19.05.2020

Гайд по сегментации целевой аудитории: 6 проверенных сегментов, которые точно у вас есть

Мне очень часто приходится видеть рекламу в формате «Купи слона». Возможно она приносит кому-то какие-то результаты. Но сейчас мы все медленно выползаем из карантина, кризис в разгаре, все бегут в онлайн, конкуренция ужесточается, поэтому умение правильно попасть в свою целевую аудиторию – на вес золота. Как никогда. Также встречается ситуация, когда бизнес пытается продать целую нишу, но не делает конкретного предложения. Например «Бухгалтерский учет крайне важен для любого предприятия и бла-бла-бла…» вместо «Бухгалтерский учет для ТОВ от 2500 грн.».

Если вы своим предложением не попали в аудиторию, то большой бюджет уже не поможет.

Точное попадание в ЦА + четко сформулированный офер = эффективная реклама

Хорошая формула? Поговорим про первую часть. Чтобы точно попасть в ЦА, важна сегментация целевой аудитории. Вот первый шаг маркетолога на пути к сердцу клиента. Если у вас нет времени читать, то в конце есть лаконичный чек-лист по сегментации клиентов и рекомендуемый перечень действий.

Содержание:

Сегменты клиентов

Сегменты клиентов

Если вы только в начале вашего пути в маркетинге или хотите взглянуть на существующее положение дел под новым углом, я предлагаю разбить всех ваших клиентов на 6 основных групп, от меньшей к большей.

Внимание! Это базовая сегментация клиентов, внутри которой может быть сделано еще более детальное разделение для увеличения эффективности (пол, возраст, жизненные обстоятельства и т. п.). Она не отменяет и не заменяет создание аватаров клиентов, выделение ядра ЦА, разработку Customer Journey Map и массу других великолепных методик и инструментов.

И еще, как любой универсальный инструмент, данный метод требует доработки под конкретный бизнес и ситуацию, поэтому проявите чуть креативности, и у вас все получится.

Поехали!

Клиенты, которым точно не нужен ваш продукт

Это подход «от обратного». Но если вы думаете, что ваш продукт нужен всем, то рекомендую попробовать понять, кому он не нужен.

Например: не стоит рекламировать игрушки для 3-летних девочек людям, у которых нет детей или, допустим, есть только сын, и тот подросток.

Вы точно знаете, даже если ни разу не задумывались, кому точно НЕ НУЖЕН ваш продукт.

Максимально опишите характеристики этих людей: пол, возраст, социальный и финансовый статус и уберите их из своей рекламной стратегии.

Этим людям точно не нужен ваш товар, и лучшее, что вы можете сделать – это не тратить на них свое время и бюджет.

Если вы сомневаетесь, нужен ли ваш продукт определенной группе или не нужен, я рекомендую тестировать эти сегменты отдельно и только потом включать их в основную стратегию.

Что делать

Создайте несколько сегментов из людей, которым не нужен ваш товар

Вы можете делать это в произвольной форме. Тут главная задача – понять, на кого не стоит тратить свое время и бюджет.

Исключите эти сегменты из вашей рекламной стратегии

Чем больше ваша реклама отзывается вашей потенциальной аудитории, тем дешевле вам стоит привлечь клиента и легче с ним общаться.

Протестируйте отдельно сегменты ЦА, в отношении которых вы сомневаетесь

Если в своей практике я сомневаюсь в аудитории, но не готов сейчас с ней расстаться, то я начинаю ее тестировать и сравнивать результаты с контрольной, уже проверенной группой потенциальных клиентов.

Я смотрю на несколько показателей:

  • Насколько отличается цена за 1 лида?

  • Какой процент конверсии из лида в клиента?

  • Сколько стоит этот клиент, и готов ли я платить за него такие деньги?

  • Какая разница в LTV (Life Time Value) между клиентами из разных сегментов, если это можно посчитать?

И только потом принимаю решение, исключать ли этот сегмент, разрабатывать ли под него отдельные рекламные послания или тестировать дальше.

