от конкурентов?
С “засланными казачками” не встречались, но основатели конкурирующих сервисов периодически появляются в комментариях. Это никогда не сводилось к перепалке или негативу. Скорее это похоже на дружеское подтрунивание и открытый диалог про особенности продвижения сервисов массового пользования.
В: Нужно ли банить троллей и как это делать правильно?
Про троллей есть одна хорошая фраза - “не кормите троллей!”. Она отражает и нашу позицию в этом вопросе. Баним только если комментатор нарушает правила социальной сети или переступает черту в общении - скатывается до оскорблений, спамит или еще чего вытворяет эпатажного.
В: Как наладить системную работу с отзывами?
Чтобы наладить системную работу с отзывами, нужно, в первую очередь, выделить ответственного человека. То есть отвечать на отзывы могут все члены команды, но спрос должен быть с одного. Мы в SMMplanner используем мониторинг отзывов Brand Analytics. Ответственная за работу с отзывами получаюсь я, но отработать может любой из нашей команды. Если в посте на фейсбуке кто-то похвалил Таню из техподдержки, то я скорее перекину этот пост ей и попрошу лично ответить и поблагодарить пользователя за теплые слова. Если же встречается негатив, тоже всегда стараемся разобраться персонально, и я могу подключить всех членов команды - от евангелиста до техподдержки, чтобы отработать негатив и решить проблему пользователя как можно скорее по возможности.
Если говорить в общем, то мы, конечно, стараемся избегать ситуаций, которые могут привести к негативной реакции подписчиков.
От редакции: но это еще не все! Приглашаем всех на бесплатную конференцию по SMM 20/10/2016. Вот про отработку негатива там точно будет) А вот в блоге вас научат какой контент выбирать: развлекательный или полезный, как заставить социальные сети работать на вас, как использовать ситуативный маркетинг и много другое.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии