Трансформація маркетингу під час війни

Оксана Левченко, Product owner TAS Life, зачепила тему трансформації маркетингу під час війни. Це доволі велика тема, про яку можна говорити годинами, тому що маркетинг – це комплексний інструмент.

Оксана зробила акцент на головні моменти, які будуть корисні не лише під час війни, але й у мирний час. Це зокрема і запуск нових продуктів, і оновлення продуктів. Бо ми віримо, що війна скоро закінчиться, і нам потрібно буде знову трансформувати все під інші реалії.

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

Позиціювання

Голос бренду: якою повинна бути стратегія комунікації?

Що стосується позиціювання, хочу сказати, що трансформація маркетингу відбулася ще під час covid-19, коли ми вперше стикнулися з такими складними випробуваннями. Але розуміємо, що наразі це складніша ситуація, тому що багато українців виїхали, платоспроможність громадян значно знизилася не тільки в Україні, а й в інших країнах. І говорити про якісь конкретні зміни у маркетингу, звичайно, потрібно у розрізі ніші, цільової аудиторії. Але знову ж таки, намагатимусь узагальнено говорити про те, як трансформувати, оновити послуги під час воєнного стану і на що потрібно звернути увагу.

Що стосується позиціювання. Звичайно, ми маємо загальне поняття маркетингового позиціювання, але сьогодні я хочу звернути увагу на соціальну позицію, тому що всі компанії мають благодійні фонди, спецпроєкти тощо. І на даному етапі покупці, цільова аудиторія, особливо на початку війни, очікували, коли ж все-таки та яке буде позиціювання їхньої компанії, за якою вони слідкують.

Якою ж буде офіційна відповідь. Деякі компанії просто її не давали. Деякі затримувалися. Але в принципі цільова аудиторія сама робила висновки й розуміла, яка саме позиція. Тому соціальне позиціювання зараз важливе для покупців, для цільової аудиторії, і швидше за все зараз в Україні компанія не може бути осторонь цієї теми. Не може бути нейтральною, скажімо так.

Наприклад, у моєму оточенні є люди, які принципово не навчаються російською мовою на курсах. Вони принципово воліють розмовляти тільки українською мовою, тому відмовляються від будь-яких російськомовних курсів. Але якщо говорити про маркетингове позиціювання, це те, що ви робите способом мислення споживача. Це стратегія маркетингу, яка спрямована на те, щоб у свідомості покупця бренд виділявся серед конкурентів, сприймався споживачами як неймовірний, той, що заслуговує на довіру.

Ви повинні розуміти, чим відрізняєтесь, які ваші переваги, як ви себе позиціонуєте на ринку. Сюди також входить tone of voice. Позиціювання – це загалом не окремий інструмент. Це робота контент-маркетолога, це про брендинг. Це пов’язано між собою. Тобто це і маркетинг, і комплексний інструмент. І одне із завдань контент-маркетингу – це позиціювання бренду. Корисний контент формує думку користувачів про компанію чи фахівців. Це можливість продемонструвати товар у дії, розповісти про нього, познайомити з експертами, сформулювати цінності тощо. Тобто в нинішніх умовах позиціювання як таке маркетингово не змінилося.

Ми повинні мати якусь свою позицію, але з іншої сторони – не повинні забувати про цей соціальний аспект життя, яке зараз українці очікують, що буде підтримка, скажімо так, і з цієї сторони.

Процес визначення ніші, іміджу та пропозиції

Що стосується процесу визначення ніші, іміджу, це, знову ж таки, практично незмінне.

Приклад реклами нового позиціонування агенції

Ми повинні розуміти сегмент, нішу, в якій продаємо. Якщо це оновлення продукту, то ми повинні переглянути ще раз нашу нішу, в якому вона зараз стані, які там конкуренти, оцінити потенціал, порівняти з довоєнним станом, порівняти із конкурентами та зрозуміти, з чим ми зараз будемо заходити та як маємо оновити цей продукт. Такі пункти, як сегментування, вибір цільової аудиторії, позиціювання – це стандартні етапи, скажімо так.