Клиенты, которые уже купили ваш продукт

Если вы не монополист, то эта доля клиентов будет самой малочисленной, но чуть ли не самой важной. Вы только представьте: люди нашли вас, дали вам денег, воспользовались вашим продуктом, а может, еще и друзьям рассказали или даже оставили отзыв, что им понравилось, а что нет.

За это ваших клиентов необходимо любить, холить и лелеять. А на практике на них чаще всего «забивают» откровенно и цинично.

Вот если вы хотите выстроить длительные отношения, после секса позовете девушку еще на одно свидание? А с клиентом в большинстве случаев необходимо выстраивать длительные отношения!

Антипример из жизни:

Моя подруга решила купить абонемент в сеть клубов SportLife. По всему Киеву были развешены билборды с акциями, и мы «повелись». Я когда-то был их клиентом, но несколько лет не посещал их сеть и уже забыл, что у меня был абонемент.

Мы пришли вместе в отдел продаж, где девушка провела для нас экскурсию по Premium Клубу, все рассказала и отработала на 100 %.

Тут пришло время подписывать договор и платить. И выяснилось, что цена у моей подруги как у нового клиента была на 25 % ниже, чем у меня как у действующего клиента на тот же абонемент.

Вот представьте: я уже принес им деньги, привел нового клиента и был готов сам еще раз заплатить, а мне выставляют ценник на 25 % выше.

История закончилась хорошо, абонементы были куплены, но в спортивный зал другой сети.

Делаем выводы.

Что делать

Позвоните клиентам

Спросите: что хорошо, что плохо, что можно улучшить, что ему еще было бы интересно в рамках вашего продукта. Важно не забывать благодарить клиента за то, что он сотрудничает с вами, и за обратную связь, пусть даже негативную

Тут еще важно адекватно воспринимать критику. Уход в позицию обиженного ребенка «Все на рынке так делают» или «А вот в компании “Рога и Копыта” вообще доставка 2 недели» никак не поможет ни вашему клиенту, ни вам. Критика – это едва ли не самое ценное, что может дать клиент.

Корректируйте план действий по устранению недочетов.

Представьте, каким лояльным станет клиент, когда вы позвоните ему во второй раз и скажете: «Сергей Петрович, вы жаловались на долгую доставку, мы услышали вас и решили этот вопрос. Теперь у нас доставка в течение 2 дней вместо недели!»

Создайте предложение для существующих клиентов

Или специальные предложения от партнеров. Вы можете скооперироваться с другими бизнесами с аналогичной целевой аудиторией, но которые не являются вашими прямыми конкурентами. Тем самым усилить и доверие к бренду, и ценность вашего предложения, и лояльность существующих клиентов.

Убедитесь, что ваши партнеры соответствуют вам по уровню сервиса, чтоб из-за их некачественных действий не пострадала и ваша репутация.

Постоянно общайтесь с вашими клиентами!

А если вам нечего им предложить, то дайте им то, что может быть интересно, и даже, может, бесплатно: статьи, видео, полезные материалы.

Можете устроить небольшие семинары и обучающие мероприятия. Можете даже приглашать их на свои корпоративы, чтобы наладить личный контакт в неформальной обстановке.

Поздравляйте ваших клиентов с праздниками (круто, если вы знаете, когда день рождения фирмы партнера), искренне, не шаблонно. Представьте, как приятно будет получить письмо и небольшой презент, особенно когда его не ждут.

Делайте все, что сделали бы для друга

Клиенты – главные друзья вашего бизнеса, поэтому если они хотят чуть больше внимания, сервиса или индивидуального подхода, задумайтесь, пошли бы вы на это для своего друга?

Если да, то не задумываясь дайте это клиенту.

Еще ни один клиент не ушел со словами «У них слишком хороший сервис для меня».

Полезные материалы

Клиенты, которые пользуются аналогичным продуктом конкурентов

Чуть ли не самая интересная и сложная категория для работы. Обычно переманить клиента от другого игрока стоит дороже, но может быть очень эффективно, если вы хотите занять бóльшую долю рынка.

Преимущества работы с этой категорией: они уже знают и понимают продукт. Нет необходимости описывать им «важность бухгалтерского учета» или «преимущества облачного хостинга». Они сами готовы вам об этом рассказать.

