Потому что несмотря на схожее звучание это два совершенно разных инструмента – как Микки Маус и Микки Рурк. Разные возможности, скорость отдачи и момент применения. Между ними не нужно выбирать. Наоборот, их сочетание способно повысить общую эффективность маркетинга.

В этой статье в 6 простых тезисах раскрою возможности контента для бизнеса, которые могут быть не менее полезны, чем работа с платным трафиком. Кому-то это поможет формализовать имеющиеся знания, а кому-то – получить новые инсайты.

Почему стоит все это читать и верить мне? Более 6 лет я занималась контентом, и за это время он мне порядком надоел – хотелось большей глубины. Так последние годы я увлеклась UX-аналитикой и digital-маркетинговыми стратегиями для бизнеса. Эти два направления открыли для меня контент с новой стороны и показали, как пользователь на пути к кнопке «Отправить заявку» проходит через все каналы – и контекст, и контент. Как они влияют друг на друга и в каком случае уместны. Классный опыт, чтобы сказать: контекстники и контентщики, объединяйтесь!

 

Тезис 1: контекст и контент работают с разными видами спроса

Критерий

Контент

Контекст

Спрос

Несформированный

Сформированный

Запросы

Информационные, базовые, без запросов

Целевые, брендовые, продуктовые, базовые

Этап

Охват, привлечение, возврат

Охват, привлечение, возврат

Контекстная реклама преимущественно работает на:

  • охват целевого и брендового спроса – там, где люди ищут конкретное решение или продукт, бренд;

  • охват потенциальной аудитории, интересующейся конкретной или смежной тематикой;

  • возврат лояльной аудитории – тех, кто уже взаимодействовал с проектом тем или иным способом (посещал сайт, оставил почту, читал статьи).

Контент работает с:

  • несформированным спросом – там, где аудитория еще не знает о своей потребности, никак себя не идентифицирует, и наша задача – сделать так, чтобы появился интерес к конкретному продукту;

  • информационным спросом – где потребитель раздумывает, взвешивает, образовывается, сомневается, чтобы впоследствии принять выбор. Полезный контент, созданный под аудиторию, помогает решать проблемы и сформировать доверие к конкретной компании или бренду.

Тезис 2, логично вытекающий из первого: контекст и контент работают на разных (а иногда и одинаковых) этапах воронки продаж

<<<<<<<<<<<<< Знание – контент и контекст >>>>>>>>>>>>

<<<<<<<<< Привлечение – контекст >>>>>>>>>>

<<<<<<<< Лояльность – контент >>>>>>>>

<<<<<<<< Действие – контекст >>>>>>

< Возврат – контент + контекст >

Работать только с одним или двумя этапами – значит игнорировать возможность уплотнить воронку, чтобы все охваченные и привлеченные посетители удачно дошли до сделки.

Один небольшой b2b-проект успешно работал с трафиком – привлекал, продавал. Клиенты были лояльны и сами возвращались за услугой. В целом ситуация позитивная, и хотелось просто увеличить прибыль. В ходе аудита воронки продаж обнаружилось, что привлеченные и несконвертированные посетители сайта никак не удерживались – ни ретаргетинг, ни email-маркетинг не работали. Когда эти инструменты были внедрены, прибыль выросла без дополнительных вливаний в охват и привлечение.

Продуманная воронка продаж так и затягивает

Тезис 3: прежде чем выбирать инструмент, проверьте свой бизнес на окупаемость

Контекст дает быстрый эффект, а контент требует системной регулярной работы, которая спустя 2-3-6 месяцев (зависит от отрасли и ваших стараний) начнет приносить результат.

Если ваша задача – заработать деньги прямо сейчас, окупить вложения, начните с контекста. Добавьте поисковую оптимизацию, постройте фундамент продвижения, чтобы целевой и брендовый спрос шел к вам налаженным потоком. А потом можно и с контент-маркетингом поработать, если поискового маркетинга будет недостаточно.

Тезис 4: контекст «подсаживает» на быстрые результаты

Вас видят, только пока вы платите, а контент (как и поисковая оптимизация) будет работать на вас, даже если вы перестали его генерировать.

В органической поисковой выдаче вас могут сместить ниже активные конкуренты, а контент при условии его качества будет набирать просмотры, прочтения. Так работает эффект капитализации. Все помнят университетскую поговорку «Первые три года вы работаете на зачетку, а потом – зачетка на вас»? Так вот, в контент-маркетинге ровно то же самое.

Пока вы делаете новый контент – старый продолжает работать на вас

Тезис 5: контент-маркетинг помогает повысить эффективность привлеченного платного трафика

Цена и базовые УТП меньше влияют на людей. Предпочтение отдается тем, кто более экспертен и умеет об этом рассказать, и тем, кто создает позитивный опыт взаимодействия – классно, полезно, весело, уникально. Так контекст привлечет к вам пользователя на страницу, но дальше дело – за контентом на ней.

Если вы поработали с экспертностью компании и контентом, то коэффициент конверсии посетителя с рекламы будет выше, чем на посадочной странице ноунейма с невнятным УТП. Это не закон контента, это закон интернет-маркетинга.

«Действительно, практика показывает, что сайты с богатым контентом в виде экспертного блога с историей или библиотекой тематических статей показывают большую эффективность, чем сайты только с функциональным содержимым. При этом по статистике мы можем увидеть, что большая часть пользователей не читает статьи, но сам факт их наличия, регулярного обновления уже вызывает доверие у пользователя и повышает конверсию в покупку».

Ольга Улыбина, консультант по веб-аналитике, smilework.ru

Тезис 6: из контекста вы выжмете ровным счетом столько, сколько вам позволит бюджет, ставки и талант специалиста по рекламе

Контент-маркетинг имеет практически неограниченный потенциал. Его ограничивают только качество и количество каналов распространения. Проще говоря, чем активнее распространять классный контент, тем больше он сможет сделать для вас.