Формули позиціювання

Щодо формул позиціювання. Знову ж таки, це стандартні формули всіх часів і народів. Ми повинні відповісти на запитання або сформулювати коротке речення, в якому ми розуміємо, яка цільова аудиторія, які продукти, яка категорія, які конкуренти, які переваги і основне – це аргумент також для довіри, чому в принципі та що клієнт отримає.

Хочу розказати на прикладі нашого нового продукту OnLife, який ми адаптували під нинішні реалії.

Тобто продукт OnLife – унікальний, швидкий, надійний. Ми розуміємо, що страхування життя має бути доступне, швидке, зрозуміле, автоматизоване. Для кого? Це для тих, хто дбає про життя і здоров’я під час війни, та й не тільки під час війни. Проти всіх конкурентів. І у чому різниця? У тому, що ми маємо пробний період, маємо оплату-підписку, що клієнт може у будь-який час зупинити/анулювати підписку, відновити без будь-яких комісій тощо, що все онлайн і є додаткові послуги партнерів. У результаті клієнт отримає захист, безкоштовний місяць страхування, доступну вартість і додаткові послуги.

Методи позиціонування

Що стосується методів позиціонування. У наш момент, у наш період це важливо, тому що нам потрібно розуміти, яка спроможність вашої цільової аудиторії, які зараз у неї болі, чим ви можете бути корисні, як закривати потреби, проблеми, тобто який краще використати метод у позиціюванні для подачі свого продукту й послуги:

• Ціна-якість – це більше супермаркети.
• Вагомі переваги – це, наприклад, продажі Tesla.
• Типи використання – тобто ми демонструємо.
• Протиставлення конкурентам – це, наприклад, Burger King – McDonalds, Епіцентр – IKEA.
• Рішення проблеми – раніше була дуже популярна реклама «Тайда», зараз це «Дія».
• Асоціативний метод – це, наприклад, Nike, Apple, Under Armour.
• І за типом цільової аудиторії – у нас одна послуга/товар і різні позиціювання для різних цільових аудиторій. Наприклад, це «Ощадбанк: картка Лайк’ю», «Приват: картка Юніор».

Відносно позиціювання маркетингу раджу прочитати книги:

1. Джек Траут, Ел Райс «Маркетингові війни».
2. Джек Траут, Ел Райс «Позиціювання. Битва за уми».

Стратегічний аналіз

Перейду до стратегічного аналізу.

Звичайно, ви мене зараз запитаєте, яка там стратегія в наш час. Тут треба вижити і таке інше. Але ми повинні розуміти, як можемо наразі трансформувати наш продукт/послугу, як ми будемо це робити у мирний час, коли війна закінчиться, що буде з цим продуктом, коли війна закінчиться. Можливо, він буде взагалі не актуальний, і нам прийдеться створювати новий продукт, або повністю його оновлювати.

І тому нам потрібно робити SWOT-аналіз, враховувати ризики, переваги. І хочу наголосити, що в цьому випадку у нас завжди має бути варіант і Б, і В. Тобто ми повинні, згідно зі стратегією, скласти декілька планів, як ми будемо рухатися, якщо раптом не буде світла, електроенергії тощо. Тому ми мусимо врахувати ці всі ризики і відповідно оновлювати продукт.

Цілі

Розумію, що зараз доволі складно ставити цілі. У нас, швидше за все, є якийсь фінансовий план продукту, послуги, і ми розуміємо, що ми від нього відійшли. Але все одно нам потрібно ці цілі оновити та зрозуміти, що ми хочемо отримати від запуску або трансформації даного продукту. Тобто це продажі, попит, впізнаваність, популяризація, допродажі тощо.

