5 советов по Google Ads от аудитора контекстной рекламы

Олег Поддубный, аудитор контекстной рекламы, тренер и консультант, дал 5 советов на темы, волнующие PPC-специалистов.

1. Как специалист по контекстной рекламе может повлиять на качество лидов

PPC-специалист должен вмешаться, когда процент некачественных лидов больше 50 %. Имеется в виду, что это целевые заявки, а не те, что перешли в продажи. Продажи сильно будут зависеть от работы продавцов и от их желания продать.

Пример. Продавец может не захотеть продавать контракт лиду с чеком 400 у.е., если у него есть другой лид на 1 000 у.е. Его мотивы вполне понятны – мороки меньше, а бонусы больше.

Если вам говорят: «Там у нас плохие какие-то лиды», или «Плохие лиды, не хотят покупать. Сделайте что-нибудь!», то это ерунда. Если нет связки РК и CRM, то все такое нытье – просто сотрясение воздуха. Потому что в этом случае не видно, откуда пришёл «шлак», а где взялись нормальные лиды. Если вы верите только интуиции, то и принимаете интуитивные решения. В этой ситуации специалист не сможет повлиять на качество.

На начальных этапах проекта для анализа качества лидов подойдёт и Excel. Дальше можно внедрять и сложные штуки. Главное, чтоб была экономическая целесообразность такого внедрения. Через Google Spreadsheets можно сделать отличные сводные таблицы. В них можно подтянуть и затраты, и клики. Главное – выделить отдельный лист на заполнение данных по качеству заявок. Получится «сквозная аналитика на коленке».

Много звонков? Нужно ставить отслеживание звонков для оценки качества лидов.

Дорого? Этот вывод просто математический, а не «по ощущениям». Выгоду считать надо в цифрах, а не по принципу «мне так кажется». И ещё такой момент: если есть записи звонков, можно заказать аудит отдела продаж.

2. Анализ конкурентов при работе с контекстом

Конкурентный анализ – штука очень важная и полезная, но... При работе с контекстом он сводится к анализу объявлений и поисковых запросов. А ещё весело, когда берут слова конкурентов и нагло запихивают себе в рекламную кампанию. Зачем?

При оптимизации бизнеса важно ориентироваться на себя. Конкуренты могут дать подсказку, куда двигаться, но главный вектор – это вы сами.

Анализ конкурентов даёт возможность сделать фотографию рынка на текущий момент, но не отражает его динамику. Для динамики нужно снимать видео.

Те конкуренты, что выбраны для анализа, могут существовать здесь и сейчас, а вот через неделю они могут исчезнуть. Например, поняли, что слова, по которым решили рекламировать свои товары или услуги – не выгодны. А мы уже успели запустить рекламную кампанию и думаем: «Чего оно не работает?»

Анализ слов и объявлений – это только вершина айсберга. На работу рекламы будет влиять цена продукта, удобность сайта, закрывает ли продукт все боли клиента и насколько. Это уже анализ самого продукта, его упаковки и ЦА.

Анализ конкурентов следует начинать с маленьких шагов. Эти маленькие шаги дадут ответы на какие-то вопросы и создадут новые. Если не создадут, значит голова сейчас «тупит», и к вопросу разбора результатов лучше вернуться завтра.

Если у анализа конкурентов цель – «потому что так надо», «так сказали» и тому подобное, то лучше его не делать. На выходе будет лажа: «Какой вопрос – такой и ответ».

3. Что следует исключать в работе с DSA-кампанией

Сотрудники Google консультировали по новым возможностям и давали рекомендации по одному из аккаунтов. Особенно обратили внимание на то, как сделана кампания DSA, а именно – почему сделаны исключения страниц для динамической рекламы. Специалисты отметили, что такое редко кто делает.

DSA подойдет не только для интернет-магазинов, но и для многостраничных сайтов. Об этом Олег говорил в докладе «Успешные эксперименты с поиском Google» на конференции PPC DAY.

DSA можно сравнить с платным SEO-продвижением. В этих кампаниях Google сам индексирует ваш сайт, все страницы и подбирает запросы, по которым будет показана реклама.

На сайте всегда есть «технические страницы». К этим страницам можно отнести:

В 99 % случаев такие страницы не будут целевыми для рекламы. Эти страницы следует исключить из индексации DSA.

Для того, чтоб отминусовать главную страницу, можно использовать URL=

Можно еще отминусовать те категории товаров, или страницы, которые вы не хотите показывать в рекламе.

Пример. Мы рекламируем велосипеды. И в качестве таргетинга выбрали все страницы, где URL содержит «velosiped». Но страниц на сайте много, и мы не хотим показа по другим категориям. Тогда следует найти другие товары и исключить их:

По тому же принципу можно исключить определенный бренд.