Речь не о том, чтобы каждый день постить одну и ту же ссылку в соцсетях или предлагать почитать самую слабую статью на сайте. А про придание контенту второй жизни.

Первое правило распространения контента: не поднимайте «мертвый» контент. Поищите то, что показывает или показывало хоршую динамику по посещениям, поведенческим факторам и конверсиям, и прибавьте трафика!

Хотя бы запилите подборку «Самые читаемые статьи 2019 года в нашем блоге» и подайте с подводкой или мнением редактора в рассылке. Трудозатрат – минимум, а трафик и внимание вы точно получите.

 

Вы обратили внимание, как тесно связаны контент-маркетинг и контекст? Все потому, что это – разные ракурсы одной системы. Инь и Янь, Болек и Лелик, Чук и Гек. Разные сущности, которые вместе – сила и эффективность маркетолога.

Как понять, какой инструмент нужен вам сейчас?

Для большинства отраслей и b2c-услуг будет справедлив следующий мини-тест.

Если вы из электронной коммерции – пропустите его.

Ответьте на вопросы:

Про задачи

  1. Ваша задача сейчас – только прибыль или лиды, заявки?

  2. Цикл сделки менее 3 месяцев?

  3. Вам нужно принести прибыль прямо сейчас / в этом месяце / квартале?

  4. Вам нужно снизить стоимость лида, не подключая другие каналы?

  5. Ваш бизнес нуждается в быстрых результатах и не нуждается в росте экспертности и отстройке от конкурентов?

  6. Спрос на ваш продукт сформирован?

Если все ответы «да» – контекст, таргетинг станут лучшим решением для вас на данном этапе. Быстрые результаты – увы, это не про контент-маркетинг (хотя бывают исключения).

Однако, если на последний вопрос вы ответили «нет», платный трафик будет раскачиваться долго. Лучшим решением будет подготовить почву (спрос) контентом, а потом собирать целевой трафик.

Про фундамент маркетинга

  1. Вы проработали целевой спрос – в контексте, SEO?

  2. Вы охватываете целевую аудиторию при помощи таргетинга, работы с сетями?

  3. Вы возвращаете лояльную аудиторию при помощи ремаркетинга в контексте и таргетинге?

  4. Вы конвертируете посетителей сайта всеми возможными способами – в заявки, звонки, консультацию в чате?

Если ответ на все вопросы «да» – вы подготовили базу и готовы к контент-маркетингу. Если хотя бы на 2 из них вы ответили «нет» – о контент-маркетинге думать преждевременно.

! Оговорюсь: только если это не осознанный маркетинговый ход в условиях высокой конкуренции в платном и органическом трафике.

Про продукт

  1. У вас b2b-бизнес?

  2. У вас несколько ЛПР?

  3. У вас продукт с высоким чеком?

Все эти вопросы связаны с одним тезисом: когда цикл сделки близится к полугоду и более, контент-маркетинг – ваш вариант.

Поэтому если два из трех ответов «да», то контекст без сформированного доверия и экспертности будет довольно дорогим инструментом.

Про работу с аудиторией

  1. Вы прорабатываете на своих посадочных страницах возражения аудитории, типичные вопросы и ответы?

  2. Вы обучаете аудиторию своему продукту?

Контекст принесет сделки и заказы, если клиент готов к этому: почитал о возможных решениях, посмотрел чужие обзоры или отзывы, разобрался, зачем ему нужен ваш продукт.

Сформировав собственное положительное мнение, он с бОльшей легкостью примет решение в пользу того, кто показал себя экспертом и поделился ценной информацией.

Если вы ответили «нет» – ваш контекст может сейчас показывать меньшие результаты, чем мог бы. Это тот же фундамент маркетинга и экспертного образа на первых точках контакта с аудиторией.

Про ресурсы

  1. Ваш бюджет позволяет выделить от 30 000–50 000 рублей в месяц на работу с контентом ежемесячно?

  2. Если такого бюджета нет, вы готовы самостоятельно генерировать контент на постоянной основе за счет своего личного времени?

  3. Может быть, один из ваших сотрудников готов создавать контент и заботиться о том, чтобы его распространять?

Если все три ответа отрицательные, то контент-маркетинг вас разочарует. Разовые активности могут дать в лучшем случае короткий всплеск, в худшем – просто потратить ваш бюджет. Рациональнее добавить эти средства в таргетинг или контекст. Или написать качественные коммерческие тексты на ключевые страницы с опытным редактором.

Когда у дома нет фундамента, заботиться о паркете и крыше нерационально. Крыша не придаст безопасности конструкции, а красивый паркет никто не увидит, если дом рухнет или просядет

Давайте подрезюмируем, когда можно подключать контент-маркетинг:

  • Когда у вас долгий цикл сделки.

  • Когда конкуренция в контексте и органической выдаче высока и дорога.

  • Когда вы – новичок на рынке и вам нужна репутация.

  • Когда ваша ниша еще не сформирована.

  • Когда все базовые инструменты уже четко работают: контекст, SEO, таргетинг.

Когда стоит выбрать контекст:

  • Когда у вас короткий цикл сделки.

  • Когда вы только запустили бизнес в сформированной нише.

  • Когда у вас недостаточно ресурсов, чтобы делать контент.

  • Когда у вас не проработан охват, привлечение и удержание целевого спроса.

А теперь оговорка, которую так не любят клиенты: все надо тестировать. Потому что теория и общий опыт – одно, а ваш личный опыт – другое. Потому что опыт самого заметного конкурента не дает однозначного четкой рекомендации, как стоит делать именно вам, даже если у вас похожий продукт.