Но! Вам нужно убедить этих клиентов, почему они должны поменять своего поставщика или партнера на вас, а это задача не из легких.

Один из самых простых, но действенных способов – это показать выгоду от сотрудничества с вами в финансовом эквиваленте. Покажите, как переход от конкурентов к вам поможет сэкономить или еще лучше – заработать больше денег, без потерь.

Вот «Рога и Копыта продают вам по 100 грн. А мы будет по 90, и поставлять не за 2 недели, а за 2 дня. В результате чего у вас не только улучшится уровень сервиса, но и меньше денег будет заморожено в складском остатке».

Если же ваши реалии не позволяют предложить данной категории клиентов нечто подобное, остается лишь ждать, пока ваши конкуренты дадут маху и этот снова клиент окажется в активном поиске.

NB: Я просто обожаю рекламные войны между McDonald's vs Burger King, BMW vs Mercedes vs Audi, но с этим стоит быть крайне аккуратным.

Что делать

Сделайте анализ конкурентов

Проанализируйте, как представлены ваши конкуренты в сети, насколько их предложение отличается от вашего в лучшую и худшую сторону. Притворитесь клиентом, придите к ним в офис, посмотрите, как они работают.

Очень важно при анализе конкурентов выключить эмоции и оперировать только фактами.

Найдите их слабые и сильные места и используйте для того, чтоб вырваться вперед.

**Ниже будет ссылка на хорошую статью с инструкцией, как проводить анализ конкурентов.

Создать список «Чем мы лучше конкурентов»

Первым делом исключите из этого списка все фразы типа «операционное превосходство» или «индивидуальный подход к клиенту». Только конкретика!

Не используйте слова «лидер» или «номер один на рынке Украины», если у вас нет фактических подтверждающих данных своего лидерства. Не обманывайте клиента и не обманывайтесь сами.

Если на вопрос «Чем мы лучше конкурентов» вы не можете дать четкого ответа, углубитесь в изучение конкурентных стратегий и улучшение своей бизнес-модели.

*Есть несколько типов основных конкурентных стратегий, ссылка будет ниже

Продумайте все точки контакта, где вы можете столкнуться с клиентами конкурентов

Это могут быть тематические выставки и конференции или даже билборд у предприятия конкурентов.

Также это могут быть тематические форумы, издания и сообщества в интернете.

Разработайте механизм безболезненного перехода клиента от конкурентов к вам

Теперь представьте: вы таки убедили клиента перейти выбрать вас. С какими трудностями он столкнётся?

Продумайте шаг за шагом эту процедуру и постарайтесь максимально облегчить клиенту этот процесс.

Рекламные войны – точка контакта с клиентом, не правда ли?

Картинки по запросу kfc mcdonalds billboard

Полезные материалы

Клиенты, которым точно нужен ваш продукт

Так исторически сложилось, что основная часть маркетинговых усилий приходится именно на эту группу клиентов. В работе с данным сегментом клиентов вам очень пригодится список «Чем мы лучше конкурентов».

Вроде как все просто: надо удовлетворить существующую потребность лучше других. Но на практике все оказывается сложнее.

Помните! Если вы не знаете, почему клиент должен выбрать именно вас, то как это узнает сам клиент?

Одним из методов выяснения своих неочевидных преимуществ перед конкурентами может служить глубинное интервью с существующими клиентами. Также постоянно уделяйте внимание вашему клиент-сервису: у вас может быть 100 раз гениальная реклама, но какой в этом толк, если менеджер банально не берет трубку.

Для этого хорошо подойдет методика «Тайный покупатель».

Не скупитесь на информацию: максимально (насколько это допустимо для вашего бизнеса) расскажите, что, как и почему у вас происходит, как пользоваться вашим продуктом, что произойдет после того, как клиент даст вам денег.

Что делать

Помогите клиенту сделать правильный выбор

Часто клиент вовсе не специалист в вашей области. Поэтому профессиональный сленг для него может звучать как китайский язык. Поэтому постарайтесь дать ему полезную информацию в понятной форме. Чем более понятны и открыты вы будете для клиента, тем с большим доверием он будет к вам относиться.