Тому ми ставимо макро- та мікроцілі, слідкуємо за динамікою, пам’ятаємо про правила SMART. І якщо, наприклад, у нас новий продукт, це перший старт, ми робимо перші 2 місяці аналіз і далі можемо відкоригувати, згідно з попитом, відгуків цільової аудиторії. Ми повинні розуміти, що ми повинні міряти все, що міряється, і бути готовим до фідбеку і оперативно змінювати наш продукт чи послугу.

Конкурентний аналіз

Ми маємо конкурентний аналіз робити незалежно від часу, але залежно від продукту. Не забувати про конкурентів. Тримати руку на пульсі. Дивитися, звідки у нас трафік, і як він розвивається у конкурентів. І тут, напевно, відразу буде питання, а що ж з маркетингових каналів працює, якщо ми бачимо, що у нас якісь канали падають, або не приносять трафіку? Тому ми повинні дивитися аналітику конкурентів і нашу аналітику. Дивимося, який канал трафіку у нас впав, який став більше, що у конкурентів. І тоді робити ставку на той трафік, який у вас зараз стабільний.

Хочу сказати, що нині у нас недооцінені подкасти. Тобто в Америці це досить актуальний інструмент. І навіть YouTube для Америки зробив окрему вкладку для цього, бо там це дуже популярно. Тому ми повинні тримати руку на пульсі, дивитися, що зараз роблять наші закордонні партнери/конкуренти/друзі, яка ситуація зараз в Україні, і вирішувати, залежно від того, який ресурс ми маємо, що будемо робити далі і на якому каналі робити більший акцент, що нам принесе більший результат.

Бажаєте освоїти професію інтернет-маркетолога? Курс Спеціаліст з інтернет-маркетингу розроблений спеціально для вас. Навчання походить від базових термінів до комплексних стратегій просування. Після навчання ви зможете вивести свій сайт до лідерів пошукової видачі. І розвиватись у новій професії, яка дозволяє працювати віддалено.

Детальніше про курс

Прямі конкуренти

Це видача, контент-маркетинг, SEO, лінкбілдінг (нікуди він не дівся). Потрібно контролювати тенденцію. Дивимося, що зараз людям цікаво, які запити, питання, чи цікавий взагалі продукт/послуга. Можу сказати, що канал «Публікація статей» залишається актуальним, і з нового року він вочевидь подорожчає на 20 %. Цей канал залишиться актуальним, але дешевшати він точно не буде.

Новинні портали на початку війни отримали великий трафік. Зараз, можливо, люди починають трішки втомлюватися від новин, тому трафік там або падає, або тримається якогось відповідного рівня. Але в такому випадку теж знаю, що Телеграм-канали набираються оберти, бо людям зручніше там швидко читати якісь короткі новини. Так само, як і Твіттер.

Цільова аудиторія

Що стосується цільової аудиторії, тут довго затримуватися не буду.

В принципі, тут все по стандарту. Ви повинні розуміти, кому ви продаєте, для кого створюєте свої послуги. Єдине, що скажу, що не потрібно обмежуватися гендером, віком і, припустимо, територією. Нам потрібно знати страхи, потреби, канали взаємодії, хобі, тобто детальніше описувати вашу цільову аудиторію. І це потрібно робити незалежно від часу, в залежності від продукту і послуги.

Медіапланування

Що стосується медіапланування, особливо зараз, то це досить болюче питання: який бюджет виділити на рекламну кампанію, куди більше, куди менше? Як взагалі рухатися? Знову ж таки, це залежить від ніші. Я знаю компанії, які, починаючи плюс-мінус від початку війни, запускали рекламні кампанії на немалий період, пробували, але результату це не принесло, бо, по-перше, подорожчала реклама Facebook, Google. По-друге, в нас військовий стан, і люди зараз ставляться до покупок більш виважено. І основне – ця реклама просто не окуповувалася.

Але наголошу, що це залежить від ніші. Тобто у деяких нішах навіть у мирний час Google-реклама була дорога. Google, Facebook – там або лід загалом був дорогий, він не окуповувався, і вартість там все одно була бізнесово не оправдана. Але деякі ніші зараз досить нормально почуваються, і в принципі можна брати доступний бюджет, його тестувати, адаптувати під реалії продукт/послугу, під цільову аудиторію оновити і пробувати. Дивитися, наскільки підросла вартість ліда і наскільки це зараз для вас вигідно.

