Як побудувати успішну архітектуру бренду: докладний посібник

Після того, як з’явилась новина, що група компаній «Нова пошта» змінює назву на NOVA, ми вирішили розібратись з брендінгом у маркетингу. Крім того, ми усі пам’ятаємо, що ребрендінг робили такі відомі українські бренди як «Розетка», «Vodafone Україна», «Uklon» та інші.

Бізнес постійно змінюється: розвивається, розширюється, додаються нові товари та послуги, а іноді навіть з'являються суббренди. Це призводить до виникнення викликів управління портфелем брендів, визначення правильної позиції для клієнтів та прийняття обґрунтованих бізнес-рішень.

Так «Київстар» створив суббренд «Київстар ТВ» для надання послуг цифрового телебачення, а «Львівська пивоварня» створила суббренд «Lvivske 1715» для випуску преміальних сортів пива. До того ж «Нова пошта», яку ми вже згадували, запустила суббренд «Нова пошта Про» для обслуговування бізнес-клієнтів.

Бренди з чіткою архітектурою отримують у 3,5 раза більше уваги порівняно з іншими, оскільки їх легше впізнати та ідентифікувати. Відсутність архітектури бренду у компаній, які розширюють асортимент продукції, проводять злиття та поглиблюються, може призвести до плутанини як всередині команди, так і в комунікації з клієнтами.

Отже, що означає архітектура бренду, чому вона є важливою, і які види існують? Як створити ефективну архітектуру бренду та на що при цьому звертати увагу? Ці питання будуть розглянуті в даній статті.

Що таке архітектура бренду

Архітектура бренду являє собою організаційну структуру компанії для материнського бренду та пов'язаних із ним суббрендів, продуктів і послуг. Вона є невіддільною складовою загальної стратегії управління брендом, спрямованою на розробку конкурентоспроможних продуктів та послуг, керування ризиками та своєчасне їх усунення. Для споживача архітектура бренду допомагає ідентифікувати та розрізняти бренди один від одного.

Наявність стабільної архітектури бренду виявляється корисною при розширенні, створенні суббрендів та нових продуктів. Вона служить своєрідною картою для ідентичності та нагадує споживачам про ціннісну пропозицію всієї родини брендів. Крім того, послідовність в брендінгу призводить до збільшення продажів на 33%, а також приносить інші додаткові переваги:

1. Чітко визначена архітектура бренду надає кожному суббренду в портфоліо компанії унікальну ідентичність, що допомагає створити ясність для споживачів на ринку та полегшує їм розуміння характеру кожного суббренду.
2. Архітектура бренду сприяє збільшенню прибутку через перехресні продажі. Наприклад, можна одночасно просувати кілька товарів власних суббрендів в рамках єдиної кампанії. З урахуванням унікальної ідентичності суббренду, загальний капітал материнської компанії зростає.
3. Якщо архітектура бренду зрозуміла всередині компанії, це сприяє вдосконаленню корпоративної культури. Розуміння глобальної місії та цінностей компанії підвищує мотивацію команди.
4. Архітектура бренду створює систему, де кожен суббренд має власну унікальну ідентичність, що допомагає захистити репутацію материнської компанії й, відповідно, зменшує загальний рівень репутаційної шкоди.

Головні компоненти архітектури бренду

Архітектура бренду включає кілька ключових компонентів:

• Майстер-бренд або головний бренд. Материнська компанія, яка володіє всіма суббрендами, визначає майстер-бренд або головний бренд. Цей бренд несе відповідальність за репутацію та капітал всієї компанії, і суббренди можуть здійснювати перехресні продажі між своєю аудиторією. Прикладом є Apple, що є головним брендом для суббрендів, таких як Apple Music, Apple TV та iPhone.
• Суббренди. Це індивідуальні бренди, що знаходяться "під покривом" материнської компанії. Кожен суббренд має свою власну унікальну ідентичність та капітал, одночасно поділяючи цінності з основним брендом. Наприклад, Sprite є суббрендом Coca-Cola.
• Розширення бренду. Це використання вже наявної торговельної марки на нових продуктах або послугах з метою збільшення прибутку. Прикладом є торговельна марка Nestlé, яка охоплює продукти, такі як Nesquik, Світоч, Friskies, Kit Kat тощо.

Існує кілька різновидів архітектури бренду, кожен з яких має свої переваги та недоліки. Далі ми розглянемо це більш детально, надаючи конкретні приклади.

Монолітна архітектура бренду

Така архітектура об'єднує кілька брендів під материнським брендом з метою підвищення обізнаності й лояльності клієнтів. У такій структурі різні бренди спрямовані на різні сегменти аудиторії для максимізації доходів і охоплення.

