Стратегія в контент-маркетингу

Від редакції. Стаття для всіх, хто вирішив впровадити контент-маркетинг у загальну стратегію бізнесу.

Ви дізнаєтеся:

• що таке контент-маркетинг;
• які завдання вирішує контент-маркетинг;
• як скласти стратегію в контент-маркетингу;
• який інструментарій допоможе в реалізації контентної стратегії;
• що таке сценарій і як його потрібно контролювати;
• з чого складається життєвий цикл контенту;
• як оцінювати ефективність стратегії контент-маркетингу.

Що таке контент-маркетинг

Контент-маркетинг — це створення і поширення експертного контенту з метою отримання певного ефекту в маркетинговій стратегії.

Тобто це не просто публікація якихось матеріалів усередині сайту, створення і ведення корпоративних блогів (як багато хто думає), а інструмент, спрямований на вирішення таких завдань, як:

• Просування бренду.
• Залучення трафіку на майданчик.
• Підвищення лояльності аудиторії та управління репутацією.
• Комунікація з аудиторією.
• Підвищення рівня знань цільової аудиторії про бренд/продукт.

Розробка контент-маркетингової стратегії

У рамках комплексного підходу над стратегією контент-маркетингу працює досить багато людей. Розробкою і курируванням проєкту займається маркетолог, проджект-менеджер або головний редактор (залежно від специфіки і величини проєкту). Керівник складає плани, веде адміністративну роботу, аналізує результати, коригує цілі. Редактори відповідають за якість матеріалу, підбирають авторів, ставлять їм завдання, контролюють їхню роботу. Дизайнери створюють візуальні матеріали (ілюстрації, графіку, інфографіку), підбирають зображення до публікацій.

Крім цього, є фахівці, які відповідають за посів контенту, залучення аудиторії, SMM-фахівці та аналітик, який оцінює результати роботи над проектом.

Від редакції. Це Dream Team для агентства контент-маркетингу або контентного відділу великої фірми. Для малого і середнього бізнесу хороша інша схема: розробка маркетингової стратегії з контент-планом, пов'язаних публікацій у блозі, постів у соціальних мережах і розсилки. Тоді команда може складатися з двох-трьох осіб.

Крім цього, є фахівці, які відповідають за посів контенту, залучення аудиторії, SMM-фахівці та аналітик, який оцінює результати роботи над проектом.

Етапи стратегії в контент-маркетингу

Процес складається з декількох етапів:

• Аналіз ринку та цільової аудиторії. Дивіться, хто ваша аудиторія, де її можна знайти, на яких майданчиках слід розміщувати матеріали.

• Підготовка контент-плану. Прописуєте види контенту, час і місце розміщення всіх матеріалів.

• Підбір виконавців. Для більшої результативності підбирайте авторів, які розбираються в тематиці. Це скорочує час на написання матеріалів і прибирає певну комунікаційну межу з клієнтом, яка може виникнути через нерозуміння теми.

• Публікація матеріалів на платній і безкоштовній основі всередині сайту, на зовнішніх джерелах.

• Посів матеріалів. Розвивайте активність навколо матеріалів.

• Оцінка результатів. Дивіться аналітику: що працює, де будуть кращі результати, і перерозподіляйте потужності команди.

Хочете стати королем інтернету? Курс «Контент-маркетинг» – саме для вас. Ви навчитеся створювати цікавий і привабливий контент. Навчитеся працювати із заголовками, зробите матеріали сайту віральними. Ви зможете аналізувати дієвість контент-маркетингу. Пам'ятайте, контент – король інтернету.

Інструментарій контент-маркетингу

Перше, що вам знадобитися — це софт для роботи з моніторингом згадок. Він допомагає відстежувати будь-які згадки про вас у мережі та коригувати свою репутацію.

Друге — це формули й оператори для роботи з пошуком. З їхньою допомогою можна знайти майданчики, де буде вигідно з'явитися вашій компанії.

Третє — інструменти веб-аналітики. Як мінімум у вас має бути встановлена Google Analytics і Яндекс.Метрика. Так ви зможете правильно оцінювати ефективність, налаштовувати UTM-мітки, цілі, розподіляти матеріали по групах і працювати з кожним блоком окремо.

Четверте — софт для роботи з соціальними мережами. Він відстежує активність цільової аудиторії та допомагає працювати з великою кількістю акаунтів.

І п'яте — софт для еmail-маркетингу, метою якого є повернення цільової аудиторії. Це може бути ERP-система для розподілу завдань і побудови прозорого процесу робіт, які дають змогу відстежувати ефективність кожного учасника рекламної кампанії.

