5 шагов к автоматизации маркетинга

Елизавета Грудинкина,

руководитель направления “Email маркетинг” evo.company

Одним из последних трендов в управлении бизнесом является автоматизация процессов. Автоматизация маркетинга и email маркетинга в частности не является исключением. Но как понять, что автоматизация необходима, и внедрить ее?

Сегодня мы попробуем получить ответы на эти вопросы. Начнем с того, что автоматизация процессов — это тоже процесс. И он имеет свои этапы (шаги).

Шаг 1. Осознанная необходимость. Когда нужна автоматизация?

Автоматизация процессов может преследовать разные цели. Целями, например, автоматизации процесса продаж могут быть:

Но какой бы ни была цель, автоматизация процессов возможна только при наличии регулярно повторяющихся задач.

Рассмотрим пример.

Для вовлечения в процесс покупки новых пользователей, пришедших на сайт, но не готовых купить “здесь и сейчас”, мы разработали серию писем. Предположим, что эта серия должна запускаться в момент подписки пользователя и отправляться в течение следующих трех дней по письму в день.

Для реализации этой цели в ручном режиме менеджер каждый день должен получать базу новых подписчиков и на каждую такую базу в течение следующих четырех дней запускать письмо из серии, которое будет соответствовать дню жизненного цикла подписчика.

Как видите, в описании этого процесса прослеживается ежедневное выполнение менеджером одних и тех же действий.

Регулярно повторяющееся действие = автоматизация процесса

Если автоматизировать отправку приветственной/вовлекающей серии писем, то:

Шаг 2. Определение экономической целесообразности автоматизации процессов

После выявления необходимости в автоматизации процессов, следует понять, действительно ли вам это нужно в разрезе денег.

Автоматизация подразумевает выделение ресурса на разработку и дальнейшую поддержку. При этом мы ожидаем, что в результате автоматизации процессов у менеджера освободится N часов в день для выполнения других задач, что составит какой-то объем денег в месяц.

время = деньги

На примере приветственной серии писем можем предполагать, что снижение % ошибок в email коммуникации по причине человеческого фактора увеличит % закрытых сделок (если такие ошибки были, как часто?).

То есть на этом шаге вам необходимо выдвинуть гипотезу о преимуществах автоматизации какого-то процесса, посчитать стоимость реализации и поддержки, сколько денег автоматизация может сэкономить/принести. Полученные цифры сравнить с текущей стоимостью реализации данной задачи и имеющимся доходом. И решить для себя, нужно вам это вообще или нет.

Шаг 3. Проработка автоматических сценариев

Следующим шагом на пути к автоматизации является проработка возможных сценариев прохождения процесса пользователем.

Если вы хотите наладить регулярную рассылку, то должны знать когда нанимать email-маркетолога: примеры, как составить серию писем для реактивации базы, как превратить рассылку в инструмент для продаж.

Например, перед нами стоит задача увеличить количество повторных покупок, сделанных одним пользователем, с помощью автоматических писем. Для этого необходимо определить логику запуска таких писем (критерии, которые будут служить основанием для запуска письма/серии писем, мотивирующих совершить повторную покупку), возможные сценарии поведения получателя письма и пути реализации процесса повторной продажи в рамках каждого сценария.

Вы проанализировали частоту повторных покупок, определили через какое количество дней после первой покупки должно запускаться письмо, мотивирующее пользователя на повторную покупку. Какими могут быть действия пользователя относительно полученного письма (сценарии поведения):

В зависимости от возможного действия получателя и того, было ли это действие конверсионным с точки зрения целей конкретного письма, вы прорабатываете логику дальнейшей коммуникации с подписчиком (когда именно, с каким содержанием и целевым действием должно быть отправлено следующее письмо). И так до тех пор, пока процесс повторной продажи не будет завершен/прерван.

Шаг 4. Тестирование гипотез и разработанных сценариев

Вы выдвинули гипотезу о необходимости автоматизации какого-то процесса, проработали для него все возможные сценарии. Но прежде, чем приниматься за реализацию предложенной логики, нужно проверить, работает ли все так как вы задумали на практике.

Да, я говорю о тестировании всего придуманного вами в ручном режиме. Без этого никак. Тестирование покажет слабые/сильные места в вашей логике взаимодействия с клиентом, определит сценарии взаимодействия, которые, возможно, не запустятся вовсе. Тестирование подтвердит или опровергнет экономическую целесообразность автоматизации процесса или его отдельных частей.

И только после получения положительных результатов тестирования всего задуманного можно переходить к реализации.

Шаг 5. Внедрение автоматизации

Это самый сложный этап. На этом этапе вас ждет увлекательное общение с разработчиками и тестировщиками. Ваша задача — максимально точно составить техническое задание на реализацию автоматизации на основе результатов проведенного тестирования. Следите за сроками реализации задачи и тестируйте. Тестируйте сами лично. Разработчики с тестировщиками могут что-то упустить, но не вы. Вы же все это придумали ;)

Читая интернет сегодня, можно подумать, что автоматизация бизнес-процессов это панацея. Для больших игроков это действительно так — обрабатывать в ручном режиме миллионные массивы данных, запускать точечные коммуникации или работать руками с каждым из 200 сегментов покупателей нереально. Разумеется все эти процессы нужно автоматизировать, и, само собой, на больших объемах автоматизация окупается. Но если вы не являетесь представителем большого бизнеса и сомневаетесь в необходимости автоматизации своих процессов — смотрите Шаг 1.