Старт продукту

Запуск інноваційних страхових продуктів в період пандемії: які інструменти приносять результат

Що стосується старту продукту звичайного, ми робимо стандартне дослідження конкурентів, тренди дивимося за кордоном, описуємо своє бачення, досліджуємо цільову аудиторію, формуємо продукт і далі використовуємо всі канали маркетингу.

Аналіз конкурентів

Що стосується аналізу конкурентів, тут, якщо офлайнова частина, я знаю людей, які й під час війни відкривають офлайн-точки продажів, тому потрібно оцінювати і офлайнові, і інформативні, який об’єм ринку займають конкуренти і онлайн-аналіз.

Маркетинговий аналіз

Довго теж не буду затримуватися. Це все стандартні пункти, де ми оцінюємо і продукт, і послугу, і сервіс, і персонал, і ціну, і точки, і сайт, і піар – комплексно підходимо до маркетингового аналізу конкурентів і запуску продуктів.

Пошук трендів за кордоном

Це те, що ми дивимося за кордоном. Дивимося на тренди, «фішки» для продуктів – що ми можемо нового подати.

Старт продукту

І те, що стосується запуску продукту.

Запуск інноваційних страхових продуктів у період пандемії: які інструменти приносять результат

Можна сказати, що ми все одно проходимо всі ці стандартні етапи також у воєнний час, але ми повинні тут досить прискіпливо віднестися до аналізу попиту, ніші. Ми маємо фіксувати, контролювати, все враховувати при запуску.

Платоспроможність цільової аудиторії змінюється з обставинами, з новинами, з конкурентами. Конкуренти змінюються, конкуренти теж щось пробують. Їхня стратегія теж змінюється. Тому ми повинні тримати руку на пульсі, контролювати, що відбувається на ринку, в ніші. Звичайно, у воєнний час обмежені можливості в деяких нішах, і ми повинні це враховувати і надавати клієнтам максимальну користь, яку ви можете закривати. І обов’язково вести комунікацію щодо змін у продукті, в доставці, в графіку. Тобто бути ближче до клієнта. Ви повинні бути відкриті до критики, до пропозицій, до адаптації продукту/послуги під ті умови, в яких ви зараз працюєте.

Бюджет і реклама – це завжди болюче питання. Воно залежить від доходу, від фінансового плану. Я розумію, що фінансовий план якийсь уже був складений, і його потрібно адаптувати по-новому. Його зараз складно спрогнозувати, але потрібно. Ви повинні чітко розуміти свої можливості, свої ризики, свій ресурс. І його планувати, і свої можливості та об’єми.

Команда

Керування командою. Як не бути злим босом

Те, що стосується команди. Це важлива тема в наш час. Це один із таких ресурсів, на чому тримається частина бізнесу. Команду потрібно намагатися зберегти, але ми розуміємо, що зараз така ситуація, що дуже було багато скорочень. І зараз достатня така частина безробітних під час воєнного стану. Але бізнес повинен виживати, щоб працювати за будь-яких умов, адаптовуватися і оцінку витрат проводити із холодним розумом.

Повторюся, що бізнес повинен працювати. Не просто виживати. Він повинен працювати. В багатьох бізнесах виникла потреба у скороченні працівників. Це не дуже добре, але для бізнесу це можливість переглянути ваш колектив, провести паралелі у розрізі цінностей, класифікації, психотипів у колективі.