Что касается поведения клиентов в сети, я рекомендую воспринимать их как «любимую бабушку», которой необходимо все доходчиво рассказать и объяснить.

Составьте список точек контакта с клиентом и постоянно их улучшайте

Клиент контактирует с вами не только в офисе. Он видит ваши баннеры, билборды, рекламу в журналах, сайт, стенды на выставках. Он видит вашу упаковку и, конечно же, общается с вашим курьером.

Все это точки контакта, и их постоянно необходимо улучшать. Упаковка должна быть красивой, курьер – трезвым.

Проработайте весь маркетинг-микс 4P(8P), ведь пока вы не занимаете 100 % рынка, вам есть куда расти.

Не стесняйтесь говорить о своих достижениях

Парадоксально, но в своей практике я часто встречаюсь с ситуацией, когда, общаясь с директором, слышу: «Да мы вон окна половине кабинета министров ставили». или о прочих своих достижениях.

Но кроме директора,об этом не знает ни один клиент.

Если вы действительно круты – не стесняйтесь рассказывать об этом.

Публикуйте отзывы

Отзывы важны, отзывы читают, отзывы работают. Но не все… Я ни в коей мере не призываю покупать отзывы – это прошлый век.

Что хорошо работает:

  • Отзывы в Facebook (от реальных пользователей)

  • Видеоотзывы, особенно если клиенты знакомы между собой

  • Благодарственные письма на фирменном бланке

Не стесняйтесь просить ваших клиентов оставить отзыв, можете даже им за это давать какой-то маленький приятный бонус.

Используйте метод «тайного покупателя»

Ваши менеджеры по продажам и обслуживающий персонал могут 100 раз быть хорошими людьми, но лучше все-таки доверять фактам.

Вы можете попросить ваших друзей и знакомых притвориться клиентами и проанализировать работу вашего предприятия с точки зрения потребителя. Или же доверьте это дело профессионалам, которые выполнят такой заказ за деньги.

В любом случае это поможет вам по-другому посмотреть на сервис вашей компании и, возможно, улучшить его.

*Также метод «тайного покупателя» можно использовать для анализа сильных и слабых сторон конкурентов.

Полезные материалы

Клиенты, которым понадобится ваш продукт в будущем

Почему бы не предугадать будущие потребности своей аудитории и заранее не начать работать над укреплением доверия к бренду? Самый яркий пример данной категории – это будущие мамы. Им еще не нужны памперсы, но очень скоро понадобятся.

Еще пример: людям, которые выбирают квартиру, не нужны сейчас обои, но очень скоро могут понадобиться, так почему бы их не познакомить с вашим брендом и не дать им специальное предложение или промокод?

Таких примеров на самом деле можно найти множество. Конечно, не во всех сферах бизнеса можно использовать данный сегмент, но если вы можете – Just do it!

На самом деле это великолепный способ сделать совместные акции с партнерами со схожей целевой аудиторией, если вы не являетесь прямыми конкурентами.

Что делать

Сделайте список людей, которым ваш продукт понадобится в будущем

Желательно, чтобы это было не далекое будущее. Иначе, пока возникнет необходимость, о вас уже забудут.

Подумайте, какие жизненные этапы клиент проходил прежде, зачем ему понадобится ваш продукт, и сфокусируйтесь на этом.

Составьте список тех, с кем можно проводить совместные акции

Если вы продаете обои, то вы можете спокойно партнериться с теми, кто продает пол. Вы друг другу не конкуренты, ведь человеку нужны и пол, и стены.

Подобных вариантов может быть огромное количество. Так почему бы не провести маркетинговую акцию, от которой все выиграют?

Сделайте специальное предложение на ранний заказ

Попробуйте провести акцию, дать скидку или бонус, если клиент заранее закажет у вас.

Вы опередите конкурентов еще до того, как клиент задумается о выборе.

Полезные материалы

Клиенты, которые не знают, что им нужен ваш продукт

Тут напрашивается 3 сценария развития событий:

  1. У вас реальная инновация, и теперь вы удовлетворяете потребности потребителя абсолютно новым способом.