Від редакції. Більше про інструменти контент-маркетингу читайте в статтях «Інструменти для контент-маркетолога: не використовуйте сервіси заради сервісів», «Як виміряти ефективність контентних проєктів: метрики для аналізу».

Сценарії в контент-маркетингу

Сценарій — це оформлений бриф, на підставі якого формується стратегія контент-маркетингу.

Спочатку визначається основна мета кампанії. Клієнти не завжди приходять за підвищенням впізнаваності, іноді їм просто потрібно попрацювати з репутацією або провести якусь промоакцію.

Далі, опрацьовуються реальні потужності команди. Тобто, яку кількість матеріалів ви готові видавати в певний період, припустимо, тиждень, місяць, рік. Це ж стосується і посівів, і поширення матеріалу.

Вказуються другорядні цілі, промальовуються всі етапи їх досягнення. Потім аналізуються результати роботи і перерозподіляються потужності команди.

Розглянемо на прикладі. Є завдання — просування блогу (інформаційного ресурсу). У цьому випадку основна мета контент-маркетингової стратегії — залучення аудиторії на блог. Другорядними цілями можуть бути підвищення лояльності, впізнаваності бренду, трафік, продажі. Усе те, що можна порахувати.

Найчастіше клієнти звертаються на етапі виникнення ідеї створити подібний ресурс або з набором матеріалів, які писали фахівці без редакторів, уточнень і якогось стратегічного бачення. Тому потрібно фактично створювати весь контент з нуля. Можливості команди, можуть бути, припустімо, 5 матеріалів на тиждень і їх посів за тематичними групами. Перші результати можна побачити й оцінити через 2 місяці.

Приклад контент-плану

Усі матеріали умовно поділяють на два типи:

• під пошукові запити;
• вірусні.

Матеріали під запити мають приносити трафік, тому їх доцільно розміщувати як на блозі, так і на сторонніх ресурсах. Вірусні матеріали створюються для того, щоб викликати ефект. Вони легко розходяться серед ЦА і часто пишуться спеціально під групи посіву.

Якщо блог новий, то перший тиждень потрібно створювати контент тільки для нього. З другого тижня можна пробувати розміщувати контент на сторонніх майданчиках і посилено займатися посівом.

Оцінювання ефективності контент-маркетингу

Щоб максимально оцінити ефективність контент-стратегії, необхідно застосовувати різні метрики.

Якщо вимірювати щось одне, то велика ймовірність виникнення похибок, які будуть сильно впливати на все, що відбувається.

Коли стоїть завдання збору аудиторії, то потрібно дивитися на кількість підписок, активність аудиторії (лайки, коментарі та репости), трафік (вартість переходу за певний період життя матеріалу). На цей параметр звертайте особливу увагу, щоб не вийшло так, що на один матеріал ви кинули всі сили, а на інший зробили 2 репости і чекаєте на таку ж віддачу. Такого не буде.

І, відповідно, продажі, замовлення. Аналізуєте реєстрації за формами замовлення, дзвінки тощо.

Коли потрібно змінювати стратегію

Типова контентна стратегія виглядає так: спочатку ви працюєте над внутрішніми матеріалами, а потім збираєте аудиторію за допомогою зовнішніх майданчиків. Її можна сегментувати на кілька груп:

• аудиторія для ремаркетингу та ретаргетингу;
• база передплатників;
• активні коментатори;
• постійні читачі майданчика.

І надалі готувати матеріали з урахуванням цього підрозділу. Співвідношення контенту на блозі та зовнішніх ресурсах можна відобразити графічно таким чином.

Коли стратегія не спрацювала, і ви не отримали необхідну кількість аудиторії, тоді спостерігається така картина.

У такому разі необхідно наситити кампанію ще більшою кількістю внутрішніх матеріалів, щоб максимально зацікавити людей. Або (якщо йдеться про блог зі сформованою ЦА), зробити наголос на стабільну публікацію матеріалів блогу та активності, спрямовані на додаткові продажі.

Цикл життя контенту в стратегії контент-маркетингу

Ось приблизний цикл життя матеріалу в стратегії контент-маркетингу.

Це:

• підготовка матеріалів;
• публікація;
• розвиток активності на самому матеріалі (коментарі, шери тощо);
• посіви різними каналами (соцмережі, зовнішні майданчики, тематичні форуми);
• розвиток активності на посівах (де потрібно працювати над тим, щоб ті посіви, які ви зробили, зацікавили іншу потенційну частину аудиторії);
• оцінка результатів.