У монолітній архітектурі основна особливість полягає в тому, що існує один сильний, єдиний бренд, який домінує над іншими суббрендами. Суббренди не мають власної ідентичності й залежать від сили головного бренду, хоча можливі деякі зміни, наприклад, у кольорах.

Переваги:

• Підвищення впізнаваності бренду. Монолітна архітектура сприяє впізнаваності бренду серед споживачів.
• Ясність для споживачів. Споживачі не будуть плутати товари й послуги, оскільки монолітна архітектура надає зрозуміння, що всі ці бренди є частиною однієї компанії.
• Вигоди для суббрендів. Суббренди отримують користь від ресурсів, що надаються сильнішим основним брендом.

Недоліки:

• Різноманітність сегментів. Більшість суббрендів працюють у різних галузях, що не завжди пов'язані між собою, що може ускладнити розуміння споживачам діяльності компанії.
• Потенційні проблеми. Проблеми з одним із суббрендів можуть вплинути на структуру в цілому. Наприклад, проблеми з одним суббрендом можуть відобразитися на лояльності клієнтів інших суббрендів, використовуючи лояльну базу клієнтів головного бренду.

Наприклад, в монолітній архітектурі бренду Apple головний бренд володіє великою лояльною клієнтською базою. Суббренди, такі як iPad, iPhone, iMac, Watch і TV, використовують цю лояльність для збільшення свого капіталу та привертання нових клієнтів. Головний бренд Apple встановлює стандарти якості та інновацій, що дозволяє суббрендам ефективно використовувати цей престиж та залучати увагу споживачів. Така взаємодія між головним брендом і суббрендами дозволяє підтримувати високий рівень лояльності та сприяє успіху всього портфеля продуктів Apple.

House of Brands (Будинок брендів)

Підхід House of Brands протилежний монолітній архітектурі, оскільки в цій структурі відсутній прямий зв'язок між головними брендами та суббрендами. Відзначається тим, що назва материнської компанії часто залишається в тіні, а нові бренди відрізняються своїм позиціонуванням, функціями, цільовою аудиторією та характерною ідентичністю.

У цьому підході головна увага зосереджена на суббрендах, які працюють як окремі організації під голосом материнської компанії. Будинок брендів часто діє як холдингова компанія для різних портфельних брендів, кожний з яких має власну управлінську автономію. Ця стратегія, через свою юридичну складність, вимагає значних витрат.

Переваги:

• Нішеве спрямування. Окремі суббренди можуть бути спрямовані на різні ніші або нові категорії, надаючи більшу гнучкість у ринковому позиціонуванні.
• Диверсифікація можливостей. Це забезпечує кращу диверсифікацію для бізнесу та інвестицій, оскільки кожен бренд може функціонувати незалежно.
• Можливості для злиття та придбання. Компанія може легко придбати нові бренди, продати наявні або злитися з іншими компаніями, що відкриває широкі стратегічні можливості.

Недоліки:

• Високі витрати на створення. Створення нових суббрендів є дорогим процесом, оскільки потребує окремих юридичних, творчих і маркетингових витрат для кожного з них.
• Час інвестування впізнаваності. Розвиток впізнаваності нових брендів вимагає часу та значних інвестицій.

Компанія Yum! Brands, Inc. є прикладом House of Brands, керуючи своїми суббрендами, такими як KFC, Pizza Hut і Taco Bell. Ще одним прикладом є Unilever, яка володіє кількома брендами у різних нішах, такими як Dove, Ben & Jerry’s та Lipton.

Гібридна архітектура бренду

Модель гібридної архітектури бренду являє собою поєднання різних моделей, де деякі суббренди пов'язані з основним брендом, а інші залишаються незалежними. Головна ідея цієї структури полягає в створенні схожих стилів для суббрендів, при цьому зберігається ідентичність бренду в цілому.

Ця модель часто виникає внаслідок розвитку компанії від одного бренду, який згодом купує або розробляє нові незалежні бренди для конкурентоспроможності на ринку. Гібридна стратегія ефективна для брендів, які мають на меті задовольнити різні цільові аудиторії.

Переваги:

• Охоплення різних аудиторій. Можливість охопити більш різнопланову і широку аудиторію завдяки різноманітності суббрендів.
• Гнучкість для злиття та придбання. Модель надає можливість злиття або придбання різноманітних брендів, щоб розширити портфель компанії.
• Гнучкість для життєвого циклу брендів. Структура забезпечує гнучкість для управління життєвим циклом та позиціонуванням суббрендів.