Як йшлося в одній з книг, коли ви намагаєтеся наймати людину у колектив, вам повинно бути комфортно з нею летіти поруч в одному літаку. Тобто переоцінення, переосмислення колективу відбувається зі сторони бізнесу. Тому хочу сказати, що потрібно цінувати тих, хто дійсно важливий для бізнесу. Бути лідером, підтримувати колектив морально, мотивувати їх навіть у складний час, коли і вам тяжко. Ви повинні показати, як потрібно триматися, якими сильними потрібно бути, як розвиватися навіть тоді, коли немає електрики, коли немає тих можливостей для розвитку, як у мирний час. Обов’язково прочитайте мою статтю «Керування командою. Як не бути злим босом». Це, напевне, завжди актуальна інформація.

Хочу нагадати про піраміду потреб Маслоу.

Я розумію, ви її бачили 100500 раз. Всі знають, розуміють, але я хотіла нагадати, що у такий важкий час особливо потрібно розуміти потреби людини не лише для колективу, для розуміння боса, для розуміння цільової аудиторії, бренду, послуги, що ви надаєте. Ми також повинні розуміти, які потреби у вашої ніші, у вашої цільової аудиторії, на що клієнти готові витратити гроші, що для них максимально корисно і важливо, які маркетингові канали повинні бути максимально оптимізовані під потреби, які продукти/послуги тощо.

Також хочу навести приклад трансформації нашого продукту онлайн. До війни у нас був такий доволі милий дизайн, ми покривали травми, хвороби. У два рази більші виплати були у нас, коли подія сталася за кордоном чи у транспорті. У нас був лікар онлайн, покриття ковід – все онлайн. Ми робили аналіз попиту. Людям це подобалося.

Зараз ми зробили трансформацію, адаптували до реалій. Він у нас зараз повністю онлайн. Захист у нас є навіть під час війни. Є виплати по травмах, хворобах. Додали консультацію психологів, консультацію лікарів (безлімітну) і компенсацію швидкої допомоги. Тобто ми проаналізували, що наразі було б корисно людям, чим зараз вони користуються і що може бути от прям дуже корисно, наприклад, той самий виклик швидкої.

Основні фактори ранжування

Не забуваємо про основні фактори ранжування.

Вони не змінилися, і ми повинні над ними далі працювати.

Контент

Не забуваємо про контент.

Контент – це невід’ємна частина бізнесу. Ви, напевне, розумієте, у будь-які часи ви повинні бути з клієнтами на одній хвилі, тому контент-план повинен бути. Так само, як і SMM-стратегія.

Мабуть, всі пам’ятають ці меми, які дотепер використовуються. Тому ми повинні слідкувати за трендами.

По суті там, в SMM нічого такого не змінилося. Але популярність Твіттера, Телеграма стала більша. І меми, і тренди хайпів залишаються незмінними.

Підсумок

• Ми повинні переглянути позиціювання, стратегію.
• Оновити цілі, цільову аудиторію.
• Зробити аналіз конкурентів, ніші – це на постійній основі.
• Оновити медіапланування, бюджети. Пробувати запускати рекламні кампанії з доступними бюджетами.
• Щодо команди: при потребі зміна, оновлення, доповнення.
• І планування маркетингових каналів згідно з ресурсами, які ви наразі маєте, можете собі дозволити.
• Мало сказала про активний вихід у партнерство, але зараз це доволі актуальна тема, бо компанії та бізнеси починають партнеритися, щоб уже спільно якось отримувати прибуток і адаптуватися до нинішніх умов.

Бонус. Книги та фільми

Рекомендую прочитати такі книги:

• «Мистецтво пошукової оптимізації», E.Enge
• Посібник для вебмайстрів (Google)
• «Google Analytics для googлят», Я. Осипенко
• «Актуальний інтернет-маркетинг», Антон Воронюк
• «Огілві про рекламу», Девід Огілві
• «Big money», Євген Черняк
• «Думай повільно, вирішуй швидко», Д. Канеман
• «МВА в картинках», Джейсон Беррон

А також рекомендую до перегляду фільми:

• «Стів Джобс»
• «Вовк з Уолл-Стріт»
• «Соціальна мережа»
• «Хакер»
• «Бойлерна»
• «Чого хочуть жінки»
• «Засновник»
• «Дуель братів: Історія Adidas та Puma»