Після цього необхідно вносити коригування в стратегію, щоб усі матеріали були ефективними, рентабельними і приводили до позитивного ROI.

Зупинимося докладніше на розвитку активності та посівах.

Матеріали, які не мають коментарів, не цікаві більшості аудиторії. Тому необхідно постійно розпалювати активність різними механіками. Наприклад, можна прямо запитати щось у своєї аудиторії, торкнутися в пості якоїсь проблеми, що викличе в емоційних людей бажання прокоментувати, або створити статтю у форматі «що краще».

Посів матеріалів включає в себе: пости в тематичних групах і форумах, репости в лідерів думок, публікації на різних ресурсах, розсилки прес-релізів, емейл-розсилки (свої та партнерські).

Підбирати майданчики слід перед реалізацією всієї стратегії. Більшість обмежуються соціальними мережами, де збирається більша частина аудиторії поза сайтами. Але рекомендую спробувати також партнерські розсилки як на безоплатній, так і платній основі.

Далі, потрібно розпалювати активність і стимулювати людей залишати коментарі, ставити лайки.

На що звертати увагу в роботі з матеріалами

1. Кількість активності посівів розраховуйте з урахуванням відвідуваності майданчика

Наприклад, якщо ви почнете прописувати по 5 коментарів для кожної статті, то це не зовсім правильно. Є майданчики з високим ступенем залучення аудиторії, є невеликі майданчики, де ваші 5 коментарів можуть говорити про неприродність. Умовно розділіть аудиторію і ставте 1 коментар на 1000 відвідувачів.

2 Оцінюйте посіви за принципом витраченого часу і результатів

Щоб надалі оцінити результати правильно, ви повинні прив'язуватися до певного показника майданчика. Наприклад, якщо ви умовно розмістили 100 анонсів і отримали певний трафік на певну кількість анонсів, то ви зможете оцінити якість матеріалу. Якщо ж вас цікавить якість самого майданчика, то ви маєте відстежувати всі ці анонси, переходи і рахувати на 1 умовну одиницю витраченого часу кількість переходів. Це дасть змогу відсікти неефективні майданчики і правильно перерозподілити потужності команди.

3. Розвивайте активність матеріалів, які приносять трафік протягом тривалого періоду

Деякі матеріали гідні розвитку активності протягом тривалого періоду. Як правило, це «вічнозелений» контент, який стабільно генерує трафік кілька років. Не варто скидати їх з рахунків, тому що робота з цими матеріалами принесе більше ефективності і, відповідно, трафіку, ніж створення десятка нових матеріалів.

4. Штучно «прокачуйте» хороші матеріали на зовнішніх майданчиках

Матеріали, які публікуються на зовнішніх майданчиках, дають додатковий трафік. Якщо ви стабільно отримуєте нову аудиторію, значить, стаття потрапила за якимось ключовими запитами в топ пошукових систем або отримала хороші репости. Тоді є сенс додатково "прокачувати" ці сторінки, наприклад, ставити природні посилання.

На великі майданчики вигідно писати статті під пошукові запити. Так ви будете отримувати ще більше трафіку.

5. Запускайте вірусні матеріали в навколотематичні групи

Вони рідко прямо призводять до продажів, але добре розпалюють активність людей, стимулюють до репостів і формують певну кількість лояльної аудиторії.

6. Спочатку налаштуйте аналітику, потім займайтеся контент-маркетингом

Ви маєте під'єднати інструменти аналітики, а вже потім братися до створення матеріалів і посівів. Без мінімальних налаштувань ви не будете знати що добре, а що погано спрацювало, і не зможете коректно перерозподіляти потужності команди.

Всі дані ви можете заносити в таку таблицю.

Тут ви бачите 4 тижні роботи і підрахунок кількості підписок, переходів, продажів. При однакових витратах і однаковому розподілі часу на кожен тиждень у рівній кількості, цифри не повинні ставати меншими, особливо на початку запуску стратегії.

Однією з причин зменшення показників є вигорання аудиторії. Це коли ви впираєтеся в якусь стелю і більше не нарощуєте аудиторію. Тоді вам потрібно думати, що треба змінювати в контент-стратегії: шукати нові майданчики для посівів, створювати ще більше матеріалів або застосовувати інші механіки розігріву активності аудиторії.

Тому щотижня намагайтеся аналізувати результати, щоб вчасно внести зміни в стратегію контент-маркетингу. Тільки тоді ви зможете досягти потрібного ефекту.