Недоліки:

• Складне управління. Велика кількість суббрендів може призвести до складнощів в управлінні та координації стратегій.

Компанія Walt Disney Company є ідеальним прикладом гібридної архітектури, оскільки вона має як внутрішні суббренди, пов'язані з Disney, так і зовнішні незалежні бренди, такі як ABC і Marvel, які не пов'язані прямо з іміджем Disney.

Модель схваленого бренду

Модель схваленого бренду являє собою гнучку стратегію, в якій кожне розширення бренду має свою унікальну ідентичність і може бути пов'язане з основним брендом. Такий підхід дозволяє суббрендам розробляти власну стратегію та адресувати конкретний ринок, одночасно користуючись капіталом та репутацією материнського бренду. Часто ця модель містить логотип та кольори головного бренду, що сприяє впізнаваності та взаємодії між різними продуктами.

Схвалена модель бренду особливо ефективна для компаній, які обирають гібридний підхід і бажають зберегти різноманітність свого асортименту продуктів.

Переваги:

• Вплив репутації головного бренду. Репутація материнського бренду позитивно впливає на суббренди та створює довіру серед споживачів.
• Однакові маркетингові стратегії. Можливість застосовувати однакові маркетингові стратегії як до материнського бренду, так і до суббрендів, сприяючи перехресним продажам.
• Незалежність та вигоди від головного бренду. Суббренди можуть мати власну ідентичність, але отримувати вигоди від асоціацій із головним брендом.

Недоліки:

• Ризик сплутування для цільової аудиторії. Є ймовірність того, що цільова аудиторія не зможе чітко відрізнити суббренд від материнського бренду.
• Вплив негативної репутації. Негативна репутація одного суббренду може вплинути на інші, які пов'язані з головним брендом.

Компанія Kellogg’s володіє різними брендами, кожен з яких має свою ідентичність, проте логотип материнської компанії розташований на усій продукції суббрендів, що сприяє усвідомленню споживачами зв'язку між ними.

Як побудувати архітектуру для власного бренду

Етап дослідження

• Цільова аудиторія. Глибоко дослідіть цільову аудиторію, розумійте їхні асоціації з брендом та вивчайте рівень лояльності.
• Аналіз пропозицій. Оцініть наявні пропозиції на ринку та структуруйте їх так, щоб вони відповідали потребам аудиторії.

Етап розробки стратегії

• Ступінь пов'язаності. Визначте, наскільки тісно бажаєте пов'язати суббренди з головним брендом.
• Перехресні посилання. Розгляньте можливості для перехресних посилань та спільної реклами, або визначте, чи мають суббренди залишатися незалежними.
• Реалістичні бюджети. Установіть реалістичні бюджети та розподіліть ресурси для кожної альтернативи.

Готова стратегія

• Огляд ролей кожного бренду. Задокументуйте стратегічну роль кожного бренду, визначте його місце в архітектурі.
• Сфера застосування. Опишіть сферу застосування кожного бренду, включаючи пропозиції, географію та цільових клієнтів.
• Відносини між брендами. Визначте відносини між суббрендом та головним брендом, а також взаємодію між ними.

Етап реалізації

• Розуміння стратегії. Переконайтеся, що кожен член команди розуміє стратегічну роль кожного бренду в архітектурі та його взаємозв'язок з клієнтами.
• Аналіз готової стратегії. Проведіть аналіз готової стратегії та розробіть план використання її для загального успіху компанії.

Будівництво архітектури бренду — це постійний ітеративний процес, і важливо здійснювати регулярний моніторинг та аналіз для внесення коректив у стратегію відповідно до змін на ринку та потреб споживачів.

Резюмуємо

Створення архітектури бренду — це складний та довготривалий процес, який вимагає уваги до безлічі факторів та нюансів. Важливо враховувати наявний капітал, корпоративну культуру, місію, бачення та цінності бренду, а також вирішувати бізнес-цілі. Ознайомлення з основними типами архітектури бренду, такими як монолітна, будинок брендів, гібридна та інші, дозволяє вибрати оптимальний підхід.

Ключовою метою є створення організованої та інтуїтивно зрозумілої стратегії, яка надає додаткову цінність для споживача та забезпечує кожному бренду унікальну ідентичність. Підходи до архітектури бренду, такі як монолітна, будинок брендів, гібридна та схвалена модель бренду, мають свої переваги та недоліки.

Необхідно пам'ятати, що успішна архітектура бренду вимагає постійного аналізу та відстеження змін на ринку та серед споживачів. Тільки завдяки наполегливій роботі можливо досягти бажаного результату і забезпечити стійкий успіх компанії.