В случаях работы с фидом для DSA подобных действий не требуется. Во время работы с таким форматом DSA-пересечение с другими страницами замечено не было.

Когда минусуете страницы в DSA, то всегда думайте о том, насколько это целесообразно. Если и так понятно что нерелевантных показов не будет, то не нужно тратить время и на переминусовку. Лучше потратьте время на другие полезные работы.

По аналогии с этим способом можно использовать и другие методы таргетинга DSA. Но в целях минусации не используются категории Google. Неизвестно, какие именно страницы туда попали, а значит можно и лишнее что-то отминусовать. По этой причине лучше не рисковать.

4. Минус-слова позволяют исключить ненужный трафик уже на старте кампании

Первая «пачка» минусов появляется с поисковых запросов, подобранных для рекламы. Из планировщика надо выкачать слова, которые подходят, и те, которые планировщик подобрал совсем «левые». Потом эти списки надо разделить на две группы: «в работу» и «в минусы».

При проработке минус-слов важно дать каждому оценку: «А можно ли это слово использовать так, чтоб получился целевой запрос?» Если можно, то его в минусы можно не добавлять.

Такой метод можно использовать при работе с уже работающими кампаниями. Это делается для того, чтобы не исключить лишнего. Бездумно минусуя слова, можно сильно порезать себе трафик и, как следствие, конверсии.

Перед запуском лучше добавить в аккаунт универсальные слова на уровне списков минус-слов для аккаунта.

Хорошо, если под рукой есть целая база минус-слов, которые нужно исключать в 99.9 % случаев. Можно попробовать воспользоваться удобной базой Prodalet. Тут легко выбрать нужное. В аккаунте списки минус-слов можно добавить по группам. Например, «минусы по городам», «минусы по ремонту».

Можно создать список «Накопилось» для слов, которые будут найдены в процессе работы кампании. Если аккаунт большой, или у него есть разные по направлению товары и услуги, то можно сделать отдельные списки «Накопилось» под каждое направление.

В интернет-магазинах можно добавить список с моделями товаров или брендов, которых нет на сайте, или нет в наличии.

Минус-слова перед добавлением надо просклонять и потом все перечитать. Для этого хорошо подойдет сервис Tochno! Robot.

5. Что делать, если цена за клик в нише слишком дорогая

Вот несколько очевидных, но редко используемых, и несколько неочевидных способов получения лучшей цены за клик.

Для начала следует определить, какая цена для нас дорогая, а какая – нет. Для этого следует, как минимум, сделать декомпозицию. Подробней об этом тут.

Способ 1. Когда есть желаемый показатель, можно приступить к поиску ключевых слов. Собираем все, но при старте создания кампаний берем в первый этап настройки те, что будут выгоднее.

Тут главное – помнить, что общие запросы по цене клика будут дешевле, но не факт, что они дадут заявки. Внимательно отбираем самые целевые.

Способ 2. Разным типам соответствует разная цена клика. Чем шире охват, тем ниже цена клика. По этой причине в дорогих нишах можно использовать не только модификатор широкого соответствия, но и совсем широкое соответствие и ОКМС (Поиск + КМС) кампании. Запросы нужно будет чистить чаще, а в ОКМС важно отсеивать показы в КМС. Тестировать КМС не рекомендуется без плана подбора подходящих площадок.

Способ 3. Цена за клик зависит от рейтинга объявлений. В зависимости от посадочной страницы рейтинг будет разным. В работе с интернет-магазином тестируются разные посадочные страницы как на уровне категорий, так и на уровне поиска. Так же ищутся посадочные страницы, которые дают лучший показатель качества.

Способ 4. Ссылку на сайт можно ставить не только на уровне объявления, но и на уровне ключевого слова. В некоторых ситуациях это помогает слегка повысить показатель качества.

Способ 5. Клики в Киеве дороже, но если клиент продает по всей Украине, можно настроить рекламу для начала на регионы. Заработать там денег, а уже потом штурмовать основную крепость. Спасибо за это Новой Почте и ее быстрой доставке.

Способ 6. Если цена за клик очень дорогая и видно, что в ТОП-3 не удержаться, то можно смело снизить ставки. Всегда найдется тот, кто более тщательно выбирает, где купить, и кликнет по нашей рекламе, даже если она покажется ниже.

На рынке труда профессия РРС-специалист становится одной из самых востребованных. После прохождения 8-недельного курса вы сможете претендовать на должность Junior PPC Specialist. На курсе «РРС-специалист» обучают создавать семантическое ядро сайта, подбирать ключевые слова, определять целевую аудиторию для дальнейшего таргетирования. С помощью систем веб-аналитики вы сможете анализировать результативность рекламной кампании и оптимизировать бюджет.

ЗАПИСАТЬСЯ