  2. Ваш потенциальный клиент просто не знает, что уже есть такое крутое решение его проблемы.

  3. У вас большая доля эмоциональных спонтанных покупок.

Под инновацией я имею в виду не «мы перекрасили холодильник в красный цвет», а принципиально новый способ удовлетворения существующей потребности.

В любом случае расскажите клиенту, не знакомому с вашим продуктом, почему ему нужен именно он, и как его жизнь изменится после того, как он купит у вас.

«Да, у тебя целый шкаф одежды, но именно в нашей кофточке ты будет выглядеть так, что от мужчин не будет отбоя».

NB: пример выше – утрированный. Необходимо быть крайне осторожным, когда в своих рекламных посланиях вы используете прямые формулировки, нацеленные на глубинные потребности.

Что делать

Выделите людей, которые еще не знакомы с вашим продуктом, но которым он может быть полезен

Поймите, какой из трех перечисленных выше сценариев является вашим, и сфокусируйтесь на этих людях.

Если это варианты 1 и 2, то дайте им конкретные выгоды, цифры и понимание, как работает ваш продукт.

В третьем варианте расскажите им, как они будут себя чувствовать, после того как купят у вас.

Полезные материалы

Выводы

  • Сегментируйте вашу аудиторию, чтобы найти к ней максимально эффективный подход.

  • Если не знаете, с чего начать, разделите всех клиентов на 6 сегментов, описанных выше.

  • Каждый сегмент впоследствии может быть разделен на более узкие, для большей эффективности.

Чек-лист по сегментации клиентов и рекомендуемый перечень действий

  • Разбейте вашу аудиторию на 6 основных сегментов:

  1. Клиенты, которым точно не нужен ваш продукт

  2. Клиенты, которые уже купили ваш продукт

  3. Клиенты, которые пользуются аналогичным продуктом конкурентов

  4. Клиенты, которым точно нужен ваш продукт

  5. Клиенты, которым понадобится ваш продукт в будущем

  6. Клиенты, которые не знают, что им нужен ваш продукт

  • Поймите, кому никогда не понадобится ваш товар, и не тратьте на них свое время и бюджеты.

  • Позвоните клиентам и спросите: что хорошо, что плохо, что можно улучшить.

  • Создайте предложение для существующих клиентов.

  • Постоянно общайтесь с вашими клиентами, это будет полезная обратная связь.

  • Делайте для клиента все, что бы вы сделали для друга.

  • Сделайте анализ конкурентов.

  • Создать список «Чем мы лучше конкурентов».

  • Продумайте все точки контакта, где вы можете столкнуться с клиентами конкурентов.

  • Помогите клиенту сделать правильный выбор. Дайте ему всю необходимую для этого информацию на понятном языке.

  • Составьте список точек контакта с клиентом и постоянно их улучшайте.

  • Не стесняйтесь говорить о своих достижениях.

  • Публикуйте отзывы, но только реальные.

  • Используйте в своей компании метод «тайного покупателя».

  • Используйте метод «тайного покупателя» для анализа компаний конкурентов.

  • Сделайте список людей, которым ваш продукт понадобится в будущем.

  • Составьте список партнеров, с кем вы можете проводить совместные акции.

  • Сделайте специальное предложение на ранний заказ.

  • Выделите людей, которые еще не знакомы с вашим продуктом, но которым он может быть полезен:

    • Используйте рациональные доводы

    • Используйте эмоциональные посылы

  • Протестируйте отдельно сегменты ЦА, в отношении которых вы сомневаетесь.

Хотите освоить профессию интернет-маркетолога? Курс «Специалист по Интернет-маркетингу» разработан специально для вас. Обучение происходит от базовых терминов до комплексных стратегий продвижения. После обучения вы сможете вывести свой сайт в лидеры поисковой выдачи. И развиваться в новой профессии, которая позволяет работать удаленно.

ЗАПИСАТЬСЯ

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Александр Печалов

Исполнительный директор Hoody Stories

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Целевая аудитория
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!